成都會展旅游目標(biāo)市場研究
　　邱亮
　　四川建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理系
　　摘要：會展旅游是隨著會議、展覽的日益增多及旅游業(yè)的日趨成熟而出現(xiàn)的一種新型旅游方式。20世紀(jì)90年代以來，我國會展旅游業(yè)發(fā)展迅速，年增長速度達(dá)到20%以上，已初具規(guī)模。成都為國家級優(yōu)秀旅游城市，從1984年舉辦的春季首屆全國糖交易會以后，會展業(yè)迅速發(fā)展，已經(jīng)舉辦全國性或國際性大展覽170多個。本文正是以成都作為研究對象，來探討會展旅游目標(biāo)市場相關(guān)問題。
　　關(guān)鍵詞：成都市；會展旅游；目標(biāo)市場
　　會展旅游是旅游業(yè)漸趨成熟而出現(xiàn)的一種新興的旅游形式。作為全國最佳旅游城市的成都，會展旅游正在蓬勃發(fā)展，特別是進(jìn)入本世紀(jì)，成都會展旅游發(fā)展有目共睹，帶來會展旅游發(fā)展前所未有的機遇，以西部大開發(fā)政策作為堅實后盾的成都會展迎來了更加廣闊的發(fā)展天地。
　　在國際上，會展旅游通稱MICE(Meeting，Incentives，Conventions，Exhibitions)。它是一種綜合性的旅游服務(wù)形式，包括舉辦各種專業(yè)會議、博覽交易活動、文化體育盛事、科技交流、獎勵旅游等。會展旅游是會展和旅游的整合和延伸，是以舉辦大規(guī)模集市場和展示功能為一體的會議展覽為支撐核心，由于會議展覽活動的舉辦會邀請或吸引與會人員、參展商、專業(yè)觀眾和非專業(yè)觀眾等在會展舉辦地所在地區(qū)除參加會展活動外進(jìn)行其他休閑、消遣旅游活動，因此會展旅游是一種新型綜合性的旅游方式。
　　本文根據(jù)會展旅游和市場營銷方面的理論，針對成都會展旅游的發(fā)展現(xiàn)狀設(shè)計相關(guān)問卷對目標(biāo)市場人群進(jìn)行調(diào)查。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)如下：
　　（1）性別年齡結(jié)構(gòu)此次參展方的調(diào)查中，男性占總數(shù)的57.1%,女性占總數(shù)的42.9%。26—40歲年齡段的游客占了絕對比重，這與會展旅游本身的特點是分不開的。
　�。�2）受教育程度在參加會展的游客中，基本的受教育程度都在本科以上�？梢�，參與會展旅游的人員普遍受教育程度較高，這可以為成都會展旅游產(chǎn)品設(shè)計提供重要的參考。
　�。�3）來成都的目的在本次問卷調(diào)查中，主要調(diào)查了會議和展覽兩個方面，結(jié)果顯示這兩方面的游客各占了一半。另外，有80%的被調(diào)查者表示在參加完會議或者展覽后還會到四川或者成都其他的旅游景點旅游，且偏重于到人文景點和休閑娛樂場所，各占了38%和32.1%。
　�。�4）停留時間在這一調(diào)查指標(biāo)中，有40%的被調(diào)查者在成都的停留時間在一周以上，而有23.7%的游客停留時間在5到6天，4天以下的游客大約占到了36.3%。這一調(diào)查數(shù)據(jù)顯示了會展旅游的一般特點，就是游客在目的地的停留時間一般會很長。那么在這么長的停留時間內(nèi)，會展游客的消費機會和消費數(shù)額都會比一般的游客多很多。
　�。�5）產(chǎn)品調(diào)查在調(diào)查中，游客基本上認(rèn)為成都的旅游服務(wù)設(shè)施和商務(wù)形象很好，不論是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境都很適宜于做會展旅游。目前，雖然不少的參展人員都認(rèn)為成都的會展服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)水平很好，還是有很多人認(rèn)為亟待提高的是成都旅游服務(wù)質(zhì)量。
　�。�6）價格調(diào)查在參與調(diào)查的人員當(dāng)中，有14.3%的被調(diào)查者認(rèn)為現(xiàn)行的成都市會議酒店或會展服務(wù)的價格不合理或非常不合理，有85.7%的被調(diào)查者認(rèn)為成都市會議酒店或會展服務(wù)的價格合理。這主要是因為被調(diào)查者都是商務(wù)旅行者，很多不會考慮價格，就是說他們對價格并不敏感。而在出游的總花費中，這些旅游者當(dāng)中，有56%的人花費在1000到5000之間，并且有81.2%的游客的出行費用由參展單位承擔(dān)。
　�。�7）渠道調(diào)查在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，成都會展旅游最常用的宣傳渠道就是報刊雜志，最能為目標(biāo)市場接受的途徑也是報刊雜志，而網(wǎng)絡(luò)渠道緊隨其后，也有不可忽視的作用和影響。相對于以上兩種宣傳渠道，廣播電視和宣傳冊子的應(yīng)用和影響都要小一些，但是區(qū)別并不明顯。此外，旅游者選擇到成都參加會議或是展覽，很大程度上取決于單位或是公司的安排，以及成都是否有大的會議或展覽，個人因素較小。
　�。�8）促銷調(diào)查在本調(diào)查問卷中，筆者著重考慮了促銷手段的影響，在被調(diào)查者當(dāng)中，普遍認(rèn)為成都會展旅游促銷的力度大，持這一態(tài)度的旅游者占到了57.3%，盡管如此，還是有9%的人認(rèn)為成都的會展促銷力度不夠，他們認(rèn)為這將制約成都會展的發(fā)展。在成都市會展旅游品牌形象的調(diào)查中，約有53.7%的被調(diào)查者認(rèn)為成都品牌形象好或非常好。而成都會展最常用的促銷工具是廣告，約占到促銷工具的83.4%。
　　通過以上市場調(diào)查可以看出成都會展旅游市場存在以下幾個明顯的特征：
　�。�1）會展旅游者不同于一般的旅游者，其受教育程度較高，在調(diào)查中，被調(diào)查者有近70%的受教育程度在本科及其以上水平，男性明顯多于女性，年齡集中在26歲—40歲之間。會展旅游者的專業(yè)水平較高，通常有很強的獨立性，不愿受人支配。這些都表示會展旅游者對產(chǎn)品的要求非常細(xì)致、具體。而且，由于普遍文化水平較高，這些人所能接受的宣傳促銷方式也是多種多樣，相對來講，報刊雜志對他們的影響較大。另外，由于受教育程度比較高，相對于傳統(tǒng)的觀光旅游，生態(tài)旅游、高科技旅游以及一些參與性極強的旅游項目對他們的吸引力就更大些。
　　（2）某一項會展旅游參加的人數(shù)一般較多，就是通常所說的單團(tuán)規(guī)模大，調(diào)查中幾乎每一個會展旅游的團(tuán)體旅游人數(shù)都超過了300人，而且很多國際會展除了有本人以外，還有配偶隨行。這些么多人來旅游，每次出行規(guī)模都比較大，衣、食、行、游、購、娛方面的需求都非常大。這些人的停留時間多數(shù)集中在一周以上，大約占總?cè)藬?shù)的52.5%，相對于其他旅游者來說時間長一倍以上，在會議或者展覽結(jié)束后，大多數(shù)的人會選擇到成都或是四川的其他旅游景點旅游且喜歡到人文古跡旅游或是休閑娛樂等。這就為旅游企業(yè)發(fā)展其他旅游項目提供了空間，旅游目的地應(yīng)該充分利用這一特點，同時還要注意這類旅行者的特點，開發(fā)特色的旅游產(chǎn)品。
　�。�3）會展旅游者也是一般意義上的商務(wù)旅游者，他們的消費水平一般較高、購物能力強，很多的旅游者出游由單位安排或政府組織，大部分旅游者都不是自己花錢，所以他們對價格不敏感。因此，相對于其他旅游者講，他們更注重產(chǎn)品的個性，以及旅游服務(wù)的配套設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量。另外，會議或展覽旅游者區(qū)別于其他旅游者的一個重要特點就是他們的出游時間不受季節(jié)限制，沒有明顯的季節(jié)差異。這就使得會展旅游產(chǎn)品的利潤較高，沒有淡旺季之分，四季皆可舉行。
　　（4）旅游的宣傳渠道和促銷方式上，這一類旅游者所經(jīng)常接觸的就是報刊雜志和網(wǎng)絡(luò)，其中，專業(yè)雜志對旅游者的影響尤其大一些，而且政府在其中的形象和作用不可小覷，在很大程度上影響者旅游者的選擇。會展旅游目的地的旅游和商務(wù)形象對旅游者的選擇有很大的影響，而相比之下目的地與客源地之間的距離不會對會展旅游產(chǎn)生多少影響。
　　通過以上調(diào)查分析，可以概括出成都會展旅游目標(biāo)市場特征，即會展旅游者的受教育程度普遍較高、專業(yè)性強、對旅游產(chǎn)品要求非常細(xì)致、具體，單團(tuán)規(guī)模大，停留時間長，消費能力高，獨立性強等。只要充分了解成都會展旅游目標(biāo)市場特征，以市場為導(dǎo)向，運用科學(xué)的營銷手段和方法，成都會展旅游就能被市場所認(rèn)知，也就能塑造成都西部會展中心的目的地形象。
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