最近一段時(shí)間，我們觀看了國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，感受頗深，從中體會(huì)了中國(guó)博大精深的美食文化。在目前這種國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片發(fā)展艱難的情況下，播出一部質(zhì)量突出的國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片，能為國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片在國(guó)際市場(chǎng)上開辟一條光明的道路。如今國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的發(fā)展雖然由于各種原因，在國(guó)際市場(chǎng)上無法大張旗鼓地闖入，但是國(guó)際市場(chǎng)渴望中國(guó)紀(jì)錄片的加入，渴望通過國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片了解一個(gè)生動(dòng)而神秘的中國(guó)。文學(xué)社科類期刊推薦《閱讀與鑒賞》(教研)雜志是具有國(guó)內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號(hào)的省級(jí)語文專業(yè)期刊，也是中國(guó)閱讀鑒賞研究會(huì)會(huì)刊，專發(fā)大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)語文學(xué)科教育教學(xué)論文、教學(xué)隨筆、教學(xué)設(shè)計(jì)，為教師評(píng)審職稱服務(wù);為高校研究生論文發(fā)表提供服務(wù)。

　　[摘 要]國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略是目前國(guó)內(nèi)比較重大的課題，這關(guān)系著國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片能否在國(guó)際市場(chǎng)占有一塊蛋糕，而這又取決于紀(jì)錄片制作人員的判斷能力以及市場(chǎng)研發(fā)能力。日前播出的《舌尖上的中國(guó)》在國(guó)際市場(chǎng)上取得了較好的成就，這一類型的國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片暫時(shí)打開了國(guó)際市場(chǎng)的大門。然而，題材選擇的局限性，讓國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片從根本上走不出國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。另外，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的技術(shù)質(zhì)量達(dá)不到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，無法吸引國(guó)際主流的青睞。本文主要針對(duì)國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片如何走出國(guó)門進(jìn)行探討，提出立足本土化、重視市場(chǎng)需求和視野國(guó)際化等營(yíng)銷策略。

　　[關(guān)鍵詞]文學(xué)社科類期刊,國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片,國(guó)際市場(chǎng),營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的國(guó)際化市場(chǎng)道路任重而道遠(yuǎn)，需要大家不斷地努力。我們主要論述的是國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從各方面研究國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的發(fā)展、以及國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的國(guó)際市場(chǎng)前景。然而國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，創(chuàng)造主體多元化的格局基本形成定局，但以市場(chǎng)為導(dǎo)向的紀(jì)錄片規(guī)�；�尚未形成。還有就是“走出去”的能力偏弱，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，制作技術(shù)與發(fā)展規(guī)模的缺陷暴露無遺。在國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片相對(duì)低迷的今天，想要在國(guó)際市場(chǎng)占有有利的地位，還需要各位紀(jì)錄片制作人員的努力。

　　一、國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片發(fā)展概論

　　近年來，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片開始受到廣泛的關(guān)注，紀(jì)錄片正在成為吸引廣大觀眾的新興片種，在市場(chǎng)上所占的份額比重開始增多。然而，根據(jù)各方面的統(tǒng)計(jì)，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的發(fā)展步伐較慢，每年在各電視臺(tái)上映的紀(jì)錄片中，來自國(guó)外的紀(jì)錄片仍然占大多數(shù)，而國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片僅有很少一部分。這主要的原因在于：國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的市場(chǎng)化尚未成熟，基礎(chǔ)薄弱，無論是電視紀(jì)錄片領(lǐng)域，還是影視播放，在產(chǎn)品制作方面，略顯不足。有業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片第一是缺乏市場(chǎng)主體，第二是缺乏市場(chǎng)規(guī)則。賣方和買方不是對(duì)等的，一方市場(chǎng)化，而另一方?jīng)]有市場(chǎng)化。就目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的市場(chǎng)化進(jìn)程還有待進(jìn)一步的提升。中國(guó)視協(xié)電視紀(jì)錄片學(xué)術(shù)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉效禮曾認(rèn)為，中國(guó)紀(jì)錄片行業(yè)還沒有形成真正意義上的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，缺乏完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，大部分紀(jì)錄片欄目“自產(chǎn)自銷、自給自足”，①作品很少成為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，也妨礙了國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展�？上驳氖�，國(guó)家廣電總局表態(tài)要大力支持國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的發(fā)展，出臺(tái)了《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，該文件要求國(guó)內(nèi)各級(jí)電視臺(tái)加大國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的電視播出，對(duì)播出頻道給予大力的扶持和鼓勵(lì)，同時(shí)，采取措施將國(guó)內(nèi)優(yōu)秀紀(jì)錄片推向國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站和主要影院。如奇藝網(wǎng)就打出了高清紀(jì)錄片的概念，中國(guó)教育電視臺(tái)的網(wǎng)站果實(shí)網(wǎng)也已上線，并播出相關(guān)的紀(jì)錄片內(nèi)容。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷是產(chǎn)品成功與否的重要一環(huán)，好的市場(chǎng)營(yíng)銷往往會(huì)刺激投資。國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片題材和制作技術(shù)上的缺陷，使國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片無法滿足國(guó)際市場(chǎng)需求;營(yíng)銷環(huán)節(jié)的薄弱是導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片無法真正打開國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵。在紀(jì)錄片領(lǐng)域中，題材的把握，制作方式的選擇是否適合海外觀眾，市場(chǎng)營(yíng)銷可以進(jìn)行適當(dāng)協(xié)調(diào);制作技術(shù)上的差異、文化領(lǐng)域上的差別而導(dǎo)致的紀(jì)錄片評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的差異，市場(chǎng)營(yíng)銷也可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)控。

　　(一)國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的發(fā)展歷史

　　中國(guó)電影也和世界電影一樣，是從拍攝新聞紀(jì)錄片開始的。1911年，中國(guó)拍攝了紀(jì)錄辛亥革命的時(shí)事新聞紀(jì)錄片《武昌起義》。因此，中國(guó)電影的近百年歷史也是中國(guó)新聞紀(jì)錄電影的百年史，同時(shí)也是伴隨著中國(guó)近現(xiàn)代史發(fā)展的一百年。1938年，荷蘭電影人伊文斯在結(jié)束了反映中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)內(nèi)容的紀(jì)錄電影《四萬萬人民》的拍攝后，帶著一臺(tái)攝影機(jī)和一些電影膠片來到了八路軍武漢辦事處，懇請(qǐng)把它們捎到自己無法前去的陜甘寧邊區(qū)。此前，只有美國(guó)進(jìn)步記者斯諾攜攝影機(jī)訪問過那里。不久，延安有了第一支攝影隊(duì)伍，開始用攝影機(jī)紀(jì)錄年經(jīng)的共產(chǎn)黨人的工作與生活，中共領(lǐng)導(dǎo)下的新聞電影隊(duì)伍也從此壯大成長(zhǎng)起來，建國(guó)后成立的中央新聞紀(jì)錄電影制片廠最興旺的時(shí)候，記者遍及全國(guó)各地和港澳地區(qū)，這種景象一直延續(xù)到20世紀(jì)80年代中期。此后，隨著電視錄相設(shè)備的普及與提高，電視紀(jì)錄片也逐漸走向成熟。

　　(二)國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的前景

　　2010年10月，國(guó)家管理部門第一次對(duì)國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片發(fā)展提出整體性指導(dǎo)意見，發(fā)布了《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，很大程度上促進(jìn)并推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片在國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷步伐，讓紀(jì)錄片有了更好的前景。

　　在2011年四川電視節(jié)上，央視紀(jì)錄頻道正式聘請(qǐng)國(guó)際紀(jì)錄片大師伊夫・讓諾、史蒂夫・伯恩斯等8人為紀(jì)錄頻道國(guó)際顧問。此前，法國(guó)紀(jì)錄片大師雅克・貝漢已經(jīng)受聘為頻道的國(guó)際顧問。“這些國(guó)際顧問身份各異，有導(dǎo)演、制作人、播出平臺(tái)的管理者、國(guó)外節(jié)展的主辦人等，他們從不同層面幫助我們進(jìn)行國(guó)際化活動(dòng)。”②紀(jì)錄頻道副總監(jiān)周艷表示，紀(jì)錄頻道聘請(qǐng)的不僅是他們本人，還有他們的資源和經(jīng)驗(yàn)。

　　二、《舌尖上的中國(guó)》國(guó)際營(yíng)銷得失

　　《舌尖上的中國(guó)》的成功播出，創(chuàng)造了一個(gè)接一個(gè)的收視記錄，對(duì)比《絲綢之路》、《望長(zhǎng)城》、《話說長(zhǎng)江》等國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片創(chuàng)造的輝煌，《舌尖上的中國(guó)》有著更大的震撼效果。“《舌尖上的中國(guó)》在表達(dá)方式、制作標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)一步開啟國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片與國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)接。中國(guó)電視臺(tái)總編輯、副臺(tái)長(zhǎng)羅明表示，《舌尖上的中國(guó)》是國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片表達(dá)方式主動(dòng)向國(guó)際化影像敘事標(biāo)準(zhǔn)化靠近的一次。”③值得稱道的是《舌尖上的中國(guó)》氣勢(shì)磅礴的拍攝過程。僅從畫面就可以得知，他們常為了拍攝一個(gè)一秒鐘的畫面需要蹲守?cái)?shù)日，為了拍攝一個(gè)看似“閑筆”的畫面便會(huì)等待幾個(gè)小時(shí)，與其說這是一種技術(shù)，還不如說是一種耐心、雄心和野心的展現(xiàn)。尤其在影視制作急功近利只顧眼前利益得失的今天，這種耗資完成一種僅僅是食物之美，并且看似沒有更多回報(bào)的作品，更會(huì)令人刮目相看。事實(shí)證明，觀眾不會(huì)漠視真正的高質(zhì)量之作。在國(guó)際市場(chǎng)上，《舌尖上的中國(guó)》好評(píng)如潮，收視率和票房的突出都是《舌尖上的中國(guó)》在國(guó)際市場(chǎng)上取得成功的表現(xiàn)。更重要的是，《舌尖上的中國(guó)》為國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片打開了一條通向國(guó)際市場(chǎng)的康莊大道。 　　(一)《舌尖上的中國(guó)》的主要內(nèi)容

　　《舌尖上的中國(guó)》拍攝于2012年，屬于中國(guó)中央電視臺(tái)播出的美食紀(jì)錄片，主要內(nèi)容為中國(guó)各地美食生活。通過中華美食的各個(gè)方面將中華民族的美食文化一一展現(xiàn)在眾人面前，滿足觀眾在視覺和味覺上雙重的享受，并了解中華飲食文化的精致和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

　　《舌尖上的中國(guó)》主要內(nèi)容：

　　第一集：自然的饋贈(zèng)。本集主要選擇生活在中國(guó)境內(nèi)各式各樣極富代表性的飲食習(xí)慣和生活方式，展現(xiàn)大自然賦予的美食財(cái)富。如：烤松茸、油燜冬筍、諾鄧火腿等美食。

　　第二集：主食的故事。本集著重描繪的是不同地域、不同民族、不同氣候關(guān)于主食的文化，展現(xiàn)了中國(guó)五千年來主食文化的差異。如：刀切饅頭、干炒牛河、臘汁肉夾饃。

　　第三集：轉(zhuǎn)化的靈感。本集主要從一個(gè)“發(fā)酵”來展開整個(gè)劇情，中國(guó)的老祖宗通過各種瓶瓶罐罐，加上敏捷的直覺，達(dá)到了一個(gè)新的美食境界。如：大煮干絲、豆腐腦、糯米酒。

　　第四集：時(shí)間的味道。腌制食品，風(fēng)干晾曬的干貨，以及醬泡、冷凍等都是中國(guó)歷史沉淀的產(chǎn)物，可以使食物的味道更上一個(gè)檔次。如：老鴨煲、醉蟹、臭桂魚。

　　第五集：廚房的秘密。幾千年的文化熏陶，摸索的各種廚房秘密：煮、蒸、炒，一一展現(xiàn)了出來。如：蒸蛋餃、剁椒魚頭、文思豆腐。

　　第六集：五味的調(diào)和。本集主要探究中國(guó)人烹制各種口味所需不同調(diào)味料，展示豐富的調(diào)味料的制作工藝，解密中國(guó)人高超的調(diào)味技術(shù)。如：茶香煙熏雞、鹽

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