我們買東西的時候，都會去看品牌，哪些品牌比較好，哪些品牌不好想必很多人都有一定的了解。品牌也有高端品牌，低端品牌等。那么品牌文化是怎么建設(shè)起來的呢？本文主要針對中國煙葉品牌特性做了一些論述，是一篇黑龍江正規(guī)省級期刊投稿的論文范文。
　　摘要：本文對國內(nèi)煙葉品牌的相關(guān)文獻進行梳理，在對研究重點分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)煙葉品牌標識和煙葉品牌文化內(nèi)涵特性缺乏系統(tǒng)而全面的研究。

　　關(guān)鍵詞：煙葉,品牌特性

　　一、 引言

　　隨著國內(nèi)卷煙品牌的快速發(fā)展，我國煙草行業(yè)進入了大市場、大企業(yè)及大品牌的發(fā)展階段，國內(nèi)各產(chǎn)煙區(qū)紛紛打造自己的煙葉品牌。時代的發(fā)展使得國內(nèi)有關(guān)煙葉品牌建設(shè)的研究成為一個新的研究熱點。基于此，本文通過對國內(nèi)有關(guān)煙葉品牌相關(guān)文獻的梳理，從外化特性和內(nèi)化特性兩個方面進行綜述，分析煙葉品牌特性的同時，以期為我國煙葉品牌的建設(shè)提供相關(guān)建議。

　　二、 品牌特性的定義

　　法國的讓.諾爾.卡菲勒指出，品牌特性目的是確立品牌的意義、目的和形象，而品牌形象是這一設(shè)計過程的直接結(jié)果[1]�？ǚ评諏⑵放铺匦苑譃橥饣�特性(品性、個性、關(guān)系)和內(nèi)化特性(文化、反映、自我形象)兩個方面。外化特性屬于社會品性，而內(nèi)化品性是品牌滋生的品質(zhì)。同時他還指出，品牌特性是市場定位和品牌更新?lián)Q代的基礎(chǔ)。品牌特性是基于一般商品的特性而言。

　　英國的萊斯利.德.徹納東尼提出了品牌的平衡視角這一新觀念，并對應用品牌建立流程的各個環(huán)節(jié)進行了梳理和論述。[2]同時，他也對品牌特性進行了深入探析，提出用品牌金字塔的邏輯關(guān)系來反映品牌特性，從最基本的產(chǎn)品特性——利益——感情回報——價值觀——個性品質(zhì)，由下而上構(gòu)成一個完整的品牌本質(zhì)體系。

　　三、 我國煙葉品牌研究進展

　　我國對煙葉品牌的學術(shù)研究起步較晚，且絕大部分集中在煙葉品牌的建設(shè)以及煙葉品牌發(fā)展戰(zhàn)略兩個方面。

　　為讓廣大工業(yè)企業(yè)熟悉和接受江西煙葉，鄭偉(1998)[3]提出應根據(jù)江西煙葉的質(zhì)量特色，創(chuàng)立煙葉品牌，重視煙葉品牌的宣傳。張明(2001) [4]以文山煙葉為研究對象，提出 “文山煙葉”應打造屬于自身的煙葉品牌。曹務(wù)棟等(2009)[5]分析了煙葉品牌建設(shè)的必然性，提出了黔西南州煙葉要實現(xiàn)煙葉品牌化，需要不斷探索煙葉生產(chǎn)種植模式，應用現(xiàn)代科學技術(shù)，創(chuàng)新現(xiàn)代經(jīng)營管理理念。

　　舒方國[6](2003)根據(jù)宣城煙葉的生產(chǎn)歷史和地理條件，設(shè)計了宣城煙葉的品牌和品牌的標識符號。郭云棟、馬宇[7](2006)提出要實現(xiàn)南陽煙葉生產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展，需要借助品牌的力量，注冊品牌商標。龍麗琴[8](2009)等的研究表明，為保障畢節(jié)煙葉品牌的可持續(xù)發(fā)展，應構(gòu)建具有區(qū)域特征明顯的優(yōu)質(zhì)煙葉品牌。但其研究重點側(cè)重于區(qū)域煙葉的可持續(xù)發(fā)展，并未涉及煙葉品牌建設(shè)的具體措施。陳江華[9](2011)的研究表明，湖南煙葉應依托自然生態(tài)，打造濃香型特色的煙葉品牌。

　　分析我國現(xiàn)有關(guān)于煙葉品牌研究文獻不難發(fā)現(xiàn)：其一，目前我國各煙葉產(chǎn)區(qū)已意識到品牌對于煙葉發(fā)展的重要性，但針對具體應如何建設(shè)品牌，并沒有提出操作性強的建議和措施。其二，煙葉品牌建設(shè)受產(chǎn)區(qū)獨特生態(tài)環(huán)境影響較大，同時也離不開科學技術(shù)的支持以及政府相關(guān)政策的制定，這是煙葉品牌與其他一般商品品牌建設(shè)最大的區(qū)別。

　　四、煙葉品牌特性研究

　　由于目前我國專門針對煙葉品牌特性的研究幾乎沒有，因此文章通過對有關(guān)煙葉品牌建設(shè)的相關(guān)文獻的總結(jié)，從外化特性和內(nèi)化特性兩個方面歸納我國煙葉品牌的特性。

　　(一)外化特性

　　1、品牌命名。目前國內(nèi)煙葉基本處于無品牌階段，大多已產(chǎn)地命名，如云南生產(chǎn)的煙葉叫云南煙葉，陜西生產(chǎn)的煙葉叫陜西煙葉。部分品牌以地名命名，如現(xiàn)有的四川“金攀西”、福建“金三明”、湖北“金神農(nóng)”等煙葉品牌。還有以當?shù)刂�名的建筑或景點來命名，如山東的“沂蒙山”，河南的“崤山”、“靖山”、“靈山”等煙葉品牌。極少數(shù)煙葉品牌應用了經(jīng)典的詞語組合，如湖南的“鶴源”煙葉品牌、廣西的“天香”煙葉品牌，使人即刻聯(lián)想到煙葉產(chǎn)地的優(yōu)美環(huán)境及所產(chǎn)煙葉的上乘質(zhì)量特色，帶給人們無限的遐想。

　　2、品牌標識。一個完整的品牌概念包含了品牌名稱與品牌標志兩個要素。而品標一般是通過一定的圖案、顏色將某種信息傳遞給消費者。李鵬[10]在對安康市山地金煙葉品牌進行研究的過程中，指出山地金商標標識從整體看是一片煙葉，葉尖指向東北，葉基指向西南，中間的九道折;分開看是五片煙葉，五片煙葉順勢而排列，就像大山上層層疊疊的梯田。九折五葉凝成一片，象征著安康煙葉人不辭勞苦、兢兢業(yè)業(yè)，用汗水和智慧打造全國知名名牌的精神面貌。除此之外，幾乎沒有別的煙葉品牌設(shè)計相關(guān)品牌標識。

　　(二)內(nèi)化特性

　　1、品牌定位。煙葉不同于一般的產(chǎn)品，其主要是以不同香型來進行區(qū)分，從而形成不同品牌的定位。郭云棟等[7](2006)總結(jié)了南陽煙葉品牌的風格特色——以馬龍為代表的“高原天香”、以羅平為代表的“生態(tài)天香”和以宣威為代表的“烏蒙天香”。陳江華[9](2011)在對湖南煙葉品牌的研究中指出，湖南煙葉主要是以濃香型為主，煙氣特征“濃香甜潤”。“金神農(nóng)”煙葉品牌烤煙受神農(nóng)架周邊地理位置影響，“清醒淡雅”的風格特色突出，并且在此基礎(chǔ)上又分為了三種不同的亞類質(zhì)量風格：飄逸雅香、透發(fā)雅香和豐滿雅香。

　　2、品牌文化。煙葉品牌要獲得工業(yè)企業(yè)的信賴，需要將自身的品牌文化根植于目標消費者的情感世界。從現(xiàn)有文獻研究來看，只有安康市山地金煙葉賦予了品牌深刻的文化內(nèi)涵，其品牌文化包含了四個方面的內(nèi)容，德、智、美、情。其他煙葉品牌均沒有代表自身價值觀、世界觀的品牌文化，這也是國內(nèi)煙葉品牌亟待完善的。

　　通過對煙葉品牌外在特性與內(nèi)在特性的歸納，得出以下結(jié)論：

　　(1)我國煙葉品牌主要以產(chǎn)地和當?shù)刂�名景點命名，應用詞語組合、能激發(fā)人們聯(lián)想的命名較少。

　　(2)擁有確定名稱的煙葉品牌已有不少，但是擁有明確品牌標志的煙葉品牌很少，文獻有明確提到的品牌僅有一個，缺少品牌標志不便于工業(yè)企業(yè)對煙葉品牌的記憶。

　　(3)煙葉品牌主要通過香型的區(qū)分從而形成不同品牌的定位。

　　(4)品牌文化對品牌的傳播和發(fā)展具有非常重要的意義，但被賦予深刻文化內(nèi)涵的煙葉品牌非常少。

　　五、 結(jié)論與啟示

　　本文通過對我國煙葉品牌的文獻進行梳理，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)對煙葉品牌的研究重點以品牌建設(shè)和品牌發(fā)展為中心，即如何打造不同煙葉產(chǎn)區(qū)的特色煙葉品牌，旨在為煙葉品牌的建立和進一步發(fā)展壯大提出好的措施和策略。然而，一個成功品牌的樹立，離不開對品牌特性的分析，國內(nèi)對煙葉品牌標志與煙葉品牌文化的內(nèi)涵尚缺乏一個全面而系統(tǒng)的研究。

　　參考文獻：

　　[1] 讓.諾爾.卡菲勒.戰(zhàn)略性品牌管理[M].王建平,曾華譯.北京滴務(wù)印書館:商務(wù)書館國際有限公司，2000.

　　[2] 萊斯利.德.徹納東尼.品牌制勝——從品牌展望到品牌評估[M].蔡曉煦,段瑤,徐蓉等譯.北京:中信出版社,2002.

　　[3] 鄭偉.關(guān)于江西煙葉創(chuàng)名牌戰(zhàn)略的探討[J].江西社會科學，1998,11:108-109.

　　[4] 張明.論打造文山煙葉品牌的對策及措施[J].文山煙草，2001，(2):204-208.

　　[5] 曹務(wù)棟，彭宇，馬瑩等. 黔西南煙葉品牌建設(shè)的必然性及其發(fā)展對策[J]. 中國煙草科學 2009，30(6)：49-52.

　　[6] 舒方國.宣傳煙葉品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].南京理工大學，2003,11.

　　[7] 郭云棟，馬宇.對南陽煙葉品牌建立的幾點思考[J].河南省煙草學會2006年論文集，2006:317-321.

　　[8] 龍麗琴，朱貴川，祝朝東等. 畢節(jié)煙葉品牌可持續(xù)發(fā)展策略研究[J].中國煙草科學，2009,30(2)：26-30.

　　[9] 陳江華.打造湖南濃香型特色煙葉品牌推動原料保障上水平[J].湖南煙草，2011,2：15-17.

　　[10] 李鵬.安康市山地金煙葉品牌建設(shè)研究[D].西北大學，2011.

　　作者簡介： 黃蓉，女，1985.11，湖南湘潭人，碩士研究生，助教，研究方向：品牌建設(shè)，電子商務(wù)，移動商務(wù)
　　電子商務(wù)論文發(fā)表期刊推薦《中國電子商情》依托工業(yè)和信息化部和中電器材總公司、以及中國最權(quán)威的電子行業(yè)專業(yè)展覽會—中國電子展 (CEF)--的組織者，中電會展與信息傳播有限公司強大的行業(yè)資源，經(jīng)過十幾年的積淀和發(fā)展，《中國電子商情》與廣大的電子元器件制造商和電子產(chǎn)品設(shè)計 制造商建立了密切的聯(lián)系。

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