現(xiàn)代廣告采用多種表達(dá)方式和表現(xiàn)手法，幽默感越來(lái)越強(qiáng)，人們?cè)谛β曋胁蛔杂X(jué)地增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，而放松了對(duì)廣告本質(zhì)的警惕和排斥，在輕松愉快的情緒體驗(yàn)中。產(chǎn)生深刻的印象。下面，我們就對(duì)幽默廣告的作用機(jī)制及風(fēng)格特征做一番梳理和歸納。

　　一幽默元素自身的作用機(jī)制

　　幽默思維是把頭腦中的各種意念通過(guò)敏捷的反映，把兩種截然不同的或更多的觀念融合匯集起來(lái)，找出其中的相似之點(diǎn)與和諧之處，構(gòu)成一幅幅生動(dòng)的妙趣橫生的景象，所以幽默思維能夠使人們扯斷事物之間習(xí)以為常的聯(lián)系，從另外一個(gè)角度來(lái)觀察世界。近年來(lái)在國(guó)際廣告節(jié)上，那些廣受歡迎且榮獲大獎(jiǎng)的廣告往往都是幽默類(lèi)型的作品。用某位專(zhuān)業(yè)人士的話(huà)說(shuō)就是：“不注意、不驚奇、不發(fā)笑”似乎就難以在國(guó)際廣告界獲得青睞，這成了許多廣告業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。下面從作用機(jī)制的兩個(gè)側(cè)面來(lái)探究一下幽默廣告究竟有怎樣的魔力，能夠在現(xiàn)代廣告中駕輕就熟。

　　1．心境一致性。

　　學(xué)者們普遍認(rèn)為，個(gè)體在對(duì)某一信息的編碼或是譯碼過(guò)程中，往往會(huì)對(duì)那些與他當(dāng)時(shí)心境相一致的信息進(jìn)行優(yōu)先選擇處理。換言之，當(dāng)廣告受眾心情欠佳時(shí)，駐留在心中的負(fù)面信息就會(huì)相應(yīng)的增多，這顯然不利于產(chǎn)品信息的推廣。反之，如果他們心情好的時(shí)候，也許會(huì)主動(dòng)的提取并儲(chǔ)存大量正面積極的信息。

　　積極心境還可能擴(kuò)大其認(rèn)知結(jié)構(gòu)(如促進(jìn)個(gè)體將更大范圍的刺激組織起來(lái))，從而提升思維的整體性與靈活性，最終促進(jìn)信息的精細(xì)加工。而幽默廣告恰恰符合消費(fèi)者審美的共同心理趨向，可以有效地舒緩受眾精神上的壓抑，形成一種相對(duì)松弛、融洽的氛圍，幫助受眾有效、積極地對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行識(shí)別、記憶、選擇和決策。最終形成積極、良性的品牌態(tài)度。

　　2．增強(qiáng)親和力。

　　現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，幽默是對(duì)人們心理的一種特殊適應(yīng)，它是對(duì)心理理性的一種特殊反叛，是以突破心理定式為基礎(chǔ)的。所謂心理定式，是指人們由于過(guò)去生活體驗(yàn)而形成對(duì)周?chē)�環(huán)境中事物相對(duì)固定的感知、評(píng)價(jià)的慣性。幽默元素可以使廣告在宣傳過(guò)程中，妥善地傳遞信息，猶如催化劑般迅速拉近產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者之間的距離。企業(yè)在“悄無(wú)聲息”中有效提升著自己的知名度和美譽(yù)度。

　　國(guó)外有一種貌似企鵝模樣的果皮箱，上面的廣告詞頗具創(chuàng)意：“我餓了，喂我吧”。

　　寥寥數(shù)語(yǔ)，卻成功地傳遞著溫情，再輔以企鵝的可愛(ài)外形，廣告用輕松寫(xiě)意的手法，提高了信息的傳播效果。

　　二幽默廣告的風(fēng)格特征

　　1．表達(dá)夸張性。

　　幽默廣告為了給消費(fèi)者留下深刻的印象，于是往往在廣告語(yǔ)和畫(huà)面的設(shè)計(jì)上表現(xiàn)的相當(dāng)夸張。通過(guò)適度的夸張強(qiáng)化特定的訴求點(diǎn)，將其放大、縮小或變形，把事物的特征推向極致，給人以繁勝簡(jiǎn)、靈巧美妙的感受，滿(mǎn)足了人們對(duì)效果顯著性的強(qiáng)烈喜好，化平淡為奇崛，良好地傳遞信息。如美國(guó)的哈格長(zhǎng)褲在廣告文本的處理上就頗具夸張性。一個(gè)身穿筆挺哈格長(zhǎng)褲的男子，兩手叉腰神氣地站在法庭的審判臺(tái)上。法庭上所有的人都被該長(zhǎng)褲時(shí)尚的款式和精美的做工而吸引，就連法官也忘記了自己的職責(zé)，專(zhuān)心的注視著那條長(zhǎng)褲．一場(chǎng)嚴(yán)肅的法庭審訊就這樣被干擾和中斷，夸張的展現(xiàn)了該產(chǎn)品難以阻擋的魅力。

　　2．畫(huà)面新奇明快性。

　　幽默廣告的構(gòu)圖講求明快和新奇，具有新穎的視覺(jué)效果，從而達(dá)到無(wú)聲勝有聲的效果。有一則保護(hù)野生動(dòng)物的公益廣告，畫(huà)面中一只大猩猩在聚精會(huì)神地閱讀《中華人民共和國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)法》廣告是這樣的：“好好學(xué)習(xí)，天天自衛(wèi)”。大猩猩認(rèn)真鉆研的模樣凸顯了廣告的幽默。在阿迪達(dá)斯的廣告畫(huà)面里，溫暖的背景色彩中，一雙腳上的十個(gè)腳指頭呈現(xiàn)出十張笑臉，活靈活現(xiàn)的腳指頭此時(shí)已不僅僅是身體的一部分，而是具有強(qiáng)烈生命力和感受力的十個(gè)“孩子”。面對(duì)如此舒適的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，連他們也露出了舒心的微笑。廣告的整體氣氛溫馨畫(huà)面柔和造型別具一格，相信受眾在欣賞精美廣告的同時(shí)，也會(huì)對(duì)阿迪達(dá)斯系列運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

　　3．寓意深刻性。

　　巧妙地導(dǎo)人幽默元素可以使廣告產(chǎn)生出“言在耳目之內(nèi)，情寄八荒之表”的意境，它常常超越了一般理性的思考，進(jìn)一步賦予了廣告以哲學(xué)上的沉思性。

　　這從美國(guó)伊利諾伊州十字路口旁的交通警示牌上的廣告語(yǔ)就可見(jiàn)一斑，廣告牌上寫(xiě)道：“開(kāi)慢點(diǎn)吧，我們已經(jīng)忙不過(guò)來(lái)了!”署名足：“棺材匠”。這則廣告乍一看似乎和司機(jī)的關(guān)系不大，但仔細(xì)讀來(lái)卻發(fā)現(xiàn)飽含深意。傳達(dá)出了維護(hù)交通安全的社會(huì)道德以及熱愛(ài)生活的生命意識(shí)。還有一則公益平面廣告，在黑白的背景中，凸顯的是個(gè)表示勝利和成功的“V”字型手勢(shì)。仔細(xì)一看，這個(gè)所謂的“手”，其實(shí)是棵老樹(shù)，五根手指原是樹(shù)的五個(gè)分枝，其中三個(gè)已經(jīng)被砍伐，殘留的樹(shù)枝則形成了一個(gè)“V”的造型，廣告詞如是說(shuō)：“這并不是勝利。”廣告設(shè)計(jì)得詼諧大膽，以有限的圖文，表達(dá)出無(wú)窮的寓意，告誡人們要愛(ài)護(hù)環(huán)境、愛(ài)護(hù)樹(shù)木。

　　4．訴求溫厚性。

　　說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是廣告的終極目的，在訴求的過(guò)程中要處處洋溢著對(duì)消費(fèi)主體的關(guān)懷之情，和顏悅色地傳遞產(chǎn)品的信息。就像湯瑪斯·卡來(lái)爾所說(shuō)的“：真正的幽默從內(nèi)心涌出更甚于從頭腦涌出，它不是輕視，它的全部?jī)?nèi)涵是愛(ài)和爭(zhēng)取被愛(ài)。”

　　有一則DIPLOMA脫脂奶粉廣告，其構(gòu)思獨(dú)特巧妙，訴求溫婉、優(yōu)雅。標(biāo)題是：“讓他們相會(huì)吧”正文如下：

　　“親愛(ài)的扣眼：你好，我是紐扣，你記得我們已經(jīng)多久沒(méi)有在一起了?盡管每天都能見(jiàn)到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫亙?cè)谀阄抑�間，讓我們猶如牛郎織女般的不幸。不過(guò)在此告訴你一個(gè)好消息，主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉以后，我們不久就可能天長(zhǎng)地久，永不分離。”廣告婉轉(zhuǎn)、親切地暗示了由于主人肚皮太大使紐扣和扣眼“牛郎織女”天各一方的痛楚，巧妙暗示了脫脂奶粉的減肥妙用。淡化了一般廣告文案高度理性化的色彩，觀眾更加容易接受。

　　臺(tái)灣作家廖輝英曾經(jīng)為某品牌的孕婦裝撰寫(xiě)過(guò)一則廣告詞，其內(nèi)容如下：“挺身而出，展露女性最美的曲線(xiàn)。”廣告語(yǔ)淡雅卻又不失其魅力，“挺身而出”是對(duì)孕婦體態(tài)的白描。后半句：“展露女性最美的曲線(xiàn)”讓觀眾展開(kāi)想象、意趣盎然，又在詩(shī)化、詼諧的意境中展示了該孕婦裝的品牌特性。

　　三幽默廣告效益最大化的創(chuàng)意策略

　　廣告心理學(xué)家DavidLewis認(rèn)為：“幽默驚人地被用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬(wàn)金油，對(duì)每個(gè)人都討巧。”麥克哥倫·施皮曼研究機(jī)構(gòu)曾做過(guò)一個(gè)調(diào)查，對(duì)500則電視廣告進(jìn)行調(diào)研比對(duì)，研究結(jié)果顯示幽默的廣告說(shuō)服力更強(qiáng)，有助于提升廣告與消費(fèi)者的接觸率。這種編碼方式越來(lái)越成為現(xiàn)代產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的一種有效的策略，在商業(yè)廣告領(lǐng)域中一展身手。然而在幽默廣告文本的具體創(chuàng)作中，也并非想象般那么簡(jiǎn)單輕松，要注意切實(shí)把握幽默廣告的效益最大化技巧。

　　1．區(qū)分產(chǎn)品，適度幽默。

　　著名廣告人D一丹尼爾曾經(jīng)提出，在大多數(shù)情況下，幽默性廣告只適用于推銷(xiāo)低檔商品，譬如說(shuō)一些非耐用消費(fèi)品和自然性需求產(chǎn)品比較適用于幽默廣告來(lái)促銷(xiāo)，如餐飲、旅游、運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品等。

　　除了上面丹尼爾提到的這類(lèi)廣告不適用于高檔商品外，對(duì)于較為嚴(yán)肅的內(nèi)容或者說(shuō)高理性產(chǎn)品譬如說(shuō)涉及企業(yè)形象的宣傳、工業(yè)品、銀行、保險(xiǎn)公司等與生命、資產(chǎn)有關(guān)的產(chǎn)品廣告也不適合運(yùn)用詼諧幽默的手法來(lái)表達(dá)。香港有一家保險(xiǎn)公司的廣告就曾經(jīng)因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)男麄鲝V告而招致批評(píng)。廣告中，女性被以夸張的手法和調(diào)侃的方式描繪成因購(gòu)物欲大面積占據(jù)大腦。而變?yōu)橹粫?huì)花光丈夫金錢(qián)的盲目消費(fèi)者。該廣告分別對(duì)男人和女人對(duì)事物的關(guān)注程度做了以下分類(lèi)：女人最感興趣的依次是家庭一愛(ài)情一甜點(diǎn)和時(shí)裝；而男人最感興趣的依次是女人一事業(yè)一投資一汽車(chē)和政治。這則廣告拿女性作為調(diào)侃的對(duì)象，或許目的是想通過(guò)這種訴求方式取悅男性，從而吸引他們購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，但實(shí)際效果卻適得其反。．

　　2．烘托主題，訴求明確。

　　廣告的最終目標(biāo)就是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，這也是廣告大師奧格威一直倡導(dǎo)的觀點(diǎn)。在廣告創(chuàng)意中導(dǎo)入幽默元素，其目的說(shuō)穿了還是為了力求通過(guò)這種藝術(shù)手段，喚起受眾的注意，讓他們一邊愉悅的賞析著廣告文案，一邊不自覺(jué)地認(rèn)知著廣告商的服務(wù)或產(chǎn)品。值得注意的是，廣告中的幽默元素絕不能生硬的插入，而是要和產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合，并凸顯出廣告主題。有研究顯示，并非只要使用了幽默就會(huì)獲得相同的效果，那些與產(chǎn)品或事件存在直接聯(lián)系的幽默比沒(méi)有聯(lián)系者表現(xiàn)出更佳的效果。廣告作品具有欣賞價(jià)值和藝術(shù)性固然重要，但是那些只不過(guò)是手段，其本身決不是目的。更為重要的是向受眾提供商品的信息，在幽默之余闡釋出產(chǎn)品的承諾，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并最終做出購(gòu)買(mǎi)行為。

　　3．凸顯情趣，拒絕平庸。

　　德國(guó)現(xiàn)象美學(xué)家莫里茨·蓋格爾認(rèn)為，藝術(shù)的審美效果可以區(qū)分為兩個(gè)層次：深層效果和表層效果。表層效果是屬于生命本能領(lǐng)域的一種反映，以達(dá)到一種類(lèi)似生理性的快樂(lè)為目的；而藝術(shù)的深層次效果，是一種從人格的深度效果獲致的幸福感。幽默不同一般意義上的搞笑和喧鬧，不能因?yàn)樘�過(guò)淺薄而流于庸俗。最高超的幽默廣告，是在觀眾不經(jīng)意間，被有趣的語(yǔ)言和非凡的想象所吸引，從而接受廣告信息。而真正的幽默不僅只是逗人發(fā)笑，低俗乏味的廣告缺乏審美價(jià)值，它也許第一次能夠逗人一笑，甚至第二次會(huì)讓人勉強(qiáng)一笑，而當(dāng)人們反復(fù)見(jiàn)到它時(shí)就會(huì)感到非常討厭。好的幽默廣告應(yīng)該追求耐人尋味的東西，而不是肆無(wú)忌憚的侮辱受眾的智慧，一味追求逗樂(lè)。上乘的幽默廣告應(yīng)該做到詼而不謔，恰當(dāng)?shù)轿坏匕盐障�費(fèi)者的社會(huì)心理和審美心理。切不可流于媚俗，嘩眾取寵。

　　4．精選媒介，有的放矢。

　　曾有調(diào)查顯示，美國(guó)大多數(shù)廣告從業(yè)者認(rèn)為電視、廣播比印刷媒體更適合于使用幽默訴求。對(duì)媒體的分析也證實(shí)了這種觀點(diǎn)，幽默訴求占所有廣播廣告的30．6％，占電視廣告的26．22％，而雜志媒體的這一比率僅為4．5％。

　　當(dāng)然，目前僅憑這些數(shù)據(jù)，還無(wú)法斷言幽默廣告在選擇媒體方面的優(yōu)劣，不能肯定幽默類(lèi)廣告在電視、廣播中使用效果一定就強(qiáng)于紙制媒體，因?yàn)檫@種調(diào)查方式本身也并非在嚴(yán)格控制的條件下進(jìn)行。不過(guò)可以為我們提供些寶貴的參考。

　　此外，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和其他新興媒介資源的悄然興起，許多大企業(yè)紛紛對(duì)投資網(wǎng)絡(luò)廣告方面加大力度，如百事可樂(lè)、可口可樂(lè)公司等，不斷地嘗試著開(kāi)發(fā)、利用新媒體推出自己的幽默廣告，當(dāng)然，實(shí)際的效果還有待我們進(jìn)步觀望和考察。

　　“我們太需要幽默了，因?yàn)槲覀兊纳�活太累�?rdquo;，這就是幽默廣告在現(xiàn)代社會(huì)大行其道的主要原因之一。在眾多國(guó)際廣告的設(shè)計(jì)中，對(duì)于幽默元素的運(yùn)用已經(jīng)相當(dāng)普遍，也正是由于幽默藝術(shù)的感染力，成就了許多企業(yè)，最終形成了自己的品牌。當(dāng)然，在廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，如何更加科學(xué)有效地在廣告創(chuàng)作和運(yùn)用中導(dǎo)人幽默元素，是擺在我們面前的一個(gè)問(wèn)題，就像某位廣告名人所說(shuō)的：“贏得了他們的心，他們的錢(qián)袋就唾手可得。”

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