本文是一篇研究生論文格式范文，經管類優(yōu)秀期刊推薦《財務與金融》由原有色金屬會計學會于1986年創(chuàng)辦，后改為教育部主管、中南大學主辦，現刊號為CN43—1485/F。為整合資源，增加辦刊力量，進 一步提高辦刊質量，擴大刊物影響力，2003年中南大學商學院承辦該刊。依托商學院教師資源及品牌優(yōu)勢，刊物編輯水平、論文水平顯著提高，并于2004年 入選北京大學全國中文核心期刊方陣。創(chuàng)刊二十多年來，已累計出版刊物114期。
　　[摘要]本文從消費者個性角度探討消費者與品牌延伸之間的相互關系。研究以消費者性別人格個性為出發(fā)點，依照個性源于消費者人格并賦予品牌的邏輯，嘗試運用Aaker(1997)的五維個性量表測量消費者、品牌和延伸產品個性，并聚類三者個性展開品牌延伸實驗。實驗數據統計及ANOVA分析結果表明，個性匹配能帶來較高品牌延伸評價和對品牌正面反饋效應，不匹配品牌延伸品牌稀釋效應不顯著。同時，驗證Aaker(1997)個性量表測量中國消費者、品牌及延伸產品的可行性。

　　[關鍵詞]品牌延伸,個性匹配,品牌個性

　　一、引言

　　品牌是消費者辨認同類產品，以及企業(yè)差異競爭的標志。隨著市場競爭的加劇，物質富裕后的個性化精神需求上升，消費者開始關注品牌及產品象征性，如時尚、高雅、粗狂和社會地位等特質帶來的自我滿足，往往賦予無生命品牌及產品擬人化個性，鐘愛于志同道合品牌并產生情感，品牌個性極大地影響著消費者的品牌和產品態(tài)度及行為。將品牌向新產品運用的品牌延伸，有助于拓展品牌意識、改善品牌形象，是品牌活化的重要策略。目前，品牌個性和品牌延伸都備受營銷學和商界關注。一方面，物質需求得到充分滿足后精神追求迅速增長，消費者更加重視品牌形象與自我個性的呼應，品牌及產品擬人化個性有利于消費者深化認識和培養(yǎng)情感，更成為企業(yè)重要的持久差異化競爭優(yōu)勢和市場定位條件;另一方面，在激烈的競爭中，品牌延伸有著顯著降低新產品營銷成本和風險，以及成功后又能強化或活化并增值品牌的雙溢出效應(Hennig―Thurau等，2007)。另外，創(chuàng)造消費者頭腦中人格化品牌聯想的品牌個性，其作為品牌資產核心是品牌延伸條件，而品牌延伸又能增強或改善品牌個性增值品牌資產，品牌延伸就是將人格化品牌聯想傳遞到新產品來撬動和增加品牌資產。品牌延伸成功就在于消費者將品牌聯想有效傳遞到感知合適的延伸產品，有些品牌延伸是由于品牌與延伸產品有著具體屬性相似。隨著抽象匹配程度提高，品牌概念能更廣泛包容延伸產品，延伸空間更大;品牌個性作為人格化特定品牌形象不是天生的，而是直接源于消費者對產品、價格、渠道及溝通，以及間接的使用者、贊助者、企業(yè)和來源國形象等接觸的認知及聯想(Aaker，1996)，品牌個性兼有具象和抽象性，個性匹配使品牌延伸空間領域更加廣闊，品牌資產獲得極大增值。

　　作為當今品牌研究重點，品牌延伸研究多注重于品牌延伸的產品方向，即延伸產品品類和檔次，而品牌延伸針對的目標消費者方面的研究相對較少(Loken等，2010)。本研究將以品牌個性與品牌延伸等相關理論建立假設，探討中國消費者與品牌及產品個性統一維度構成及量表，對各類消費者及其熟悉、喜愛的數十個品牌和若干延伸產品進行個性測量及聚類，展開消費者對不同個性匹配品牌延伸評價及反饋實驗，通過結果分析驗證并探索消費者、品牌及延伸產品個性匹配與品牌延伸協同效應。

　　二、理論及假設

　　(一)消費者、品牌及產品個性及其關系

　　個性源于心理學，是指個人心理決定對環(huán)境獨特調節(jié)的動態(tài)系統，個性反映個人內在特質(Triandis和Suh，2002)。營銷研究表明，消費者對品牌感覺和聯想包括產品屬性，以及非產品的品牌形象(Levy，1959)，品牌個性是擬人化品牌象征(Aaker，1997)。同樣，產品品類有出自其消費者的擬人化特征，如在飲品中，白酒意味自大，紅酒意味勢力，咖啡代表強壯(Levy，1986)。消費者以人的方式檢視品牌及產品，促使購買過程簡捷，增強品牌意識、偏好及依戀(Phau和 Lau，2001;Sutherland等，2004)。自我概念一致理論指出，自我形象相符影響著消費行為，消費者偏好與自我一致性高的品牌及產品，并以此滿足、表達和強化自我(Sirgy，1982，1986)，尋覓與自身相匹配品牌個性，能幫助自己打造成期望形象的品牌(Malar等，2011)。消費者人格與品牌聯系是將品牌作為自我延展，視品牌為伙伴、朋友(Fournier 1998)。

　　(二)個性匹配與品牌延伸評價及反饋

　　品牌延伸研究主要基于社會認知心理學類別化理論，人們按一定標準將多個不同對象歸類(Kim等，2001)。消費者以品牌的產品、象征和情感等聯想為標簽去判別延伸產品屬同類程度，并由此影響著品牌聯想轉移(Boush和Loken，1991)。品牌與延伸產品契合度決定著品牌聯想轉移傳遞，成為品牌延伸成功的關鍵(Aaker和Keller，1990)。人格個性天生并隨后天經驗而變(Sternberg，2000)，品牌及產品個性并不出自自身，而是使用者、員工和代言人形象直接賦予，以及產品屬性、價格、渠道和溝通等間接影響(Aaker，1996)。品牌個性有著具象和抽象兩重性，品牌延伸的產品屬性，特別是擬人化特定品牌形象的品牌個性聯想，在消費者契合判斷和撬動品牌延伸中充當重要角色(Batra等，1993)。因此，消費者與品牌及產品個性相符既有利于增強品牌聯想及喜愛，也有利于將個性聯想傳遞到延伸產品，使消費者給予品牌延伸高評價。由此提出以下假設：

　　H1：消費者與品牌延伸個性匹配對延伸評價起正面作用，而評價由態(tài)度和購買意向兩方面構成，于是有：

　　H1a：消費者個性匹配對品牌延伸有正面態(tài)度;

　　H1b：消費者個性匹配正面影響品牌延伸購買意向。

　　一般遵循社會心理學圖式理論研究品牌延伸反饋，反饋效應就是消費者認知圖式的變化。模型分析反饋機制，前者提出認知是新的不斷影響著原有認知的積累過程，即延伸產品與品牌信念抵觸將稀釋品牌;后者認為典型比不典型共享性多，即延伸產品屬品牌典型產品的信念差異對品牌影響大，而非典型產品則小甚至無(Loken和John，1993)。高契合度品牌延伸有助于消費者更好地處理品牌信息，并在影響力居中的品牌中尤為突出(Morrin，1999)。從典型模型研究產品契合度發(fā)現，對品牌延伸反饋無顯著影響(Romeo，1991;Keller和Aaker，1992)，品牌形象則依薄記模型，低契合度對品牌有較大稀釋效應(Eva和Leslie，2004)。消費者對熟悉品牌有著強烈聯想并表現鮮明態(tài)度，依薄記模型其品牌延伸反饋作用顯著(John，1998;Thorbjornsen，2005)。因此，個性吻合將消費者表現出對品牌喜愛，并通過特定擬人化品牌形象契合品牌延伸增強品牌個性而產生正面反饋效應，反之則負反饋�？勺魅缦录僭O： 　　H2：消費者與品牌延伸個性匹配產生品牌正反饋，反饋作用存在態(tài)度和購買意向，于是有：

　　H2a：消費者與品牌延伸個性匹配產生品牌態(tài)度正反饋;

　　H2b：消費者與品牌延伸個性匹配產生品牌購買意向正反饋。

　　H3：消費者與品牌延伸個性不匹配產生品牌負反饋作用，于是有：

　　H3a：消費者與品牌延伸個性不匹配產生品牌態(tài)度負反饋;

　　H3b：消費者與品牌延伸個性不匹配產生品牌購買意向負反饋。

　　三、實驗及分析

　　(一)預實驗

　　性別是人口統計最明顯的特征，人們常將個性男女人格形容描述為“男子氣”和“女子氣”(Lippa，2005)，男女作為基本人格個性廣泛列入心理學目錄及量表性別認同作為消費者自我概念核心構成(Freimuth和Hornstein，1982;Stern，1988)，消費者以品牌選擇表達自我的 “男子氣”或“女子氣”(Dolich，1969)，品牌性別象征強化著消費者自我表達(Fournier，1998;Sirgy，1982)。因此，實驗以性別為消費者標志，消費者及其品牌及產品表現出“男子氣”或“女子氣”個性，設計消費者2(男VS女)×品牌延伸2(“男子氣”vs“女子氣”個性)的個性匹配品牌延伸組間實驗。

　　遵循品牌實驗同質、便利性，并顧及消費經驗考慮，消費者實驗以云南某211大學商學院大四學生、研究生為對象。并且，實驗出于外部有效性采用真實品牌測試，消費者常將美譽度、知名度高的品牌作為自我個性認同和表達載體，故以此為原則在產品品類中選擇喜歡品牌作為品牌實驗刺激物，為消除品牌已有產品影響，故以該品牌尚未涉及且提及、使用率高原則選擇延伸產品刺激物。具體方法是，首先，在同學中以焦點小組訪談得出提及率排前10的包含網站、運動、飲料、洗發(fā)水、快餐、汽車、電腦、手機和電信服務等產品品類，利用真實品牌富于個性(Sheinin和 Schmitt，1994)優(yōu)點，以男女均衡各占一半的86名同學中對知名、喜愛程度進行7級Likert評分，以喜愛度相當且熟悉度較高為條件選出32 個品牌作為實驗刺激物;然后，對這些品牌尚未涉及產品，以“男子氣”和“女子氣”的7級Liken評分，選出性別個性特征明顯且差異統計顯著的刀和美容品(M男=5.99 VS3.03，F=102.73，p=5.92E-18<0.05，M女=5.93 VS4.16，F=101.69，p=7.89E一18<0.05)，以及在性別個性無顯著統計差異的產品錢包和筆(M男=4.89 VS5.24，F=2.41，p=0.122840>0.05，M女=5.22 VS5.39，F=0.87，p=0.353945>0.05)，可能兩產品分別更具“財富”和“才識”象征，選擇2個性別個性特征明顯和2個不明顯的共4個品類作為延伸產品刺激物。

　　(二)個性測量及聚類實驗

　　實驗目的是以統一維度量表測量消費者、品牌及延伸產品個性，聚類男女消費者及其“男子氣”和“女子氣”不同匹配品牌延伸，形成男女消費者×個性匹配與不匹配品牌延伸組間實驗。心理學人格個性測量采用敏感、外向、隨和、活躍和勤奮等五維度人格特征的大5模型量表(Goldberg，1990)，隨后，從品牌個性是品牌擬人化特征概念出發(fā)，沿著人格個性特質論和詞匯法路徑，探索出由真誠、興奮、能力、高雅、粗獷等五維度構成的品牌個性量表(Aaker，1997)，該量表廣泛驗證可靠性達93%，成為當今品牌個性的主流測量工具。但是，目前的人格個性與品牌個性量表，僅在外向、勤奮和隨和等人格維度分別與興奮、能力和真誠等品牌維度對應，各自個性維度難以聚類匹配，故從個性源于人格并被賦予品牌邏輯概念，參照Parker(2009)方法，運用Aaker量表同時測量消費者、品牌及延伸產品個性并聚類。具體方法是，在預實驗相同范圍招募273名受試，年齡在23―30歲之間，男生135名，女生138名;男女受試者以Aaker量表，分別對形容本人及32個品牌和4個延伸產品實驗刺激物個性的5維度及15特征題項進行7級Likert打分，計算男女受試者、品牌及延伸產品等的個性題項均值，描述個性的真誠、刺激、能力、精致和毅力等5維度題項Cronbachα值，受試者個性分別是0.852、0.861、0.860、0.934和0.819，品牌個性分別是 0.876、0.858、0.828、0.760和0.856，延伸產品個性分別是0.877、0.861、0.897、0.810和0.806，所有α 值均遠超過0.7，各維度呈現較高內部一致信度，并以對應題項值分別得出消費者、品牌和延伸產品的5個性維度均值;最后，運用SPSS軟件進行ward聚類，形成消費者、品牌及延伸產品等個性維度匹配組，聚類結果顯現男生消費者與BMW、Toy，ota、Sohu、Lenovo、Nike等品牌及其延伸產品刀個性匹配成組，女生消費者與Adidas、高露潔、娃哈哈、淘寶、飄柔、Apple、Dell、潘婷、沙宣等品牌及其延伸美容品產品個性匹配成組，剩余的品牌及產品則沒有匹配男或女消費者人格個性，聚類結果吻合預實驗產品刺激物選擇的個性特征狀況，為后續(xù)個性匹配的品牌延伸組間實驗創(chuàng)造條件。并且，證明在中國背景運用Aaker(1997)量表測量消費者、品牌和產品個性都是有效的，詳見圖1。

　　(三)個性匹配品牌延伸評價及反饋實驗

　　實驗目的在于驗證消費者與品牌及延伸產品個性匹配對品牌延伸評價及反饋影響的假設，探討個性匹配品牌延伸互動關系。延伸評價通常以消費者的態(tài)度、購買意向2維度衡量，其中態(tài)度由質量、喜歡和美譽度3題項構成(Aaker和Keller，1992;Broniarczyk和Alba，1994)，購買意向由購買和推薦2題項構成(Schiffman和Kanuk，2000)，反饋效應則以延伸前后態(tài)度及購買意向變化來反映。實驗具體步驟是，首先在前面實驗范圍中招募196名同學受試者，其中男生96名，女生100名;依據前面?zhèn)�性類聚實驗結果，受試者對“男子氣”個性的BMW、Toyota、Sohu、 Lenovo、Nike，以及“女子氣”個性的Adidas、高露潔、娃哈哈、淘寶、飄柔、Apple、Dell、潘婷、沙宣等品牌，進行由3題項態(tài)度維度和2題項購買意向維度構成品牌延伸評價的7級Likert評分;隨后，對“男子氣”個性品牌向刀產品，以及“女子氣”個性品牌向美容產品等兩類不同個性品牌延伸，男生分別進行個性匹配與不匹配品牌延伸評價的態(tài)度和購買意向維度7級Likert評分;同樣，女生對具“女子氣”和“男子氣”的個性匹配與不匹配品牌延伸評價進行7級Likert評分;最后，再對受試者進行品牌延伸后的品牌態(tài)度和購買意向7級Likert評分測試，以便通過品牌延伸前后差值獲得反饋效應。男生品牌評價的態(tài)度和購買意向維度Cronbachα值分別是0.817和0.791，品牌延伸評價的態(tài)度和購買意向維度α值分別是 0.848、0.763，女生的分別是0.852、0.883，均大于0.7，說明內部一致信度較高，以對應題項評分簡單平均數得出品牌延伸態(tài)度和購買意向評價值。 　　男女消費者面對個性匹配與不匹配的品牌延伸評價，實驗數據及ANOVA詳見表1和圖2。男女受試者對個性匹配延伸態(tài)度、購買意向評價均高于不匹配組，其中，男生在態(tài)度(M男匹配=6.17 VS M男不匹配=2.86，F=91.57，p=1.40E-16<0.001)和購買意向評價(M男匹配=5.23 VS M男不匹配=2.17，F=30.80，p=1.65E-07<0.001)均統計顯著，女生在態(tài)度(M女匹=5.98 VS M女不匹配=2.87，F=54.68，p=1.85E-11 <0.001)和購買意向(M女匹配=4.75 VS M女不匹配=3.48，F=30.63，p=1.78E-07<0.001)也呈現統計顯著;同樣，面對“男子氣”品牌延伸，男生比女生有著較高評價，且在態(tài)度(M男匹配=6.17 VS M女不匹配=2.87，F=80.64，p=3.65E-15<0.001)和購買意向(M男匹配=5.23 VS M女不匹配=3.48，F=12.57，p=0.000553<0.001)呈現統計顯著，在“女子氣”品牌延伸，男生比女生有著較低評價，且在態(tài)度(M男不匹配=2.86 VS M女匹配=5.98，F=61.76，p=1.60E-12<0.001)和購買意向(M女匹配=4.75 VS M男不匹配=2.17，F=56.50，p=9.76E-12<0.001)呈現統計顯著，這說明消費者給予個性匹配比不匹配延伸有較高態(tài)度，購買意向評價假設成立。另外，男生明顯呈現延伸態(tài)度高于意向評價值，女生意向高于態(tài)度評價值，是否說明男生較女生對品牌延伸意志堅定，女生會口是心非，這有待于后續(xù)研究討論。

　　男女消費者對個性匹配與不匹配品牌延伸反饋，實驗數據及ANOVA分析在表2中列出。對于個性匹配品牌延伸，男生表現出在 “男子氣”品牌延伸正反饋效應，且品牌延伸前后態(tài)度(M男延伸前：5.35 VS M男延伸后=6.40，F=20.12，p=0.0005<0.001)和購買意向(M男延伸前=5.56 VS M男延伸后=6.53，F=17.64，p=0.0009<0.001)均統計顯著，女生顯示出在“女子氣”品牌延伸正反饋效應，且前后態(tài)度(M女延伸前=5.72 VS M女延伸后=6.87，F=21.25，p=0.0003<0.001)和購買意向(M女延伸前=5.79 VS M女延伸后=6.78，F=19.12，p=0.0005<0.001)均顯著。個性不匹配品牌延伸時，男生呈現對“女子氣”品牌延伸反饋效應不顯著，女生呈現對“男子氣”品牌延伸(M女延伸前=4.67 VS M女延伸后=4.14，F=3.34，p=0.0423<0.05)顯著負反饋，而購買意向反饋不顯著。個性匹配品牌延伸對品牌產生正反饋假設得到支持，不匹配僅會在女生中出現顯著負面態(tài)度反饋，假設僅得到部分支持，這可能是延伸產品非品牌典型產品緣故。

　　實驗顯示，Sohu和Lenovo品牌雖看似與刀無關，張朝陽、柳傳志作為分別品牌代表人物，彰顯出刀般“男子氣”人格個性相匹配，同樣Adidas和Appel與美容品無關，卻在美麗的“女子氣”個性匹配，獲得較高品牌延伸評價和對品牌正反饋效應。

　　四、結論及啟示

　　本文有別于通常以產品或品牌契合度探討品牌延伸(如Aaker和Keller，1990;Keller和Aaker，1992;Park等 1991;Broniarczk和Alba，1994)，順應后物質消費時代注重自我精神追求趨勢，將消費者個性匹配作為獨立變量納入品牌延伸研究，從消費者性別人格個性出發(fā)，對32個熟悉而富于個性的現實品牌及4個延伸產品展開品牌延伸評價及反饋實驗。研究得出基本結論在于：消費者對個性匹配品牌延伸給予較高態(tài)度和購買意向評價，證明品牌關系的自我概念一致理論(Sirgy，1986)同樣適合品牌延伸評價，消費者不僅偏愛符合自我個性的品牌，給予自我個性一致品牌延伸較高評價，并且個性匹配品牌延伸有著明顯對品牌態(tài)度和購買意向的正反饋效應，而不匹配的反饋作用并不顯著，對品牌稀釋不太明顯，可能是延伸產品屬于非典型品牌延伸的緣故，僅對女性消費者有一定態(tài)度負反饋，也許她們較側重于感性思維;同時，驗證了基于個性源于消費者人格并被賦予品牌及產品的邏輯概念，運用Aaker(1997)量表進行對中國消費者和品牌及延伸產品個性測量的有效性。

　　本研究為品牌塑造和品牌延伸的營銷實踐提供啟示：實施品牌延伸策略在考慮品牌與延伸產品契合的同時，更應關注品牌塑造及其品牌延伸與所針對目標消費者自我個性匹配，培育呼應消費者自我追求的鮮明品牌個性，展開順應個性的品牌延伸，這樣不僅能使品牌更好地滿足消費者及其自我強化和表達，獲得更好的消費者品牌認同、喜愛和忠誠，并且會使品牌延伸分享到更多品牌聯想與資產而獲得較好評價。個性匹配品牌延伸在品牌態(tài)度、購買意向的正反饋效應還能使得品牌概念和個性得到有效增強，促進品牌復興和資產增值，不匹配雖會降低品牌延伸評價和成功性，對品牌稀釋效果卻極小。換句話說，消費者對個性不匹配品牌延伸難接受，但對品牌概念影響不大。特別在當今精神需求日趨增長情況下，塑造并發(fā)揮切合目標消費者追求的鮮明品牌個性，賦予品牌靈動生命有利于消費者認知、感知并鐘情于品牌，激發(fā)消費者品牌共鳴和依戀，建立起與品牌的志同道合伙伴關系。同時，品牌個性對品牌延伸有著事半功倍效果，促進消費者與品牌延伸互動，撬動并拓展品牌延伸領域寬度，反過來活化或強化品牌個性和增值品牌資產。

　　當然，本研究仍存在局限，需進一步補充和完善。首先，除消費者與品牌延伸個性匹配外，應更全面探討消費者、品牌和延伸產品相互個性匹配對品牌延伸的影響，并可運用結構方程深入揭示具體維度匹配產生的效果;其次，本研究僅以性別為人格個性，后續(xù)研究則可以年齡、民族和職業(yè)等多個具有人格個性的人口統計特征，展開對盡可能更多品牌及延伸產品的實驗研究，以驗證結論的一般普適性;此外，探索適于中國消費者、品牌及產品統一個性維度構成及量表開發(fā)，作為個性工具也是值得研究的課題。

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