自Kohli和Jawoski（1990）提出“市場導向程度越高，企業(yè)經(jīng)營績效越好”[1]這一命題后，學者們圍繞市場導向與績效的關系開展了多方面的研究，如理論內(nèi)涵、市場導向測量、市場導向與其他變量關系等（萬廣圣，2011）[2]。

　　摘要：同時采用市場導向的不同理論觀點開展比較研究，結果顯示，傳統(tǒng)市場導向?qū)�績效有正向促進作用，且受實施組織層次高低調(diào)節(jié)；反應型和先動型兩種市場導向?qū)�績效都有正向促進作用，但反應型市場導向的促進作用更強；在績效關系受實施組織層次高低調(diào)節(jié)方面，調(diào)節(jié)作用僅在先動型市場導向條件下顯著。結論表明，先動型和反應型市場導向并非相互抵觸；反應型市場導向?qū)�績效促進作用更強；企業(yè)高層介入利于績效提升。

　　關鍵詞：市場導向,績效,組織層次,先動型市場導向,反應型市場導向

　　一、問題的提出

　　隨著研究的逐步深入，市場導向?qū)�績效影響的實證研究結果出現(xiàn)了分歧，部分學者的研究得出了兩者間的正向關系（如Hooley，1999；CharlesR.等，2008；OmarMerlo等，2009）[3]，但也有學者的研究顯示這種關系極微弱甚至沒有（Au和Tse，1995；BulentMenguc等，2008）[4][5]。為什么會出現(xiàn)截然相反的研究結果？學者們（如Matsuno和Mentzer，2000；Yinghong（Susan）Wei等，2009）開始從其他角度進行探索，通過加入**或調(diào)節(jié)變量來輔助解釋[6][7]。與此同時，早期從事市場導向研究的學者也開始從市場導向的本質(zhì)角度進行再次探索，以期找出問題的癥結，例如，Narver等（2004）提出這是對市場導向“過于狹隘的理解”，認為市場導向包括反應型市場導向和先動型市場導向兩種類型，已有研究主要關注反應型市場導向而忽略先動型市場導向，致使研究結果出現(xiàn)分歧[8]。

　　實證結果的分歧源于多方面，例如理論觀點的差別、實證樣本的情境問題、樣本企業(yè)類型與行業(yè)依賴問題、測量差別等（萬廣圣，2011）[2]。Lings（2002）認為在不同組織層次上研究市場導向與績效關系可能出現(xiàn)不同結論，因為不同的分析層次會影響市場導向與其他變量間的作用[9]。也有學者認為應從宏觀（Felton，etc.）與微觀（KohliandJaworski，etc.）的分析層次繼續(xù)深入探索（Cadogan，2003）。本研究將基于Cadogan（2003）等學者提出的市場導向分析層次，嘗試從不同組織層次視角探索市場導向與績效之間的關系[10]，分析在企業(yè)不同組織層次上實施市場導向的效果是否有所差別。而且，同時利用區(qū)分先動型與反應型的市場導向理論和傳統(tǒng)市場導向理論對問題進行比較分析，探究影響作用是否一致。

　　二、理論基礎與研究設計

　　（一）理論基礎

　　在市場導向理論觀點中，初始最具影響力的是行為觀市場導向（Kohli和Jawoski，1990）和文化觀市場導向（Narver和Slater，1990）。行為觀市場導向強調(diào)企業(yè)對市場信息的收集、傳遞、處理和反應；文化觀市場導向認為“根植于公司文化的哲學觀念”，由顧客導向、競爭者導向和職能間協(xié)調(diào)構成。本文將上述兩種市場導向觀點稱為傳統(tǒng)市場導向，以區(qū)別后續(xù)劃分類別的市場導向。

　　之后，學者們從與市場結構關系方面對市場導向理論內(nèi)涵進一步發(fā)展，將市場導向劃分為市場驅(qū)動（marketdriven）和驅(qū)動市場（marketdriving）（Kumar等，2000）[11]。Narver，Slater和MacLachlan（2004）對市場導向也進行了區(qū)分，將其劃分為反應型市場導向（responsivemarketorientation）和先動型市場導向（proactivemarketorientation）兩種類型[8]。反應型市場導向側(cè)重于顯示現(xiàn)實需求，強調(diào)企業(yè)對市場需求的反應；先動型市場導向關注顧客潛在隱性需求，對企業(yè)捕捉潛在需求和市場機會提出高要求。上述對市場導向進行區(qū)分的兩種觀點不謀而合，反應型市場導向與市場驅(qū)動都強調(diào)企業(yè)對現(xiàn)實市場的反應，先動型市場導向與驅(qū)動市場則都強調(diào)企業(yè)要超越現(xiàn)實需求，發(fā)掘市場機會并主導市場。

　�。ǘ�）概念模型與研究假設

　　在市場導向與績效關系的實證研究中，主要采用傳統(tǒng)市場導向觀念開展相關研究，例如Changetal.（1999）對芬蘭、波蘭汽車銷售企業(yè)，Agarwaletal.（2003）對國際旅館，Tsai（2003）對臺灣醫(yī)療行業(yè)開展的研究[12]。在區(qū)分先動型和反應型市場導向基礎上開展的實證研究則極少，如Atuahene-Gima等（2005）和張婧等（2011）對市場導向類型進行了區(qū)分研究[13][14]。眾多實證研究結論出現(xiàn)了分歧，本文認為在不同組織層級上研究市場導向與績效關系可能會產(chǎn)生不同結果，故提出如圖1所示概念模型。

　　眾多實證研究都支持了市場導向與績效間的正向相關關系（Slater和Narver，1994；Han，Kim和Srivastava，1998；等）[15][16]，這些研究都采用了傳統(tǒng)的市場導向理論觀點。在區(qū)分市場導向類型的研究中，Atuahene-Gima等（2005）發(fā)現(xiàn)只有在特定條件下反應型市場導向才對績效有正向影響，且兩種市場導向企業(yè)都需要。Bodlaj（2010）的研究只發(fā)現(xiàn)先動型市場導向?qū)ζ髽I(yè)的創(chuàng)新績效有正向影響。國內(nèi)學者張婧等（2011）對制造業(yè)企業(yè)的實證研究表明，兩種類型市場導向?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營績效的影響作用均為正向。因此，提出下列假設：

　　假設1：企業(yè)的傳統(tǒng)市場導向?qū)�營銷績效有正向影響。

　　假設2：企業(yè)的反應型市場導向?qū)�營銷績效有正向影響。

　　假設3：企業(yè)的先動型市場導向?qū)�營銷績效有正向影響。Cadogan（2003）認為，不同的部門或者戰(zhàn)略業(yè)務單位可能具有不同的市場導向程度，格林利（1995）認為應在公司層面上（宏觀層面）對市場導向進行衡量，另一些學者認為公司中的每一個員工對公司文化都有自己不同的理解，主張以員工個人作為分析單位來分析市場導向（Kenndy，LaskandGoolsby，2002；Strieter，CeluchandKasouf，1999）[17]。按照Narver等學者的文化觀市場導向來看，市場導向本質(zhì)上是一種文化，Cadogan（2003）認為可以將它應用在組織內(nèi)部的各種亞文化上，例如，不同層級（經(jīng)理和員工）、不同部門、不同業(yè)務類型、不同任務類型等都是一種亞文化。因此，從不同組織層次視角去研究市場導向問題，在文化觀的基礎上是有意義的。

　　Uncles（2000）認為對不同層次的市場導向診斷削弱了研究者對各種研究進行對比的能力[18]，但Cadogan（2003）指出這樣同樣開辟了一片理論新視野，因為市場導向中與其他變量的關系系統(tǒng)與分析的層次可能不一致。例如，格林利（1995）對英國公司的研究，Narver和Slater（1994）對美國公司的研究，分別在不同的層次上進行衡量（公司整體層次和戰(zhàn)略業(yè)務單位層次），但這兩個研究得到的實證結果卻是不同的。由此可見，市場導向的分析層次問題會影響到實證結果。通常情況下，企業(yè)中越高層管理者重視市場導向的實施，企業(yè)的績效就越好�；�于上述論述，提出如下假設：

　　假設4：企業(yè)的傳統(tǒng)市場導向?qū)�營銷績效的影響受實施的組織層次高低調(diào)節(jié)，在越高的組織層次上實施傳統(tǒng)市場導向?qū)�營銷績效的正向影響作用就越強；在越低的組織層次上實施傳統(tǒng)市場導向?qū)�營銷績效的正向影響作用就越弱。

　　假設5：企業(yè)的反應型市場導向?qū)�營銷績效的影響受實施的組織層次高低調(diào)節(jié)，在越高的組織層次上實施反應型市場導向?qū)�營銷績效的正向影響作用就越強；在越低的組織層次上實施反應型市場導向?qū)�營銷績效的正向影響作用就越弱。

　　假設6：企業(yè)的先動型市場導向?qū)�營銷績效的影響受實施的組織層次高低調(diào)節(jié)，在越高的組織層次上實施先動型市場導向?qū)�營銷績效的正向影響作用就越強；在越低的組織層次上實施先動型市場導向?qū)�營銷績效的正向影響作用就越弱。

　�。ㄈ�）變量測量

　　對傳統(tǒng)市場導向的測量，本研究采用MTKOR量表（Narver和Slater，1990），包括15個題項，該量表也是市場導向測量方面權威量表之一。Narver和Slater（2004）將市場導向劃分為先動型和反應型，并開發(fā)包含8題項的MOPRO量表測量先動型市場導向，10題項的MORTN量表測量反應型市場導向。對營銷績效的測量，本研究采用Ford和Schellenberg（1982）所提出的目標法，用包含7個題項的主觀績效量表測量。上述量表均采用李克特5級量表，分值越高表明越贊同。

　　此外，還對可能影響績效的變量進行控制，包括公司規(guī)模、公司年齡和產(chǎn)業(yè)類別。用企業(yè)員工人數(shù)作為公司規(guī)模的代理變量，公司年齡為成立之日起至問卷回收之日止的年限，產(chǎn)業(yè)類別設為虛擬變量，區(qū)分第二產(chǎn)業(yè)企業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)企業(yè)。組織層次為調(diào)節(jié)變量，表示市場導向在哪一組織層次上實施。在實際測量中，根據(jù)問卷的填答者在企業(yè)中職位高低來衡量，分為高層管理者、中層管理者和基層管理者，分別賦值，職位越高賦值越大，以此區(qū)分層級的高低。

　　（四）樣本與數(shù)據(jù)收集

　　本研究樣本設定為長三角及周邊地區(qū)，主要為浙江、上海、江蘇、安徽、山東等地。采用便利抽樣和滾雪球抽樣相結合方式開展調(diào)查，通過郵寄、上門拜訪等形式向企業(yè)中不同組織層級管理者發(fā)放調(diào)查問卷來收集數(shù)據(jù)。整個調(diào)查分為兩階段，第一階段調(diào)查時間為2011年4月至2011年10月，共計發(fā)放問卷400份，回收問卷186份，有效問卷133份。在對數(shù)據(jù)進行初步分析的基礎上，開展了第二次數(shù)據(jù)收集工作，自2011年11月至2012年5月，共計發(fā)放問卷200份，回收問卷97份，其中有效問卷73份。最終獲得206份有效問卷，問卷數(shù)據(jù)采用SPSS11.5和AMOS17.0進行處理與分析。

　　三、數(shù)據(jù)分析與結果

　�。ㄒ唬┟枋鼋y(tǒng)計

　　樣本企業(yè)涵蓋制造業(yè)和服務業(yè)內(nèi)眾多行業(yè)，有效樣本企業(yè)中46.9%為制造業(yè)企業(yè)，53.1%為服務業(yè)企業(yè)；從人員規(guī)模上來看，小型企業(yè)（員工人數(shù)<400人）占65.9%，中型企業(yè)（400≤員工人數(shù)<1000）占12.3%，大型企業(yè)（員工人數(shù)≥1000）占21.8%；從經(jīng)營時間來看，少于5年占26.8%，5～10年占30.9%，10～20年占26.2%，20年以上占16.1%。

　　（二）量表的信度與效度

　　對傳統(tǒng)市場導向測量采用MKTOR量表，子維度顧客導向、競爭者導向及職能間協(xié)調(diào)量表的Cronbach’s系數(shù)分別為0.7963、0.7693和0.8157，均大于0.7，表明量表具有較好的信度。對市場導向及子維度量表，運用驗證性因子分析評價其效度，一階驗證性因子分析結果顯示，各構面量表具有較好效度。顧客導向量表的擬合優(yōu)度指標為？字2/df=0.580，RMSEA=0.000，GFI=0.994，NFI=0.989，CFI=1.000，IFI=1.008；競爭者導向量表的擬合優(yōu)度指標為2/df=1.024，RMSEA=0.011，GFI=0.997，NFI=0.995，CFI=1.000，IFI=1.000；職能間協(xié)調(diào)量表的擬合優(yōu)度指標為？字2/df=1.392，RMSEA=0.045，GFI=0.991，NFI=0.998，CFI=0.996，IFI=0.996。市場導向總體量表的Cronbach’s系數(shù)為0.8930，表明量表信度好。運用二階驗證性因子分析進行效度分析，擬合較好（？字2/df=0.887，RMSEA=0.000，GFI，NFI，CFI，IFI均大于0.9）。一階標準化負載介于0.43～0.85且均顯著，二階標準化負載介于0.81～0.93且均顯著，因此有較好匯聚效度。此外，MKTOR量表為權威成熟量表，可以保證良好內(nèi)容效度。先動型市場導向量表的Crobanch’s系數(shù)為0.8408（>0.7），表明量表具有較高信度。運用一階驗證性因子分析，結果顯示擬合較為理想（2/df=1.136，RMSEA=0.029，GFI=0.972，NFI=0.957，CFI=0.994，IFI=0.995，均大于0.9），標準化載荷介于0.55～0.76且顯著。

　　反應型市場導向量表的Crobanch’s系數(shù)為0.8865（>0.7），說明反應型市場導向量表具有較高信度。一階驗證性因子分析顯示測量模型擬合理想（？字2/df=0.876，RMSEA=0.000，GFI=0.969，NFI=0.965，CFI=1.000，IFI=1.005，均大于0.9），標準化載荷系數(shù)介于0.48～0.76且顯著。此外，兩個量表為成熟量表，內(nèi)容效度良好，因此先動型和反應型市場量表都具有較高的效度。

　　營銷績效量的Cronbach’s？琢系數(shù)為0.9019（>0.7），表明測量指標具有較高的內(nèi)部一致性，刪除任一項指標都會降低系數(shù)，說明量表有較高信度。用驗證性因子分析評價績效量表效度，一階驗證因子分析表明模型擬合理想（？字2/df=1.71，RMSEA=0.061，GFI=0.978，NFI=0.981，CFI=0.991，IFI=0.991，均大于0.9），標準化載荷介于0.53～0.87且顯著。此外，量表改編自成熟量表，具有良好內(nèi)容效度，因此績效量表有較好效度。

　�。ㄈ�）實證分析

　　利用回歸分析技術，將公司規(guī)模、公司年齡、公司所屬產(chǎn)業(yè)類別作為控制變量，將傳統(tǒng)市場導向、先動型和反應型市場導向分別作為自變量，組織層次作為調(diào)節(jié)變量，分別與市場導向的交互項逐步引入模型。層級回歸統(tǒng)計結果如表1和表2所示。

　　表1中模型1顯示，控制變量對因變量（營銷績效）的解釋效率并不顯著。模型2顯示企業(yè)的市場導向?qū)�營銷績效有正向影響作用（？茁=0.712，p<0.01），假設1得到驗證。模型3和模型4顯示，市場導向?qū)嵤┑慕M織層次高低對市場導向與績效關系有顯著正向調(diào)節(jié)作用（？茁=0.158，p<0.01），也即企業(yè)高層越重視市場導向的實施，對績效的促進作用就越強，假設4得到驗證。

　　表2中模型1顯示，控制變量對因變量（營銷績效）的解釋效率并不顯著。模型2顯示先動型市場導向（？茁=0.670，p<0.01）對營銷績效有正向影響作用；模型5顯示反應型市場導向（？茁=0.722，p<0.01）對營銷績效也有正向影響作用。由此可見，企業(yè)采用先動型市場導向和反應型市場導向?qū)�績效都有促進作用。因此，假設2和假設3得到驗證。模型6顯示，企業(yè)可以同時實施先動型市場導向（？茁=0.256，p<0.01）和反應型市場導向（？茁=0.518，p<0.01），兩者對營銷績效都有正向影響。從兩種市場導向的影響效果來看，樣本企業(yè)結果顯示，反應型市場導向?qū)�績效的正向影響作用強于先動型市場導向。在引入調(diào)節(jié)變量探究實施的組織層次高低對營銷績效調(diào)節(jié)效果大小時，模型4和其他競爭模型分析結果顯示，調(diào)節(jié)效應在企業(yè)實施先動型市場導向（？茁=0.121，p<0.1）時顯著，也即在實施先動型市場導向的企業(yè)中，實施的組織層次越高，先動型市場導向?qū)�績效的正向影響就越大，因此，假設6得到驗證，假設5未得到驗證。

　　四、結論與啟示

　�。ㄒ唬┙Y論

　　本研究首先對市場導向與營銷績效之間的關系進行了分析，其次探索了企業(yè)實施市場導向的組織層次高低對市場導向與營銷績效關系的影響。同時，在區(qū)分先動型和反應型市場導向類型基礎上對上述問題進行了再探究。實證分析結果顯示，傳統(tǒng)市場導向、先動型和反應型市場導向?qū)�營銷績效都有正向影響，這與大多數(shù)學者的研究結果相吻合。調(diào)節(jié)效應分析顯示，傳統(tǒng)市場導向在企業(yè)中實施的組織層次越高，對營銷績效的正向促進作用越強，也就是企業(yè)的高層越重視市場導向的實施，企業(yè)的績效就會越好。在區(qū)分市場導向類型時，先動型市場導向和反應型市場導向?qū)�營銷績效都有正向影響作用，這也驗證了Narver等（2004）、張婧等（2011）的結論，但實施的組織層次高低只在采用先動型市場導向的企業(yè)中對績效的影響作用顯著。

　　本研究是對Cadogan（2003）提出的市場導向分析層次問題的一次重要探索，研究結果證實了在企業(yè)不同組織層次上實施市場導向，產(chǎn)生的效果會有所差別。而且，本研究對傳統(tǒng)市場導向和區(qū)分為先動型、反應型市場導向?qū)�績效影響進行了對比分析，發(fā)現(xiàn)實證結果有所差別，驗證了采用市場導向理論觀點的不同會產(chǎn)生不一致的結論。在對不同類型市場導向進行區(qū)分開展問題探究時，還收獲了意外發(fā)現(xiàn)：第一，企業(yè)在同時實施先動型和反應型市場導向時，兩者對績效都有正向影響，但反應型市場導向?qū)�績效影響作用更強；第二，市場導向�(qū)嵤┑慕M織層次高低的調(diào)節(jié)效應僅在采用先動型市場導向的企業(yè)中有顯著效果。上述第一個發(fā)現(xiàn)與張婧等（2011）提出的先動型市場導向?qū)ζ髽I(yè)績效的促進作用更為明顯的觀點不一致，究其原因，可能由以下兩方面原因引起。第一，研究樣本特點所致。本研究樣本數(shù)據(jù)涵蓋第二和第三產(chǎn)業(yè)，以長三角地區(qū)企業(yè)為主，具有一定的普遍性，而張婧等（2011）僅對武漢地區(qū)制造業(yè)企業(yè)進行抽樣調(diào)查。制造業(yè)企業(yè)有其特定情況，制造業(yè)企業(yè)的技術導向更為明顯，可能影響不同類型市場導向與績效關系。第二，企業(yè)行業(yè)環(huán)境特點所致。以技術為先導的制造業(yè)企業(yè)，要在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢就必須走在市場需求前面，要求企業(yè)在適應市場的同時能夠主導市場，這就致使先動型市場導向有更好的績效表現(xiàn)。而在國內(nèi)當前市場經(jīng)濟環(huán)境中，雖強調(diào)創(chuàng)新但市場經(jīng)濟仍處于粗放的初級階段，企業(yè)的競爭仍表現(xiàn)為對市場需求的快速反應。因此，反應型市場導向?qū)�績效影響更為明顯也就順理成章。

　�。ǘ�）管理啟示

　　本研究的結論對企業(yè)實際經(jīng)營有如下啟示：

　　第一，企業(yè)的高層管理者應該重視市場導向的實施，而不僅僅是營銷部門。站在公司戰(zhàn)略層面去推進市場導向戰(zhàn)略的實施，開展戰(zhàn)略營銷活動，要比僅在營銷職能層面實施市場導向效果更為明顯。只有高層介入，公司各部門相互協(xié)作，團隊作戰(zhàn)，才能夠?qū)崿F(xiàn)更大的績效收益。第二，我國企業(yè)在當前市場環(huán)境中開展營銷活動，可以同時實施先動型市場導向和反應型市場導向，這都利于企業(yè)提升績效。但在實施過程中，應該根據(jù)具體企業(yè)狀況權衡哪種市場導向為主哪種市場導向為輔。研究結果顯示，就當前市場環(huán)境而言，反應型市場導向?qū)�營銷績效的促進作用更為明顯。

　　第三，對實施先動型市場導向的企業(yè)而言，市場導向的實施組織層次越高，營銷績效越明顯。這在很多高新技術企業(yè)中較為明顯，如何把握顧客的潛在需求，在經(jīng)營過程中走在市場前面，驅(qū)動市場，成為企業(yè)制勝的關鍵。

　�。ㄈ�）研究不足

　　本研究存在一些尚待改進的地方，首先是樣本的數(shù)量和范圍局限于長三角及周邊地區(qū)，有效樣本數(shù)量不多，樣本的地域覆蓋范圍局限，研究結論能否推及國內(nèi)其他地區(qū)尚需要進一步檢驗。其次，從數(shù)據(jù)獲取的角度，也存在一些遺憾。擬從每一個樣本企業(yè)獲得高層管理者、中層管理者和基層管理者三個層次的數(shù)據(jù)信息，進行匹配研究。但受限于操作的難度和研究者的精力、資源，放寬了數(shù)據(jù)收集的要求，這在一定程度上會影響到結果的說服力。這些都是今后研究中需要進一步完善的地方。

　　參考文獻：

　　[1]Kohli，A.J.andJaworski，B.J..Marketorientation：theconstruct，researchpropositionandmanagerialimplication[J].JournalofMarketing，1990，54（4）：1-18.

　　[2]萬廣圣.市場導向理論研究展望[J].經(jīng)濟研究導刊，2011，（7）：206-208.

　　[3]CharlesR.Taylor，KyungHoonKim，etc.Doeshavingamarketingorientationleadtohigherlevelsofrelationshipcommitmentandbusinessperformance？EvidencefromtheKoreanroboticsindustry[J].IndustrialMarketingManagement，2008，37：825-832.

　　[4]Au，AlanK.M.，Tse，AlanC.B.，Theeffectofmarketingorientationoncompanyperformanceintheservicesector：acomparativestudyofthehotelindustryinHongKong[J].Journalofinternationalconsumermarketing，1995，8（2）：77-87.

---

轉(zhuǎn)載請注明來自：http://www.jinnzone.com/jingjixuelw/26407.html