廣告類論文快速發(fā)表范文賞析
不同民族、國家和地區(qū)，有著不同的社會文化背景。由于生活方式的差異，教育程度的差異，宗教信仰和風俗習慣的差異，以及價值觀念和審美觀念等方面的差異，直接影響到人們對廣告的不同認知心理、接受心理。廣告經(jīng)營者面臨這樣的文化沖突時，需要運用廣告危機公關去尊重它、順應它，因勢利導，通過有效地溝通，扭轉不利的負面形象，建立良好的社會和產(chǎn)品形象，從而謹慎地去開拓廣告市場，求得自身的發(fā)展。
摘要：不同地區(qū)、民族的文化不同，在交流的時候，勢必有一定的沖突。文化沖突會引起廣告認知心理的差異，當面臨這樣的文化沖突時，企業(yè)和廣告經(jīng)營者要建立完善的預警和突發(fā)處理機制，善于運用廣告危機公關，通過有效地溝通，扭轉不利的負面形象，樹立良好的社會形象。
關鍵詞：文化沖突,危機公關,危機預警
一、文化沖突影響廣告心理的差異
熊貓在世界上很多國家受歡迎，但是在信奉伊斯蘭教的國度卻是忌物；中國和日本都把仙鶴作為長壽的象征，但是法國人卻把它看成是蠢漢或者淫婦的象征；很多國家認為烏龜丑陋無比，而日本人卻把它看做長壽和吉祥。以上事例說明，相同的事物對不同的民族可能有著不同的理解，因而構成了民族文化間的沖突。
同一道理，在文化沖突中的廣告受眾，對廣告的認同感也會產(chǎn)生相應的不一致，形成廣告心理的差異，接受程度也隨著會呈現(xiàn)巨大的差異性。
一方面，異質文化的矛盾與沖突構成了誘發(fā)廣告危機公關的重要因素。文化具有鮮明的民族特性，尤其是作為文化理論層面和心理層面的政治文化、價值觀念、宗教信仰等因素的排他性，一直是影響廣告危機公關的深層因素。“豐田廣告事件”就是基于這個因素而產(chǎn)生的。它起源于2004年歲末豐田所做的兩則廣告，其一是霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。網(wǎng)友在新浪汽車頻道、tom等網(wǎng)站發(fā)表言論，指出獅子是中國的圖騰，有代表中國之意，而綠色卡車則代表中國的軍車，因此認為豐田公司的兩則廣告侮辱中國人的感情，傷害了國人的自尊，并產(chǎn)生不少過激言論。這與廣告商忽略了文化沖突不無關系。
另一方面，文化的保守性、封閉性和排他性，化了解決廣告危機公關的難度。危機公關一旦染上文化色彩，沖突雙方便會根據(jù)自己的價值尺度和標準對文化沖突進行認識和判斷，從而使產(chǎn)品市場和消費者的爭奪升華和內化為神圣的文化追求，使沖突在現(xiàn)實中喪失了妥協(xié)和讓步的余地，極大地增加了通過溝通解決廣告危機公關的難度。
二、建立廣告危機預警和突發(fā)處理系統(tǒng)
危機公關指的是當企業(yè)遇上信任、形象危機或者某項工作產(chǎn)生失誤時，企業(yè)通過一系列的活動來獲得社會公眾的原諒理解，進而挽回影響的一項工作…。
廣告運作的流程一般是廣告公司或者企業(yè)市場部創(chuàng)意制作，由企業(yè)內部營銷總監(jiān)或者副總審批執(zhí)行。由于企業(yè)營銷負責人平時的工作比較煩瑣，對廣告的細節(jié)也較少推敲；而廣告創(chuàng)作者往往追求給人留下強烈的視覺和思想的沖擊，而不去考慮以外的其他問題，文化沖突的因素更不會考慮，因此在創(chuàng)意過程中常常琢磨一些驚世駭俗的夸張表現(xiàn)手法，當廣告發(fā)布后，帶來危機。
企業(yè)投資、發(fā)布廣告，其目的是為了提升其產(chǎn)品的品牌價值和銷售市場的拓展。然而，當危機來臨的時候，對企業(yè)而言，面臨的就是品牌信任的一場嚴峻的考驗和挑戰(zhàn)，處理得當，就經(jīng)受住了考驗，危機就會成為一段插曲、一個佳話、一個談資，反而會增添產(chǎn)品廣告的傳播效果和消費者對品牌的信任度；反之，企業(yè)和品牌受到的則是信任危機，危及企業(yè)和品牌的生存。
如何有效地規(guī)避和處理突發(fā)的廣告危機，這是企業(yè)和廣告公司所時常需要面臨的問題。解決這個問題，需要建立長效的廣告危機預警和突發(fā)處理系統(tǒng)。預警系統(tǒng)是解決文化沖突下廣告危機的主動安全系統(tǒng)，就是企業(yè)和廣告公司建立廣告宣傳制作播放的審批監(jiān)督程序，從自身體內挖出隱藏的廣告危機。突發(fā)處理系統(tǒng)則是解決文化沖突下廣告危機的被動安全系統(tǒng)，就是企業(yè)和廣告公司建立的廣告危機發(fā)生后的處理團隊，協(xié)調化解廣告、媒體、受眾之間的矛盾關系。
建立完善的預警系統(tǒng)，就是建立企業(yè)的品牌推廣審驗機構，對企業(yè)宣傳包括廣告在內的資料進行統(tǒng)一管理，并有專門的部門或者是人員來收集、分析和利用預警信息，主動考慮文化沖突及其他的因素，時刻提防廣告危機的隱患。規(guī)模不大的企業(yè)，可以聘請一些咨詢顧問或業(yè)內專家，對企業(yè)的一些重大宣傳策略和手段進行把關督導，不僅可以避免出現(xiàn)一些低級錯誤，而且還可以提高宣傳的效果。
建立突發(fā)處理系統(tǒng)，就是建立突發(fā)廣告危機的應變處理團隊——危機公關小組，一般由企業(yè)的公關部成員和企業(yè)涉及危機的高層領導直接組成。在危機出現(xiàn)后，要在第一時間梳理出最適合自己的～套危機反饋、處理的機制，明確專門的危機公關團隊及新聞發(fā)言人。
直面廣告危機，危機公關小組首先需要具備幾個條件：敏銳的公關人員。危機公關小組成員首先要具備敏銳的媒體洞察力，知道文化沖突的根源所在，并善于運作媒體、制造新聞。
良好的媒介關系。企業(yè)平日要和媒體建立良好的關系，在廣告危機公關出現(xiàn)時候，才能利用媒體的力量，扭轉危機。政府資源。政府資源具有強勢的可信度和協(xié)調力，在遇到文化沖突危機的時候都是可以借助的關鍵力量。
公關公司的指導。如果企業(yè)的前三個條件存在問題，那就要借助專業(yè)公關公司的公關資源，解決危機，即使企業(yè)具備前三個條件，也最好聽聽公關專家的意見。
解決文化沖突中廣告危機公關的方法，應從以下幾方面著手：
充分利用媒介資源和聯(lián)合行業(yè)或者政府。由于社會公眾受媒體的影響很大，因此，危機公關在很大程度上就是針對媒體所作的。所以說當危機產(chǎn)生的時候，最需要的就是立即利用手中的媒體資源讓其保持沉默。政府的形象永遠是民眾最相信的。如果有一些危機十分難纏，你可以嘗試著和政府公開公正地合作，讓政府出來表明企業(yè)的心跡。
尋找文化沖突的源頭。與萌芽狀態(tài)的危機處理辦法一樣，當危機已經(jīng)如火如荼的時候，辦法仍然是從尋找文化沖突的源頭開始。因為尋找源頭的過程直接影響你決策的過程。敢于剖析自己，敢于承認錯誤。面對危機，豐田公司對“霸道廣告”和“豐田陸地巡洋艦”的處理體現(xiàn)了危機處理的規(guī)范性和周全性。首先，向?肖費者致歉，并說明主觀無過錯性。以高規(guī)格的領導層召集新聞媒體進行座談，并自始至終道歉聲不斷，同時還通過媒體向中國消費者道歉，并適時地表達了主觀無過錯性。這在感情上已經(jīng)取得了媒體和公眾諒解的可能。其次，立即停止廣告刊登。這樣可以防止廣告的輻射范圍的進一步擴大，更體現(xiàn)了豐田“知錯即改”的言語是真誠的。其三，不是推脫而是主動承攬責任。“我們是廣告主，我們要負責任”。沒有把責任推給廣告服務商，這種公關是令人信服的。其四，向工商部門遞交情況說明，更體現(xiàn)了豐田公司在更大范圍內積極主動地尋求問題解決的途徑。
三、危機公關成功的對策
如何評價危機公關是否成功呢?成功的危機公關首先應該是品牌損傷的恢復。目標客戶對品牌的信心的恢復，使客戶繼續(xù)購買品牌產(chǎn)品，保持品牌誠信度，甚至通過危機風波，吸引更多人的關注，帶來更多的產(chǎn)品銷量，提升品牌的價值。其次應該是以最快的速度恢復市場營銷秩序，最大程度地降低經(jīng)濟損失，渡過難關。成功的危機公關是以最終的公關效果為衡量準則的。
1。消除負面效應。危機的負面效應體現(xiàn)在兩大方面：一方面是消費者受到物質或精神上的“傷害”；另一方面是遭遇危機的企業(yè)，經(jīng)濟損失似乎可以計算，而對于品牌的“傷害”卻是無形的。品牌積累不易，但卻有可能毀于一旦。因此，盡快修復受損品牌，重新擦亮品牌，是負面效應得以消除的關鍵評價指標。
2，制止產(chǎn)品銷售下滑。危機給企業(yè)造成經(jīng)濟損失的因素很多，諸如產(chǎn)品銷售受阻、問題產(chǎn)品查封及銷毀、渠道商補償、消費者賠付等方面，但是產(chǎn)品銷售受阻是造成經(jīng)濟損失的核心因素，企業(yè)要積極采取措施抑制銷售下滑。
3．使經(jīng)濟損失最小化。盡管在危機中經(jīng)濟損失不可避免，但是卻可以通過種種努力降低經(jīng)濟損失，這很關鍵�？刹扇∫韵聨讉�措施：一是盡快化解危機；二是盡快推出替代品或合格產(chǎn)品，使目標客戶群盡可能少地流失；三是想辦法化危機為商機，借機會提升。
4．產(chǎn)品推陳出新。這里有兩層含義：第一層含義是問題產(chǎn)品是個別現(xiàn)象，這時要把市場上以及消費者手中的問題產(chǎn)品全部收回銷毀；第二層含義是產(chǎn)品本身(尤其技術、工藝方面)就存在問題，那就只能去研發(fā)新品，替代問題產(chǎn)品，并快速投放市場。
5．建立危機公關秩序。危機的到來，對于企業(yè)來說也是一次“練兵”的機會，當然這只是危機事件的樂觀解讀。危機也許并不可怕，可怕的是企業(yè)在經(jīng)歷危機后不反思、不醒悟、不整改。只有通過危機事件，具有整套的危機公關秩序，并且得到真正地提升，才算是對危機公關畫上了一個成功的句號。文化沖突的危機公關關鍵實質是新聞公關，新聞公關對品牌傳播的重要性不言而喻。國際著名的品牌管家奧美廣告認為，品牌主要是由六大資產(chǎn)構成：產(chǎn)品、形象、商譽、顧客、渠道和視覺。而其所提出的360度品牌管理，就是要在與消費者接觸的各個點上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌。文化沖突中，新聞公關扮演著關鍵的角色作用，作為品牌傳播的一種重要手段，新聞公關充分利用了其信息傳播的權威、公正、客觀，多角度地化解了危機的同時，又提升了一定程度的企業(yè)品牌價值。
