徐州漢文化旅游資源開發(fā)策略研究

　　楊洋沈國棟葉吉文

　　(中國礦業(yè)大學(xué)資源與地球科學(xué)學(xué)院，江蘇徐州221008)

　　摘要：本文主要研究了徐州漢文化旅游資源的開發(fā)問題，通過分析徐州漢文化歷史旅游資源的特征及現(xiàn)有的研究，從文化、人文景觀及整體形象等提出了系列的開發(fā)策略和營銷策略。

　　關(guān)鍵詞：徐州市;漢文化;旅游;開發(fā)策略

　　徐州古稱“彭城”，具有四千多年的歷史，境內(nèi)人文遺存眾多，是國家歷史文化名城之一，同時(shí)也是全國優(yōu)秀的旅游城市，現(xiàn)已形成了以“兩漢、戰(zhàn)爭、山水”等為代表的旅游文化。當(dāng)代旅游業(yè)的發(fā)展使得越來越多的人重視歷史文化資源的開發(fā)，期待歷史文化資源在旅游市場中體現(xiàn)出它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在開發(fā)過程中，有的贏得了經(jīng)濟(jì)效益，有效地保護(hù)了歷史文化資源;有的不僅沒有獲得經(jīng)濟(jì)效益，反而造成了歷史文化資源的破壞。目前，如何開發(fā)歷史文化資源，把它轉(zhuǎn)化為成功的旅游產(chǎn)品，獲得經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益，已經(jīng)成為旅游管理研究的一個(gè)重要課題。

　　1.徐州漢文化旅游資源的特征

　　歷史文化旅游資源，是能夠被利用來開展歷史文化旅游活動(dòng)的各類旅游資源，主要是歷史文化資源。歷史文化資源是“人類社會(huì)生活過程中的遺存，這種遺存可以為人類現(xiàn)在及今后的社會(huì)生活所利用。在這個(gè)瑰麗的寶庫中，有大量的實(shí)物遺存和文字依存。實(shí)物遺存中，包括歷史文物、歷史遺址或文化遺址及墓葬等”[1]。歷史文化旅游資源在人類文明史上具有特殊地位和意義，歷史文物古跡具有重要的歷史價(jià)值、文化藝術(shù)價(jià)值和科學(xué)價(jià)值。一般根據(jù)其歷史形成和作用、民族文化特色以及功能特點(diǎn)等分為以下幾類:古都類、區(qū)域統(tǒng)治中心類、少許民族文化特色類、紀(jì)念勝地類及古代交通重鎮(zhèn)和手工業(yè)、工礦業(yè)發(fā)達(dá)類。徐州市是中華文化的發(fā)源地之一，另外，西楚霸王項(xiàng)羽、漢高祖劉邦均是古徐州文化的代表人物，漢文化在這里得到良好的傳承和發(fā)展。徐州以其獨(dú)特的歷史地位、眾多的文化遺跡而譽(yù)滿神州，尤以星羅棋布的漢墓，巧奪天工的漢畫石像和獨(dú)具藝術(shù)魅力和文化內(nèi)涵的漢兵馬俑等“漢代三絕”等受到關(guān)注。徐州歷來為兵家必爭之地，素有“北國鎖鑰、南國門戶”之稱。

　　徐州漢文化旅游資源在歷史長河中有著特殊的地位和作用，它都曾有輝煌的歷史，是當(dāng)?shù)厝宋穆糜尉坝^的薈萃之地�，F(xiàn)存的各種古建筑和豐富多彩的文物古跡，是一部用特殊文字書寫的歷史書卷，記載了不同時(shí)代的民族智慧和精神風(fēng)貌，有深厚的歷史文化的積淀，向人們再現(xiàn)了歷史風(fēng)貌。歷史文化旅游資源對(duì)現(xiàn)在人們了解和研究歷史文化、考察古代城市體系規(guī)模和民俗風(fēng)情，研究古建筑藝術(shù)等都具有寶貴的價(jià)值。其豐富的、深厚的歷史文化內(nèi)涵是其他人文旅游景觀所無法比擬的[2]。

　　2.徐州漢文化旅游資源的開發(fā)策略

　　2.1漢文化開發(fā)策略

　　2.1.1文化主題定位

　　徐州市的文化主題是漢文化，包括漢樂、漢舞、漢民俗等，其文化沒有依賴于現(xiàn)代人造景觀，而蘊(yùn)含于古代人民的生活文化之中，個(gè)性鮮明，主題突出，具有特色。漢文化主題是景區(qū)建設(shè)的靈魂,不論是自然景觀還是人文景觀,都有其確定的主題或由人提煉、設(shè)計(jì)的主題。

　　2.1.2文化內(nèi)容策劃

　　徐州漢文化內(nèi)容應(yīng)該圍繞著主題進(jìn)行拓展,利用豐富有趣、格調(diào)高雅的內(nèi)容使文化主題有血有肉。旅游區(qū)應(yīng)以歷史為軸線,以史實(shí)和相應(yīng)的傳說、故事為依據(jù)構(gòu)建該旅游區(qū)的基本文化內(nèi)容,防止建設(shè)中的從眾化、時(shí)尚化和趨同化傾向。

　　2.1.3文化形象設(shè)計(jì)

　　文化形象設(shè)計(jì)是對(duì)主題的具象化,使旅游地的文化主題與內(nèi)涵轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜握咧苯诱J(rèn)知的形象。包括旅游地的景觀綜合形象和主形象策劃、建筑格調(diào)及小品造型設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、宣傳品、旅游企業(yè)理念文化、服務(wù)文化塑造的設(shè)計(jì)等內(nèi)容,以利于引導(dǎo)旅游者從不同側(cè)面認(rèn)知旅游區(qū)的文化內(nèi)容。這一工作對(duì)旅游區(qū)的建設(shè)、管理與市場開拓非常有意義,是文化產(chǎn)品向經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)。

　　2.1.4文化導(dǎo)向

　　漢文化景觀旅游區(qū)應(yīng)該把握好歷史文化導(dǎo)向,切忌現(xiàn)代化改造傾向。旅游開發(fā)的文化導(dǎo)向即確定旅游地的文化主格調(diào)或旅游文化開發(fā)方向。重點(diǎn)是確定旅游地的文化屬性和審美價(jià)值。正確的文化導(dǎo)向是保證資源永續(xù)利用的前提,否則,歷史文化旅游區(qū)的時(shí)尚化將使之失去持續(xù)發(fā)展的后勁。

　　2.2人文景觀旅游區(qū)開發(fā)策略

　　徐州的人文景觀繁多，漢墓、漢兵馬俑、漢畫像石、項(xiàng)羽戲馬臺(tái)等都是獨(dú)具特色的旅游資源，是地區(qū)文化的歷史沉淀,是文明創(chuàng)造的物質(zhì)文化與精神文化的直接表現(xiàn)。但是圍繞著人文旅游區(qū)和旅游點(diǎn)的建設(shè),能否忠實(shí)于它原有的傳統(tǒng)文化特色,成為其能否保持生命力的關(guān)鍵所在。徐州漢文化景觀旅游區(qū)的魅力在于它的民族性、藝術(shù)性、神秘性、特殊性和傳統(tǒng)性。營造徐州的文化品位,也必須從這些方面入手。民族性是區(qū)域文化異向發(fā)展的產(chǎn)物,形成區(qū)域文化的差異性。旅游者決策行為研究表明,與旅游者所在地文化差異越大就越易于被選擇。文化開發(fā)的民族性即是以發(fā)掘民族的個(gè)性文化為目標(biāo),為旅游者營造一種異域、異族風(fēng)情的文化氛圍。2.藝術(shù)性是一個(gè)古老的命題,藝術(shù)的生命力超越了時(shí)空限制,不僅古老的藝術(shù)遺產(chǎn)受到人們青睞,現(xiàn)代的藝術(shù)之作也將獲得持久的生命力。不論何時(shí),旅游文化的開發(fā)都應(yīng)重視其藝術(shù)品位的提高。3.神秘性不完全是宗教文化的范疇,諸如陰陽五行、太極八卦、風(fēng)水學(xué)說等東方神秘文化遺產(chǎn),在相應(yīng)的載體上都具有旅游開發(fā)價(jià)值。徐州許多人文景觀或多或少滲透著神秘文化成分,這種神秘性也是一種永恒的旅游吸引。4.特殊性是文化個(gè)性的概念,而旅游的生命力在于其特色,故旅游文化的開發(fā)強(qiáng)調(diào)個(gè)性的塑造。文化開發(fā)的“特化”概念,即將其原有的特色通過一定的策劃與建設(shè)使其更“特”。尤其是隨著社會(huì)發(fā)展,趨同的民俗文化更需要“特化”。5.傳統(tǒng)性是文化歷史價(jià)值的體現(xiàn),能形成傳統(tǒng)則說明其歷史文化的生命力。目前徐州一些人文景觀旅游區(qū)的開發(fā)往往忽略上述原則,即許多特色在趨同化、現(xiàn)代化的改建、擴(kuò)建、新建中消失。失去特色也就意味著失去可持續(xù)發(fā)展能力,那么如何解救這些文化旅游資源,成為擺在人們面前的一個(gè)緊迫的任務(wù)。

　　2.3徐州整體文化形象塑造

　　旅游形象是旅游資源(包括人造景觀)的本體素質(zhì)及其媒體條件(服務(wù)環(huán)節(jié))在旅游者心目中的綜合認(rèn)知印象。其中資源稟賦的好壞可以認(rèn)為是景觀文化品位的高低;媒體環(huán)節(jié)或服務(wù)質(zhì)量的好壞可以認(rèn)為是服務(wù)文化品位的高低。旅游者的綜合認(rèn)知過程是一種文化活動(dòng),包含著對(duì)景觀文化的欣賞和對(duì)服務(wù)文化的感受,可以認(rèn)為是審美文化品位的高低。因此,徐州高品位旅游文化的塑造就是高品位旅游形象的塑造。好的旅游資源和媒體條件是樹立良好形象的基礎(chǔ),但它們必須為旅游者所接受、所認(rèn)同,才能形成一種公眾形象。因此，切不可忽視審美引導(dǎo)環(huán)節(jié)。審美素質(zhì)是旅游者個(gè)人的事,但其旅游行為和審美意向是可以引導(dǎo)的。這不僅是導(dǎo)游人員的事,更重要的是旅游開發(fā)策劃、線路與景點(diǎn)策劃、游賞系統(tǒng)策劃以至每一項(xiàng)設(shè)計(jì)和建設(shè),都應(yīng)具備一定的引導(dǎo)性、啟發(fā)性和標(biāo)識(shí)性,同時(shí)策劃編制宣傳、講解材料乃至服務(wù)文化的研究和實(shí)施,這些都是旅游地開發(fā)必須考慮的文化建設(shè)問題。旅游開發(fā)的最終目的是占領(lǐng)市場,獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。在這個(gè)層面上,旅游產(chǎn)品和其他商品一樣,都受市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的制約,都要去致力于形象的塑造,并以良好的形象占領(lǐng)市場。那么良好形象的塑造依賴于旅游區(qū)文化品位的提高,并通過各種途徑設(shè)法讓旅游者認(rèn)知這種文化,以形成高品位的旅游文化形象認(rèn)同感,這就是旅游文化開發(fā)的目的。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]馬寶珠.歷史文化資源瑣談[A].馬寶珠.心河帆影：馬寶珠隨筆[C].東方出版中心，1997：99-100.

　　[2]張衛(wèi)星,艾佩.論歷史文化資源的旅游開發(fā)戰(zhàn)略[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2007(4).

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