省級(jí)論文投稿期刊推薦《城市觀察》(雙月刊)是由廣州市社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合主管主辦、面向國內(nèi)外公開發(fā)行的以城市研究為主的高端學(xué)術(shù)期刊，旨在以城市歷史文化為底蘊(yùn)，探索城市科學(xué) 發(fā)展的規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)，展現(xiàn)當(dāng)今世界城市發(fā)展的最新理論和趨勢(shì)，每期主推一個(gè)專題，內(nèi)容涉及城市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、歷史、環(huán)境、文化、民俗及國際城市比較等。
　　摘 要：數(shù)字化營銷時(shí)代的重塑營銷職能始于接受一個(gè)新的觀點(diǎn)：即營銷需要完成什么任務(wù)。營銷新視野要求負(fù)責(zé)營銷的高管更上一層樓，成為責(zé)任更為廣泛的、能夠跨職能協(xié)調(diào)的一個(gè)角色，充分利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，并調(diào)用與之匹配的媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)成功的廣告數(shù)字創(chuàng)新營銷。目前大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)仍在摸索數(shù)字化營銷的正確道路，而來自海外的創(chuàng)意欲成功案例將成為中國企業(yè)最好的借鑒對(duì)象。

　　關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)情報(bào),廣告營銷,創(chuàng)新營銷,營銷

　　在當(dāng)今的社會(huì)傳統(tǒng)與新興媒體中，到處充斥著數(shù)字營銷，Big Data(大數(shù)據(jù))、SNS(Social Networking Services，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù))、RTB(Real-Time Bidding，即實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))等數(shù)字營銷的新力量讓當(dāng)下的營銷形式越來越豐富，層次越來越高、目標(biāo)定位越來越清晰。新的營銷力量在一定程度上創(chuàng)造了數(shù)字營銷的發(fā)展趨勢(shì)，顛覆了傳統(tǒng)營銷世界。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、O20、SNS、DSP等領(lǐng)域的不斷發(fā)展、融合和壯大促使新興的數(shù)字營銷日新月異。借助DSP等技術(shù)實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)挖掘，形成了精準(zhǔn)化目標(biāo)化用戶的數(shù)字營銷;移動(dòng)終端APP軟件開發(fā)應(yīng)用與新興媒體的結(jié)合實(shí)現(xiàn)了數(shù)字營銷的豐富性和融合性;借助競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)機(jī)構(gòu)或咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)營銷廣告的私人定制化，監(jiān)視營銷廣告整個(gè)過程的效用發(fā)揮情況。高速發(fā)展的營銷3.0時(shí)代，廣告營銷更加注重創(chuàng)意和實(shí)效，企業(yè)也開始慢慢適應(yīng)新的營銷規(guī)則，轉(zhuǎn)變營銷觀念，在營銷的具體形式上進(jìn)行突破。

　　一、精準(zhǔn)定位營銷

　　定位營銷就是通過尋求發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不同的需求，進(jìn)行定位，以提供相對(duì)應(yīng)服務(wù)的過程。定位營銷需要確定的是消費(fèi)者定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、市場(chǎng)定位。一個(gè)企業(yè)想要占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，就要有正確、獨(dú)特的定位。通過尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的不同點(diǎn)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既定市場(chǎng)目標(biāo)，獲悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)銷售額、市場(chǎng)占有額、利潤率、投資收益、現(xiàn)今流量等各方面的情報(bào)，確定企業(yè)的正確定位。精準(zhǔn)的定位更易樹立企業(yè)的品牌形象。品牌必須給消費(fèi)者一些富有吸引力、有價(jià)值的內(nèi)容來換取企業(yè)營銷回報(bào)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有著代表性的印象。紅牛曾支持極限運(yùn)動(dòng)員菲利克斯・鮑姆加特納完成3.7萬高空超音速跳傘，整個(gè)過程的視頻在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，創(chuàng)造1.7億次的點(diǎn)擊量。2013年紅牛贊助48歲的俄羅斯跳傘高手瓦萊里-羅佐夫從世界最高峰――珠穆朗瑪峰縱身躍下，創(chuàng)造了高山跳傘的高度紀(jì)錄，成績(jī)?yōu)?3687英尺(約合7219米)。這兩次極限挑戰(zhàn)，成功吸引了“勇于挑戰(zhàn)，突破自我”的活力人群。同時(shí)也正符合了紅牛廣告詞“讓你飛起來”品牌的長期地位。

　　二、內(nèi)容營銷

　　內(nèi)容營銷不再是簡(jiǎn)單的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，而是借助廣告中的內(nèi)容講解，讓消費(fèi)者投入到內(nèi)容中去，進(jìn)而了解產(chǎn)品。與普通廣告不同的是，內(nèi)容營銷更注重的是內(nèi)容，是一種接觸影響現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者的行為。內(nèi)容營銷的最大價(jià)值在于傳播過程中的隱蔽性：通過將企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象、企業(yè)文化等內(nèi)容融入內(nèi)容產(chǎn)品之中，將企業(yè)營銷潛移默化地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需要考核產(chǎn)品與內(nèi)容能否高度融合。第一，充分調(diào)查分析，內(nèi)容產(chǎn)品目標(biāo)與產(chǎn)品消費(fèi)者的匹配度;第二，研究植入環(huán)境與目標(biāo)消費(fèi)者的匹配度，二者的匹配度決定了內(nèi)容營銷的傳播效用;第三，內(nèi)容產(chǎn)品承載的信息與企業(yè)宣傳策略的匹配度，內(nèi)容產(chǎn)品是否能全面、深入闡述企業(yè)產(chǎn)品，是否同企業(yè)營銷策略相一致，將直接影響企業(yè)產(chǎn)品營銷的效果;第四，內(nèi)容產(chǎn)品是否與企業(yè)自身品牌相匹配，確定內(nèi)容營銷中的各類素材對(duì)提高企業(yè)知名度、推廣企業(yè)產(chǎn)品是否配套。

　　吉利剃須刀企業(yè)對(duì)國內(nèi)干剃與濕剃進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查，2006年干剃與濕剃的男性消費(fèi)者比例是5：5，而到2012年，這一比例變?yōu)?：3.每年約有183萬人從手動(dòng)剃須刀轉(zhuǎn)為電動(dòng)剃須刀。面對(duì)主營濕剃的吉利來說是非常危險(xiǎn)的。如何讓廣大中國男性消費(fèi)者關(guān)注和愿意嘗試手動(dòng)剃須產(chǎn)品成為吉利剃須刀企業(yè)關(guān)乎生死的挑戰(zhàn)。吉利做了一個(gè)具有革命性意義的改變，關(guān)注產(chǎn)品使用者周邊人的感受;吸引女性;傳達(dá)性感信息。在整個(gè)營銷策劃過程中，品牌和代理公司不刻意追求品牌商業(yè)性廣告，而是充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)入“干濕剃性感”的爭(zhēng)論中。隨著明星、知名人物、媒體的紛紛卷入，“干濕剃性感”的爭(zhēng)論演變?yōu)橐粓?chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”，“手動(dòng)剃更性感”迅速成為新聞?lì)^條。

　　三、差異化營銷

　　差異化營銷是指面對(duì)龐大而又多變的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)，選擇一定數(shù)目的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)為細(xì)分市場(chǎng)提供了依據(jù)，分析消費(fèi)者的差異性需求;研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì);模擬差異性營銷效益;制定差異性營銷戰(zhàn)略;確定消費(fèi)主體等。之前中國口香糖市場(chǎng)仍以瑪氏旗下包括箭牌在內(nèi)的各品牌為主，市場(chǎng)份額高達(dá)80%。炫邁作為一個(gè)市場(chǎng)的后來者，一切要從零開始�？ǚ蚴称吠ㄟ^消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)：中國消費(fèi)者比較喜愛味道持久的口香糖，為了迅速吸引中國消費(fèi)者的注意力，炫邁采取了差異化營銷――相較于其他口香糖品牌“口氣清新”、“牙齒護(hù)理”等賣點(diǎn)，炫邁憑借其“美味持久，久到離譜”的特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。每一個(gè)成功的營銷活動(dòng)都來自于精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，炫邁最新上市產(chǎn)品的價(jià)格和口味也是根據(jù)特定消費(fèi)群體――年輕消費(fèi)群體的反饋來確定的。差異化營銷戰(zhàn)略使炫邁口香糖在中國每年?duì)I銷額達(dá)900億片，2011年的增長率達(dá)16%。

　　四、重塑品牌形象

　　在食品安全飽受公眾質(zhì)疑的環(huán)境下，對(duì)于牛奶企業(yè)而言，傳統(tǒng)的廣告和公關(guān)手段已經(jīng)顯得非常無力。作為中國牛奶的領(lǐng)軍企業(yè)伊利和蒙牛，在中國奶殤的環(huán)境下，如何繼續(xù)維護(hù)來之不易的消費(fèi)者信任、塑造放心品牌的形象，成為了棘手的營銷難題。鳳凰網(wǎng)依據(jù)搜集、整理的信息環(huán)境，策劃了《中國牛仔的一天》，通過對(duì)伊利牧場(chǎng)場(chǎng)長趙國梁工作細(xì)節(jié)、工作態(tài)度、專業(yè)背景的刻畫，以養(yǎng)殖人員專業(yè)、敬業(yè)的工作態(tài)度，映襯伊利品牌高質(zhì)、人性的企業(yè)精神、傳遞著伊利奶源的安全和品質(zhì)。通過原生的廣告方式，成功塑造了伊利放心品牌的形象。數(shù)字化時(shí)代背景下，蒙牛隨之轉(zhuǎn)變品牌觀念。代理公司充分發(fā)掘需求洞察，通過激發(fā)人們的共鳴，建立起企業(yè)與消費(fèi)者的傳播共識(shí)。2013年蒙牛借勢(shì)春運(yùn)熱點(diǎn)，用真實(shí)故事觸動(dòng)網(wǎng)友回家期盼。記錄每個(gè)人的幸福遷徙，真實(shí)幫助游子與家人團(tuán)聚，匯聚感動(dòng)人心的社會(huì)化事件。讓蒙牛成為平凡人點(diǎn)滴幸福的記錄者和創(chuàng)造者，實(shí)現(xiàn)了品牌重塑，提升了蒙牛品牌的影響力。

　　五、借勢(shì)營銷

　　借勢(shì)營銷將銷售目的隱藏于一個(gè)受大眾關(guān)注的大事件中，通過媒體吸引消費(fèi)者的眼球，潛移默化地完成市場(chǎng)營銷。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的同時(shí)，也應(yīng)豐富競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)為企業(yè)營銷創(chuàng)造最大利潤的手段。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)策略的制定和實(shí)施可以借助大事件，省時(shí)省力地完成企業(yè)銷售目的。自然堂在2013年推出新的彩妝系列產(chǎn)品，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的彩妝市場(chǎng)，自然堂希望通過項(xiàng)目策劃，讓彩妝新品驚艷亮相，在消費(fèi)者之中形成風(fēng)潮。自然堂啟用張雨綺作為新的代言人，借助參加戛納國際電影節(jié)，通過將代言人張雨綺打造成戛納時(shí)尚新寵，引發(fā)公眾及國內(nèi)外媒體的關(guān)注，再進(jìn)而將消費(fèi)者注意力從代言人轉(zhuǎn)移到自然堂彩妝BB粉底液，過程中通過社交平臺(tái)，門戶網(wǎng)站等新媒體資源，將營銷聲量不斷放大。通過線上、先下借勢(shì)大事件，綁定明星效應(yīng)的營銷方式，自然堂成功獲取了國內(nèi)外媒體對(duì)品牌的關(guān)注，同時(shí)提升了品牌知名度與美譽(yù)度。

　　不斷發(fā)展并迅速投入運(yùn)用的數(shù)字多媒體技術(shù)正在顛覆傳統(tǒng)的營銷方式和手段。一些新的數(shù)字媒體技術(shù)進(jìn)步重新定義了技術(shù)成本和應(yīng)用模式，為企業(yè)營銷主管構(gòu)建未來的營銷模式提供了想象空間。隨著數(shù)字營銷模式、渠道等的極大豐富及變革創(chuàng)新，在未來，如何充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)價(jià)值，積極調(diào)用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)使之更好地助力營銷推廣的有效進(jìn)行也將是廣告主思考的重中之重。

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