摘要：SWOT模型是一種戰(zhàn)略分析模型。文章利用SWOT模型對湘西州旅游營稍戰(zhàn)略展開分析，試圖找出湘西州旅游發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，構(gòu)建SWOT矩陣，得出相應的旅游營梢戰(zhàn)略組合，并總結(jié)出有助于湘西州旅游營梢戰(zhàn)略對策。

　　關鍵詞：SWOT模型,旅游業(yè),營梢戰(zhàn)略

　　隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展和人們生活水平不斷提高，旅游業(yè)發(fā)展迅速。而西部大開發(fā)戰(zhàn)略實施，則給蘊藏豐富旅游資源的西部地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展帶來了千載難逢機遇。湖南湘西土家族苗族自治州(以下簡稱湘西州)旅游發(fā)展迅速，旅游產(chǎn)業(yè)格局逐漸成型，但其在旅游發(fā)展過程中的不足與缺陷、成功與完美之處已逐漸被學術(shù)界所關注。

　　一、SWOT模型概述

　　SWOT模型首先將與研究對象密切相關的主要內(nèi)部優(yōu)勢因素(Strengths)、劣勢因素(Weaknesses)、機會因素(Opportu-nities)和威脅因素(Threats)，通過調(diào)查羅列出來后，依照一定次序按矩陣形式排列起來;其次運用系統(tǒng)分析思想，把各種因素相互匹配起來加以分析;最后從中得出一系列相應結(jié)論或?qū)Σ�。SWOT模型是定性與定量相結(jié)合的一種分析方法，它考察企業(yè)當前戰(zhàn)略與其特定的優(yōu)勢和劣勢之間的相關程度，以及處理和應付環(huán)境變化的能力。同樣，SWOT分析旅游發(fā)展具有非常重要的實際意義。

　　二、應用SWOT模型分析湘西州旅游營銷

　　(一)應用SWOT分析湘西州旅游營銷的條件

　　湘西州位于湖南省西北部，東北與省內(nèi)張家界市桑植縣、永定區(qū)交界，東南與省內(nèi)懷化市沉陵縣、辰溪縣、麻陽苗族自治縣相臨，西南與貴州省銅仁地區(qū)松桃苗族自治縣相連，西與重慶市黔江開發(fā)區(qū)、秀山土家族苗族自治縣相接，西北與湖北省恩施土家族苗族自治州來鳳縣、宜恩縣毗鄰。境內(nèi)居住著土家族、苗族、回族、瑤族、侗族、白族等少數(shù)民族，人口260.8萬人，其中土家族101萬人，苗族85萬人，少數(shù)民族占總?cè)丝诘?200，少數(shù)民族旅游社會環(huán)境獨特。自古以來，湘西州為湘川咽喉之地，歷史悠久，山水奇異，民風淳樸，境內(nèi)自然景觀絢麗多彩，人文景觀獨特神奇，這里峰巒疊嶂，林木參天，溪河縱橫，洞穴成群，名勝迷人，旅游資源極其豐富密集。

　　(二)湘西州旅游營銷的SWOT模型分析

　　1.湘西州旅游營銷的內(nèi)部條件分析

　　(1)湘西州旅游營銷優(yōu)勢分析

　　1)湘西州旅游營銷可利用的旅游資源豐富。對于湘西州來說，其豐富旅游資源就是旅游營銷基礎。湘西州擁有一個國家級歷史文化名城(鳳凰)、一個國家級自然保護區(qū)(永順小溪)、兩個國家森林公園(不二門和南華山)、三個國家級重點文物保護單位(溪州銅柱，老司城以及里耶戰(zhàn)國遺址)、一個全省唯一的全國工業(yè)旅游示范點(湘西酒鬼城)和五個省級風景名勝區(qū)(鳳凰古城、吉首德夯、永順猛洞河、古丈棲鳳湖以及龍山烏龍山)。而湘西州豐厚的歷史文化可以用來做文化營銷，國家級、省級旅游景點可利用網(wǎng)絡等各種營銷渠道打出旅游品牌。

　　2)旅游產(chǎn)品競爭能力強。湘西州旅游資源豐富，而且形式多樣，既有自然風光，又有民俗文化和歷史文化旅游。就全國少數(shù)民族自治州來說，湘西州旅游是排在比較前的，旅游發(fā)展?jié)摿�巨大�?/p>

　　3)成功的旅游促銷活動。2003年9月，在鳳凰縣南長城舉辦了中韓圍棋大賽;2004年10月湖南經(jīng)視為德夯做了專門介紹節(jié)目;同年10月，成功舉辦了全國百家電視臺年會和由著名歌唱家宋祖英領銜的群星演唱會、省民博會暨第二屆湘西民族民間藝術(shù)節(jié)和組織了“泛珠三角”九省市兩地區(qū)百輛自駕車暢游湘西活動;2005年6月28日至30日，"2005德夯·中國鼓文化節(jié)”;9月11日，南方長城世界圍棋顛峰對決賽。這些促銷活動掀起了世界人民游湘西的黃金浪潮，大力宣傳了湘西州旅游。

　　4)當?shù)鼐用穹e極參與。近年來，湘西州旅游發(fā)展已成為湖南省高增長地區(qū)，旅游發(fā)展給湘西州帶來巨大收益，進一步刺激了旅游項目開發(fā)。社會各界和群眾參與旅游開發(fā)的積極性空前高漲，湘西州已出現(xiàn)社會資金向旅游業(yè)聚集、非國有經(jīng)濟進人旅游業(yè)、群眾熱心興辦旅游業(yè)熱潮。

　　(2)湘西州旅游營銷劣勢分析

　　1)旅游軟、硬件設施有待完善配套。目前，湘西州共有旅行社34家，星級旅行飯店28家，家庭旅館3000多家，賓館客房總數(shù)近7000間，旅游旅行車近100臺，旅游船艇500余只。但湘西州重點景區(qū)所在城鎮(zhèn)的高檔賓館飯店偏少，接待服務質(zhì)量不高，民族特色餐館開發(fā)挖掘不夠，旅游項目參與性不突出，地方特色商品品種少，規(guī)模小，文化娛樂項目單調(diào)。

　　2)旅游基礎設施薄弱，交通“瓶頸”制約突出。旅游交通始終是湘西州旅游發(fā)展絆腳石，作為湖南省旅游中心及西南旅游經(jīng)濟網(wǎng)絡、交通樞紐，沒有很好的發(fā)揮聚散人流功能。湘西州在湖南西部的交通樞紐地位突出，但客流量以過境流量為主，少有停留，從而形成“廊道“效應。作為旅游產(chǎn)業(yè)突出的湘西州，卻缺少直接為旅游服務的配套交通。

　　3)旅游營銷觀念滯后，旅游營銷體制創(chuàng)新不足。湘西州經(jīng)濟落后導致湘西州旅游營銷觀念滯后，營銷體制創(chuàng)新不足。“欺客”、“宰客”現(xiàn)象時有發(fā)生，整體旅游品牌觀念意識淡薄。

　　4)旅游市場開發(fā)力度不夠。湘西州旅游信息基本上都是單一性的落后雙邊聯(lián)系，缺乏有效的縱、橫向信息溝通。旅游產(chǎn)品不具備旅游中心城市所需要的國際化特征，無法把握國際、國內(nèi)旅游市場上供求變化，以至于影響到旅游產(chǎn)品開發(fā)及舊產(chǎn)品的更新次序、速度和力度，影響旅游質(zhì)量的提高。

　　2.湘西州旅游營銷外部環(huán)境分析

　　(I)湘西州旅游營銷機會分析

　　1)政府對旅游業(yè)高度重視。湘西州是湖南省進人國家西部大開發(fā)的唯一地區(qū)，湘西州政府抓住西部大開發(fā)歷史機遇，將旅游產(chǎn)業(yè)帶動戰(zhàn)略作為六大發(fā)展戰(zhàn)略之一，提出建設旅游大州構(gòu)想，形成了推動旅游業(yè)發(fā)展的強大合力。

　　2)旅游市場潛力巨大。新的“假日經(jīng)濟”現(xiàn)象給旅游業(yè)發(fā)展帶來了巨大生機，使旅游業(yè)發(fā)展進人了一個全新時代。隨著國家法定假日的調(diào)整和“帶薪假期”的到來，居民閑暇時間增多，再加上居民環(huán)保意識、健康意識的增強，旅游者回歸自然、親近自然的愿望越來越強烈，湘西州旅游市場潛力十分巨大。

　　3)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用，便于湘西州旅游宣傳。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應用使得湘西州旅游業(yè)便于在網(wǎng)上進行旅游宣傳，使更多的人認識湘西、了解湘西、希望探索神秘湘西。

　　4)湘西州旅游發(fā)展迅速。從表1中可以看出:2002一2005年湘西州旅游收人增長率都高于全國旅游收人增長率。

　　(2)湘西州旅游營銷的威脅分析

　　1)旅游資源替代性較強。旅游客源市場競爭日益激烈。據(jù)統(tǒng)計，我國31個省市自治區(qū)中有24個將旅游業(yè)作為重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)。近年來，周邊的廬山、桂林、張家界等旅游地投資大、發(fā)展快，這些山水型旅游地對湘西州旅游替代作用較強，尤其張家界，無論是資源質(zhì)量、開發(fā)規(guī)模還是知名度都遠遠超過湘西州，吸引了大量的國內(nèi)外游客。

　　2)旅游資源重復，特色不突出。比如苗寨在湘西州很多地方都有，鳳凰縣有都羅苗寨，吉首市有德夯苗寨等，缺乏旅游品牌優(yōu)勢。

　　3)湘西州經(jīng)濟發(fā)展滯后，旅游業(yè)缺乏升級和快速發(fā)展經(jīng)濟。湘西州2005年實現(xiàn)生產(chǎn)總值123.87億元，按可比價格計算，增長10.6%，比上年提高1個百分點，十年來首次實現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中第一產(chǎn)業(yè)增加值26.39億元，增長1.9%;第二產(chǎn)業(yè)增加值44.23億元，增長15.5%;第三產(chǎn)業(yè)增加值53.25億元，增長11.3%;按常住人口計算，人均GDP為4991元，增長8.6%。低于湖南省平均水平。

　　3.湘西州旅游營銷的SWOT矩陣構(gòu)建

　　通過分析，可以構(gòu)建湘西州旅游營銷SWOT，矩陣。

　　三、基于SWOT矩陣的營銷戰(zhàn)略組合的建議及結(jié)論

　　通過湘西州旅游營銷的SWOT分析，湘西州旅游營銷戰(zhàn)略組合要求做到:<1)巧妙地利用現(xiàn)有旅游資源，加大旅游營銷力度。一方面針對湘西州的國家級、省級旅游景點，進行文化營銷;另一方面通過網(wǎng)絡、報紙等各種營銷渠道打出自己的旅游品牌，堅持自己的發(fā)展道路，例如:鳳凰縣南長城在宣傳上要避免與八達嶺的正面較量，從其他角度做文章。(2)進行旅游產(chǎn)業(yè)整合營銷，合理優(yōu)化配置旅游資源。旅游投人嚴重不足已成為湘西州旅游發(fā)展最大障礙，為了更好展開湘西州旅游營銷，必須增加旅游投人，進行產(chǎn)業(yè)整合營銷，重點是搞好旅游業(yè)招商引資工作，在加強基礎設施建設的同時，及時調(diào)整、優(yōu)化旅游結(jié)構(gòu)。<3)優(yōu)化旅游營銷渠道，加強交通路線的改進，化廊道效應為“客廳”效應。<4)采用多途徑的旅游營銷戰(zhàn)略組合，讓社會各界和群眾參與旅游營銷，注重社會各界以及群眾的營銷觀念改進，優(yōu)化旅行社管理。

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