[摘要] 當(dāng)前，我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌營(yíng)銷成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。本文旨在通過闡述品牌營(yíng)銷概念，分析我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的問題，探尋解決這些問題的對(duì)策，使我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌策略，提升競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，能夠從品牌戰(zhàn)略觀念意識(shí)、定位延展、個(gè)性創(chuàng)新、傳播推廣、形象維護(hù)等方面全面把握，讓品牌建設(shè)成為企業(yè)發(fā)展制勝利器。

　　[關(guān)鍵詞] 世界科技與發(fā)展,品牌營(yíng)銷,品牌定位,核心價(jià)值

　　近年來，隨著消費(fèi)者意識(shí)的覺醒，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知越來越強(qiáng)。品牌已經(jīng)逐漸成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵因素。目前，經(jīng)濟(jì)全球化程度不斷加深，我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)越來越活躍，企業(yè)不僅要面臨來自國(guó)內(nèi)同行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)來自國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。品牌成為企業(yè)提升其競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，在這種情況下，國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸意識(shí)到品牌營(yíng)銷的重要作用，在營(yíng)銷戰(zhàn)略中將品牌營(yíng)銷作為主導(dǎo)，通過創(chuàng)建品牌，進(jìn)一步獲得市場(chǎng)份額，通過提升品牌價(jià)值來贏得客戶忠誠(chéng)度。但是，相對(duì)于歐美企業(yè)而言，我國(guó)企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面還存在著很多問題，需要改進(jìn)。本文通過對(duì)品牌營(yíng)銷的概念特征進(jìn)行梳理，對(duì)我國(guó)企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面存在的問題進(jìn)行分析，以期找到改善我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的對(duì)策。

　　1 品牌營(yíng)銷內(nèi)涵

　　要理解品牌營(yíng)銷這一概念，首先必須理解什么叫品牌。品牌實(shí)際上是一個(gè)集合概念，是企業(yè)非常重要的無形資產(chǎn)，它由品牌名稱、品牌標(biāo)記和商標(biāo)等具體要素構(gòu)成。企業(yè)塑造品牌的這些屬性，歸根結(jié)底均力求達(dá)到使顧客能夠識(shí)別該企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的某些與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著明顯差異的屬性，從而促使顧客忠誠(chéng)于該企業(yè)提供的品牌。一個(gè)完整的品牌包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度，其中，品牌知名度是基礎(chǔ)，品牌只有有了忠誠(chéng)度，才能為社會(huì)公眾所知曉和了解;品牌美譽(yù)度是前提，它是品牌價(jià)值高低好壞的正面值，恰好迎合著顧客對(duì)于美好事物的追求的心理規(guī)律，可以形成良好的社會(huì)影響力;而品牌忠誠(chéng)度則是根本，消費(fèi)者只有忠誠(chéng)于該品牌，該品牌商品的市場(chǎng)地位才能更好地得以維持。

　　品牌營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷概念的延伸和拓展，是將品牌貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)之中，企業(yè)通過消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效應(yīng)，促使產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷策略。品牌營(yíng)銷的目的，在于通過明確品牌的核心價(jià)值和角色關(guān)系，將更深層次和更豐富的企業(yè)各要素塑造為品牌的深層內(nèi)涵，從而塑造品牌的高價(jià)值�？梢�，品牌營(yíng)銷是以品牌作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷模式，力求將品牌塑造貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，是塑造企業(yè)核心的價(jià)值活動(dòng)過程。品牌營(yíng)銷包括品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理四部分內(nèi)容。

　　2 當(dāng)前我國(guó)企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面存在的問題

　　近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國(guó)先后誕生了若干個(gè)有影響力的企業(yè)品牌，例如海爾、聯(lián)想、阿里巴巴等。但是，相比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)整體上知名品牌不多，國(guó)際市場(chǎng)上充滿了中國(guó)制造的產(chǎn)品，卻很少有中國(guó)品牌的產(chǎn)品，而且很多品牌知名度低，品牌價(jià)值不高。具體而言，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　2.1 品牌營(yíng)銷意識(shí)淡薄，對(duì)品牌內(nèi)涵的理解不深

　　20世紀(jì)90年代中后期我國(guó)企業(yè)開始慢慢覺醒品牌意識(shí)，在摸索過程中少部分企業(yè)成功建立了品牌，但是大多數(shù)還停留在品牌建設(shè)的初級(jí)階段，品牌營(yíng)銷意識(shí)淡薄，更有許多企業(yè)認(rèn)為自己只是中小型企業(yè)，品牌建設(shè)應(yīng)該是大企業(yè)的事情，他們追求盡快獲取短期收益，而不愿意創(chuàng)造自己的品牌，從而永遠(yuǎn)處于價(jià)值鏈的底端。還有大量的小企業(yè)停留在創(chuàng)業(yè)初期，他們長(zhǎng)期掙扎在生存線，生存至上的觀念下沒有意識(shí)到品牌能夠給企業(yè)帶來的高附加值和高利潤(rùn)率，更別談意識(shí)到品牌建設(shè)與企業(yè)發(fā)展相輔相成的道理，以至于許多企業(yè)談品牌色變，情愿依賴他人的品牌。

　　當(dāng)然，我國(guó)也有一些企業(yè)認(rèn)識(shí)到了企業(yè)品牌的重要性，但其對(duì)品牌內(nèi)涵的把握不夠深入，對(duì)品牌的理解僅僅停留在產(chǎn)品層面：一部分企業(yè)把營(yíng)銷與銷售概念混淆，在實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)誤入追求產(chǎn)品銷售的歧途，將銷量作為品牌成效的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品銷售作為企業(yè)品牌塑造中的核心價(jià)值觀念，最終仍然不過是誤人誤己;一部分是一味著眼于提升企業(yè)知名度，認(rèn)為品牌就是讓更多的顧客認(rèn)識(shí)自己，卻不注重對(duì)自身品牌美譽(yù)度的創(chuàng)建和忠誠(chéng)度的提升，導(dǎo)致知名卻不美名，有人知道但是無人欣賞的局面;還有一部分認(rèn)為品牌建設(shè)就是做廣告，這導(dǎo)致了我國(guó)許多企業(yè)品牌通過大量廣告迅速建立起了知名度，但是隨著廣告效應(yīng)的疲軟、廣告投入的減少等因素，不久之后這些曾經(jīng)輝煌一時(shí)的品牌，短暫發(fā)展過后就已經(jīng)是明日黃花。

　　2.2 缺乏準(zhǔn)確的品牌定位

　　在對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)還必須對(duì)自己的品牌進(jìn)行定位。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌形象定位離不開對(duì)品牌文化取向和自身個(gè)性化的元素的挖掘。企業(yè)必須為特定品牌確定一個(gè)合適的市場(chǎng)位置，從而使商品在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的位置。

　　我國(guó)很多企業(yè)對(duì)自身的品牌個(gè)性特征建設(shè)和品牌價(jià)值體系的認(rèn)識(shí)不足， 因而在品牌營(yíng)銷實(shí)踐中往往難以將品牌創(chuàng)建與顧客的需求特征有效結(jié)合，因而許多只能憑借主觀臆想去創(chuàng)建自己的品牌形象，或者一味追尋自己的獨(dú)特特征，卻不注重對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究，導(dǎo)致很多企業(yè)的品牌定位雷同，管理者和營(yíng)銷人員對(duì)自身品牌形象設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)模糊， 品牌命名隨意， 品牌傳播常常不統(tǒng)一，甚至朝令夕改，導(dǎo)致顧客難以準(zhǔn)確認(rèn)知企業(yè)的品牌。

　　2.3 品牌推廣方式單一，過分依賴廣告

　　企業(yè)品牌建立起來之后，尚需通過傳播使品牌進(jìn)一步被市場(chǎng)識(shí)別，品牌傳播是促使品牌營(yíng)銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的重要手段。我國(guó)企業(yè)目前在品牌推廣方面存在的最大問題就是品牌推廣方式過于單一，過分依賴廣告進(jìn)行品牌推廣。當(dāng)前，媒體越來越多樣化，但很多企業(yè)仍然采用廣告進(jìn)行品牌推廣，這些企業(yè)熱衷于在電視黃金時(shí)段進(jìn)行廣告宣傳，在廣告宣傳方面不計(jì)成本。雖然說通過電視廣告能夠在短期內(nèi)提升產(chǎn)品的知名度，增加產(chǎn)品銷量，但是這類廣告投入具有較大的盲目性，往往付出與所得不成比例。這些企業(yè)忽視了媒介組合，品牌推廣的方式過于單一，從而導(dǎo)致推廣效果較差。不僅如此，即便是通過廣告推廣，很多企業(yè)也存在著一些問題，其廣告缺乏創(chuàng)意，大多雷同，難以引起消費(fèi)者的共鳴，在消費(fèi)者心目中的認(rèn)可度差。另外很多企業(yè)只注重品牌推廣，而不注重品牌的內(nèi)涵建設(shè)，其產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際狀況與其品牌宣傳相去甚遠(yuǎn)，從而給消費(fèi)者留下了極其不好的印象，不利于品牌的后續(xù)推廣和品牌價(jià)值的持續(xù)提升。 　　2.4 品牌隨意延展

　　利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或開拓新市場(chǎng)就是對(duì)品牌的延展，值得注意的是新元素和老品牌之間絕對(duì)是聯(lián)系緊密而非各自獨(dú)立的。然而許多企業(yè)利用原品牌進(jìn)行擴(kuò)張的時(shí)候，一味追求規(guī)�；蛘呃�益，急功近利的心態(tài)下，隨意擴(kuò)展自己的品牌元素，背離了品牌延伸的規(guī)律，使品牌朝向隨意的方向延展，讓原本統(tǒng)一的品牌形象變得混亂不堪，市場(chǎng)對(duì)品牌的識(shí)別出現(xiàn)不統(tǒng)一，無疑會(huì)對(duì)原品牌的核心價(jià)值和個(gè)性化帶來極大地負(fù)面影響，為以后的發(fā)展埋下隱患。例如我國(guó)著名的領(lǐng)袖品牌海爾曾經(jīng)一度將其品牌延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機(jī)、電腦等各種電器和電子產(chǎn)品甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)，甚而還涉足櫥具、生物制藥、餐飲等跟家電絲毫不沾邊的領(lǐng)域，然而如今海爾除了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)三大傳統(tǒng)產(chǎn)品具有盈利能力外， 其余種種均被事實(shí)證明是盲目擴(kuò)張的敗筆。

　　2.5 忽視對(duì)品牌的管理

　　要維持產(chǎn)品品牌的持續(xù)影響，促進(jìn)品牌營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展，還必須加強(qiáng)對(duì)品牌的管理。我國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷還處于起步階段，很多企業(yè)在實(shí)踐過程中，不遵循企業(yè)品牌的發(fā)展規(guī)律，熱衷于對(duì)品牌進(jìn)行造勢(shì)，而忽視對(duì)品牌的管理，由此造成我國(guó)很多企業(yè)普遍存在著品牌短命。究其原因，則是由于我國(guó)企業(yè)只重視品牌打造，認(rèn)為品牌建設(shè)就是品牌建立，卻不知道品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的一直持續(xù)的過程，持續(xù)地品牌管理才是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。品牌塑造和品牌管理二者是一個(gè)相互補(bǔ)充的有機(jī)整體。有效的品牌管理可以不斷提升品牌的價(jià)值，為品牌的進(jìn)一步塑造和提升提供保障，而良好的品牌塑造卻是品牌管理維護(hù)的基礎(chǔ)，試想如果品牌塑造本身有重大缺陷，對(duì)它的管理和維護(hù)又有何意義?

　　因此品牌管理是品牌營(yíng)銷必要的過程。如果忽視品牌管理，哪怕前期創(chuàng)建了再好的品牌基礎(chǔ)，卻如一潭死水，起初青綠，后來難免成為臭水溝，為人們所舍棄。特別是在品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，消費(fèi)者面臨更多的選擇，容易轉(zhuǎn)換品牌，如果企業(yè)不注重品牌管理，其精心培育的品牌就會(huì)很容易被市場(chǎng)淘汰。

　　3 改進(jìn)我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的對(duì)策分析

　　3.1 建立品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念，樹立品牌營(yíng)銷意識(shí)

　　品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)的核心戰(zhàn)略，品牌是顧客心中的承諾和形象，擁有它無疑就擁有了一批穩(wěn)定而又忠誠(chéng)的客戶群。故而它對(duì)于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，開拓新市場(chǎng)具有強(qiáng)有力的作用;良好的品牌形象本身就是在顧客心中擁有最好的口碑，因而它代表了企業(yè)的質(zhì)量和信譽(yù)，更代表了企業(yè)的市場(chǎng)和利潤(rùn)保障。品牌蘊(yùn)含著企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在長(zhǎng)期實(shí)踐經(jīng)營(yíng)中累積起來的理想信念、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則等一系列核心的無形資源，它們悄無聲息地推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，取得顧客信任，最終形成良好而又穩(wěn)固的品牌形象。所以我國(guó)企業(yè)樹立正確的品牌意識(shí)，就是將品牌營(yíng)銷提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，從內(nèi)在將品牌建設(shè)貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過程和全方位。這就需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者了解使用品牌的意義，還需要對(duì)企業(yè)家進(jìn)行系統(tǒng)的關(guān)于品牌戰(zhàn)略的培訓(xùn)。

　　3.2 對(duì)品牌形象準(zhǔn)確定位，對(duì)品牌延展慎重嚴(yán)謹(jǐn)

　　第一，保持品牌形象的高度統(tǒng)一，避免定位錯(cuò)亂。品牌定位必須清晰描繪企業(yè)的形象和價(jià)值，表現(xiàn)區(qū)別于其他品牌的企業(yè)或產(chǎn)品的差異化，從而使品牌在被顧客識(shí)別和理解中不會(huì)出現(xiàn)誤會(huì)或者偏差，而是非常清晰明確。

　　第二，選擇正確的時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延展，確保延展產(chǎn)品的相關(guān)性。品牌延展不僅是企業(yè)發(fā)展擴(kuò)張的訴求，更是企業(yè)無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、品牌形象固化和強(qiáng)化與擴(kuò)張的良好策略。然而品牌并非永久長(zhǎng)存，同樣會(huì)有生命周期，遵循導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退的規(guī)律。作為無形資產(chǎn)，品牌更應(yīng)該是企業(yè)戰(zhàn)略性資源，評(píng)估品牌所處的生命周期的階段與特征，正是企業(yè)充分發(fā)揮品牌這一戰(zhàn)略資源潛能的關(guān)鍵，也是企業(yè)采取正確品牌戰(zhàn)略和實(shí)施戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵。在正確的時(shí)機(jī)下進(jìn)行品牌延展同樣要確保延展產(chǎn)品的相關(guān)性。品牌延展或者是通過開發(fā)新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移，又或者是以新產(chǎn)品形象促使顧客把對(duì)品牌的信任轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，達(dá)到延續(xù)品牌壽命的效果。但是顧客識(shí)別新產(chǎn)品形象必然是基于其對(duì)企業(yè)品牌的舊有認(rèn)知基礎(chǔ)。因此，企業(yè)要進(jìn)行品牌延伸必須確保具備兩個(gè)條件：一是原品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)獲得較大的成功，形成穩(wěn)定的市場(chǎng)，擁有良好的市場(chǎng)美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，另一方面用來延伸的新產(chǎn)品必然是相關(guān)的，才符合顧客對(duì)品牌的認(rèn)知規(guī)律。否則，就必然會(huì)造成品牌形象混淆甚至沖突。

　　3.3 搞好品牌設(shè)計(jì)，明確品牌核心價(jià)值

　　品牌設(shè)計(jì)的最終成果是品牌定位的最終體現(xiàn)，是品牌定位形象化符號(hào)化生動(dòng)化以及被市場(chǎng)識(shí)別接納的關(guān)鍵。理想的品牌設(shè)計(jì)必須做到文字設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔易懂，造型設(shè)計(jì)形象生動(dòng)，全局構(gòu)思新穎獨(dú)特，同時(shí)也能夠承載企業(yè)的價(jià)值觀念或者產(chǎn)品特色，而這些又同時(shí)必須迎合目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化環(huán)境，并且符合消費(fèi)者的審美心理，能夠被消費(fèi)者所接受。而品牌的核心價(jià)值作為品牌的精髓，更應(yīng)該被充分挖掘，以使消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到品牌的利益和個(gè)性，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜愛并樂于購買此類商品。因此，企業(yè)構(gòu)建品牌的核心價(jià)值，必須讓顧客清晰的感知到、體會(huì)到企業(yè)對(duì)于顧客利益實(shí)現(xiàn)和個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)中做出的努力與嘗試，從而獲得顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，也就是對(duì)于企業(yè)當(dāng)前品牌形象的認(rèn)同，才能最終形成客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　3.4 采用多元化的傳播渠道，促進(jìn)品牌推廣

　　通過品牌推廣，消費(fèi)者才能有渠道獲得企業(yè)品牌的相關(guān)信息，形成自身對(duì)企業(yè)品牌的理解，品牌的知名度才能迅速提升，其品牌形象和影響力才能得以實(shí)現(xiàn)。對(duì)此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該改變傳統(tǒng)的以媒體廣告和新聞公關(guān)為主的單一品牌推廣渠道，而更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)甚至口碑營(yíng)銷，采用平面媒體、網(wǎng)絡(luò)推廣和終端推廣三面結(jié)合的多元化的傳播渠道。這樣品牌推廣的覆蓋面會(huì)大大擴(kuò)展，并且通過互動(dòng)式的新媒介，可以讓公眾參與到品牌營(yíng)銷之中，而不是簡(jiǎn)單地作為旁觀者，這樣就可以喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的美好感情和聯(lián)想。尤其是最近一兩年，社交互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，我國(guó)企業(yè)更應(yīng)該充分利用微信、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻和Facebook等社交媒介進(jìn)行品牌宣傳，這些網(wǎng)絡(luò)渠道受眾多，而且多為年輕人群，從而更能夠達(dá)到預(yù)期效果。企業(yè)也可以通過社會(huì)公益渠道進(jìn)行營(yíng)銷，例如開展各種志愿活動(dòng)，關(guān)心孤寡老人，支援貧困山區(qū)，組織環(huán)保公益活動(dòng)，資助基礎(chǔ)教育等，以體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)影響力，從而促進(jìn)企業(yè)品牌推廣。 　　3.5 整合企業(yè)內(nèi)外部資源，為品牌營(yíng)銷提供資源保證

　　品牌營(yíng)銷屬于企業(yè)的整體戰(zhàn)略，因此品牌營(yíng)銷不能僅僅依靠企業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略部、營(yíng)銷部等品牌營(yíng)銷的策劃與執(zhí)行者來完成，企業(yè)內(nèi)部如生產(chǎn)車間、質(zhì)量部、產(chǎn)品研發(fā)部、財(cái)務(wù)部等都應(yīng)該參與進(jìn)來，統(tǒng)一在品牌營(yíng)銷這一全局戰(zhàn)略的旗幟之下，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一觀念，明確任務(wù)，明晰職責(zé)。

　　但是各個(gè)不同部門無疑都是一個(gè)個(gè)小團(tuán)體，他們必然會(huì)代表自身的團(tuán)體利益，要使他們都參與進(jìn)來，企業(yè)必須建立跨部門和跨職能的機(jī)構(gòu)作為整合內(nèi)外部的一切資源的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。一方面，企業(yè)應(yīng)該對(duì)自身所擁有的財(cái)力、人力、物力資源和社會(huì)資源等進(jìn)行充分整合，形成以客戶為中心的，企業(yè)內(nèi)外協(xié)調(diào)運(yùn)作的品牌營(yíng)銷系統(tǒng)，在此過程中，特別要重視品牌營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，品牌營(yíng)銷人員應(yīng)該具有廣博的知識(shí)和過硬的綜合素質(zhì)。另一方面，企業(yè)還必須擁有一支精誠(chéng)團(tuán)結(jié)、高效精英的素質(zhì)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，他們理解企業(yè)的核心理念和價(jià)值觀，全面了解企業(yè)自身和市場(chǎng)，擁有敏銳的市場(chǎng)洞察力和自主創(chuàng)新意識(shí)，可以有效執(zhí)行企業(yè)品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃。

　　3.6 加強(qiáng)品牌管理

　　通過本文前述可知，品牌營(yíng)銷作為企業(yè)核心戰(zhàn)略，絕非只是階段性、暫時(shí)性的活動(dòng)，而是一個(gè)品牌創(chuàng)建、推廣與維護(hù)的完整的持續(xù)的運(yùn)動(dòng)的過程。而品牌管理就是對(duì)品牌營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)加以控制管理，識(shí)別各環(huán)節(jié)冗余或者負(fù)面的影響因素，更新有利于品牌發(fā)展的新活力元素，從而保障企業(yè)品牌持續(xù)地、良性的影響市場(chǎng)，建立良好的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

　　而加強(qiáng)品牌管理，則是要樹立以顧客利益和產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量為主導(dǎo)的全面品牌創(chuàng)建意識(shí)，建立常規(guī)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施監(jiān)管機(jī)制，將品牌的創(chuàng)建規(guī)劃、傳播推廣、效益評(píng)估以及創(chuàng)新維護(hù)等全過程加以實(shí)施監(jiān)管。在品牌管理過程中，必須評(píng)估和完善品牌建設(shè)過程中的許多負(fù)面的、有損品牌企業(yè)品牌形象的因素，比如對(duì)許多剛剛出現(xiàn)的負(fù)面問題進(jìn)行及時(shí)的處理，降低其負(fù)面影響，維護(hù)品牌聲譽(yù)�？傊�企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)已經(jīng)開發(fā)出來的品牌的管理，使之不斷得以修正和完善，使品牌價(jià)值不斷得到提升。

　　4 結(jié)束語

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，在企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)施差異化和個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)策略的今天，品牌開始扮演越來越重要甚至重要到關(guān)系企業(yè)生死存亡的地位。為此，我國(guó)企業(yè)必須強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹立品牌營(yíng)銷觀念，堅(jiān)持準(zhǔn)確的品牌定位，搞好品牌設(shè)計(jì)，明確品牌核心價(jià)值，采用廣闊的符合現(xiàn)代市場(chǎng)需求特征的傳播渠道，促進(jìn)品牌推廣，整合企業(yè)內(nèi)外部資源，為品牌營(yíng)銷提供資源保證，加強(qiáng)品牌管理。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[作者簡(jiǎn)介] 劉祥鳳(1981―)，女，湖北黃岡人，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)工商管理碩士。研究方向：營(yíng)銷管理。

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