本文是一篇研究生論文格式范文，經(jīng)管類優(yōu)秀期刊推薦《財務(wù)與金融》由原有色金屬會計學(xué)會于1986年創(chuàng)辦，后改為教育部主管、中南大學(xué)主辦，現(xiàn)刊號為CN43—1485/F。為整合資源，增加辦刊力量，進(jìn) 一步提高辦刊質(zhì)量，擴(kuò)大刊物影響力，2003年中南大學(xué)商學(xué)院承辦該刊。依托商學(xué)院教師資源及品牌優(yōu)勢，刊物編輯水平、論文水平顯著提高，并于2004年 入選北京大學(xué)全國中文核心期刊方陣。創(chuàng)刊二十多年來，已累計出版刊物114期。
　　[摘要]本文從消費(fèi)者個性角度探討消費(fèi)者與品牌延伸之間的相互關(guān)系。研究以消費(fèi)者性別人格個性為出發(fā)點(diǎn)，依照個性源于消費(fèi)者人格并賦予品牌的邏輯，嘗試運(yùn)用Aaker(1997)的五維個性量表測量消費(fèi)者、品牌和延伸產(chǎn)品個性，并聚類三者個性展開品牌延伸實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計及ANOVA分析結(jié)果表明，個性匹配能帶來較高品牌延伸評價和對品牌正面反饋效應(yīng)，不匹配品牌延伸品牌稀釋效應(yīng)不顯著。同時，驗(yàn)證Aaker(1997)個性量表測量中國消費(fèi)者、品牌及延伸產(chǎn)品的可行性。

　　[關(guān)鍵詞]品牌延伸,個性匹配,品牌個性

　　一、引言

　　品牌是消費(fèi)者辨認(rèn)同類產(chǎn)品，以及企業(yè)差異競爭的標(biāo)志。隨著市場競爭的加劇，物質(zhì)富裕后的個性化精神需求上升，消費(fèi)者開始關(guān)注品牌及產(chǎn)品象征性，如時尚、高雅、粗狂和社會地位等特質(zhì)帶來的自我滿足，往往賦予無生命品牌及產(chǎn)品擬人化個性，鐘愛于志同道合品牌并產(chǎn)生情感，品牌個性極大地影響著消費(fèi)者的品牌和產(chǎn)品態(tài)度及行為。將品牌向新產(chǎn)品運(yùn)用的品牌延伸，有助于拓展品牌意識、改善品牌形象，是品牌活化的重要策略。目前，品牌個性和品牌延伸都備受營銷學(xué)和商界關(guān)注。一方面，物質(zhì)需求得到充分滿足后精神追求迅速增長，消費(fèi)者更加重視品牌形象與自我個性的呼應(yīng)，品牌及產(chǎn)品擬人化個性有利于消費(fèi)者深化認(rèn)識和培養(yǎng)情感，更成為企業(yè)重要的持久差異化競爭優(yōu)勢和市場定位條件;另一方面，在激烈的競爭中，品牌延伸有著顯著降低新產(chǎn)品營銷成本和風(fēng)險，以及成功后又能強(qiáng)化或活化并增值品牌的雙溢出效應(yīng)(Hennig―Thurau等，2007)。另外，創(chuàng)造消費(fèi)者頭腦中人格化品牌聯(lián)想的品牌個性，其作為品牌資產(chǎn)核心是品牌延伸條件，而品牌延伸又能增強(qiáng)或改善品牌個性增值品牌資產(chǎn)，品牌延伸就是將人格化品牌聯(lián)想傳遞到新產(chǎn)品來撬動和增加品牌資產(chǎn)。品牌延伸成功就在于消費(fèi)者將品牌聯(lián)想有效傳遞到感知合適的延伸產(chǎn)品，有些品牌延伸是由于品牌與延伸產(chǎn)品有著具體屬性相似。隨著抽象匹配程度提高，品牌概念能更廣泛包容延伸產(chǎn)品，延伸空間更大;品牌個性作為人格化特定品牌形象不是天生的，而是直接源于消費(fèi)者對產(chǎn)品、價格、渠道及溝通，以及間接的使用者、贊助者、企業(yè)和來源國形象等接觸的認(rèn)知及聯(lián)想(Aaker，1996)，品牌個性兼有具象和抽象性，個性匹配使品牌延伸空間領(lǐng)域更加廣闊，品牌資產(chǎn)獲得極大增值。

　　作為當(dāng)今品牌研究重點(diǎn)，品牌延伸研究多注重于品牌延伸的產(chǎn)品方向，即延伸產(chǎn)品品類和檔次，而品牌延伸針對的目標(biāo)消費(fèi)者方面的研究相對較少(Loken等，2010)。本研究將以品牌個性與品牌延伸等相關(guān)理論建立假設(shè)，探討中國消費(fèi)者與品牌及產(chǎn)品個性統(tǒng)一維度構(gòu)成及量表，對各類消費(fèi)者及其熟悉、喜愛的數(shù)十個品牌和若干延伸產(chǎn)品進(jìn)行個性測量及聚類，展開消費(fèi)者對不同個性匹配品牌延伸評價及反饋實(shí)驗(yàn)，通過結(jié)果分析驗(yàn)證并探索消費(fèi)者、品牌及延伸產(chǎn)品個性匹配與品牌延伸協(xié)同效應(yīng)。

　　二、理論及假設(shè)

　　(一)消費(fèi)者、品牌及產(chǎn)品個性及其關(guān)系

　　個性源于心理學(xué)，是指個人心理決定對環(huán)境獨(dú)特調(diào)節(jié)的動態(tài)系統(tǒng)，個性反映個人內(nèi)在特質(zhì)(Triandis和Suh，2002)。營銷研究表明，消費(fèi)者對品牌感覺和聯(lián)想包括產(chǎn)品屬性，以及非產(chǎn)品的品牌形象(Levy，1959)，品牌個性是擬人化品牌象征(Aaker，1997)。同樣，產(chǎn)品品類有出自其消費(fèi)者的擬人化特征，如在飲品中，白酒意味自大，紅酒意味勢力，咖啡代表強(qiáng)壯(Levy，1986)。消費(fèi)者以人的方式檢視品牌及產(chǎn)品，促使購買過程簡捷，增強(qiáng)品牌意識、偏好及依戀(Phau和 Lau，2001;Sutherland等，2004)。自我概念一致理論指出，自我形象相符影響著消費(fèi)行為，消費(fèi)者偏好與自我一致性高的品牌及產(chǎn)品，并以此滿足、表達(dá)和強(qiáng)化自我(Sirgy，1982，1986)，尋覓與自身相匹配品牌個性，能幫助自己打造成期望形象的品牌(Malar等，2011)。消費(fèi)者人格與品牌聯(lián)系是將品牌作為自我延展，視品牌為伙伴、朋友(Fournier 1998)。

　　(二)個性匹配與品牌延伸評價及反饋

　　品牌延伸研究主要基于社會認(rèn)知心理學(xué)類別化理論，人們按一定標(biāo)準(zhǔn)將多個不同對象歸類(Kim等，2001)。消費(fèi)者以品牌的產(chǎn)品、象征和情感等聯(lián)想為標(biāo)簽去判別延伸產(chǎn)品屬同類程度，并由此影響著品牌聯(lián)想轉(zhuǎn)移(Boush和Loken，1991)。品牌與延伸產(chǎn)品契合度決定著品牌聯(lián)想轉(zhuǎn)移傳遞，成為品牌延伸成功的關(guān)鍵(Aaker和Keller，1990)。人格個性天生并隨后天經(jīng)驗(yàn)而變(Sternberg，2000)，品牌及產(chǎn)品個性并不出自自身，而是使用者、員工和代言人形象直接賦予，以及產(chǎn)品屬性、價格、渠道和溝通等間接影響(Aaker，1996)。品牌個性有著具象和抽象兩重性，品牌延伸的產(chǎn)品屬性，特別是擬人化特定品牌形象的品牌個性聯(lián)想，在消費(fèi)者契合判斷和撬動品牌延伸中充當(dāng)重要角色(Batra等，1993)。因此，消費(fèi)者與品牌及產(chǎn)品個性相符既有利于增強(qiáng)品牌聯(lián)想及喜愛，也有利于將個性聯(lián)想傳遞到延伸產(chǎn)品，使消費(fèi)者給予品牌延伸高評價。由此提出以下假設(shè)：

　　H1：消費(fèi)者與品牌延伸個性匹配對延伸評價起正面作用，而評價由態(tài)度和購買意向兩方面構(gòu)成，于是有：

　　H1a：消費(fèi)者個性匹配對品牌延伸有正面態(tài)度;

　　H1b：消費(fèi)者個性匹配正面影響品牌延伸購買意向。

　　一般遵循社會心理學(xué)圖式理論研究品牌延伸反饋，反饋效應(yīng)就是消費(fèi)者認(rèn)知圖式的變化。模型分析反饋機(jī)制，前者提出認(rèn)知是新的不斷影響著原有認(rèn)知的積累過程，即延伸產(chǎn)品與品牌信念抵觸將稀釋品牌;后者認(rèn)為典型比不典型共享性多，即延伸產(chǎn)品屬品牌典型產(chǎn)品的信念差異對品牌影響大，而非典型產(chǎn)品則小甚至無(Loken和John，1993)。高契合度品牌延伸有助于消費(fèi)者更好地處理品牌信息，并在影響力居中的品牌中尤為突出(Morrin，1999)。從典型模型研究產(chǎn)品契合度發(fā)現(xiàn)，對品牌延伸反饋無顯著影響(Romeo，1991;Keller和Aaker，1992)，品牌形象則依薄記模型，低契合度對品牌有較大稀釋效應(yīng)(Eva和Leslie，2004)。消費(fèi)者對熟悉品牌有著強(qiáng)烈聯(lián)想并表現(xiàn)鮮明態(tài)度，依薄記模型其品牌延伸反饋?zhàn)饔蔑@著(John，1998;Thorbjornsen，2005)。因此，個性吻合將消費(fèi)者表現(xiàn)出對品牌喜愛，并通過特定擬人化品牌形象契合品牌延伸增強(qiáng)品牌個性而產(chǎn)生正面反饋效應(yīng)，反之則負(fù)反饋�？勺魅缦录僭O(shè)： 　　H2：消費(fèi)者與品牌延伸個性匹配產(chǎn)生品牌正反饋，反饋?zhàn)饔么嬖趹B(tài)度和購買意向，于是有：

　　H2a：消費(fèi)者與品牌延伸個性匹配產(chǎn)生品牌態(tài)度正反饋;

　　H2b：消費(fèi)者與品牌延伸個性匹配產(chǎn)生品牌購買意向正反饋。

　　H3：消費(fèi)者與品牌延伸個性不匹配產(chǎn)生品牌負(fù)反饋?zhàn)饔�，于是有�?/p>

　　H3a：消費(fèi)者與品牌延伸個性不匹配產(chǎn)生品牌態(tài)度負(fù)反饋;

　　H3b：消費(fèi)者與品牌延伸個性不匹配產(chǎn)生品牌購買意向負(fù)反饋。

　　三、實(shí)驗(yàn)及分析

　　(一)預(yù)實(shí)驗(yàn)

　　性別是人口統(tǒng)計最明顯的特征，人們常將個性男女人格形容描述為“男子氣”和“女子氣”(Lippa，2005)，男女作為基本人格個性廣泛列入心理學(xué)目錄及量表性別認(rèn)同作為消費(fèi)者自我概念核心構(gòu)成(Freimuth和Hornstein，1982;Stern，1988)，消費(fèi)者以品牌選擇表達(dá)自我的 “男子氣”或“女子氣”(Dolich，1969)，品牌性別象征強(qiáng)化著消費(fèi)者自我表達(dá)(Fournier，1998;Sirgy，1982)。因此，實(shí)驗(yàn)以性別為消費(fèi)者標(biāo)志，消費(fèi)者及其品牌及產(chǎn)品表現(xiàn)出“男子氣”或“女子氣”個性，設(shè)計消費(fèi)者2(男VS女)×品牌延伸2(“男子氣”vs“女子氣”個性)的個性匹配品牌延伸組間實(shí)驗(yàn)。

　　遵循品牌實(shí)驗(yàn)同質(zhì)、便利性，并顧及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)考慮，消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)以云南某211大學(xué)商學(xué)院大四學(xué)生、研究生為對象。并且，實(shí)驗(yàn)出于外部有效性采用真實(shí)品牌測試，消費(fèi)者常將美譽(yù)度、知名度高的品牌作為自我個性認(rèn)同和表達(dá)載體，故以此為原則在產(chǎn)品品類中選擇喜歡品牌作為品牌實(shí)驗(yàn)刺激物，為消除品牌已有產(chǎn)品影響，故以該品牌尚未涉及且提及、使用率高原則選擇延伸產(chǎn)品刺激物。具體方法是，首先，在同學(xué)中以焦點(diǎn)小組訪談得出提及率排前10的包含網(wǎng)站、運(yùn)動、飲料、洗發(fā)水、快餐、汽車、電腦、手機(jī)和電信服務(wù)等產(chǎn)品品類，利用真實(shí)品牌富于個性(Sheinin和 Schmitt，1994)優(yōu)點(diǎn)，以男女均衡各占一半的86名同學(xué)中對知名、喜愛程度進(jìn)行7級Likert評分，以喜愛度相當(dāng)且熟悉度較高為條件選出32 個品牌作為實(shí)驗(yàn)刺激物;然后，對這些品牌尚未涉及產(chǎn)品，以“男子氣”和“女子氣”的7級Liken評分，選出性別個性特征明顯且差異統(tǒng)計顯著的刀和美容品(M男=5.99 VS3.03，F(xiàn)=102.73，p=5.92E-18<0.05，M女=5.93 VS4.16，F(xiàn)=101.69，p=7.89E一18<0.05)，以及在性別個性無顯著統(tǒng)計差異的產(chǎn)品錢包和筆(M男=4.89 VS5.24，F(xiàn)=2.41，p=0.122840>0.05，M女=5.22 VS5.39，F(xiàn)=0.87，p=0.353945>0.05)，可能兩產(chǎn)品分別更具“財富”和“才識”象征，選擇2個性別個性特征明顯和2個不明顯的共4個品類作為延伸產(chǎn)品刺激物。

　　(二)個性測量及聚類實(shí)驗(yàn)

　　實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖且越y(tǒng)一維度量表測量消費(fèi)者、品牌及延伸產(chǎn)品個性，聚類男女消費(fèi)者及其“男子氣”和“女子氣”不同匹配品牌延伸，形成男女消費(fèi)者×個性匹配與不匹配品牌延伸組間實(shí)驗(yàn)。心理學(xué)人格個性測量采用敏感、外向、隨和、活躍和勤奮等五維度人格特征的大5模型量表(Goldberg，1990)，隨后，從品牌個性是品牌擬人化特征概念出發(fā)，沿著人格個性特質(zhì)論和詞匯法路徑，探索出由真誠、興奮、能力、高雅、粗獷等五維度構(gòu)成的品牌個性量表(Aaker，1997)，該量表廣泛驗(yàn)證可靠性達(dá)93%，成為當(dāng)今品牌個性的主流測量工具。但是，目前的人格個性與品牌個性量表，僅在外向、勤奮和隨和等人格維度分別與興奮、能力和真誠等品牌維度對應(yīng)，各自個性維度難以聚類匹配，故從個性源于人格并被賦予品牌邏輯概念，參照Parker(2009)方法，運(yùn)用Aaker量表同時測量消費(fèi)者、品牌及延伸產(chǎn)品個性并聚類。具體方法是，在預(yù)實(shí)驗(yàn)相同范圍招募273名受試，年齡在23―30歲之間，男生135名，女生138名;男女受試者以Aaker量表，分別對形容本人及32個品牌和4個延伸產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)刺激物個性的5維度及15特征題項(xiàng)進(jìn)行7級Likert打分，計算男女受試者、品牌及延伸產(chǎn)品等的個性題項(xiàng)均值，描述個性的真誠、刺激、能力、精致和毅力等5維度題項(xiàng)Cronbachα值，受試者個性分別是0.852、0.861、0.860、0.934和0.819，品牌個性分別是 0.876、0.858、0.828、0.760和0.856，延伸產(chǎn)品個性分別是0.877、0.861、0.897、0.810和0.806，所有α 值均遠(yuǎn)超過0.7，各維度呈現(xiàn)較高內(nèi)部一致信度，并以對應(yīng)題項(xiàng)值分別得出消費(fèi)者、品牌和延伸產(chǎn)品的5個性維度均值;最后，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行ward聚類，形成消費(fèi)者、品牌及延伸產(chǎn)品等個性維度匹配組，聚類結(jié)果顯現(xiàn)男生消費(fèi)者與BMW、Toy，ota、Sohu、Lenovo、Nike等品牌及其延伸產(chǎn)品刀個性匹配成組，女生消費(fèi)者與Adidas、高露潔、娃哈哈、淘寶、飄柔、Apple、Dell、潘婷、沙宣等品牌及其延伸美容品產(chǎn)品個性匹配成組，剩余的品牌及產(chǎn)品則沒有匹配男或女消費(fèi)者人格個性，聚類結(jié)果吻合預(yù)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品刺激物選擇的個性特征狀況，為后續(xù)個性匹配的品牌延伸組間實(shí)驗(yàn)創(chuàng)造條件。并且，證明在中國背景運(yùn)用Aaker(1997)量表測量消費(fèi)者、品牌和產(chǎn)品個性都是有效的，詳見圖1。

　　(三)個性匹配品牌延伸評價及反饋實(shí)驗(yàn)

　　實(shí)驗(yàn)?zāi)康脑谟隍?yàn)證消費(fèi)者與品牌及延伸產(chǎn)品個性匹配對品牌延伸評價及反饋影響的假設(shè)，探討個性匹配品牌延伸互動關(guān)系。延伸評價通常以消費(fèi)者的態(tài)度、購買意向2維度衡量，其中態(tài)度由質(zhì)量、喜歡和美譽(yù)度3題項(xiàng)構(gòu)成(Aaker和Keller，1992;Broniarczyk和Alba，1994)，購買意向由購買和推薦2題項(xiàng)構(gòu)成(Schiffman和Kanuk，2000)，反饋效應(yīng)則以延伸前后態(tài)度及購買意向變化來反映。實(shí)驗(yàn)具體步驟是，首先在前面實(shí)驗(yàn)范圍中招募196名同學(xué)受試者，其中男生96名，女生100名;依據(jù)前面?zhèn)�性類聚實(shí)驗(yàn)結(jié)果，受試者對“男子氣”個性的BMW、Toyota、Sohu、 Lenovo、Nike，以及“女子氣”個性的Adidas、高露潔、娃哈哈、淘寶、飄柔、Apple、Dell、潘婷、沙宣等品牌，進(jìn)行由3題項(xiàng)態(tài)度維度和2題項(xiàng)購買意向維度構(gòu)成品牌延伸評價的7級Likert評分;隨后，對“男子氣”個性品牌向刀產(chǎn)品，以及“女子氣”個性品牌向美容產(chǎn)品等兩類不同個性品牌延伸，男生分別進(jìn)行個性匹配與不匹配品牌延伸評價的態(tài)度和購買意向維度7級Likert評分;同樣，女生對具“女子氣”和“男子氣”的個性匹配與不匹配品牌延伸評價進(jìn)行7級Likert評分;最后，再對受試者進(jìn)行品牌延伸后的品牌態(tài)度和購買意向7級Likert評分測試，以便通過品牌延伸前后差值獲得反饋效應(yīng)。男生品牌評價的態(tài)度和購買意向維度Cronbachα值分別是0.817和0.791，品牌延伸評價的態(tài)度和購買意向維度α值分別是 0.848、0.763，女生的分別是0.852、0.883，均大于0.7，說明內(nèi)部一致信度較高，以對應(yīng)題項(xiàng)評分簡單平均數(shù)得出品牌延伸態(tài)度和購買意向評價值。 　　男女消費(fèi)者面對個性匹配與不匹配的品牌延伸評價，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)及ANOVA詳見表1和圖2。男女受試者對個性匹配延伸態(tài)度、購買意向評價均高于不匹配組，其中，男生在態(tài)度(M男匹配=6.17 VS M男不匹配=2.86，F(xiàn)=91.57，p=1.40E-16<0.001)和購買意向評價(M男匹配=5.23 VS M男不匹配=2.17，F(xiàn)=30.80，p=1.65E-07<0.001)均統(tǒng)計顯著，女生在態(tài)度(M女匹=5.98 VS M女不匹配=2.87，F(xiàn)=54.68，p=1.85E-11 <0.001)和購買意向(M女匹配=4.75 VS M女不匹配=3.48，F(xiàn)=30.63，p=1.78E-07<0.001)也呈現(xiàn)統(tǒng)計顯著;同樣，面對“男子氣”品牌延伸，男生比女生有著較高評價，且在態(tài)度(M男匹配=6.17 VS M女不匹配=2.87，F(xiàn)=80.64，p=3.65E-15<0.001)和購買意向(M男匹配=5.23 VS M女不匹配=3.48，F(xiàn)=12.57，p=0.000553<0.001)呈現(xiàn)統(tǒng)計顯著，在“女子氣”品牌延伸，男生比女生有著較低評價，且在態(tài)度(M男不匹配=2.86 VS M女匹配=5.98，F(xiàn)=61.76，p=1.60E-12<0.001)和購買意向(M女匹配=4.75 VS M男不匹配=2.17，F(xiàn)=56.50，p=9.76E-12<0.001)呈現(xiàn)統(tǒng)計顯著，這說明消費(fèi)者給予個性匹配比不匹配延伸有較高態(tài)度，購買意向評價假設(shè)成立。另外，男生明顯呈現(xiàn)延伸態(tài)度高于意向評價值，女生意向高于態(tài)度評價值，是否說明男生較女生對品牌延伸意志堅定，女生會口是心非，這有待于后續(xù)研究討論。

　　男女消費(fèi)者對個性匹配與不匹配品牌延伸反饋，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)及ANOVA分析在表2中列出。對于個性匹配品牌延伸，男生表現(xiàn)出在 “男子氣”品牌延伸正反饋效應(yīng)，且品牌延伸前后態(tài)度(M男延伸前：5.35 VS M男延伸后=6.40，F(xiàn)=20.12，p=0.0005<0.001)和購買意向(M男延伸前=5.56 VS M男延伸后=6.53，F(xiàn)=17.64，p=0.0009<0.001)均統(tǒng)計顯著，女生顯示出在“女子氣”品牌延伸正反饋效應(yīng)，且前后態(tài)度(M女延伸前=5.72 VS M女延伸后=6.87，F(xiàn)=21.25，p=0.0003<0.001)和購買意向(M女延伸前=5.79 VS M女延伸后=6.78，F(xiàn)=19.12，p=0.0005<0.001)均顯著。個性不匹配品牌延伸時，男生呈現(xiàn)對“女子氣”品牌延伸反饋效應(yīng)不顯著，女生呈現(xiàn)對“男子氣”品牌延伸(M女延伸前=4.67 VS M女延伸后=4.14，F(xiàn)=3.34，p=0.0423<0.05)顯著負(fù)反饋，而購買意向反饋不顯著。個性匹配品牌延伸對品牌產(chǎn)生正反饋假設(shè)得到支持，不匹配僅會在女生中出現(xiàn)顯著負(fù)面態(tài)度反饋，假設(shè)僅得到部分支持，這可能是延伸產(chǎn)品非品牌典型產(chǎn)品緣故。

　　實(shí)驗(yàn)顯示，Sohu和Lenovo品牌雖看似與刀無關(guān)，張朝陽、柳傳志作為分別品牌代表人物，彰顯出刀般“男子氣”人格個性相匹配，同樣Adidas和Appel與美容品無關(guān)，卻在美麗的“女子氣”個性匹配，獲得較高品牌延伸評價和對品牌正反饋效應(yīng)。

　　四、結(jié)論及啟示

　　本文有別于通常以產(chǎn)品或品牌契合度探討品牌延伸(如Aaker和Keller，1990;Keller和Aaker，1992;Park等 1991;Broniarczk和Alba，1994)，順應(yīng)后物質(zhì)消費(fèi)時代注重自我精神追求趨勢，將消費(fèi)者個性匹配作為獨(dú)立變量納入品牌延伸研究，從消費(fèi)者性別人格個性出發(fā)，對32個熟悉而富于個性的現(xiàn)實(shí)品牌及4個延伸產(chǎn)品展開品牌延伸評價及反饋實(shí)驗(yàn)。研究得出基本結(jié)論在于：消費(fèi)者對個性匹配品牌延伸給予較高態(tài)度和購買意向評價，證明品牌關(guān)系的自我概念一致理論(Sirgy，1986)同樣適合品牌延伸評價，消費(fèi)者不僅偏愛符合自我個性的品牌，給予自我個性一致品牌延伸較高評價，并且個性匹配品牌延伸有著明顯對品牌態(tài)度和購買意向的正反饋效應(yīng)，而不匹配的反饋?zhàn)饔貌⒉伙@著，對品牌稀釋不太明顯，可能是延伸產(chǎn)品屬于非典型品牌延伸的緣故，僅對女性消費(fèi)者有一定態(tài)度負(fù)反饋，也許她們較側(cè)重于感性思維;同時，驗(yàn)證了基于個性源于消費(fèi)者人格并被賦予品牌及產(chǎn)品的邏輯概念，運(yùn)用Aaker(1997)量表進(jìn)行對中國消費(fèi)者和品牌及延伸產(chǎn)品個性測量的有效性。

　　本研究為品牌塑造和品牌延伸的營銷實(shí)踐提供啟示：實(shí)施品牌延伸策略在考慮品牌與延伸產(chǎn)品契合的同時，更應(yīng)關(guān)注品牌塑造及其品牌延伸與所針對目標(biāo)消費(fèi)者自我個性匹配，培育呼應(yīng)消費(fèi)者自我追求的鮮明品牌個性，展開順應(yīng)個性的品牌延伸，這樣不僅能使品牌更好地滿足消費(fèi)者及其自我強(qiáng)化和表達(dá)，獲得更好的消費(fèi)者品牌認(rèn)同、喜愛和忠誠，并且會使品牌延伸分享到更多品牌聯(lián)想與資產(chǎn)而獲得較好評價。個性匹配品牌延伸在品牌態(tài)度、購買意向的正反饋效應(yīng)還能使得品牌概念和個性得到有效增強(qiáng)，促進(jìn)品牌復(fù)興和資產(chǎn)增值，不匹配雖會降低品牌延伸評價和成功性，對品牌稀釋效果卻極小。換句話說，消費(fèi)者對個性不匹配品牌延伸難接受，但對品牌概念影響不大。特別在當(dāng)今精神需求日趨增長情況下，塑造并發(fā)揮切合目標(biāo)消費(fèi)者追求的鮮明品牌個性，賦予品牌靈動生命有利于消費(fèi)者認(rèn)知、感知并鐘情于品牌，激發(fā)消費(fèi)者品牌共鳴和依戀，建立起與品牌的志同道合伙伴關(guān)系。同時，品牌個性對品牌延伸有著事半功倍效果，促進(jìn)消費(fèi)者與品牌延伸互動，撬動并拓展品牌延伸領(lǐng)域?qū)挾�，反過來活化或強(qiáng)化品牌個性和增值品牌資產(chǎn)。

　　當(dāng)然，本研究仍存在局限，需進(jìn)一步補(bǔ)充和完善。首先，除消費(fèi)者與品牌延伸個性匹配外，應(yīng)更全面探討消費(fèi)者、品牌和延伸產(chǎn)品相互個性匹配對品牌延伸的影響，并可運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程深入揭示具體維度匹配產(chǎn)生的效果;其次，本研究僅以性別為人格個性，后續(xù)研究則可以年齡、民族和職業(yè)等多個具有人格個性的人口統(tǒng)計特征，展開對盡可能更多品牌及延伸產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)研究，以驗(yàn)證結(jié)論的一般普適性;此外，探索適于中國消費(fèi)者、品牌及產(chǎn)品統(tǒng)一個性維度構(gòu)成及量表開發(fā)，作為個性工具也是值得研究的課題。

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