本文是一篇《中國審計》投稿論文范文，《中國審計》雜志是由中華人民共和國審計署主管、中國時代經(jīng)濟出版社主辦，是我國最具權(quán)威性的審計專業(yè)期刊。主要宣傳國家有關(guān)審計工作的方針、政策，開展審計理論和實踐的研討，交流審計工作經(jīng)驗等。
　　摘要：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品與現(xiàn)代人們的生活息息相關(guān)。近些年我國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通市場取得了穩(wěn)步發(fā)展，但同時在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的質(zhì)量、運營模式和版權(quán)保護等方面仍存在一定不足。通過對這些方面的改進，可以提高我國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通的水平，讓我國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品在做大的同時更能做強。

　　關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品,流通,運營模式,版權(quán)

　　2014年4月11日，文化部發(fā)布了《2013中國網(wǎng)絡(luò)音樂市場年度報告》。報告顯示2013年我國互聯(lián)網(wǎng)音樂市場規(guī)模達到了43.6億元，相比 2012年增長了140%，同時用戶數(shù)達到4.5億，相比2012年增長了203%。這只是目前互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通狀況的一個方面的數(shù)據(jù)，但足以體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品巨大的市場活力和增長潛能。由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通市場的發(fā)展過快，很多軟硬件支持跟不上，導(dǎo)致很多互聯(lián)網(wǎng)消費者在享受互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的同時產(chǎn)生了很多不滿。因此，對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通進行研究的重要意義就在于，幫助政府制定適當?shù)姆�律�?guī)范，使整個互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品市場有一個良好的流通環(huán)境，幫助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品生產(chǎn)者和經(jīng)銷商提高互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通效率、降低流通成本，幫助消費者更輕松、更滿意地找到自己需要的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品。從質(zhì)量上提高互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的流通水平，而不是像過去一樣僅僅強調(diào)流通規(guī)模。

　　互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通的特點

　　互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品是指數(shù)字格式的交換物，主要有三類，即產(chǎn)品類(如：在線圖書、音樂、視頻和游戲)，服務(wù)類(如遠程教育、醫(yī)療、招聘、交友)，工具類(如電子票據(jù)、即時通訊和搜索引擎)，其流通不經(jīng)過實體物流，而是經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的比特流�；ヂ�(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的流通本質(zhì)上與傳統(tǒng)商品是一樣的，也是以貨幣為媒介，將互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的生產(chǎn)者與網(wǎng)絡(luò)消費者連接起來，其特點表現(xiàn)在以下三個方面：

　　(一)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的信息易被消費者獲得

　　不管是線上還是線下的消費者，在購物時總是傾向于在進行多方比較后再作出購買決定。線下消費時，受地域和精力的限制，消費者很難在短時間內(nèi)對商品進行全方位的比較。而互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的流通全部在線完成，消費者只需要輸入理想的限制條件進行搜索，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的相關(guān)信息就會顯示出來，讓消費者可以高效便捷地對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品進行比較。

　　(二)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的流通成本極低

　　在傳統(tǒng)商品流通中，不論貨物大小，交易雙方必須親自到場或者委托他人到場，勢必會產(chǎn)生一些不可避免的交易成本，而在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的流通中則不然，通過幾乎零物流成本就可以獲得商品。

　　(三)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通的持續(xù)性強

　　消費者在購買互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品后，可能隨著使用的深入需要更多的增值功能，這也就激勵著開發(fā)者針對客戶的需求進行互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的更新升級。已經(jīng)購買的消費者若想真正獲得這些更進一步的功能或服務(wù)，則要支付一定的費用。比如大多數(shù)的游戲在新手試玩階段收費是很低或者免費的，但若想玩到一定的高度，在好友中的排名上升，就必須購買相應(yīng)的游戲增值業(yè)務(wù)，體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通中很強的持續(xù)性。

　　互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通的規(guī)模

　　根據(jù) 2014年1月16日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年末，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，比去年增加了5300多萬，增幅為9.5%。幾乎所有的網(wǎng)民都有過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品消費的經(jīng)歷，現(xiàn)列舉兩類與人們?nèi)粘Ｉ�活密切相關(guān)的的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品，進行行業(yè)規(guī)模分析。

　　(一)搜索引擎

　　2014年1月12日，艾瑞咨詢集團發(fā)布2013年搜索引擎市場數(shù)據(jù)，搜索引擎的收入規(guī)模為393.2億元，比2012年增長了40.1%。從收入結(jié)構(gòu)來看，關(guān)鍵詞廣告收入占總收入的比重為74.1%，這與網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告收入占比非常接近，其余的收入包括聯(lián)盟展示、導(dǎo)航廣告等業(yè)務(wù)。2013年末，百度的市場份額繼續(xù)維持在70%左右，360搜索從年初的10%，快速增長至24%。而搜索引擎的用戶規(guī)模則基本不用單獨統(tǒng)計，就是網(wǎng)民總數(shù)6.18億，因為在互聯(lián)網(wǎng)上搜索任何信息、打開任何網(wǎng)頁都離不開搜索引擎的支持。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)視頻

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國電視劇行業(yè)轉(zhuǎn)型升級與典型案例分析報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶總數(shù)為 4.28億，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為69.3%，與2012年相比上升了3.4個百分點。2013年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模達到128.1億元，比2012年增長了41.9%。通過這些數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)目前我國網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶數(shù)量在大幅增加，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展前景看好。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模達96.2億元，超過網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站總收入的75%，而版權(quán)分銷和向客戶收費加起來不到總收入的25%。

　　互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通中的問題與原因分析

　　(一)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的質(zhì)量問題

　　目前網(wǎng)絡(luò)上存在的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品大都嚴重同質(zhì)化，缺乏內(nèi)容或者形式的創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)用戶里青年人的比例最大，而青年人又往往喜愛追求個性。優(yōu)酷、土豆、酷 6、樂視等視頻網(wǎng)站，其界面的設(shè)計、搜索的方式、視頻的內(nèi)容基本類似，很難引起用戶更大的興趣。攜程旅行網(wǎng)、去哪兒、途牛旅游網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)等旅游產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)站，其線路設(shè)計、交通和住宿信息都是基本類似的，很少能夠看到個性化的線路或者個性化旅行方式。

　　另外，很多互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的內(nèi)容低俗，大大破壞了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的形象。很多網(wǎng)絡(luò)游戲商為了謀取利益，在游戲中大量加入涉及黃賭毒和容易上癮的內(nèi)容，很容易使網(wǎng)絡(luò)游戲的主要受眾―青少年產(chǎn)生犯罪的念頭，不利于其身心健康發(fā)展，也讓廣大的家長對游戲產(chǎn)品產(chǎn)生惡劣的印象，進而使其產(chǎn)生對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的反面情緒。

　　(二)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的盈利問題

　　互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的盈利渠道有直接向客戶收費、賺取廣告收入、版權(quán)再分銷等，但目前除了騰訊和網(wǎng)游公司外，賺取廣告收入成了行業(yè)普遍的盈利支柱，使得互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的利潤水平存在較大的變動風險，不利于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的穩(wěn)定流通。究其原因，還是在于大部分的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品缺乏核心競爭力，用戶對其基本不存在粘性，投放到任何一個視頻網(wǎng)站的廣告效益相差不大，廣告主對廣告的投放也就有了很明顯的隨機特征，結(jié)果就是網(wǎng)站的收入經(jīng)常出現(xiàn)大幅波動。 　　互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的運營商對版權(quán)的爭奪往往引起版權(quán)費的大幅增加，成本的上升引起利潤的縮減。視頻網(wǎng)站的版權(quán)費始終掌握在別人手里，自己無法控制成本，而且互聯(lián)網(wǎng)用戶更多地習(xí)慣于免費觀看視頻，利潤自然也無法保證。

　　(三)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的版權(quán)問題

　　互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的版權(quán)問題長期以來嚴重影響其正常流通秩序，有關(guān)版權(quán)糾紛的訴訟案件屢見不鮮。2014年6月4日，北京市海淀區(qū)人民法院就《廣州日報》起訴《今日頭條》盜版侵權(quán)一案公開開庭審理，《今日頭條》成立兩年來，通過直接竊取其他媒體的新聞內(nèi)容，圈了1.2億用戶，獲得1億美元的融資，其行為嚴重侵害了包括《廣州日報》在內(nèi)的大量新聞媒體的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，案件未當庭宣判，但引起了廣大網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)媒體版權(quán)問題的深思。

　　一方面，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品具有很強的易復(fù)制性。不論是音樂、視頻，還是新聞，都是無形商品，從制作到流通全部通過互聯(lián)網(wǎng)完成，復(fù)制非常簡單，因此很多公司或個人利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的這種特點，未經(jīng)允許復(fù)制傳播他人作品并謀取非法利益。這種復(fù)制的成本極低，因此盜版商的產(chǎn)品定價也要比正版的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品低不少，正版商家創(chuàng)作和流通的積極性大大消弱，不利于整個互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品市場的發(fā)展。另一方面，我國有關(guān)版權(quán)保護的法律體系尚不完善。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得盜版手段向復(fù)雜化和隱蔽化方向發(fā)展，法律規(guī)范的制定往往滯后。而且很多互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的運營商通過對盜版物的改頭換面和快速刪除盜版證據(jù)，鉆版權(quán)法規(guī)的漏洞，這些現(xiàn)象經(jīng)常防不勝防。

　　促進互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通的對策建議

　　(一)提升互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的質(zhì)量

　　面對同質(zhì)化嚴重的問題，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品開發(fā)者和運營者可以適當考慮開發(fā)有個性化的小眾產(chǎn)品，改變過去千篇一律的局面。美國人Chris Anderson在2004年提出了著名的互聯(lián)網(wǎng)“長尾理論”，顛覆了過去在流通領(lǐng)域占統(tǒng)治地位的“二八理論”，即企業(yè)只需掌握20%的重要客戶和20% 的重要產(chǎn)品就可以獲得充足的利潤，而對剩下的80%則可忽略不計。“長尾理論”認為需求不足的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所占據(jù)的整體市場份額完全可以匹敵小部分熱銷的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而且在某些情況下，眾多的小市場甚至可以超越一些主流大市場。從這個角度出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的開發(fā)應(yīng)把重點放在商品種類上，尤其是個性化的產(chǎn)品，可能僅僅適用于少數(shù)消費者。

　　而面對一些互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品內(nèi)容的低俗，必須依靠網(wǎng)絡(luò)運營商和相關(guān)審核監(jiān)督機構(gòu)嚴把質(zhì)量關(guān)，對經(jīng)常出現(xiàn)違規(guī)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品要嚴格監(jiān)控。以網(wǎng)絡(luò)游戲為例，監(jiān)督機構(gòu)可以通過試玩，仔細搜索游戲中是否存在色情、暴力的內(nèi)容，或者利用低俗內(nèi)容坑騙消費者錢財?shù)那樾巍Ｓ直热缁ヂ?lián)網(wǎng)書籍網(wǎng)站應(yīng)當成立一個專業(yè)審核小組，對網(wǎng)友上傳的互聯(lián)網(wǎng)書籍的內(nèi)容做考察，是否政治立場混亂、是否有違公序良俗、是否描寫了過多色情暴力情節(jié)、是否東拼西湊雜亂無章，必須確保作品內(nèi)容質(zhì)量的基本合格才可以呈獻給觀眾，否則就是對觀眾和自己不負責。

　　(二)升級互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的運營模式

　　從上面的分析可以看出，僅僅依靠廣告收入來維持互聯(lián)網(wǎng)商家運營的利潤是遠遠不夠的�；ヂ�(lián)網(wǎng)數(shù)字商品完整的產(chǎn)業(yè)鏈依次包括研發(fā)、制造加工、流通三個環(huán)節(jié)，我國的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品運營商對產(chǎn)業(yè)鏈中的制造加工環(huán)節(jié)最為重視，流通環(huán)節(jié)次之，研發(fā)環(huán)節(jié)關(guān)注度最少，然而利潤最大、最能體現(xiàn)核心競爭力的恰恰是研發(fā)環(huán)節(jié)。要想在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的市場中得到更大的競爭優(yōu)勢，必須控制研發(fā)環(huán)節(jié)，即重視后向一體化。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中后向一體化屬于縱向一體化的范疇，是指企業(yè)自己生產(chǎn)加工所需的原材料，例如在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，鋼鐵廠往往有自己控制的礦山。而對于較新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，也可以存在各種各樣的后向一體化。例如，在線電子圖書網(wǎng)站可以和網(wǎng)絡(luò)作家簽訂長期合作協(xié)議，對該作家的全部作品享有獨立的出版權(quán)，提高網(wǎng)站的核心競爭力，同時成本也會比過去從市場上直接購買某作品的版權(quán)小得多。 2014年6月10日，優(yōu)酷在上海電視節(jié)上宣布斥資3億推出自制劇，這是視頻網(wǎng)站行業(yè)在后向一體化發(fā)展上的一次重要嘗試。但同時也應(yīng)當看到，現(xiàn)在的自制劇仍處于起步階段，制作水平和被接受程度相比較傳統(tǒng)影視劇還存在一定的差距。

　　(三)加強互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的版權(quán)保護

　　互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的版權(quán)保護是一個綜合的系統(tǒng)工程，需要政府和社會共同努力。政府要通過立法完善互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的保護范圍，使更多的版權(quán)糾紛案件真正做到有法可依。在涉及一些容易出現(xiàn)版權(quán)漏洞或監(jiān)管疏忽的地方，出臺更加具體詳細的法律規(guī)范，設(shè)定嚴格的標準，例如限制文字類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品未經(jīng)授權(quán)復(fù)制的重復(fù)率上限，讓不法網(wǎng)站很難再鉆法律的漏洞。

　　與此同時，要加強對民眾版權(quán)法律的教育，只有先知法才可能守法。當前互聯(lián)網(wǎng)用戶中19歲以下年齡段網(wǎng)民的數(shù)量和比重都在增加，對他們進行版權(quán)意識教育尤為重要，關(guān)乎到互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品能否長久健康發(fā)展。中國民眾長期對版權(quán)保護較忽視，貪圖便宜助長了盜版者的囂張氣焰，挫傷了優(yōu)秀作品創(chuàng)作的積極性，尤其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品版權(quán)意識更是淡薄。對于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的生產(chǎn)者，更要向其說明盜版行為的危害性，以及利用盜版非法牟利后會受到怎樣的處罰。

　　1.胡春.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2010

　　2.徐從才.流通經(jīng)濟學(xué)[M].中國人民大學(xué)出版社，2006

　　3.蘇華.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格、網(wǎng)站黏性及顧客忠誠[J].價格月刊，2012(5)

　　4.鄭昶，徐曉燕.數(shù)字產(chǎn)品盜版：基于Hotelling模型的競爭分析和政府政策的選擇[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2012(4)

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