奢侈品的定義是具有高價(jià)、尊貴、品質(zhì)、稀缺以及符號(hào)性特征的有形和無形的產(chǎn)品，富于歷史文化的內(nèi)涵，具有一種高端的品質(zhì)、形象的特征。在目前為止，大多數(shù)人接觸的都是以有形產(chǎn)品為主的奢侈品，例如，箱包、鞋子、腕表、首飾等。

　　【摘要】現(xiàn)在的廣告策略多數(shù)是指讓廣告通過不同方式、不同的方法將媒體、藝術(shù)與商品的特征結(jié)合在一起，最終實(shí)現(xiàn)商家要表現(xiàn)的目的——使廣告整體的內(nèi)容讓人們所喜愛、易于接受、印象深刻。在企業(yè)營(yíng)銷中，廣告營(yíng)銷在其中起到宣傳、吸引觀眾、介紹產(chǎn)品等重要的作用。因此，在企業(yè)為自己的產(chǎn)品打廣告的時(shí)候，其中很重要的一點(diǎn)就是廣告的內(nèi)容是否與企業(yè)的營(yíng)銷策略相互適應(yīng)。從而在此基礎(chǔ)上保證良好的廣告效果，并且能夠在可控的經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)，使企業(yè)的營(yíng)銷目的得以實(shí)現(xiàn)，并且達(dá)到最佳狀態(tài)。本文通過對(duì)廣告營(yíng)銷的策略進(jìn)行分析，并且以奢侈品為例。希望能夠?qū)Ω髌髽I(yè)的廣告營(yíng)銷策略有所幫助。

　　【關(guān)鍵詞】奢侈品,營(yíng)銷,廣告策略

　　奢侈品品牌的廣告都必須具備高水準(zhǔn)高要求，在處理問題的細(xì)節(jié)上以及全面的掌握上，越是高端的產(chǎn)品就會(huì)吸引社會(huì)的精英為其服務(wù)和工作，形成了一個(gè)良好的循環(huán)，這些社會(huì)的精英利用自己的獨(dú)特眼光和手段，將這些產(chǎn)品通過不同的方式來展現(xiàn)，使得這些產(chǎn)品成為經(jīng)典，同時(shí)在百年之后依舊是引領(lǐng)時(shí)尚和潮流的商品。本文正是通過奢侈品品牌的廣告營(yíng)銷手段來介紹這些獨(dú)特的、高端的、經(jīng)典永存的奢侈品，并且對(duì)奢侈品品牌進(jìn)行介紹，針對(duì)這些不同于大眾品牌的奢侈品的廣告營(yíng)銷手段進(jìn)行分析。

　　一、奢侈品的定義及營(yíng)銷特點(diǎn)

　�。ㄒ唬┒�義。

　　在2005年的時(shí)候，Silverstein對(duì)奢侈品的內(nèi)涵進(jìn)行了介紹。Silverstein認(rèn)為奢侈品具體內(nèi)涵是與同類別產(chǎn)品比較得出的，奢侈品擁有更高的質(zhì)量，格調(diào)更加鮮明，這些高品質(zhì)吸引更多高端人士，和高消費(fèi)的人群。而與此同時(shí)，2010年，Vickers和Renand從心理學(xué)的角度，認(rèn)為人們購買奢侈品并不是生活必須，而是一種心理上的對(duì)于奢侈品的追求與熱愛。同時(shí)Nueno和Quelch也說，無論在心理學(xué)還是經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，人們購買奢侈品滿足人們的心理作用多于其功能性效應(yīng)。Kapferer則表示，奢侈品是美好事物的象征，是一種遠(yuǎn)遠(yuǎn)在功能性產(chǎn)品之上而作為一種生活藝術(shù)的商品。這種藝術(shù)的體現(xiàn)就是，奢侈品不僅僅賦予人們的含義是一種使用的用品，并且還是一種象征—精致生活的象征。Kapferer和Bastien覺得奢侈品有兩個(gè)特征，第一個(gè)是在經(jīng)濟(jì)允許內(nèi)的個(gè)人興趣與愛好，另外一個(gè)就是展現(xiàn)個(gè)人的成功風(fēng)度的象征。而不論是哪一種象征，都是為了滿足人們的追求美好事物的象征。

　　（二）營(yíng)銷特點(diǎn)。

　　1.整合營(yíng)銷

　　整合營(yíng)銷即常見的4P：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。起初早在64年的時(shí)候，由Borden提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念發(fā)展而來，后來，McCarthy將其概括為四類，便產(chǎn)生了著名的4P組合。

　　2.關(guān)系營(yíng)銷

　　Jackson強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷的重要性，他提出關(guān)系營(yíng)銷是與主要顧客維持長(zhǎng)久穩(wěn)定關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷指引。而后關(guān)系營(yíng)銷便開始引起各界的廣泛關(guān)注。

　　3.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

　　PhilipKotler指出企業(yè)需維持好營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求達(dá)到和公眾利益的平衡，社會(huì)營(yíng)銷觀念則在營(yíng)銷活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)了社會(huì)與道德問題。社會(huì)營(yíng)銷具體可以分為：公司社會(huì)營(yíng)銷、公益事業(yè)營(yíng)銷、公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷、公司慈善事業(yè)、公司社團(tuán)參與和商業(yè)行為的社會(huì)責(zé)任。

　　二、奢侈品營(yíng)銷中的廣告策略

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　　很多奢侈品以傳統(tǒng)或者獨(dú)特的工藝著稱，而且這種生產(chǎn)奢侈品的技術(shù)往往是獨(dú)一無二的。因?yàn)�，要成為奢侈品，就必須與眾產(chǎn)品形成強(qiáng)烈差異化。如何產(chǎn)生這種差異，從自身看起，奢侈感是其他商品無法比擬的，最好的辦法就是追求工藝和質(zhì)量上的差異化。所以在對(duì)奢侈品進(jìn)行廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵在于如何體現(xiàn)奢侈感，關(guān)鍵是工藝上的獨(dú)特，質(zhì)量的優(yōu)秀。

　　（二）強(qiáng)調(diào)情感吸引力與形象化。

　　消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，重視的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能夠帶給他的利益。他們購買奢侈品完全是為了滿足他們社交或者精神層面的自我實(shí)現(xiàn)等高層次需求。某種意義上說，奢侈品賣的不是產(chǎn)品本身，而是賣產(chǎn)品所富含的、能夠帶給消費(fèi)者的各種各樣的情感。而廣告正是可以將這種情感完美的表現(xiàn)出來，從而人們實(shí)現(xiàn)高層次的精神需求，滿足人們對(duì)奢侈品的情感屬性，以此支撐著它的高價(jià)值。

　�。ㄈ�）突出卓越的品質(zhì)。

　　任何商品的品質(zhì)都是非常重要的，而奢侈品的品質(zhì)更是要絕對(duì)優(yōu)秀，這是它區(qū)分其他商品的一個(gè)大的特征。所謂卓越的品質(zhì)。精益求精，是每個(gè)真正意義上的奢侈品品牌的不斷追求。它在原料產(chǎn)地、選料、制作工藝、產(chǎn)品功能上無一不是精益求精，只有經(jīng)過這一系列嚴(yán)格打造出的產(chǎn)品，方能成為其擁有者品質(zhì)、形象和地位的象征。我們可以在廣告中看出，很多奢侈品都是由純手工制成，且為消費(fèi)者量身定做，制作過程也是精益求精，由最好的原料，最好的設(shè)計(jì)師以及最好的工匠，最終完成滿足客戶的奢侈品，這種將產(chǎn)品的每一個(gè)制作流程展現(xiàn)在公眾面前，不僅突出其產(chǎn)品質(zhì)量的高要求、高標(biāo)準(zhǔn)，而且也達(dá)到了讓人信賴的效果。從而突出了產(chǎn)品卓越的品質(zhì)。

　　（四）彰顯獨(dú)特的文化價(jià)值。

　　每個(gè)奢侈品品牌的出現(xiàn)都是擁有一段傳奇的故事，悠久的歷史。幾乎每一個(gè)真正的奢侈品品牌都是以故事和文化為出發(fā)點(diǎn)。正是這些故事和文化賦予了不同的奢侈品獨(dú)特的內(nèi)涵沉淀，讓所謂的奢侈品成為真正的獨(dú)一無二。而廣告商正是通過這一特征，在營(yíng)銷中將這些文化價(jià)值凸現(xiàn)出來，將相關(guān)的歷史故事作為一個(gè)中心點(diǎn)，追溯歷史，將這些文化賦予給每個(gè)產(chǎn)品。同時(shí)，它的創(chuàng)始人的故事也是一大賣點(diǎn)，將他們的故事和社會(huì)精英階層相互關(guān)聯(lián)，利用廣告不斷的宣傳，將產(chǎn)品推薦出去。

　　三、奢侈品成功廣告營(yíng)銷案例分析——以香奈兒為例（一）精準(zhǔn)選擇傳播媒體。

　　很明顯，在很多投放廣告的地方看不到高端奢侈品品牌的廣告，也就是說關(guān)于廣告的大批量的投放不是奢侈品品牌所熱衷的方式，奢侈品品牌的目標(biāo)受眾狹窄，受眾非常明確，因此它的標(biāo)準(zhǔn)一直就是精準(zhǔn)的投放廣告。“香奈兒”等奢侈品品牌的投放廣告的地方都集中一些都市麗人喜歡收看的電視頻道上，例如：湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等國(guó)內(nèi)具有影響力的電視臺(tái)。在這些地方上，廣告的質(zhì)量都普遍較高，畫面非常精致，所以不僅可以全面的介紹香奈兒的特征，并且將這些特點(diǎn)非常完美的表現(xiàn)出來，并且配上名人和文字的介紹。并且，這些媒介的受眾和奢侈品的受眾基本一致，所以傳播媒體就更加精準(zhǔn)。

　　（二）升華廣告表現(xiàn)形式。

　　人們之所以肯定了奢侈品的存在，不僅僅在于這款商品的品質(zhì)和理性見解，奢侈品品牌對(duì)于人們來說，感性的態(tài)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于理性的客觀產(chǎn)品，通過這一點(diǎn)，企業(yè)用故事化的方式同將廣告等概念型表現(xiàn)出來，在故事中將奢侈品品牌進(jìn)行深刻認(rèn)識(shí)，不僅如此，保持了奢侈品品牌的高貴和傳統(tǒng)，也讓人們更加對(duì)某個(gè)品牌更加忠誠。“香奈兒”發(fā)源于cocochannel的帽子設(shè)計(jì)的故事，被廣為流傳，而每一個(gè)奢侈品品牌都有著屬于自己的傳奇故事，其高貴的出身、悠久的歷史、深厚的文化、獨(dú)特的風(fēng)格、稀有的原料、精湛的工藝、尖端的科技、品牌的關(guān)愛等讓人們漸漸的了解，是為了讓人們意識(shí)的自己擁有的不僅僅是一件產(chǎn)品，而是擁有了一個(gè)獨(dú)特的故事。在香奈兒的廣告宣傳中，一直注重廣告表現(xiàn)形式的升華，即在香水、高級(jí)珠寶、腕表等產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中，都融入了最新的時(shí)尚元素，在突出品牌特色的基礎(chǔ)上，追求最為理想的廣告效果，從而達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。

　　四、結(jié)束語

　　綜上所述，本文從奢侈品品牌入手，將廣告的營(yíng)銷策略詳細(xì)的進(jìn)行另外闡述，同時(shí)也講述了關(guān)于奢侈品的特征和針對(duì)獨(dú)有的特征如何進(jìn)行正確的廣告營(yíng)銷。目前，廣告的投放已經(jīng)越來越重要，它不僅影響了產(chǎn)品的銷售，而且對(duì)于人們的生活也是相互影響的。

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