摘要：SWOT模型是一種戰(zhàn)略分析模型。文章利用SWOT模型對(duì)湘西州旅游營(yíng)稍戰(zhàn)略展開(kāi)分析，試圖找出湘西州旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，構(gòu)建SWOT矩陣，得出相應(yīng)的旅游營(yíng)梢戰(zhàn)略組合，并總結(jié)出有助于湘西州旅游營(yíng)梢戰(zhàn)略對(duì)策。

　　關(guān)鍵詞：SWOT模型,旅游業(yè),營(yíng)梢戰(zhàn)略

　　隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和人們生活水平不斷提高，旅游業(yè)發(fā)展迅速。而西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施，則給蘊(yùn)藏豐富旅游資源的西部地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)了千載難逢機(jī)遇。湖南湘西土家族苗族自治州(以下簡(jiǎn)稱(chēng)湘西州)旅游發(fā)展迅速，旅游產(chǎn)業(yè)格局逐漸成型，但其在旅游發(fā)展過(guò)程中的不足與缺陷、成功與完美之處已逐漸被學(xué)術(shù)界所關(guān)注。

　　一、SWOT模型概述

　　SWOT模型首先將與研究對(duì)象密切相關(guān)的主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素(Strengths)、劣勢(shì)因素(Weaknesses)、機(jī)會(huì)因素(Opportu-nities)和威脅因素(Threats)，通過(guò)調(diào)查羅列出來(lái)后，依照一定次序按矩陣形式排列起來(lái);其次運(yùn)用系統(tǒng)分析思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析;最后從中得出一系列相應(yīng)結(jié)論或?qū)Σ�。SWOT模型是定性與定量相結(jié)合的一種分析方法，它考察企業(yè)當(dāng)前戰(zhàn)略與其特定的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)之間的相關(guān)程度，以及處理和應(yīng)付環(huán)境變化的能力。同樣，SWOT分析旅游發(fā)展具有非常重要的實(shí)際意義。

　　二、應(yīng)用SWOT模型分析湘西州旅游營(yíng)銷(xiāo)

　　(一)應(yīng)用SWOT分析湘西州旅游營(yíng)銷(xiāo)的條件

　　湘西州位于湖南省西北部，東北與省內(nèi)張家界市桑植縣、永定區(qū)交界，東南與省內(nèi)懷化市沉陵縣、辰溪縣、麻陽(yáng)苗族自治縣相臨，西南與貴州省銅仁地區(qū)松桃苗族自治縣相連，西與重慶市黔江開(kāi)發(fā)區(qū)、秀山土家族苗族自治縣相接，西北與湖北省恩施土家族苗族自治州來(lái)鳳縣、宜恩縣毗鄰。境內(nèi)居住著土家族、苗族、回族、瑤族、侗族、白族等少數(shù)民族，人口260.8萬(wàn)人，其中土家族101萬(wàn)人，苗族85萬(wàn)人，少數(shù)民族占總?cè)丝诘?200，少數(shù)民族旅游社會(huì)環(huán)境獨(dú)特。自古以來(lái)，湘西州為湘川咽喉之地，歷史悠久，山水奇異，民風(fēng)淳樸，境內(nèi)自然景觀絢麗多彩，人文景觀獨(dú)特神奇，這里峰巒疊嶂，林木參天，溪河縱橫，洞穴成群，名勝迷人，旅游資源極其豐富密集。

　　(二)湘西州旅游營(yíng)銷(xiāo)的SWOT模型分析

　　1.湘西州旅游營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部條件分析

　　(1)湘西州旅游營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)分析

　　1)湘西州旅游營(yíng)銷(xiāo)可利用的旅游資源豐富。對(duì)于湘西州來(lái)說(shuō)，其豐富旅游資源就是旅游營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。湘西州擁有一個(gè)國(guó)家級(jí)歷史文化名城(鳳凰)、一個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)(永順小溪)、兩個(gè)國(guó)家森林公園(不二門(mén)和南華山)、三個(gè)國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位(溪州銅柱，老司城以及里耶戰(zhàn)國(guó)遺址)、一個(gè)全省唯一的全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)(湘西酒鬼城)和五個(gè)省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)(鳳凰古城、吉首德夯、永順猛洞河、古丈棲鳳湖以及龍山烏龍山)。而湘西州豐厚的歷史文化可以用來(lái)做文化營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)家級(jí)、省級(jí)旅游景點(diǎn)可利用網(wǎng)絡(luò)等各種營(yíng)銷(xiāo)渠道打出旅游品牌。

　　2)旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)。湘西州旅游資源豐富，而且形式多樣，既有自然風(fēng)光，又有民俗文化和歷史文化旅游。就全國(guó)少數(shù)民族自治州來(lái)說(shuō)，湘西州旅游是排在比較前的，旅游發(fā)展?jié)摿�巨大�?/p>

　　3)成功的旅游促銷(xiāo)活動(dòng)。2003年9月，在鳳凰縣南長(zhǎng)城舉辦了中韓圍棋大賽;2004年10月湖南經(jīng)視為德夯做了專(zhuān)門(mén)介紹節(jié)目;同年10月，成功舉辦了全國(guó)百家電視臺(tái)年會(huì)和由著名歌唱家宋祖英領(lǐng)銜的群星演唱會(huì)、省民博會(huì)暨第二屆湘西民族民間藝術(shù)節(jié)和組織了“泛珠三角”九省市兩地區(qū)百輛自駕車(chē)暢游湘西活動(dòng);2005年6月28日至30日，"2005德夯·中國(guó)鼓文化節(jié)”;9月11日，南方長(zhǎng)城世界圍棋顛峰對(duì)決賽。這些促銷(xiāo)活動(dòng)掀起了世界人民游湘西的黃金浪潮，大力宣傳了湘西州旅游。

　　4)當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與。近年來(lái)，湘西州旅游發(fā)展已成為湖南省高增長(zhǎng)地區(qū)，旅游發(fā)展給湘西州帶來(lái)巨大收益，進(jìn)一步刺激了旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。社會(huì)各界和群眾參與旅游開(kāi)發(fā)的積極性空前高漲，湘西州已出現(xiàn)社會(huì)資金向旅游業(yè)聚集、非國(guó)有經(jīng)濟(jì)進(jìn)人旅游業(yè)、群眾熱心興辦旅游業(yè)熱潮。

　　(2)湘西州旅游營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)分析

　　1)旅游軟、硬件設(shè)施有待完善配套。目前，湘西州共有旅行社34家，星級(jí)旅行飯店28家，家庭旅館3000多家，賓館客房總數(shù)近7000間，旅游旅行車(chē)近100臺(tái)，旅游船艇500余只。但湘西州重點(diǎn)景區(qū)所在城鎮(zhèn)的高檔賓館飯店偏少，接待服務(wù)質(zhì)量不高，民族特色餐館開(kāi)發(fā)挖掘不夠，旅游項(xiàng)目參與性不突出，地方特色商品品種少，規(guī)模小，文化娛樂(lè)項(xiàng)目單調(diào)。

　　2)旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，交通“瓶頸”制約突出。旅游交通始終是湘西州旅游發(fā)展絆腳石，作為湖南省旅游中心及西南旅游經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)、交通樞紐，沒(méi)有很好的發(fā)揮聚散人流功能。湘西州在湖南西部的交通樞紐地位突出，但客流量以過(guò)境流量為主，少有停留，從而形成“廊道“效應(yīng)。作為旅游產(chǎn)業(yè)突出的湘西州，卻缺少直接為旅游服務(wù)的配套交通。

　　3)旅游營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后，旅游營(yíng)銷(xiāo)體制創(chuàng)新不足。湘西州經(jīng)濟(jì)落后導(dǎo)致湘西州旅游營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后，營(yíng)銷(xiāo)體制創(chuàng)新不足。“欺客”、“宰客”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，整體旅游品牌觀念意識(shí)淡薄。

　　4)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度不夠。湘西州旅游信息基本上都是單一性的落后雙邊聯(lián)系，缺乏有效的縱、橫向信息溝通。旅游產(chǎn)品不具備旅游中心城市所需要的國(guó)際化特征，無(wú)法把握國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上供求變化，以至于影響到旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及舊產(chǎn)品的更新次序、速度和力度，影響旅游質(zhì)量的提高。

　　2.湘西州旅游營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析

　　(I)湘西州旅游營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析

　　1)政府對(duì)旅游業(yè)高度重視。湘西州是湖南省進(jìn)人國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)的唯一地區(qū)，湘西州政府抓住西部大開(kāi)發(fā)歷史機(jī)遇，將旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)戰(zhàn)略作為六大發(fā)展戰(zhàn)略之一，提出建設(shè)旅游大州構(gòu)想，形成了推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大合力。

　　2)旅游市場(chǎng)潛力巨大。新的“假日經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象給旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大生機(jī)，使旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)人了一個(gè)全新時(shí)代。隨著國(guó)家法定假日的調(diào)整和“帶薪假期”的到來(lái)，居民閑暇時(shí)間增多，再加上居民環(huán)保意識(shí)、健康意識(shí)的增強(qiáng)，旅游者回歸自然、親近自然的愿望越來(lái)越強(qiáng)烈，湘西州旅游市場(chǎng)潛力十分巨大。

　　3)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，便于湘西州旅游宣傳。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得湘西州旅游業(yè)便于在網(wǎng)上進(jìn)行旅游宣傳，使更多的人認(rèn)識(shí)湘西、了解湘西、希望探索神秘湘西。

　　4)湘西州旅游發(fā)展迅速。從表1中可以看出:2002一2005年湘西州旅游收人增長(zhǎng)率都高于全國(guó)旅游收人增長(zhǎng)率。

　　(2)湘西州旅游營(yíng)銷(xiāo)的威脅分析

　　1)旅游資源替代性較強(qiáng)。旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)中有24個(gè)將旅游業(yè)作為重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，周邊的廬山、桂林、張家界等旅游地投資大、發(fā)展快，這些山水型旅游地對(duì)湘西州旅游替代作用較強(qiáng)，尤其張家界，無(wú)論是資源質(zhì)量、開(kāi)發(fā)規(guī)模還是知名度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)湘西州，吸引了大量的國(guó)內(nèi)外游客。

　　2)旅游資源重復(fù)，特色不突出。比如苗寨在湘西州很多地方都有，鳳凰縣有都羅苗寨，吉首市有德夯苗寨等，缺乏旅游品牌優(yōu)勢(shì)。

　　3)湘西州經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，旅游業(yè)缺乏升級(jí)和快速發(fā)展經(jīng)濟(jì)。湘西州2005年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值123.87億元，按可比價(jià)格計(jì)算，增長(zhǎng)10.6%，比上年提高1個(gè)百分點(diǎn)，十年來(lái)首次實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中第一產(chǎn)業(yè)增加值26.39億元，增長(zhǎng)1.9%;第二產(chǎn)業(yè)增加值44.23億元，增長(zhǎng)15.5%;第三產(chǎn)業(yè)增加值53.25億元，增長(zhǎng)11.3%;按常住人口計(jì)算，人均GDP為4991元，增長(zhǎng)8.6%。低于湖南省平均水平。

　　3.湘西州旅游營(yíng)銷(xiāo)的SWOT矩陣構(gòu)建

　　通過(guò)分析，可以構(gòu)建湘西州旅游營(yíng)銷(xiāo)SWOT，矩陣。

　　三、基于SWOT矩陣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合的建議及結(jié)論

　　通過(guò)湘西州旅游營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析，湘西州旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合要求做到:<1)巧妙地利用現(xiàn)有旅游資源，加大旅游營(yíng)銷(xiāo)力度。一方面針對(duì)湘西州的國(guó)家級(jí)、省級(jí)旅游景點(diǎn)，進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo);另一方面通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等各種營(yíng)銷(xiāo)渠道打出自己的旅游品牌，堅(jiān)持自己的發(fā)展道路，例如:鳳凰縣南長(zhǎng)城在宣傳上要避免與八達(dá)嶺的正面較量，從其他角度做文章。(2)進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)，合理優(yōu)化配置旅游資源。旅游投人嚴(yán)重不足已成為湘西州旅游發(fā)展最大障礙，為了更好展開(kāi)湘西州旅游營(yíng)銷(xiāo)，必須增加旅游投人，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)是搞好旅游業(yè)招商引資工作，在加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，及時(shí)調(diào)整、優(yōu)化旅游結(jié)構(gòu)。<3)優(yōu)化旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)交通路線的改進(jìn)，化廊道效應(yīng)為“客廳”效應(yīng)。<4)采用多途徑的旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合，讓社會(huì)各界和群眾參與旅游營(yíng)銷(xiāo)，注重社會(huì)各界以及群眾的營(yíng)銷(xiāo)觀念改進(jìn)，優(yōu)化旅行社管理。

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