摘要：文化交往要實現(xiàn)的是不同文化之間的溝通和交流，其最終目標是實現(xiàn)由不同文化主體組成的社會與世界的全面發(fā)展。廣告翻譯作為不同文化之間傳播的重要媒介，應(yīng)充分發(fā)揮譯者的主體性，靈活運用翻譯技巧，使譯文保留源語文本基本信息，從文化交往的視角出發(fā)，順應(yīng)目的語國家的文化、風俗、宗教等習慣，創(chuàng)造性地展現(xiàn)出原廣告的精髓。

　　關(guān)鍵詞：文化交往;商業(yè)廣告;廣告翻譯

　　一、文化交往理論綜述

　　陳先達教授曾在《哲學與文化》一書中探討了文化與文明、文化與自然、文化與交往、文化與價值之間的關(guān)系。他認為：只有通過實踐，才能對文化做出合理的界定[1]。張慶雄教授在1999年出版的《自我·主體際性與文化交流》一書中指出：文化交往問題就是哲學意義上的主體間性問題。我們所處的世界是文化交流的平臺，人們可以通過這一平臺實現(xiàn)主體間的交流[2]。任平教授在其《交往實踐與主體際》著作中指出：“主體際”和“交往實踐觀”是馬克思主義哲學在當代的理論重建。兩個主體間存在的主體際困境需要通過交往實踐來解決[3]。這些學者主要從交往理論的角度出發(fā)，針對人們在現(xiàn)實世界交往中所遇到的問題進行反思，并積極尋求解決此類問題的方法，希望借助哲學理論的高度引導人們找出主體間有效的交流途徑，從而促進交往的和諧發(fā)展。

　　德國哲學家哈貝馬斯是西方交往理論研究的代表人物之一，他在繼承和吸收阿多諾等專家關(guān)于當代資本主義的批判理論時，也同樣運用手中所持有的武器否定了他們關(guān)于理性以及啟蒙的一味消極態(tài)度。1960年末，反理性思潮涌現(xiàn)，哈貝馬斯對此迅速作出一系列反應(yīng)，使用釋義法以及語言哲學這兩種方法，首次提出“交往合理性”的重要概念，并且吸收其他學派的思想來構(gòu)建“交往行為理論”。文化交往被認為是世界上不同主體、不同民族之間的交換活動。主體間的交流是以語言為媒介的，而作為媒介的語言就是人們的日常用語。由此可見，只要是對社會文化、政治、經(jīng)濟等方面問題的剖析，都必須以語言作為媒介進行交往。國內(nèi)有關(guān)文化交往理論的相關(guān)研究主要包括以下三個方面：首先，是對交往實踐、主體間性、文化交往等方面的理論探索;其次，是在“文化全球化”背景下對文化哲學和文化交往的研究;最后，探討的是在文化交往視角下翻譯的橋梁作用。雖然翻譯從表面上看是兩種語言之間的轉(zhuǎn)換，但實際上，它不僅僅是簡單的語際間的轉(zhuǎn)換，更多的是兩種語言所承載的文化的轉(zhuǎn)換。這時，翻譯就成為了文化的傳播者，起到了文化橋梁的作用。

　　二、文化交往對商業(yè)廣告翻譯的影響

　　首先，文化信息總是從高級文化向低級文化流動。所謂的高級文化是指較為先進、發(fā)展成熟的文化，低級文化是指較為落后、還未成熟的文化。在商業(yè)發(fā)達的歐美國家，許多品牌已經(jīng)是享譽全球，而中國的商品在質(zhì)量、價格等方面雖與這些世界級的名牌不分伯仲，但卻因為文化交往中的信息流動缺乏優(yōu)勢而無法被更多的外國消費者所知曉。

　　其次，不同文化之間的交流、借鑒以及認同是一個非常漫長的過程，充滿諸多阻礙。文化信息的傳播一直是從物質(zhì)交流方面入手，緊接著是制度文化，最后才是觀念文化。而最終的觀念文化則包含了商業(yè)廣告翻譯。由此，只有滿足了物質(zhì)文化的需要、健全了法制，觀念才會最終得以認同和傳播。消費者對于擁有不同文化背景商品的了解與認識，主要是憑借廣告的翻譯來實現(xiàn)的。成功的廣告翻譯應(yīng)在傳播商品基本屬性的同時，根據(jù)不同的歷史時期和文化背景，創(chuàng)新翻譯廣告語，使之被目的語國家的消費者所接受。一個品牌想要走向世界，就必須充分利用廣告翻譯;翻譯架起了不同文化間交流的橋梁，有利于品牌的推廣。

　　三、文化交往視角下商業(yè)廣告翻譯原則

　　企業(yè)想要走出去，將商品打入其他國家的市場，就必須依靠廣告，因此適宜的商業(yè)廣告翻譯就顯得尤為重要。廣告翻譯的好壞關(guān)系到企業(yè)文化的形象，甚至會影響到企業(yè)的對外交流與合作。符合目的語國家文化和習慣的翻譯，就更容易被目的語國家的消費者所接受。廣告翻譯實際上是對原廣告語的再創(chuàng)作，因此，譯者應(yīng)該在不違背翻譯基本原則的基礎(chǔ)上，結(jié)合源語與目的語國家在文化、思維等方面的差異，充分發(fā)揮自身的想象力，盡全力將商品的特性展現(xiàn)在消費者面前。只有這樣的翻譯才會拉近商品與消費者之間的距離，擴大品牌在當?shù)厥袌龅挠绊懥Γ�進而取得經(jīng)濟和文化上的雙贏局面。

　　1.文化適宜性原則

　　文化適宜性原則指的是譯者在翻譯的過程中，將目的語受眾的文化層次考慮在內(nèi)，借助文化避讓以及迎合這兩種方式來完成翻譯的首要目的[4]。文化迎合的本質(zhì)則是投其所好，而文化避讓則是有所顧忌。當譯者面對的是兩種截然相反的文化背景，翻譯就不是一味地追求與原文意義的契合度，而是采取文化迎合的方式投其所好，只有這樣的廣告翻譯才能在異國取得成功。甚至有的時候，譯者可以對原文做些刪改。只要能達到商品廣而告之的目的，成功推銷出商品，就是成功的廣告。

　　諾德曾在其發(fā)表的文章當中明確提出：(1)文化存在的差異則要求對原文本明示或者暗示的信息進行相應(yīng)的微調(diào);(2)特定文化類型關(guān)于文本的多種期待則要求譯文依照目的語文化語境以及通用的文體規(guī)范來進行具體的改寫[5]。譯者所需要遵循的則是目的語國家的文化習俗，在譯文中保留產(chǎn)品的主要特點及性能的基礎(chǔ)上，尋求符合當?shù)匚幕�的表達，如此譯出的廣告語就一定會成功。

　　各個國家都有各自的文化禁忌，因此，在民俗學中文化禁忌也是一門很深的學問。比如：伊斯蘭教國家忌諱用豬和狗作廣告;法國和比利時人忌諱孔雀和菊花;土耳其人忌諱花色物品;日本人忌諱綠色，而印度人卻喜歡綠色;東方人喜歡紅色，而西方人討厭紅色等等。在翻譯的過程也會碰到類似的情況，比如：“孔雀”牌電視不適合直接翻譯成“Peacock”colortelevision,而應(yīng)翻譯成更容易被西方消費者所接受的“Kingbird”colorTV。因為，“孔雀”在漢語中被視為是傳說中“鳳凰”的化身，代表著圣潔、高貴與美麗，借用孔雀開屏時所表現(xiàn)出來的炫目色彩來形容彩色電視的鮮艷色彩是最恰當?shù)�。但是在英國的思想和風俗習慣當中，“孔雀”不是象征吉祥的鳥兒，而是骯臟的鳥，經(jīng)常用“孔雀”來比喻貪慕虛榮的人。因此，在西方消費者的眼中，將“孔雀”翻譯成“Kingbird(極樂鳥)”，更符合他們的文化習俗，使得譯文能夠在目的語文化當中得到合適的生存環(huán)境。

　　2.文化創(chuàng)造性原則

　　文化創(chuàng)造性原則基本上是指在翻譯的整個過程中，譯者根據(jù)目的語的文化需要，靈活地運用各種翻譯策略，大膽創(chuàng)新，譯出與眾不同、個性鮮明的優(yōu)美譯文[4]。奈達認為：“在具有創(chuàng)造性的溝通過程當中，應(yīng)當將追求新穎以及從溝通當中取得愉悅的方式作為最終目的”[6]。創(chuàng)造性的溝通就需要通過創(chuàng)造性的翻譯來體現(xiàn);造性的翻譯需要譯者運用翻譯技巧在保留廣告原意的基礎(chǔ)上對原文進行適當?shù)脑賱?chuàng)造，達到增強廣告效果的目的;其核心就是譯者獨到的見解和新穎的創(chuàng)意。

　　如翻譯這則出租車公司的廣告“接天下客，送萬里情”，按字面意思可翻譯成：“Readytomeetguestsallovertheworld,readytospeedthemontheirway.”在外國客人眼里看來，這則廣告就顯得十分普通。如果譯者將該譯文深化，將意思再深入一步，就能在翻譯過程當中將這個廣告語創(chuàng)造性地譯為：“Yoursatisfactionisourdestination”。這樣的翻譯方式不但表現(xiàn)了原文的基本思想，還同樣使用了押韻的手段，使得譯文更為簡潔、朗朗上口。

　　在創(chuàng)造性翻譯的整個過程中，應(yīng)時刻牢記創(chuàng)造性翻譯的基本原則：(1)譯文盡量與原文保持對應(yīng)。在文體上盡量保持一致，不作過多的修改。(2)譯文的主旨應(yīng)與原文保持一致。(3)譯文在創(chuàng)新語言或內(nèi)容的同時，不但能夠推銷產(chǎn)品，還能起到推廣品牌的作用。(4)譯文能夠給消費者帶來美的享受，較容易融入目的語的文化以及人文環(huán)境[7]。

　　3.目的性原則

　　目的翻譯的原則基本指的是在翻譯的整個過程當中，譯者通過使用多種形式的翻譯手段以及技巧來完成翻譯的目的。翻譯作為言語活動的重要組成，其實質(zhì)上是跨語言的交際行為，是人類主動積極去實現(xiàn)的行為[4]。翻譯專家圖瑞(Toury)則指出：翻譯在目的語文化當中所處的地位是翻譯文本的核心，由于該行為是為了達成目的語文化當中的特定需求，為了彌補該文化當中存在的空白而產(chǎn)生的，這同樣是譯者應(yīng)當為該文化完成的首要任務(wù)以及發(fā)揮的關(guān)鍵作用，使其所翻譯文本能夠為譯入語文化增添絢麗的色彩[8]。由此能夠說描述翻譯研究所強調(diào)的是意義，并非是語言形式。但是譯者在翻譯的整個過程當中具體要采用哪種方式、使用何種語言特征，以及借助什么樣的策略來完成翻譯任務(wù)，實際上是要看其翻譯目的是什么。譯者無論采用任何形式的翻譯方式以及策略，都為了完成翻譯的目的。德國功能翻譯專家漢斯以及卡塔琳娜·奈斯共同提出的功能目的翻譯理論模式，從功能對等理論脫離出來，凸顯了明顯的科學性以及可行性，將原文本目的確立為翻譯的準則，將文化交往以及行為理論作為翻譯的前提來考察整個翻譯過程，堅持認為翻譯過程并非是純粹的轉(zhuǎn)換語言，而是譯文文本在目的語文化當中對原文本語言文化信息的有效傳遞，實質(zhì)上則是文化的轉(zhuǎn)化。

　　依照目的論的原則，商業(yè)廣告翻譯的最終目的則是跨越語言障礙，將原文本的語言文化信息傳遞出去，充分發(fā)揮源語廣告在目的語文化當中的勸服作用。若廣告的首要功能就是說服廣告者購買其宣傳推廣的產(chǎn)品，那么該廣告翻譯的實際目的則是讓目的語消費者能夠接受以及認同譯文并最終消費這一產(chǎn)品。這就要求譯者在翻譯過程當中需以目的性原則為前提，借助合適的技巧以及方式，保證譯文的功能以及效果同原文基本相似或者等同。比如新華社主管的《環(huán)球》雜志的廣告語中文則是“一冊在手,眾覽全球”，英譯為“TheGlobalbringsyoutheworldinasinglecopy”，英語譯文語言質(zhì)樸，但在構(gòu)思上卻相當巧妙，即便為簡單句也凸顯了原文廣告的中心思想，從而完成了該廣告宣傳推廣的目的。比如中國的洗衣粉汰漬的廣告，中文為“汰漬到，污垢逃”，英譯為“Tide'sin，dirt'sout.”該廣告使用了音譯的技巧，借用了英語的平行結(jié)構(gòu)，表達簡潔明快，短小精悍，不但寓含原廣告的表面含義，還呈現(xiàn)了原廣告的中心思想，也使得該廣告的說服力以及感召力大大提升。

　　四、基于文化交往視角下的商業(yè)廣告翻譯策略

　　廣告翻譯作為文化溝通交往的首要路徑，其發(fā)展越來越趨向于規(guī)�；�、國際化以及系統(tǒng)化。不管是我國服務(wù)以及產(chǎn)品廣告的國際化，還是國際服務(wù)以及產(chǎn)品廣告的中國化，這些都同廣告翻譯工作存在密切的關(guān)聯(lián)。在中文商業(yè)廣告譯為英文的過程當中，譯者需要掌握英漢廣告語言的基本特征，才能夠借助多種形式的翻譯技巧呈現(xiàn)原廣告的內(nèi)涵以及神韻，實現(xiàn)文化推廣以及產(chǎn)品推銷的目的。譯者可充分使用意譯、直譯、增譯等多種翻譯技巧，使得廣告翻譯能夠在國際交流與溝通過程當中發(fā)揮作用，達成推進各國各地區(qū)文化交流和融合、產(chǎn)品流通的目的。

　　1.直譯

　　有些廣告在中英兩種語言中可以找到大致相同的語言來匹配，這樣大致匹配的譯文就不會因為文化不同而造成誤解，這種方法就是廣告翻譯中最直接、最簡單的一種方法——直譯。直譯保留了原文的結(jié)構(gòu)和意思，能體現(xiàn)翻譯中的忠實和對等的原則。采用直譯方法的譯文一般來說較為普通，但其所傳達的信息(包括表層含義和深層含義)卻是非常明確的。有時，直譯也能譯出好的廣告語，如勞斯萊斯的廣告：“At60milesanhourtheloudestnoiseisthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock.”將其譯為：“這款新式勞斯萊斯在速度達到每小時60英里，電鐘是其車內(nèi)最大的噪音。”原廣告語雖然語言樸實，但構(gòu)思特別，譯文采用直譯的方法，既保留了原廣告語的風格，也收到了很好的廣告效果。

　　2.意譯

　　“作為直譯的相對概念，意譯(freetranslation)一般指的是摘取原文的內(nèi)容而丟棄基本形式，實質(zhì)上是一種加工過后的‘語內(nèi)翻譯’,可允許譯者有一定的創(chuàng)造性，但原文的信息應(yīng)當保留下來”[9]。有些商業(yè)廣告需要譯者基于語言文化背景、風俗習慣等多方面存在的差異，在保留原廣告語精髓的前提下，讓目的語消費者也能體會原廣告的出彩之處，達到廣告的預期效果。意譯方法的采用，能在一定程度上擺脫原廣告語的束縛，傳遞出廣告的深層含義，引起共鳴。國產(chǎn)的金絲小棗，若采用直譯法將會被譯為“GoldSilkSmallDates”，這樣的譯文會讓西方消費者認為這種棗不但個頭小，而且身上還有金絲，因此，應(yīng)將其譯為“Honey—SweetDates”，更容易讓西方消費者了解并接受產(chǎn)品。

　　3.增譯

　　增譯(supplementarytranslation)也可稱為擴譯，是指譯者在翻譯的過程中，出于某種目的，在譯文中適當增加了一些內(nèi)容。采用增譯法一般是由于以下兩種情況：一是對原廣告語的核心內(nèi)容進行深度挖掘和擴充，凸顯原廣告語中的深刻含義。一般使用增譯法譯出的譯文其意義會超出原文，是一種超額翻譯。例如某某建筑公司推出的廣告詞為“卓越設(shè)計，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，其英文翻譯則是：“Excellentdesign,strongsupportteam,goodquality.”增譯法的優(yōu)勢在這則廣告語中盡顯無遺。譯者在翻譯的過程中，能夠?qū)⑽鞣轿幕�中大力推崇的團隊精神考慮在內(nèi)，由此增譯：“strongsupportteam”，使得譯文的含義更為豐富。二是出于文化習慣上的考慮。比如中文喜歡用四字成語，在廣告中經(jīng)常會碰到這類詞語。韓國航空公司的廣告語：“Beyondyourimagination.(KoreanAir)”,譯為：“意想不到的天空(韓國航空)”。在這句譯文中，“天空”這一增譯的詞突出了航空的特點，也給讀者以想象的空間。這句廣告語也可譯為：“廣闊的天空，絕妙的旅行”，更符合中國的語言習慣，對仗也十分工整。

　　4.減譯

　　減譯，一般也被稱作縮譯，在原文廣告語所含信息過多時，能夠考慮這種翻譯方式，適當壓縮原譯文，使得譯文更為簡潔明了，也更符合廣告的語言特征。例如這樣的中文廣告語“沒有人的身材是完美無缺的。”其可翻譯為：“Nobodyisperfect.”該譯文就采用了減譯的方法，省去了原廣告語中的“身材”一詞，譯文內(nèi)容明確、簡潔。又如，“人無我有，人有我新，人新我優(yōu)。”翻譯為：“Weareleading.”該譯文舍棄了原文所采用的反復以及排比的修辭技巧，直接使用了原廣告的核心內(nèi)容:我們始終是同類產(chǎn)品的領(lǐng)導者。通過減譯方法譯出的譯文簡單有力，形雖不同，但卻更為神似。

　　5.仿譯

　　仿譯(parodytranslation)是以原文為參照，將廣告的意圖和思想在譯文中傳達給消費者，保留原文中的仿擬修辭形式。仿譯，既可以模仿名人名言，也可以模仿古詩佳句，譯者利用這些名句耳熟能詳?shù)奶攸c，對原文進行處理，以創(chuàng)新的方式展現(xiàn)商品的特性，能實現(xiàn)廣告的最終目的。比如速效救心丸的廣告則是“隨身攜帶，有備無患;隨身攜帶，有驚無險”，原文指的是速效救心丸要隨時帶在身上，以防不測，而譯文可以借用英語諺語，直接翻譯為“Afriendinneedisafriendindeed”，不但表現(xiàn)了原廣告的內(nèi)涵和藥物的作用，同樣也拉近了消費者同產(chǎn)品之間的距離，使得該藥物更具有人情味以及生命力。

　　6.創(chuàng)譯

　　創(chuàng)造性翻譯并非是以原文作為參考，其譯文是擺脫了原廣告的形式限制，不管是語義層面還是詞語層面都同原文本的相似度不大，而譯文文本從意境以及修辭學角度遠遠超出了原文[7]。“廣告翻譯并非只是簡單的語義對等問題，而是一種語言的再創(chuàng)造，以此來突出廣告的功能，其所傾向的并非是簡單的復述原文語義，而是著重強調(diào)其所翻譯出的廣告用語能否突出廣告功效以及是否具有感染力，側(cè)重的是廣告用語所帶來的現(xiàn)實效果”[10]。

　　全國暢銷的紅罐涼茶王老吉，它所推出的廣告語早已紅遍大江南北，“怕上火就喝王老吉”的廣告詞人盡皆知。“上火”該詞也是來自中醫(yī)，在翻譯的時候也應(yīng)當將各國文化差異考慮在內(nèi)。中醫(yī)堅持認為人和環(huán)境始終存在關(guān)聯(lián)，上火作為中醫(yī)術(shù)語之一，意為肝火旺盛、陰陽失衡。在這當中提到的火則是身體所出現(xiàn)的熱性癥狀。而多數(shù)推崇中醫(yī)的外國人就很難明白這種說法。對于這句廣告詞的翻譯需要商討，網(wǎng)絡(luò)上提供多種形式的翻譯。一種是“Afraidofheat，drinkWanglaoji!”，另一種則是“Afraidofgettinginflamed，drinkWanglaoji!”，還有一種則是“AbottleofWanglaojikeepspeeveaway.”，前兩種形式的翻譯都簡潔明快，但是對于中醫(yī)上火概念的翻譯并不吻合。最后一種形式的翻譯則將目的語的習慣考慮在內(nèi)，借用了句式“Anappleadaykeepsdoctorsaway”，這樣的翻譯具有一定的創(chuàng)造性。創(chuàng)新翻譯方法使譯者在翻譯的過程中，打破原文的束縛，大膽創(chuàng)新，賦予商品更美好的意義，這樣的廣告語才能引起消費者的關(guān)注，讓商品走向國際市場。

　　五、結(jié)語

　　由此，密切關(guān)注跨文化因素在商業(yè)廣告翻譯當中的影響，對其進行分析，從而構(gòu)成有效翻譯，不僅有利于實現(xiàn)廣告本身的意義，而且有利于不同文化間的交流。廣告本身就是一種傳播形式，而翻譯的實質(zhì)就是傳播。只有將文化與翻譯有機結(jié)合，才能實現(xiàn)雙方傳播的目的。要想譯出好的廣告作品，必須潛心研究各種翻譯理論，精通翻譯策略和方法并靈活運用，在文化的碰撞中，做到取其精華，棄其糟粕。

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