摘要：將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)功能和旅游活動功能有機(jī)的結(jié)合形成旅游農(nóng)業(yè)這樣一種新型產(chǎn)業(yè)。發(fā)展旅游農(nóng)業(yè), 是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的新思路, 是促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效, 農(nóng)民增收, 農(nóng)村發(fā)展的有效途徑。本文以金花鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)與旅游發(fā)展規(guī)劃為例，著重從旅游型農(nóng)業(yè)發(fā)展策略、市場營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃三個(gè)方面對農(nóng)業(yè)與旅游相結(jié)合的規(guī)劃發(fā)展在實(shí)施層面進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞： 旅游農(nóng)業(yè);發(fā)展策略;市場營銷;產(chǎn)品開發(fā)

Abstract: the agricultural production function and tourism activities function organic union form tourism agriculture such a new industry. The development of tourism agriculture, is to realize the agricultural industrialization of new way of thinking, is to improve the efficiency of agriculture, farmers' income, the development of the effective way. In this paper the lure of agriculture and the tourism development planning as an example, the article from tourism development strategy, market of agricultural marketing strategy and product development planning, three aspects of agricultural and tourism with the combination of development planning in the implementation of the level is discussed in this paper.

Keywords: tourism agriculture; Development strategy; Market marketing; Product development

旅游農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)為載體, 既有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)功能, 又有旅游活動功能的新型產(chǎn)業(yè)，在充分利用現(xiàn)有農(nóng)業(yè)資源的基礎(chǔ)上, 通過規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工, 將農(nóng)田建設(shè)、農(nóng)藝管理、產(chǎn)品生產(chǎn)、原料加工和游客參與融為一體, 以達(dá)到改善生態(tài)環(huán)境, 增加就業(yè)機(jī)會, 向游客提供高質(zhì)量旅游經(jīng)歷為目的的一種新型產(chǎn)業(yè)。旅游農(nóng)業(yè)主要是為那些不了解農(nóng)業(yè)、不熟悉農(nóng)村，或者回農(nóng)村尋根，渴望在節(jié)假日到郊外觀光、旅游、度假的城市居民服務(wù)的，其目標(biāo)市場主要在城市居民。

2008年的汶川大地震給四川、甘肅、陜西等地區(qū)帶來嚴(yán)重的人員傷亡和財(cái)產(chǎn)損失，隨著災(zāi)后重建的任務(wù)有序推進(jìn)，當(dāng)?shù)卦�有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與旅游資源得以重新整合。發(fā)展旅游農(nóng)業(yè), 是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的新思路, 是促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效, 農(nóng)民增收, 農(nóng)村發(fā)展的有效途徑。發(fā)展生態(tài)型旅游農(nóng)業(yè)符合災(zāi)區(qū)由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的特定歷史階段的創(chuàng)新需求，所以本文重點(diǎn)介紹四川金花鎮(zhèn)在災(zāi)后的農(nóng)業(yè)與旅游發(fā)展規(guī)劃中針對旅游農(nóng)業(yè)的實(shí)施性發(fā)展方式。

1、發(fā)展旅游農(nóng)業(yè)的作用

1.1有利于拓展旅游空間，旅游農(nóng)業(yè)迎合了久居大城市的人們對寧靜、清新環(huán)境和回歸大自然的渴求。

1.2利用農(nóng)業(yè)和農(nóng)村空間發(fā)展旅游農(nóng)業(yè)，有助于促進(jìn)農(nóng)用土地、勞動力、資金等生產(chǎn)要素的合理調(diào)整，提高土地生產(chǎn)率和勞動生產(chǎn)率;同時(shí)又可以帶動餐飲、交通運(yùn)輸、農(nóng)產(chǎn)品加工等行業(yè)的發(fā)展，增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的附加值。

1.3有利于改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，農(nóng)業(yè)旅游為招徠游客，必須維護(hù)將景點(diǎn)內(nèi)外的整體宜人環(huán)境，還原農(nóng)業(yè)與農(nóng)村自然景觀，改善城鄉(xiāng)環(huán)境質(zhì)量。

2、發(fā)展旅游農(nóng)業(yè)的條件

旅游農(nóng)業(yè)并不是萬靈丹，不可能適應(yīng)于任何地方。而旅游農(nóng)業(yè)顧名思義，就是要將旅游與農(nóng)業(yè)相結(jié)合，兩者的發(fā)展?jié)摿Ρ仨氝M(jìn)行綜合評估。以金花為例：

2.1旅游資源：由于金花鎮(zhèn)震前旅游業(yè)主要依托以溶洞觀光為主的仙女洞景區(qū)、以農(nóng)家樂為主的玄郎溝景區(qū)，同時(shí)也是當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾谋苁顒俚亍Ｕ鸷笙膳�洞景區(qū)受損嚴(yán)重，近期不具有再開發(fā)條件，玄郎溝景區(qū)內(nèi)的農(nóng)家樂、度假山莊、休閑廣場等設(shè)施破壞殆盡。雖然曾經(jīng)開發(fā)的旅游項(xiàng)目恢復(fù)或者提升需要大投入，但金花農(nóng)業(yè)與旅游的發(fā)展結(jié)合資源尚存。

2.2區(qū)域位置資源：金花鎮(zhèn)交通優(yōu)勢明顯，距成都市92公里，距綿竹30公里，與什邡市的洛水、鎣華、紅白三鎮(zhèn)隔石亭江相望，應(yīng)該說真山真水給旅游業(yè)的發(fā)展奠定了自然的物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.3農(nóng)業(yè)觀光資源：金花鎮(zhèn)獨(dú)特的山區(qū)環(huán)境以及小氣候特點(diǎn)本身就是優(yōu)質(zhì)的旅游資源，而秀麗的自然風(fēng)光、與城市截然不同的悠閑、自在的生活方式和寧靜祥和的生活氛圍是城市旅游者參加農(nóng)業(yè)旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。

3、旅游農(nóng)業(yè)的發(fā)展策略設(shè)計(jì)

3.1以旅帶農(nóng)、農(nóng)旅互補(bǔ)并重。首先營造環(huán)境，著重基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，再進(jìn)行文化和旅游項(xiàng)目要素的包裝，使土地大幅升值，實(shí)現(xiàn)了旅游和農(nóng)業(yè)的完美結(jié)合，互相烘托，互相升華，提升品質(zhì)。將旅游產(chǎn)業(yè)巧妙地與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)嫁接，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)。

3.2創(chuàng)造環(huán)境 ，持續(xù)發(fā)展。改善旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，規(guī)范旅游市場，逐步建立地區(qū)旅游營銷合作網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)旅游資源等。樹立大旅游觀，圍繞“食、宿、行、游、購、娛”旅游六要素的協(xié)調(diào)發(fā)展，帶動旅游農(nóng)業(yè)商品加工業(yè)、旅游交通等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對暫不具備開發(fā)條件的旅游資源，要加強(qiáng)保護(hù)，避免盲目開發(fā)或無序開發(fā)，確保景區(qū)的永續(xù)利用和可持續(xù)發(fā)展。

3.3堅(jiān)持創(chuàng)新，品牌建設(shè)。創(chuàng)新體系，建立規(guī)范的旅游市場運(yùn)作規(guī)則，鼓勵(lì)多種經(jīng)濟(jì)成分參與旅游業(yè)的發(fā)展，鼓勵(lì)村民自辦農(nóng)家樂，加大對企業(yè)進(jìn)入旅游市場的政策扶植力度。進(jìn)行旅游品牌建設(shè)，對于規(guī)劃中確定的“避暑勝地·山水金花”特色品牌，要通過各種途徑，在廣泛的市場地域建立起有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，尤其瞄準(zhǔn)成都經(jīng)濟(jì)圈進(jìn)行針對性的旅游形象、旅游品牌營銷。

3.4控制風(fēng)險(xiǎn) ，信息科技。結(jié)合金花實(shí)際，在旅游農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，逐步建立突發(fā)性危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)和災(zāi)難應(yīng)急系統(tǒng)，特別是在旅游過程中發(fā)生的各種危急事件的信息傳遞和快速反應(yīng)能力。同時(shí)，實(shí)施旅游信息化戰(zhàn)略，大力發(fā)展旅游電子商務(wù)，鼓勵(lì)旅游服務(wù)領(lǐng)域積極應(yīng)用信息技術(shù)，包括電子可視和導(dǎo)游系統(tǒng)等。

4、營銷戰(zhàn)略與促銷方案

4.1市場營銷戰(zhàn)略

4.1.1旅游形象設(shè)計(jì)：在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游目的地占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵。國外旅游研究表明，形象是吸引游客最關(guān)鍵的因素之一，“形象”使游客產(chǎn)生一種追求感，進(jìn)而驅(qū)動游客前往。金花旅游形象定位應(yīng)站在四川這個(gè)高度，從游客心理感應(yīng)和需求的角度來考慮。

旅游形象定位： 避暑勝地，山水金花

主題促銷口號： 金花，一個(gè)可以大口呼吸的地方

4.1.2主要營銷戰(zhàn)略：

確定金花鎮(zhèn)旅游核心目標(biāo)市場：綿竹、什邡、德陽以及成都等地;基本目標(biāo)市場：成都經(jīng)濟(jì)圈地區(qū);機(jī)會目標(biāo)市場：上述以外的四川省其他城市;此外，還需制定近期和遠(yuǎn)期的市場發(fā)展目標(biāo)。

培育主導(dǎo)旅游產(chǎn)品，提供與目標(biāo)市場需求相適應(yīng)的旅游產(chǎn)品組合系列，并在目標(biāo)市場區(qū)加強(qiáng)營銷活動，提高知名度和綜合吸引力，吸引過夜游人。

樹行業(yè)龍頭，用優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的服務(wù)招徠游客。在賓館業(yè)方面引進(jìn)國內(nèi)外著名飯店管理公司(集團(tuán))管理金花鎮(zhèn)一家賓館飯店，用其規(guī)范化的運(yùn)作與高水平的服務(wù)來帶動金花鎮(zhèn)飯店業(yè)，乃至農(nóng)家樂的發(fā)展;同時(shí)也可以將其客源帶到金花。同樣，在旅行社方面，一是通過接觸周邊市場的大型旅行社，建立穩(wěn)定的客源渠道;二是將現(xiàn)有的旅游銷售資源集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化，擴(kuò)大規(guī)模實(shí)力，以特色取勝。

4.2目標(biāo)市場促銷策略

4.2.1 采用公眾推銷策略：可與綿竹市旅游推廣相結(jié)合，捆綁式的加入綿竹市在成都大型百貨商店、城市廣場、火車站廣場等地進(jìn)行的旅游產(chǎn)品推銷;

4.2.2 實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)策略：根據(jù)金花鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，有步驟、有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品管理，開發(fā)新產(chǎn)品，以適應(yīng)不同的市場需求。具體行動包括：針對中老年開展的健身、療養(yǎng)游;針對青少年舉辦的科普夏令營和素質(zhì)教育基地;針對大專院校師生和學(xué)術(shù)團(tuán)體組織科考探險(xiǎn)和學(xué)術(shù)討論活動;針對都市白領(lǐng)階層在森林公園和溫泉附近修建高檔的度假村和度假別墅等。

4.2.3采取媒體營銷——“三人成虎”策略：

可動員“名人”(如著名媒體人、學(xué)者、作家、文體明星等)在熱門媒體上，寫一些與綿竹各旅游景區(qū)(點(diǎn))有關(guān)的博客、游記或采訪實(shí)錄、專欄等;再借助名人效應(yīng)對金花旅游做幾次深化報(bào)道，以擴(kuò)大影響，吸引大眾;

4.2.4 采取“一拖二”的營銷模式

通過適當(dāng)項(xiàng)目(認(rèn)養(yǎng)動植物、科普、戰(zhàn)爭游戲、紀(jì)念樹等)吸引少年兒童，這一客源層最大的特點(diǎn)是伴游率高，往往是一人出行父母陪同。

4.2.5定期或不定期地舉辦大型主題活動和節(jié)事活動，擴(kuò)大影響，激活市場，如登山節(jié)、山貨嘗鮮節(jié)、垂釣比賽、攝影比賽等。

5、旅游農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃

5.1農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品

在爭取傳統(tǒng)的公務(wù)、商務(wù)市場的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)細(xì)分市場，尋找有針對性的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品才能更好的搶占市場。

細(xì)分市場	需求特點(diǎn)	產(chǎn)品設(shè)計(jì)
家庭旅游市場	求樂	休閑農(nóng)場
中小學(xué)生旅游市場	求知	體驗(yàn)農(nóng)園、農(nóng)業(yè)公園
大學(xué)生旅游市場	求奇求異	野外訓(xùn)練、登山攝影寫生
老年旅游市場	養(yǎng)身	民居農(nóng)莊、頤養(yǎng)園
新婚旅游市場	求美求異	傳統(tǒng)民俗婚禮、森林婚禮

5.2休閑觀光旅游產(chǎn)品

規(guī)劃認(rèn)為江、山、溝、灘等具有濃厚自然資源特色的景觀元素，以及新民居形態(tài)、農(nóng)耕活動、山體景觀是觀光旅游的核心。但純粹自然景觀并不能帶來持續(xù)的旅游效益，需要結(jié)合全鎮(zhèn)旅游業(yè)空間布局綜合設(shè)置農(nóng)家客棧、溫泉山莊、篝火廣場、森林觀鳥、體驗(yàn)種植、采摘水果、登山遠(yuǎn)足、悠閑品茗、拓展訓(xùn)練、溪畔垂釣等動態(tài)參與性項(xiàng)目，形成休閑觀光服務(wù)景區(qū)。

5.3避暑文化旅游產(chǎn)品

仔細(xì)分解金花發(fā)展避暑旅游項(xiàng)目，除了充分利用獨(dú)特自然條件、地理?xiàng)l件以外，必須在文化上提煉精髓。中國避暑文化大致分為四種：

一是東方文化。道家之追求自然野趣、儒家之修身齊家治國平天下、佛家之尊崇等傳統(tǒng)哲學(xué)觀是避暑文化的脈絡(luò)。二是園林文化。中國古典園林“以人為之美入自然，符合自然而又超越自然”的傳統(tǒng)造園思想，完全借助于自然地勢，因山就水，順其自然。三是生態(tài)文化。山區(qū)林木茂盛，古樹參天，具莽莽森林氣象，以樸素淡雅的山村野趣為格調(diào)，以自然生態(tài)之風(fēng)光為本色，游之思之，盡得理想中的生態(tài)之美。四是宗教文化。很多名山都因?yàn)榇笏麓笤憾�聞名，宗教文化是避暑文化旅游重要的�?qū)動要素。

從金花現(xiàn)有的資源看，并不具備東方文化、園林文化、宗教文化的沉淀，但其中，園林文化是可以人為建造和借鑒的，加上與生俱來的生態(tài)文化，在文化層面也是大有發(fā)展前景。規(guī)劃建議重點(diǎn)在玄郎溝、云蓋灘發(fā)展避暑文化產(chǎn)品，即避暑山莊。避暑旅游活動可以融入休閑觀光旅游的項(xiàng)目中綜合考慮。

5.4特色旅游產(chǎn)品

中藥植物百草觀光園：中草藥具有悠久的歷史，積聚了民族文化的精華。中藥植物百草觀光園項(xiàng)目，既展示了中華文化歷史，又萃集了民族文化感情，對陶冶人的情操，普及中藥文化有著積極作用，同時(shí)對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)有巨大拉動作用。

茶葉博覽園：依托茶園主要建設(shè)包括茶文化體驗(yàn)園(采茶、觀賞、品茗等)。

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