身處當(dāng)代社會(huì)，我們生活在符號(hào)的世界里，而廣告為其中之甚。它無(wú)孔不入，元所不在。而廣告并不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單孤立的促銷(xiāo)商品的經(jīng)濟(jì)行為。在實(shí)踐中證明，廣告具有改變世界的傳奇力量，它并非元足輕重，而成為影響當(dāng)代文化，制約人們的精神世界和現(xiàn)實(shí)生活的具有強(qiáng)大意識(shí)形態(tài)性的事物。陶東風(fēng)甚至認(rèn)為：廣告已經(jīng)成為塑造大眾信仰、世界觀(guān)、價(jià)值觀(guān)的最重要媒介之一。而這一切怎樣發(fā)生?尤其在處于全球化進(jìn)程中的當(dāng)今中國(guó)，跨國(guó)廣告會(huì)帶來(lái)怎樣的變數(shù)?中國(guó)大眾又會(huì)如何解讀呢?

　　[摘要]現(xiàn)在無(wú)所不在的廣告正在上演一出意識(shí)形態(tài)化的戲劇，對(duì)于大眾的生活產(chǎn)生巨大的影響。而在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，跨國(guó)羥濟(jì)勢(shì)力(各種跨國(guó)企業(yè)以及跨國(guó)廣告公司)在中國(guó)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，給廣告?zhèn)鞑サ囊庾R(shí)形態(tài)研究帶來(lái)新的課題。本文將掃描跨國(guó)勢(shì)力于中國(guó)經(jīng)濟(jì)和廣告業(yè)的滲透現(xiàn)狀，并對(duì)在華跨國(guó)廣告的意識(shí)形態(tài)建構(gòu)及影響和中國(guó)大眾的解讀狀況進(jìn)行分析。

　　[關(guān)鍵詞]意識(shí)形態(tài),經(jīng)濟(jì)全球化,跨國(guó)廣告,建構(gòu),解讀

　　一、意識(shí)形態(tài)與廣告

　　何渭意識(shí)形態(tài)?從早期的馬克思主義者將意識(shí)形態(tài)界定為統(tǒng)治階級(jí)的“信仰體系”或“虛假的信仰體系”，到阿爾都塞把意識(shí)形態(tài)定義為“個(gè)人同他所存在于其中的現(xiàn)實(shí)環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”，再到葛蘭西的“意識(shí)形態(tài)霸權(quán)論”，意識(shí)形態(tài)已不再是暴力政治的附屬物。

　　根據(jù)文化研究學(xué)派學(xué)者理查德·奧曼的觀(guān)點(diǎn)，意識(shí)形態(tài)是一群擁有共同利益的人的觀(guān)點(diǎn)——如一個(gè)國(guó)家、一個(gè)政黨、個(gè)社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)階層、一個(gè)職業(yè)群體、一個(gè)產(chǎn)業(yè)等等”。而美國(guó)學(xué)者米米·懷特則將“觀(guān)點(diǎn)”進(jìn)一步擴(kuò)充為“價(jià)值、信仰和觀(guān)念”，認(rèn)為意識(shí)形態(tài)是一種被“一種文化的文本……特別地體現(xiàn)與規(guī)定著的……特殊范圍的價(jià)值、信仰和觀(guān)念”，這種東西會(huì)“使其使用者產(chǎn)生特殊知識(shí)和立場(chǎng)”。歸根結(jié)底，則所謂的“意識(shí)形態(tài)”不過(guò)是一種能影響他人的價(jià)值、信仰和觀(guān)念等精神性因素而已。

　　然而，價(jià)值取向、生活哲學(xué)、觀(guān)點(diǎn)信仰等精神因素本身并不構(gòu)成意識(shí)形態(tài)。真正的意識(shí)形態(tài)還要與“霸權(quán)”相結(jié)合。即只有當(dāng)某個(gè)特殊的觀(guān)點(diǎn)在某個(gè)范圍中壓倒其他不同觀(guān)點(diǎn)，享有特殊的話(huà)語(yǔ)霸權(quán)，并且把本觀(guān)點(diǎn)泛化為具有普遍的、永恒的適用性時(shí)，意識(shí)形態(tài)才會(huì)產(chǎn)生。而意識(shí)形態(tài)是具有特殊性的，即它只是特定群體的特殊觀(guān)點(diǎn)和價(jià)值。而這種特殊的知識(shí)、立場(chǎng)、觀(guān)點(diǎn)，往往會(huì)被它的產(chǎn)生者——特定的社會(huì)群體有意或無(wú)意地普泛化，擴(kuò)大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，即一種話(huà)語(yǔ)強(qiáng)權(quán)。

　　而當(dāng)代，形形色色的廣告正是按照這樣的流程，進(jìn)行著意識(shí)形態(tài)化的運(yùn)作：廣告中最常見(jiàn)的修辭與敘事技巧是意義的嫁接，建構(gòu)出觀(guān)點(diǎn)、信仰、立場(chǎng)與價(jià)值，再與大眾媒介的霸權(quán)實(shí)現(xiàn)合謀，對(duì)不設(shè)防的受眾進(jìn)行天長(zhǎng)日久的滲透和包圍，潛移默化地作用于受眾的無(wú)意識(shí)，使其“自由地同意”(feeconsent)，甚至主動(dòng)配合意識(shí)形態(tài)的牽引，最終將某種屬于特定群體的世界觀(guān)和價(jià)值取向普泛化。而當(dāng)人們消費(fèi)商品的時(shí)候，他們不只是“使用”對(duì)象，用薩持的話(huà)來(lái)說(shuō)，“他們同時(shí)也買(mǎi)進(jìn)了一個(gè)觀(guān)念，而且對(duì)這個(gè)觀(guān)念進(jìn)行了奇怪的處理”。美國(guó)廣告學(xué)學(xué)者朱麗安·西沃卡在對(duì)美國(guó)廣告史進(jìn)行深入研究后得出結(jié)論：“廣告業(yè)……作為銷(xiāo)售商、品味制作人、教育家、流行文化創(chuàng)造者以及歷史學(xué)家，多方面、多層次地影響和塑造著美國(guó)人的日常生活。”同樣，廣告也在介入和塑造著我們的生活。

　　二、經(jīng)濟(jì)全球化下跨國(guó)勢(shì)力在中國(guó)的滲透和影響

　　經(jīng)濟(jì)全球化，即跨國(guó)商品與服務(wù)貿(mào)易及國(guó)際資本流動(dòng)規(guī)模的形成和增加以及技術(shù)的廣泛傳播使世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)的相互依靠性增強(qiáng)。而中國(guó)自1978年實(shí)行改革開(kāi)放以來(lái)，就逐漸向全球化浪潮打開(kāi)了大門(mén)。無(wú)疑這意味著，國(guó)際資本和成熟的知識(shí)經(jīng)濟(jì)力量對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和廣告業(yè)的介入和影響以及大量的國(guó)際廣告公司和外國(guó)商品廣告的涌入。

　　有資料顯示，全球最大的500家跨國(guó)公司已有450家在華投資，這些投資主要集中在汽車(chē)、通信、精細(xì)化工、鋼鐵和家電以及信息、醫(yī)藥、新材料等極為重要的領(lǐng)域。中國(guó)已經(jīng)成為世界第三大FDI(外商直接投資)接受?chē)?guó)，僅次于美國(guó)和英國(guó)。2004年中國(guó)內(nèi)地實(shí)際利用外資(存量)占CDP的比重達(dá)到34．12％，外商投資企業(yè)已經(jīng)成為了中國(guó)內(nèi)地國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

　　而跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)社會(huì)的影響也得到各方面的肯定和重視。如《南方周末》制作的(2005世界500強(qiáng)在華最佳投資企業(yè)排行榜》，第一財(cái)經(jīng)、零點(diǎn)調(diào)查等制作的(2005中國(guó)最具影響跨國(guó)企業(yè)》等。而由中華英才網(wǎng)等聯(lián)合主辦的{2005中國(guó)大學(xué)生最佳雇主》調(diào)查也顯示，前十大最佳雇主為：海爾、IBM、寶潔、聯(lián)想、華為、中國(guó)移動(dòng)、微軟、LG、西門(mén)子、GE其中6家為跨國(guó)外企。

　　有人描繪了一天處于跨國(guó)公司商品包圍的生活：“早上，用高露潔的牙膏刷牙，喝雀巢的牛奶，然后開(kāi)大眾的汽車(chē)上班，通過(guò)殼牌瀝青鋪就的公路，來(lái)到辦公室，用裝有微軟Windows的IBM電腦辦公，然后用三星手機(jī)約同事一起去麥當(dāng)勞吃午餐。晚上，沒(méi)準(zhǔn)會(huì)去看～場(chǎng)時(shí)代華納出品的電影……”而對(duì)于商品的推廣，跨國(guó)公司～向不遺余力。如寶潔公司已經(jīng)數(shù)年穩(wěn)坐全球廣告投放費(fèi)用的頭號(hào)寶座。2006年央視廣告招標(biāo)，2005的標(biāo)王寶潔以3．94億元再次蟬聯(lián)。

　　與此同時(shí)，許多國(guó)際廣告公司也紛紛把目光投向中國(guó)。經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)使中國(guó)迅速成為全球最大的廣告市場(chǎng)之一。從1981年到2004年，中國(guó)廣告年?duì)I業(yè)額的增長(zhǎng)超過(guò)1000倍，廣告費(fèi)占GDP的千分比，也從0．24上升到9．3。據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)廣告市場(chǎng)還有2至3倍的增長(zhǎng)空間。現(xiàn)在中國(guó)正成為全球廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要舞臺(tái)。

　　而加入WTO后，中國(guó)市場(chǎng)將進(jìn)一步開(kāi)放和國(guó)際化。按照《服務(wù)貿(mào)易減讓表》的規(guī)定，2003年底，中外合資廣告公司允許外資控股；2005年12月11日起，允許建立獨(dú)資的外企廣告公司。

　　“3年之后，盛世長(zhǎng)城會(huì)把總部搬到中國(guó)。”國(guó)際第四大廣告公司——美國(guó)盛世長(zhǎng)城CEO凱文·羅伯茨2005年12月在北京大學(xué)表示。對(duì)中國(guó)放開(kāi)廣告市場(chǎng)雄心勃勃的還有全球另5大集團(tuán)——奧姆尼康、WPP、IPG、電通以及哈瓦斯。

　　跨國(guó)廣告公司憑借其所擁有技術(shù)、品牌、資金上的優(yōu)勢(shì)嚴(yán)重地沖擊著國(guó)內(nèi)廣告公司。1．由于“全球捆綁”協(xié)議，在華的外國(guó)品牌——通常也就是廣告業(yè)的高端客戶(hù)——大多由跨國(guó)廣告公司代理。例如IBM的廣告在美國(guó)由奧美代理，到了中國(guó)也必須找?jiàn)W美的分公司或在當(dāng)?shù)氐暮腺Y公司進(jìn)行合作。即跨國(guó)廣告公司為跨國(guó)品牌服務(wù)。2．進(jìn)～步搶奪本土高端客戶(hù)。2005年5月10日，奧美宣布獲得了新聯(lián)想集團(tuán)全球品牌廣告及聯(lián)想“Th~nk”系列產(chǎn)品的廣告代理業(yè)務(wù)。3．不斷地并購(gòu)和擴(kuò)張。

　　可以說(shuō)，跨國(guó)勢(shì)力在中國(guó)的滲透正在重構(gòu)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和廣告業(yè)的生態(tài)。而中國(guó)大眾也正在日漸處于跨國(guó)公司商品和廣告及其所傳遞的意識(shí)形態(tài)的包圍當(dāng)中。

　　三、在華跨國(guó)廣告中意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)和沖擊

　　由于在全球化的進(jìn)程中，幾乎都是西方經(jīng)濟(jì)勢(shì)力在擴(kuò)張和流動(dòng)。則在華的跨國(guó)廣告中，跨國(guó)公司和跨國(guó)廣告公司共同建構(gòu)和傳遞了西方的意識(shí)形態(tài)觀(guān)念，給中國(guó)傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)觀(guān)念造成了一定的反照和沖擊。

　　1．自我個(gè)性的彰顯

　　中國(guó)主流意識(shí)形態(tài)推崇集體主義，著重面子，講究秩序，團(tuán)結(jié)一致。而西方則推崇個(gè)人主義，突顯自我，與眾不同，不在乎別人的想法。

　　中國(guó)現(xiàn)代的消費(fèi)族群中，新生代漸漸受到社會(huì)的重視。新生代泛指6—25歲的青少年，他們追逐流行時(shí)尚，關(guān)注“個(gè)體自我”，用著新人類(lèi)的語(yǔ)言與人交流。精信廣告在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，83％的被訪(fǎng)者表示“總在尋找展現(xiàn)自我的空問(wèn)”，他們注重自我享受，但不是自我放縱。針對(duì)于此，許多跨國(guó)公司的廣告都是個(gè)性十分，“我就是我，晶晶亮”(雪碧)，“我有，我可以”(佳得樂(lè))，“我行我酷”(三菱小菲手機(jī))，“我就喜歡”(麥當(dāng)勞)等等諸如此類(lèi)的廣告語(yǔ)無(wú)不暗示著一個(gè)個(gè)體現(xiàn)個(gè)性化、差異化、解構(gòu)傳統(tǒng)、反叛權(quán)威的主體。“個(gè)人主義”成為極具號(hào)召力的口號(hào)，人們?cè)谄渲姓业讲⒖隙�了自己的個(gè)性，使自身的主體地位得以確認(rèn)，并隱含了對(duì)人生模式單一化的反抗和對(duì)主體存在的維護(hù)。娛樂(lè)化、游戲化、解構(gòu)崇高、紀(jì)實(shí)性的個(gè)人化等多元共存狀態(tài)，跨國(guó)廣告宣揚(yáng)的這種生活模式具備了典型的后現(xiàn)代主義韻精神內(nèi)核，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的以集體主義為核心的、宣揚(yáng)絕對(duì)主體、工具理性的價(jià)值取向進(jìn)行了“去中心化”的解構(gòu)。

　　2．傳播新女性形象

　　傳統(tǒng)的中國(guó)女性形象，多被認(rèn)為是～個(gè)溫婉可親的賢妻良母。而很多廣告中，女性只是依附和取悅男人的角色。而在現(xiàn)代，中國(guó)女性社會(huì)角色和家庭角色發(fā)生了很大變化。對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，男女關(guān)系中，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)一種伙伴式平等的關(guān)系。而跨國(guó)廣告打造了～系列切合時(shí)代氣息的新女性形象：獨(dú)立、智慧、自信、時(shí)尚、自尊自愛(ài)、寬容及富有人格魅力，她們不再是男權(quán)社會(huì)中的點(diǎn)綴，而是自己命運(yùn)的主宰。

　　其中以寶沽為最。其旗下飄柔廣告(李?yuàn)W貝納代理)從“吵架篇”、“誰(shuí)說(shuō)女孩子不能學(xué)飛機(jī)工程篇”、“老師篇”到現(xiàn)在的“指揮家篇”，皆以“自信”為品牌訴求。飄柔傳遞出，自信包含外在的自信，也包含內(nèi)在的自信。外在的自信可以表現(xiàn)為良好的儀表，如柔軟順滑的頭發(fā)。內(nèi)在的自信則體現(xiàn)為積極樂(lè)觀(guān)、自主向上的人生態(tài)度。只有內(nèi)在和外在的自信完美地結(jié)合，并通過(guò)正確的技巧表達(dá)，才能展現(xiàn)自己最美好最自信的一面，更主動(dòng)而堅(jiān)韌地去實(shí)現(xiàn)生活的夢(mèng)想和人生的目標(biāo)。

　　而“驚喜從肌膚開(kāi)始”的玉蘭油(盛世長(zhǎng)城代理)，則塑造了眾多既愛(ài)工作也享受生活美麗知性的新女性形象。尤以由賴(lài)致宇領(lǐng)銜制作的玉蘭油多效修護(hù)系列廣告，三支廣告巧妙地選用了同一故事場(chǎng)景：一個(gè)廣告拍攝的現(xiàn)場(chǎng)，并由此場(chǎng)景中的三位職業(yè)女性(模特、設(shè)計(jì)師、導(dǎo)演)來(lái)分飾主角，各自道出自己的肌膚問(wèn)題，巧妙地把整個(gè)系列的三款產(chǎn)品串起來(lái)。三位女性成熟、自信、時(shí)尚、前衛(wèi)、重事業(yè)、注意自身表現(xiàn)，讓人過(guò)目難忘。

　　其實(shí)女性解放未必指?jìng)�(gè)個(gè)都當(dāng)女強(qiáng)人，而是指女性有充分的自由選擇自己喜愛(ài)的生存方式，而女權(quán)則意味著女性維護(hù)自我尊嚴(yán)、人格及利益的權(quán)利。寶潔廣告中的女性自然地表現(xiàn)出充分的自信、自主和權(quán)利，同時(shí)又沒(méi)有對(duì)男性尊嚴(yán)的刻意貶低。

　　3．傳遞勇于競(jìng)爭(zhēng)、敢于挑戰(zhàn)的動(dòng)感精神

　　中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)念，強(qiáng)調(diào)和諧，寬容禮讓?zhuān)�知足常�?lè)，順其自然，是一種相對(duì)靜態(tài)內(nèi)斂的世界觀(guān)。而西方提倡競(jìng)爭(zhēng)，敢于挑戰(zhàn)，勇于探險(xiǎn)，開(kāi)拓進(jìn)取，元淪對(duì)人事還是對(duì)待自然，是一種很具擴(kuò)張性的外向型世界觀(guān)，充滿(mǎn)動(dòng)感。很多跨國(guó)廣告都傳遞了這樣一種精神。

　　如耐克的“JUSTDOIT(想做就做)”廣告，它給大眾勇敢積極的信念，把運(yùn)動(dòng)明星“神化”，使得品牌不單是代表運(yùn)動(dòng)鞋，更代表體育運(yùn)動(dòng)、代表運(yùn)動(dòng)文化、代表勇于挑戰(zhàn)的運(yùn)動(dòng)精神。瑞士豪雅表攜手姚明和中國(guó)跳水隊(duì)，凸現(xiàn)“挑戰(zhàn)自我、追求成功、卓越品質(zhì)”的品牌氣質(zhì)。百事可樂(lè)廣告從“新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”到“突破渴望”，都以最流行的音樂(lè)明星和體育明星打造出年輕、向上的運(yùn)動(dòng)精神。

　　同時(shí)，跨國(guó)公司也會(huì)注重廣告的本土化。一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾指出：美國(guó)公司海外業(yè)務(wù)的成敗取決于是否認(rèn)識(shí)和理解不同文化存在的區(qū)別；取決于負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的高級(jí)經(jīng)理們是否愿意擺脫美國(guó)文化的影響。在跨國(guó)廣告公司協(xié)助全球品牌把產(chǎn)品打入中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)時(shí)，其任務(wù)往往在于把商品和本地價(jià)值觀(guān)念做細(xì)致的結(jié)合，為本身就代表全球化的商品創(chuàng)造地方風(fēng)格，使地方的消費(fèi)者能夠接受�？煽诳蓸�(lè)廣告的中國(guó)化就是一個(gè)成功的案例。按慣例，可口可樂(lè)的廣告宣傳和品牌定位都要可口可樂(lè)總部統(tǒng)一控制和規(guī)劃。但從1999年開(kāi)始，可口可樂(lè)在中國(guó)推出的電視廣告選擇在中國(guó)拍攝，請(qǐng)?jiān)谥袊?guó)的廣告公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)。近幾年來(lái)，可口可樂(lè)在中國(guó)的賀歲廣告?zhèn)涫芊Q(chēng)道。身著紅色小肚兜，頭頂一撮發(fā)的小阿福形象自2001年春節(jié)推出以來(lái)，深受中國(guó)大眾的喜愛(ài)。2002年春節(jié)，阿福邀請(qǐng)小朋友一起剪紙，喝可樂(lè)，伴著“龍騰吉祥到，馬越歡樂(lè)多”的對(duì)聯(lián)展開(kāi)共迎新春。2003年，阿福來(lái)到北方小鄉(xiāng)村。阿福與小朋友一起滑雪放鞭炮，同時(shí)出現(xiàn)“可口又可樂(lè)，羊年喜洋洋”的對(duì)聯(lián)。而2006年春節(jié)，真人劉翔和卡通人物“阿嬌阿福”共同出演“帶我回家”的主題廣告，生動(dòng)地演繹“沒(méi)有一種感覺(jué)比得上回家”，釋放人們渴望回家過(guò)年，合家團(tuán)圓的新年情懷。濃濃的中國(guó)味和“阿福”的形象就深深的印在消費(fèi)者心中。這就是因?yàn)槠髽I(yè)了解和注重中國(guó)大眾重情、重家、希望吉祥熱鬧合家歡的價(jià)值觀(guān)念。

　　四、中國(guó)大眾對(duì)跨國(guó)廣告的意識(shí)形態(tài)解讀

　　廣告文本的性質(zhì)也是一種“生產(chǎn)性文本”，其意義是在受眾解讀過(guò)程中產(chǎn)生的，它也是一種受受眾控制的文本。廣告文本對(duì)受眾有“塑造”作用，而同時(shí)受眾對(duì)文本有控制性。所以，對(duì)于廣告的意識(shí)形態(tài)，我們不僅要分析它的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容，也要分析受眾對(duì)廣告文本的接受特征。在后一方面，英國(guó)文化研究派的研究具有開(kāi)創(chuàng)性意義，其代表作就是霍爾發(fā)表于20世紀(jì)70年代的《制碼，解碼》一文。在這篇論文中，霍爾批評(píng)流行的傳播學(xué)理論把傳播看作一種從發(fā)送者到接受者的直線(xiàn)運(yùn)動(dòng)。他指出，信息的發(fā)送并不意味著它可以以同樣的方式被接受。

　　生產(chǎn)傳送信息，而閱讀(消費(fèi))產(chǎn)生意義。意義的產(chǎn)生又依賴(lài)于受眾中存在的三種解碼立場(chǎng)，此即著名的“霍爾模式”：其一是“支配一霸權(quán)立場(chǎng)”，它假定受眾的解碼立場(chǎng)跟傳播者的制碼立場(chǎng)完全一致，這意味著制碼和解碼的兩相和諧，受眾“運(yùn)作于支配代碼之內(nèi)”。其二是“協(xié)商代碼或協(xié)商立場(chǎng)”，這似乎是大多數(shù)受眾的解碼立場(chǎng)，既不完全同意，又不完全否定。

　　一方面承認(rèn)傳播者意識(shí)形態(tài)的權(quán)威，另一方面也保留自己與之不同的獨(dú)特意見(jiàn)，形成協(xié)商的立場(chǎng)。第三種為“對(duì)立碼”，受眾能了解傳播者的制碼意圖，但是用一種儼然相反的方式去解碼信息。他們每每根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和背景，讀出新的意思來(lái)。而中國(guó)大眾對(duì)與跨國(guó)公司廣告的意識(shí)形態(tài)解讀也是一個(gè)能動(dòng)的過(guò)程。一般情況下，中國(guó)大眾會(huì)對(duì)跨國(guó)廣告實(shí)踐前兩種解讀模式，或多或少地接受廣告建構(gòu)的意義，即在某種程度上接受了在華跨國(guó)廣告中建構(gòu)和傳遞的西方意識(shí)形態(tài)觀(guān)念。但一旦跨國(guó)廣告冒犯了其根深蒂固的文化界限，則他們相應(yīng)會(huì)做出對(duì)抗性的解讀。

　　2004年9月份的《國(guó)際廣告》雜志第48頁(yè)，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫(huà)面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭子的兩根立柱上各盤(pán)著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。廣告寓意：右立柱因?yàn)橥磕�了立邦漆，把盤(pán)龍都滑了下來(lái)。引起爭(zhēng)議后，雜志社給媒體發(fā)來(lái)聲明向廣大讀者致歉。

　　2004年l2月，一則在電視上播放的名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片被國(guó)家廣電總局叫停。該片采用“中國(guó)武術(shù)高手、類(lèi)似‘飛天’的東方美女、龍”等形象代表“恐懼力量”。該片被認(rèn)為違反了“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益，尊重祖國(guó)傳統(tǒng)文化”和“不得含有褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的有關(guān)規(guī)定。

　　2005年6月中旬，麥當(dāng)勞系列打折廣告的《討債篇》中：在一個(gè)音像店門(mén)口，一位顧客希望老板能給予優(yōu)惠的價(jià)格，但老板表示，優(yōu)惠期已過(guò)不予優(yōu)惠，這位顧客競(jìng)雙腿跪地抱著老板的褲管乞求，畫(huà)外音則響起“幸好麥當(dāng)勞了解我錯(cuò)失良機(jī)的心痛，給我365天的優(yōu)惠……”。此廣告在西安、成都、鄭州、廣州等地播出時(shí)，引起當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的軒然大波。后麥當(dāng)勞公司自己撤播了此廣告。

　　前兩個(gè)案例中，都有使用中國(guó)元素。也許他們的創(chuàng)意原來(lái)只不過(guò)想表現(xiàn)商品的特征或精神，但是對(duì)于中國(guó)大眾來(lái)說(shuō)，難以接受。因?yàn)檫@些中國(guó)元素歷來(lái)是中國(guó)傳統(tǒng)文化中具有代表性的象征，尤其是龍是華夏部落不斷融合的文化產(chǎn)物，以至于到現(xiàn)在具有統(tǒng)一信仰和加強(qiáng)凝聚力的功能，成為了中國(guó)人的民族圖騰和精神歸屬。而對(duì)于廣告，中國(guó)大眾解讀為中國(guó)元素遭到了貶低甚至是侮辱，進(jìn)而指認(rèn)為是中華民族遭到西方的嘲弄。而由于歷史原因，中國(guó)人牢記國(guó)恥，心態(tài)自尊敏感。他們不能容忍任何對(duì)于中國(guó)文化低人一等的隱射，而這競(jìng)來(lái)自日本和美國(guó)在華的跨國(guó)公司。

　　盡管制作者也許對(duì)于中國(guó)的傳統(tǒng)文化缺乏了解，輕易地將“中國(guó)元素”引入廣告其中，并且將他們最終安排一一敗在詹姆斯這個(gè)西方人的手下。因?yàn)檫@樣的創(chuàng)意對(duì)他們來(lái)說(shuō)，非常自然的符合美國(guó)人的思維邏輯——耐克身后的是強(qiáng)勢(shì)的美國(guó)文化。因此這樣的一則廣告，可以解釋成耐克無(wú)意“侮辱”中國(guó)人以及中華民族，也是耐克無(wú)意識(shí)的顯示出了它所代表的美國(guó)文化的優(yōu)越感。

　　而“麥當(dāng)勞廣告事件”當(dāng)中，除了民族情緒，就是它未顧及文化環(huán)境，以自己以為輕松幽默的方式，表現(xiàn)出非常不尊重消費(fèi)者的觀(guān)念。

　　好的跨國(guó)廣告，首先應(yīng)該學(xué)會(huì)了解本±文化，學(xué)會(huì)尊重民族感情。

　　五、結(jié)論

　　隨著廣告和大眾傳媒的結(jié)合，其意識(shí)形態(tài)的威力已經(jīng)影響到了這個(gè)時(shí)代的每一個(gè)人，它對(duì)于一個(gè)社會(huì)人生活理念的消解和價(jià)值重構(gòu)方面的影響頗大。而處于全球化浪潮中的中國(guó)，要正視和重視跨國(guó)公司廣告中意識(shí)形態(tài)的滲透和影響。既歡迎跨國(guó)廣告的良性傳播，又要消除跨國(guó)廣告的不良影響，除有關(guān)部門(mén)要制定相應(yīng)的廣告法規(guī)外，廣告設(shè)計(jì)制作和傳播者在制作和發(fā)布廣告時(shí)，除了要考慮廣告的商業(yè)效益外，也應(yīng)對(duì)其社會(huì)效應(yīng)加以思量。而受眾更應(yīng)在不斷提高自身文化素養(yǎng)的基礎(chǔ)上，形成自己正確的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。只有三方共同努力，才能使跨國(guó)廣告和商業(yè)文化的健康蓬勃地發(fā)展。

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