摘要

包裝設(shè)計中，包裝與產(chǎn)品是一對孿生子。有了產(chǎn)品就要有包裝加以保護。中國古文字中的“包”字是一個孕育于子宮中的象形字(圖一),它反應(yīng)了古人對包裝的認識與理解。根據(jù)中國《辭�！分械慕忉�，以及傳統(tǒng)上被人們所接受的詞義，包的意思有包藏包裹、收納等等，而包裝則有裝束、裝扮、裝飾與樣式等意思。然而現(xiàn)代的包裝已經(jīng)不僅僅是用來表現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，更多的是用來表現(xiàn)一定產(chǎn)品的廣告效應(yīng)，那么要想把這個特性表現(xiàn)好，色彩自然起著不可磨滅的作用了。大量事實證明，不同的色彩，能對人們產(chǎn)生不同的心理作用和生理作用，并且以人們的年齡、性別、經(jīng)歷、民族和所處的環(huán)境等不同而有所差別。因此，包裝設(shè)計應(yīng)當(dāng)充分考慮到色彩的個性化設(shè)計，使色彩能更好的反映商品的屬性，適應(yīng)消費者心理，滿足目標(biāo)市場不同的層次需求。

關(guān)鍵詞： 包裝 色彩 個性化

一、色彩的應(yīng)用體現(xiàn)包裝的功能

色彩能最早、最快地觸動人的反應(yīng),直接刺激消費者的購買欲望�，F(xiàn)代商業(yè)活動與包裝設(shè)計中,存在著大量的心理功能性因素。正由于如此，現(xiàn)代包裝的色彩設(shè)計,就是要多層次地利用色彩視覺心理因素,營造所需要的功能性效果傳達商品特有的信息。

包裝設(shè)計是在有限畫面內(nèi)進行，這是空間上的局限性。同時，包裝在銷售中又要求在短暫的時間內(nèi)讓購買者注意，這是時間上的局限性。這種時空限制要求現(xiàn)代包裝設(shè)計不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都沒有。因此色彩的處理在現(xiàn)代包裝設(shè)計中占據(jù)很重要的位置，色彩在視覺表現(xiàn)中是最敏感的因素，色彩的整體效果需要醒目而具有個性，能抓住消費者的視線，能通過色彩的象征產(chǎn)生不同的感受，達到其目的。這就是個性化的色彩，個性化色彩是有自己的特性，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、獨特性

包裝色彩的運用并不能簡單化、公式化。有些現(xiàn)代包裝設(shè)計的色彩本應(yīng)該按照它的屬性來配色，但這樣畫面色彩的效果一般，所以設(shè)計師往往反其道而行之，使用反常規(guī)色彩，讓其產(chǎn)品的色彩從同類商品中脫穎而出，這種色彩的處理使我們視覺格外敏感，印象更深刻。例如：奧里奧餅干。通常提到餅干包裝的顏色人們會想起米粉色，這來自于對糧食的聯(lián)想。但奧里奧餅干包裝的顏色不是米粉色，而是以藍色為主調(diào)，黑色為輔色調(diào)。如此配色的餅干包裝確實少見，可在市場上卻賣得很好。

2、商品性

各類商品都具有一定的共同屬性�；瘖y用品和食用品等有較大的屬性區(qū)別。而同一類產(chǎn)品在分類上還可以細分化，例如:化妝用品按功能或作用可分為：消斑類、消退粉刺類、增白類等。在運用時，要具體的對待，從而發(fā)揮色彩的感覺要素，力求個性化表現(xiàn)。例如粉紅色、粉橙色一般表示消斑類化妝品的包裝色,而粉藍色、粉綠色則一般表示消退粉刺類化妝品的包裝色等。

3、廣告性

由于產(chǎn)品品種的不斷豐富和市場競爭的日益激烈，現(xiàn)代包裝設(shè)計也充當(dāng)為一種廣告， 是商品與顧客最接近的一種廣告， 它比遠離商品本身的其它廣告媒介更具有親切感和親和力,因此它在銷售環(huán)節(jié)中的地位日趨重要，其中色彩的處理更是重中之重。含蓄色彩起消極作用，因而必須注意大的色彩構(gòu)成關(guān)系的鮮明度的處理。如：百事可樂的包裝形象已經(jīng)成為國際語言，鮮明的紅色藍色產(chǎn)生了強烈的廣告效果，同時又表現(xiàn)出產(chǎn)品的性能。

4、民族性

色彩視覺產(chǎn)生的心里變化是非常復(fù)雜的，它在隨著時代、地域或個人判斷的不同而產(chǎn)生的差異。不同的國家和民族，由于社會背景、經(jīng)濟狀況、生活條件、傳統(tǒng)習(xí)慣、風(fēng)俗人情和自然環(huán)境等不同,而對同一色彩形成了不同的情感和象征意義。例如,在我國對紅色自古以來情有獨鐘，以紅色象征喜慶、吉祥。節(jié)日禮品包裝上色彩多用紅色。黃色是中國封建帝王的專用色，標(biāo)志神圣、莊嚴(yán)、權(quán)威它代表中心。在包裝中用于食品色，它給人以豐碩、甜美、香酥的感覺，是一種能引起食欲的色彩。瑞年氨基酸片的產(chǎn)品色彩正如她的廣告語一樣“中國年送瑞年”，以完全的“中國色”征服了消費者。今麥郎方便面的包裝畫面設(shè)計，用盡了能夠引起人們食欲的色彩，大片的紅色和米黃色搭配充分吸引了人們的注意。綠色是大自然中植物的顏色，代表著自然和生長,象征著生命、和平與希望。茶葉的包裝色多用綠色，含有健康、安全的感覺。而一些國家或地區(qū)對色彩有一定的禁忌，例如：法國禁忌墨綠色，他會讓人們聯(lián)想到法西斯軍服而產(chǎn)生厭惡;阿拉伯民族的國旗都以他們珍愛的綠色被裝飾和象征，禁忌黃色。因此，應(yīng)了解各國、各地區(qū)對民族色彩的喜歡和禁忌，特是進出口商品包裝上的色彩處理應(yīng)該注意適合國情，以提高產(chǎn)品在國際市場的競爭力。

二、色彩的應(yīng)用突出了包裝的審美特點

創(chuàng)立品牌形象，吸引消費，這不是被動地去迎合消費者的審美趣味，而是可以通過創(chuàng)立品牌形象，提高大眾的審美品位。產(chǎn)品的外觀設(shè)計應(yīng)滿足消費者的審美要求，設(shè)計師必須要深入生活，深入、細致地了解人們的生活方式、審美趣味，才能設(shè)計出能帶給人藝術(shù)享受的產(chǎn)品。產(chǎn)品的外觀要不斷創(chuàng)新體現(xiàn)時代精神、引領(lǐng)時尚潮流，才可能被消費者認可。最終，使消費者從審美上感到“物宜我情”――符合消費者審美心理;從感知上感到“物宜我知”――符合消費者的知覺心理;從認知上感到“物宜我思”――符合消費者的認知心理;從操作上感到“物宜我用”――符合消費者的操作動作特性。這樣才能實現(xiàn)“物我合一”的設(shè)計目的。

然而商品包裝的要求不僅僅在追求新穎、獨具創(chuàng)意上，同時還要求商品包裝設(shè)計富有人性味、鄉(xiāng)土味、自然味。在包裝運用各種具有幽默、懷舊、自然、鄉(xiāng)土氣息等意味的表現(xiàn)語言，提升商品包裝設(shè)計形象對消費者情感上的號召力，增添商品的人性味，使商品更具親切，迎合消費者的情感。而色彩的情感因素是人類審美的經(jīng)驗積淀、演化而產(chǎn)生的。在生活中，一種色彩或色彩組合，就可能引起人們產(chǎn)生特定的聯(lián)想和感覺，這就是色彩的象征作用。例如，沒有成熟的果實大多數(shù)是綠色的，會讓人感到“酸”的聯(lián)想;而成熟的果實大多是橙紅色的，使人感到有“甜”的味;太陽是紅色，紅色是暖的感覺;冰雪是白色，在冰雪的發(fā)射中放出的是藍色的光，白色、藍色是冷的感覺;黃色的陽光，是溫暖和高貴的 色彩，粉紅色像少女的肌膚，是美和愛的色彩等等。凡此種種，色彩被人類用自己的思想賦予了很多情感，說到底是色彩的情感。如(圖四)是中秋節(jié)月餅手提袋及內(nèi)禮盒的包裝，為了表現(xiàn)佳節(jié)的喜慶感，直接以紅色作為該包裝的主色調(diào)，因為在中國，紅色就象征喜慶。

三、個性化的色彩應(yīng)用加強了產(chǎn)品的品牌塑造

在經(jīng)濟科技的發(fā)展和迅速普及現(xiàn)代，促使現(xiàn)代商業(yè)的競爭越來越激烈.各個企業(yè)推出的產(chǎn)品質(zhì)量不相上下，在各有千秋的情況下，品牌的競爭最后就變成了包裝這個“外在功夫”的競爭，盡管消費者心存疑慮，認為不可以貌取“物”，卻又不知不覺地想象產(chǎn)品的內(nèi)容和質(zhì)量，在購買同等商品時，一般都愿意去選擇新穎美觀的包裝。“正所謂好的色彩自己會說話”。這時色彩被賦予了人性的特征。包裝色彩人性化的表現(xiàn)在以下幾個方面:

1、色彩的功能性和娛樂性的統(tǒng)一

包裝色彩的功能性體現(xiàn)在多方面，有以突出商品特定使用價值為目的的色彩使用功能，現(xiàn)代包裝設(shè)計色彩的人性化表現(xiàn)不僅滿足了以上功能性需要，而且滿足了現(xiàn)代人的追求輕松、幽默、娛樂的心理需求。一般說，包裝的圖案色彩要充分顯示品牌商標(biāo)的色彩特征，使消費者從商標(biāo)色彩和整體包裝的圖案形狀、色彩上立即能識別某廠的產(chǎn)品，或某品牌商店。淡淡的藍色、淡草綠色再加上淺藍色可愛娃娃圖形,“酷兒”就是用這種輕松的色彩、幽默的圖形當(dāng)時風(fēng)靡整個飲料市場的.

2、色彩表現(xiàn)和情感需求的統(tǒng)一

俗話說：“遠看色，近看形”，這充分說明色彩能引人注目，色彩能抓住人心。成功的包裝色彩，在于積極的利用針對性的表現(xiàn)，通過色彩把所需要傳播的信息進行加強，與消費者的情感需求進行溝通協(xié)調(diào)，使消費者對包裝發(fā)生興趣，促使其產(chǎn)生購買的行為。色彩表現(xiàn)與情感需求獲得平衡，往往是消費者因心儀的包裝而欣然解囊的原因之一。例如，在80年代初，法國流行黑色，以黑色為貴，這時的化妝品竟出現(xiàn)了黑色調(diào)。黑色調(diào)有高貴、新潮之感。俄國大作家托爾斯泰的《安娜·卡列尼娜》中的安娜就喜歡黑色調(diào)，她穿上黑色的衣服顯得是那樣的高貴、典雅。因此，情感在包裝設(shè)計中的重要性是顯而易見的。但是并不是一切情感都能在包裝上很好的表達出來，因為包裝設(shè)計出的產(chǎn)品的服務(wù)對象是消費者，情感在包裝中的表達要兼顧到所有消費者是非常困難的事情，消費者不同，興趣愛好就不同，所以千篇一律的包裝設(shè)計肯定只能得到一部分消費者的青睞，所以現(xiàn)代包裝設(shè)計在情感上肯定要做出定位，也就是特定消費者定位。

3、設(shè)計師思維與消費者心理的統(tǒng)一

要想設(shè)計出令消費者更滿意的產(chǎn)品，一方面設(shè)計師必須通過與消費者溝通，進行市場調(diào)查，反饋消費者的信息，另一方面設(shè)計師本身也是消費者，他們應(yīng)從消費者的心理角度引導(dǎo)設(shè)計思維，從而達到設(shè)計物與消費者在心理上的統(tǒng)一。

結(jié)論

總之，在包裝設(shè)計的視覺表現(xiàn)中，色彩的共性與個性既有各自獨立的內(nèi)涵，又是相互照應(yīng)，相互結(jié)合的。削弱色彩格調(diào)的個性化表現(xiàn)無異于削弱其產(chǎn)品的市場競爭力，但是，對產(chǎn)品的色彩表現(xiàn)如果脫離大多數(shù)人共同認識的基礎(chǔ),那么這種完全脫離一定共性要求的個性即使是獨特也是不成功的。既要有一定的共性典型性，又要有獨特的個性化色彩，這種包裝才能在市場競爭中立于不敗之地。同時包裝色彩應(yīng)在使消費者賞心悅目之余，感受到來自色彩設(shè)計下高品質(zhì)的生活; “以人為本”去創(chuàng)造更為美觀的包裝，是包裝色彩設(shè)計師不斷追求的最高目標(biāo)。

參考文獻

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