一般我們?cè)跓赡簧弦?jiàn)到的廣告主要分為兩種，理性廣告和感性廣告，這是兩種不同的宣傳方式，主要還是根據(jù)產(chǎn)品的類別、價(jià)格、功能而定，賦予了產(chǎn)品的精神屬性，讓他變得更加有意義，下面小編簡(jiǎn)單介紹一篇關(guān)于廣告的論文范文。

　　摘要:理性訴求是廣告中常用的一種創(chuàng)意方法，在廣告中以傳遞產(chǎn)品在價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)、功能等方面的優(yōu)點(diǎn)為核心內(nèi)容。理性廣告中常用的表現(xiàn)手段有告白、證明、比較、問(wèn)題解決、闡述原理、表現(xiàn)效果。理性廣告的說(shuō)理性強(qiáng)，但廣告表現(xiàn)的吸引力較弱，因此當(dāng)前廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出的一種現(xiàn)象即是理性訴求廣告與感性訴求廣告相結(jié)合。

　　關(guān)鍵詞:理性廣告;廣告創(chuàng)意;創(chuàng)意方法

　　理性廣告是與感性廣告相對(duì)應(yīng)的一種廣告形式，在廣告中以傳遞產(chǎn)品在價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)、功能等方面的優(yōu)點(diǎn)為核心內(nèi)容，側(cè)重于表達(dá)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)上的滿足，使消費(fèi)者通過(guò)理性的思考決定是否購(gòu)買。感性廣告則側(cè)重于傳遞產(chǎn)品的精神屬性以及產(chǎn)品的象征意義等，引起消費(fèi)者的某種情感反映，使消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生好感。[1]關(guān)于理性廣告與感性廣告的區(qū)分，美國(guó)的Resnik和Stern提出，若一個(gè)廣告中包含以下14條關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)性信息線索中的一個(gè)或一個(gè)以上時(shí)，該廣告就被認(rèn)為是理性廣告，否則就是感性廣告。[2]這些線索有價(jià)格、性能、成分、質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)、包裝、特價(jià)銷售、購(gòu)買時(shí)間、與地點(diǎn)、產(chǎn)品安全特點(diǎn)、對(duì)用戶的保證、公司研究、獨(dú)立研究、新產(chǎn)品概念。即使廣告中含有感性訴求的內(nèi)容，只要有這樣的信息線索，廣告就被認(rèn)為是理性廣告。顯然這一認(rèn)識(shí)是從廣告主題方面進(jìn)行的區(qū)分。廣告作品包含廣告主題和廣告表現(xiàn)兩部分，廣告主題是廣告所要表達(dá)的中心思想，是廣告訴求的基本點(diǎn)，廣告主題正確與否直接關(guān)系到廣告的成敗。

　　廣告表現(xiàn)指的是通過(guò)廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合將廣告主題表達(dá)出來(lái)。同樣的廣告主題可以有多種表現(xiàn)形式。上述關(guān)于理性廣告的表述認(rèn)為只要一則廣告中廣告主題是關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、成分等理性特征的，不管其在廣告表現(xiàn)上運(yùn)用的是理性的表達(dá)還是感性的表達(dá)都將其歸為理性廣告。Pelsmacker和Geuens提出了另外一種看法，認(rèn)為若一個(gè)廣告中包含以下情感訴求手段中的一個(gè)或一個(gè)以上時(shí)，該廣告就是情感廣告，這些情感訴求手段有熱情、幽默、憤怒、恐懼、懷舊和性。[3]不管廣告中是否含有產(chǎn)品特征的信息，都?xì)w為情感廣告。若沒(méi)有這些情感訴求手段，就是理性廣告。與Resnik和Stern的認(rèn)識(shí)恰恰相反，Pelsmacker和Geuens是站在廣告表現(xiàn)的角度進(jìn)行的區(qū)分，認(rèn)為只要一則廣告的廣告表現(xiàn)中含有情感訴求成分，不管其廣告主題是不是關(guān)于產(chǎn)品理性特征的信息，就被認(rèn)為是情感廣告。綜上，本文認(rèn)為，可以在理性廣告與感性廣告之外區(qū)分出另外一種廣告形式，即理性與感性相結(jié)合的廣告形式。若一則廣告中廣告主題是理性的，同時(shí)廣告表現(xiàn)也是理性的，那么該廣告則是純理性廣告。若一則廣告中廣告主題是感性的，同時(shí)廣告表現(xiàn)也是感性的，那么該廣告則是純感性廣告。若廣告主題是理性的，廣告表現(xiàn)是感性的，則是理性與感性相結(jié)合的一種廣告形式。

　　一、理性廣告常用的創(chuàng)意方法

　　產(chǎn)品宣傳中，許多廣告都采用理性訴求的表達(dá)方式。理性廣告常運(yùn)用創(chuàng)意方法有以下幾種:1.告白。告白式廣告是指在廣告中直接向消費(fèi)者訴說(shuō)產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格等方面所具有的優(yōu)點(diǎn)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益。這類廣告集中表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，因此廣告信息簡(jiǎn)潔明了，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)非常清晰。但是這種廣告采用的是只下結(jié)論即直接說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而不對(duì)結(jié)論進(jìn)行論證和說(shuō)明的表達(dá)方式，所以消費(fèi)者對(duì)結(jié)論的可信度有時(shí)會(huì)降低。2.證明。證明式的廣告是指在廣告中不僅要說(shuō)明產(chǎn)品所具有的優(yōu)點(diǎn)，而且以有力的證據(jù)來(lái)證明這一結(jié)論�？梢杂脤�(shí)驗(yàn)的方式來(lái)證明，也可以用產(chǎn)品演示的方式或者出具有關(guān)國(guó)家認(rèn)證來(lái)證明。[4]比如有一則給隔熱盒子做的影視廣告，廣告畫面顯示煮沸的開(kāi)水，然后將一只活著的小鴨子放入隔熱盒子中，再將盒子放入煮沸的開(kāi)水中，一段時(shí)間后將盒子拿出打開(kāi)，小鴨子還是活著的。該廣告不僅說(shuō)明了產(chǎn)品的特點(diǎn)，而且用實(shí)驗(yàn)的方式進(jìn)行了證明。證明式的廣告有理有據(jù)，可信性更強(qiáng)。

　　二、理性廣告創(chuàng)意發(fā)展的趨勢(shì)

　　理性訴求廣告科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，但缺乏吸引力。感性訴求廣告有趣味性和吸引力，但不能向消費(fèi)者明確指出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。因此，理性的廣告主題與感性的廣告表達(dá)方式相結(jié)合成為廣告創(chuàng)意的一種趨勢(shì)，既明確表達(dá)了產(chǎn)品的特點(diǎn)，廣告的表現(xiàn)形式又極具吸引力。Pelsmacker和Geuens認(rèn)為情感訴求手段有幽默、熱情、憤怒、恐懼、懷舊和性。感性廣告與理性廣告的結(jié)合即是將幽默、熱情等元素運(yùn)用到理性訴求廣告中。幽默元素在理性廣告中的應(yīng)用是理性廣告與感性廣告相結(jié)合最常見(jiàn)的方式。

　　1.幽默元素在問(wèn)題解決式廣告中的運(yùn)用。問(wèn)題解決式的廣告先表現(xiàn)沒(méi)有使用產(chǎn)品或服務(wù)之前所遇到的問(wèn)題，再將產(chǎn)品或服務(wù)展示出來(lái)說(shuō)明能解決這些問(wèn)題。這類廣告中在表現(xiàn)問(wèn)題時(shí)常用幽默的方式，構(gòu)思一個(gè)幽默的故事或者表現(xiàn)一個(gè)幽默的場(chǎng)景。比如:1997年戛納廣告節(jié)上的一則電池廣告，畫面中一個(gè)富翁重病中，掛著吊水正在很吃力地錄制他的遺囑，當(dāng)他講到最關(guān)鍵的一句話“我打算把我的幾百萬(wàn)財(cái)產(chǎn)留給一個(gè)人，給你，我親愛(ài)的……”，這時(shí)攝像機(jī)的電池突然沒(méi)電了。廣告用這樣一個(gè)幽默的故事表現(xiàn)了其他品牌電池使用時(shí)間短帶來(lái)的麻煩，用以說(shuō)明本品牌的電池使用時(shí)間長(zhǎng)。

　　2.幽默元素在效果表現(xiàn)式廣告中的運(yùn)用。效果表現(xiàn)式的廣告重在展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)使用之后的效果，這類廣告中常用夸張的手法將產(chǎn)品或服務(wù)效果夸大以產(chǎn)生幽默效果。如1997年戛納廣告節(jié)上塔巴斯科辣椒醬的廣告，畫面中一個(gè)肥胖的油膩的男人正在享受著一塊涂了塔巴斯科辣椒醬的菩薩，這時(shí)飛來(lái)一只蚊子落在他的腿上，男人得意地看著這只蚊子吮吸他的血，蚊子吸完剛飛到空中只聽(tīng)“嘭”的一聲爆炸了。廣告用夸張的手法表現(xiàn)塔巴斯克辣椒醬“辣”的效果，極具幽默性。除幽默外熱情也是理性廣告中常用的表現(xiàn)手段。熱情本指人參與活動(dòng)或?qū)Υ齽e人所表現(xiàn)出來(lái)的熱烈、積極、主動(dòng)、友好的情感或態(tài)度，本文認(rèn)為，此處的“熱情”其表達(dá)的意思應(yīng)更寬廣。

　　人的情感是非常豐富的，包含人與人之間所產(chǎn)生的親情、友情、愛(ài)情等，人與動(dòng)物之間所產(chǎn)生的感情，還有人對(duì)家鄉(xiāng)、祖國(guó)等所產(chǎn)生的感情，這些情感不僅是熱烈的、積極的，也可能是溫暖的，甚至是哀傷的、憂郁的，但同樣能感染受眾、打動(dòng)受眾。廣告在說(shuō)明產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí)融入情感元素，在廣告表現(xiàn)上更具吸引力。如日本一則東芝電燈泡的廣告，它描繪了從房間照明更換為L(zhǎng)ED燈泡的那一天起，到再次更換LED燈泡為止的10年時(shí)光。廣告以LED的燈光為背景，描述了一個(gè)男子從單身，到與一位女士相遇、結(jié)婚、生子10年生活經(jīng)歷。東芝這則名為“10年日歷”的廣告引起了大量共鳴，人生是一天天累積而成，與家人平凡的生活中隨處可見(jiàn)小小的幸福，這則廣告令人們回想起了太過(guò)普通、往往遺忘的那些小事，但卻溫暖人心。廣告既表達(dá)了東芝LED燈泡10年壽命這一主題，在表現(xiàn)上又融入一定的情感，感染受眾。此外，憤怒、恐懼、懷舊等情緒及性也會(huì)運(yùn)用到廣告的表現(xiàn)中。憤怒、恐懼情緒常被運(yùn)用到某些公益廣告的宣傳中。

　　公益廣告是為了解決某些社會(huì)問(wèn)題來(lái)勸服受眾改變自身行為而做的非營(yíng)利性廣告，廣告中常常表現(xiàn)受眾行為沒(méi)有改變時(shí)造成的嚴(yán)重后果，引起受眾的恐懼和憤怒情緒，促使受眾行為的改變。比如以交通安全為主題的公益廣告，常表現(xiàn)受眾醉酒駕駛、超速駕駛后發(fā)生車禍的場(chǎng)面，將這種血腥的、悲慘的場(chǎng)面直接展現(xiàn)到受眾面前，引起受眾的恐懼，促使其遵守交通規(guī)則。2014年，我國(guó)的一個(gè)以保護(hù)動(dòng)物，抵制皮草為主題的公益廣告獲得了銀獎(jiǎng)。沈陽(yáng)，中國(guó)東北地區(qū)最大的城市，在這里動(dòng)物飽受著難以想象的折磨，為了更方便、省錢，動(dòng)物被活體取皮。廣告向受眾展示了動(dòng)物被活體取皮的場(chǎng)景，人的殘忍和動(dòng)物飽受的折磨被直接展現(xiàn)到受眾面前，引起受眾的憤怒和恐懼情緒，促使受眾抵制皮草。在當(dāng)今的消費(fèi)行為中，質(zhì)量、價(jià)格、功能等仍是影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的重要因素。理性廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的功能性利益，讓消費(fèi)者理智地思考，做出判斷。因此，理性訴求是廣告創(chuàng)意中運(yùn)用的主要方式。創(chuàng)意方法的總結(jié)為理性廣告提供幾種常用的創(chuàng)意思路，創(chuàng)意方法的運(yùn)用將會(huì)增加廣告的說(shuō)服力和可行性。在一則理性廣告中可以運(yùn)用一種創(chuàng)意方法也可以綜合運(yùn)用幾種創(chuàng)意方法。理性廣告說(shuō)理性強(qiáng)，但枯燥乏味，基于這樣的特點(diǎn)，當(dāng)今的理性廣告創(chuàng)意越來(lái)越多地融入了感性廣告的元素，表現(xiàn)出二者結(jié)合的趨勢(shì)。

　　參考文獻(xiàn):

　　[1]丁俊杰，康瑾.現(xiàn)代廣告通論(第3版)[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013.

　　[2]龐穎.大學(xué)生對(duì)情感廣告和理性廣告的態(tài)度及其影響因素[D].北京:首都師范大學(xué)，2006.

　　[3]PelsmackerPDe，GeuensM.EmotionapperlsandinformationcuesinBelgianmagazineAdvertisments.InternationalJournalofAdvertising，1997，16(02):123-147.

　　閱讀期刊：《商業(yè)文化》

　　商業(yè)文化(下半月)(半月刊)創(chuàng)刊于2007年，是由新聞出版總署正式批準(zhǔn)，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)主管、中國(guó)商業(yè)文化研究會(huì)主辦、《商業(yè)文化》雜志社出版的國(guó)家級(jí)綜合類學(xué)術(shù)期刊。國(guó)內(nèi)外公開(kāi)發(fā)行。主要欄目：法學(xué)之窗、經(jīng)管空間、談古論今、三農(nóng)問(wèn)題、財(cái)經(jīng)視點(diǎn)、商業(yè)文化、商業(yè)營(yíng)銷、科教縱橫、學(xué)術(shù)探討等。國(guó)內(nèi)外公開(kāi)發(fā)行。本刊已經(jīng)改版全刊彩頁(yè)，不再發(fā)表學(xué)術(shù)論文。

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