中文核心期刊期刊推薦《財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究》雜志是由東北財(cái)經(jīng)大學(xué)主辦的經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)學(xué)術(shù)期刊，創(chuàng)刊于1979年，是中國(guó)核心類(lèi)期刊、中國(guó)期刊方陣雙效期刊、全國(guó)雙十佳社科學(xué)報(bào)、遼寧 省一級(jí)期刊。本刊以學(xué)術(shù)性、時(shí)代性、創(chuàng)新性、前瞻性的風(fēng)格，著重反映國(guó)家經(jīng)濟(jì)管理部門(mén)、研究部門(mén)、高等財(cái)經(jīng)院校的專(zhuān)家學(xué)者探討中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展過(guò)程中的 熱點(diǎn)與難點(diǎn)問(wèn)題的研究成果。
　　[摘要]面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的沖擊，實(shí)體店未來(lái)應(yīng)如何經(jīng)營(yíng)和發(fā)展?本文基于前人的研究對(duì)實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)零售各自的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了分析，并討論了信息技術(shù)對(duì)實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售的影響，指出了信息技術(shù)背景下我國(guó)實(shí)體店未來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展方向。

　　[關(guān)鍵詞]中文核心期刊,實(shí)體店,網(wǎng)上零售,經(jīng)營(yíng)模式

　　1緒論

　　隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，人們的消費(fèi)方式正在逐漸改變，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新的消費(fèi)模式日益成為一種時(shí)尚。2013年，據(jù)阿里巴巴總部數(shù)據(jù)顯示，其“雙十一”交易額突破1億元只用了55秒，達(dá)到10億元用了6分7秒，11月11日總交易額高達(dá)35019億元。電子商務(wù)如火如荼的發(fā)展，勢(shì)必會(huì)對(duì)實(shí)體店產(chǎn)生影響。網(wǎng)上購(gòu)物不受時(shí)空限制，商品價(jià)格相比實(shí)體店更具優(yōu)勢(shì)，選擇網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者越來(lái)越多，甚至有很多人在實(shí)體店體驗(yàn)商品，記下貨號(hào)款號(hào)，然后到網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的沖擊，未來(lái)實(shí)體店應(yīng)如何發(fā)展?其經(jīng)營(yíng)模式該如何創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變?這些成為我國(guó)實(shí)體店在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下生存和發(fā)展所需要思考的問(wèn)題。

　　信息技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種日益被接受的新的購(gòu)物方式，將逐漸改變?nèi)藗兊南�費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。隨著時(shí)間的推移和人口的再生，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也許會(huì)成為未來(lái)的主要消費(fèi)方式。目前，雖然實(shí)體零售仍然是市場(chǎng)的主導(dǎo)者，但是，很多實(shí)體店開(kāi)始覺(jué)察到危機(jī)的來(lái)臨，采取各種策略來(lái)應(yīng)對(duì)。不少實(shí)體店開(kāi)始轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，有的自建網(wǎng)站，有的利用第三方電子商務(wù)平臺(tái)，有的采取自建和外包相結(jié)合的方式。與此同時(shí)，也有網(wǎng)上零售企業(yè)轉(zhuǎn)向線(xiàn)下，開(kāi)設(shè)實(shí)體店的現(xiàn)象。究其原因，可能要從實(shí)體店和網(wǎng)店各自的特征以及優(yōu)劣勢(shì)來(lái)分析。實(shí)體店在轉(zhuǎn)向線(xiàn)上的過(guò)程中，一些企業(yè)僅僅把網(wǎng)店作為其營(yíng)銷(xiāo)渠道的一種擴(kuò)展，大部分商品還是放在實(shí)體店銷(xiāo)售，一些打折或者過(guò)季的尾貨才放在網(wǎng)上低價(jià)促銷(xiāo)。還有的企業(yè)在線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)經(jīng)營(yíng)時(shí)，遇到了很多難題，如價(jià)格沖突、市場(chǎng)重疊等。對(duì)此，學(xué)者們進(jìn)行了相關(guān)研究，對(duì)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究較多，但是，對(duì)于未來(lái)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展方向的研究較少。而且，在實(shí)體店采取線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)模式的研究中，學(xué)者們各有看法。實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售各自?xún)?yōu)劣勢(shì)是什么?信息技術(shù)發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)零售帶給實(shí)體零售怎樣的沖擊?實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售未來(lái)在零售市場(chǎng)上將是誰(shuí)主沉浮?實(shí)體店未來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展方向是怎樣的?本文從實(shí)體店和網(wǎng)上零售的對(duì)比入手，進(jìn)而分析了信息技術(shù)對(duì)兩者的影響以及實(shí)體店所面臨的沖擊，從而得出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，實(shí)體店未來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展方向。

　　2實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的比較

　　在電子商務(wù)產(chǎn)生之前，實(shí)體店是傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端，而在電子商務(wù)的快速發(fā)展之下，實(shí)體店面對(duì)著沉重的固定成本，越來(lái)越多的客戶(hù)被分流到電子商務(wù)公司。方便快捷的支付方式和低廉的價(jià)格使得網(wǎng)店大幅搶奪實(shí)體店的市場(chǎng)份額，加上近兩年租金和人工費(fèi)的上漲，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)備感壓力。此外，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性以及我國(guó)電子商務(wù)安全相關(guān)立法的缺乏，使得消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在較大的感知風(fēng)險(xiǎn)。很多消費(fèi)者傾向于在實(shí)體店里檢查和比較產(chǎn)品后再到網(wǎng)上以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)，而他們卻免費(fèi)享受實(shí)體店提供的商品服務(wù)，實(shí)體店日益淪為商品的展示廳。面對(duì)電子商務(wù)的沖擊，實(shí)體店應(yīng)如何應(yīng)對(duì)?

　　本文通過(guò)實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售的比較，找出其異同點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)，從而探討實(shí)體店未來(lái)的發(fā)展方向。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者開(kāi)發(fā)了一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的“階段模型”，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知、信息搜尋、方案評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為。本文在此模型的基礎(chǔ)上，將實(shí)體店與網(wǎng)店進(jìn)行了比較，歸納如下表所示。

　　實(shí)體店與網(wǎng)店的比較階段變量實(shí)體店網(wǎng)店問(wèn)題

　　認(rèn)知消費(fèi)體驗(yàn)真實(shí)性強(qiáng)真實(shí)性弱信息

　　搜尋商品種類(lèi)和數(shù)量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本顧客搜尋成本由于店鋪面積而受限制傳統(tǒng)廣告方式，費(fèi)用高被動(dòng)接收信息，受營(yíng)銷(xiāo)人員控制不受店鋪面積限制網(wǎng)絡(luò)媒體，成本低主動(dòng)搜尋，成本高續(xù)表階段變量實(shí)體店網(wǎng)店方案

　　評(píng)估商品價(jià)格支付方式營(yíng)業(yè)時(shí)間交通成本較高現(xiàn)金或當(dāng)場(chǎng)刷卡更安全，但較麻煩有限需到店購(gòu)買(mǎi)，需承擔(dān)交通費(fèi)用較低網(wǎng)上或手機(jī)支付等更方便，但缺乏安全性24小時(shí)需承擔(dān)物流費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)

　　決策品牌影響力顧客信任度對(duì)周邊顧客影響更大，品牌形象更切實(shí)較高相對(duì)較弱較低購(gòu)后

　　行為顧客反饋退換貨服務(wù)較難更方便，有保障較容易較麻煩，缺乏保障

　　不可否認(rèn)，實(shí)體店和網(wǎng)店各有優(yōu)劣：①在問(wèn)題認(rèn)知階段，實(shí)體店可以提供真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，消費(fèi)者可以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)全方位地感受產(chǎn)品，可以享受銷(xiāo)售人員面對(duì)面的個(gè)性服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)商店則難以在嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)方面滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。因此，消費(fèi)者在實(shí)體店更能夠引發(fā)對(duì)產(chǎn)品的需求。 ②在信息搜尋階段，實(shí)體店?duì)I業(yè)受時(shí)空限制，所經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)和數(shù)量也有限;而網(wǎng)絡(luò)商店則不受時(shí)空限制，商品選擇性廣。傳統(tǒng)實(shí)體店提供信息一般采用電視廣告、報(bào)紙、促銷(xiāo)活動(dòng)等方式，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較高;而網(wǎng)絡(luò)商店利用微博、微信、論壇、網(wǎng)站廣告等網(wǎng)絡(luò)媒介，成本較低。傳統(tǒng)實(shí)體店往往是被動(dòng)地向消費(fèi)者傳播信息，產(chǎn)品信息往往受營(yíng)銷(xiāo)人員所控制，顧客搜尋信息受阻;而消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一般是主動(dòng)上網(wǎng)搜尋信息，但是面對(duì)海量的信息，消費(fèi)者又面臨著較高的信息搜索成本。③在方案評(píng)估階段，消費(fèi)者往往會(huì)考慮成本及便利性等因素。實(shí)體店由于店面租金和人工費(fèi)等，運(yùn)營(yíng)成本比網(wǎng)絡(luò)商店要高，而且實(shí)體店由于投入成本較大，所以預(yù)期利潤(rùn)也比網(wǎng)絡(luò)商店高一些，導(dǎo)致其商品價(jià)格也高于網(wǎng)絡(luò)商店。在支付方式上，消費(fèi)者在實(shí)體店一般采用現(xiàn)金支付或者現(xiàn)場(chǎng)刷卡，這種一手交錢(qián)一手交貨的方式讓其更有安全感，但是較為麻煩，旺季往往需要排隊(duì)等待。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物一般通過(guò)第三方支付平臺(tái)交易，可以隨時(shí)隨地支付，方便快捷，但是存在一定的交易風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)業(yè)時(shí)間上，實(shí)體店?duì)I業(yè)時(shí)間受限制，消費(fèi)者想要去購(gòu)買(mǎi)商品必須要事先安排好自己的時(shí)間;而網(wǎng)絡(luò)商店可24小時(shí)營(yíng)業(yè)，消費(fèi)者無(wú)論在哪個(gè)時(shí)間段，只要想購(gòu)買(mǎi)商品就可以網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。在交通成本上，消費(fèi)者需要親自到實(shí)體店才能進(jìn)行交易，需要承擔(dān)前往實(shí)體店的交通費(fèi)用;而網(wǎng)上購(gòu)物不需要消費(fèi)者的親臨，免去了交通費(fèi)用，但是消費(fèi)者需要承擔(dān)快遞等物流費(fèi)用。④在購(gòu)買(mǎi)決策階段，實(shí)體店通過(guò)有形展示，如店面裝修，室內(nèi)陳列等，能夠營(yíng)造更切實(shí)的品牌形象，對(duì)經(jīng)常光顧實(shí)體店的消費(fèi)者品牌影響力更大，這種品牌影響力有助于消費(fèi)者制定購(gòu)買(mǎi)決策。在顧客信任度方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中存在的圖片作假，網(wǎng)絡(luò)欺詐等使得消費(fèi)者不確定性強(qiáng)，感知風(fēng)險(xiǎn)較大，而實(shí)體店看得見(jiàn)摸得著，消費(fèi)者對(duì)其信任度較高。⑤在購(gòu)后行為階段，在顧客反饋上，顧客可以在網(wǎng)上通過(guò)購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)、發(fā)帖和留言等進(jìn)行反饋，網(wǎng)絡(luò)商店可以實(shí)時(shí)獲取并收集分析數(shù)據(jù)。而實(shí)體店在獲取顧客反饋時(shí)往往通過(guò)電話(huà)詢(xún)問(wèn)或者問(wèn)卷調(diào)研，成本較高，周期也較長(zhǎng)。在退換貨服務(wù)上，實(shí)體店一般會(huì)有專(zhuān)業(yè)人員來(lái)進(jìn)行妥善處理，服務(wù)周到并且有保障，但是消費(fèi)者需要花費(fèi)一定的交通費(fèi)用和時(shí)間成本前往實(shí)體店內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)商店由于商家的虛擬性，退換貨難以保障，并且消費(fèi)者等待時(shí)間較長(zhǎng)，有時(shí)會(huì)承擔(dān)運(yùn)費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。 　　由上面的分析可以看出：實(shí)體店在消費(fèi)體驗(yàn)、退換貨服務(wù)以及顧客信任方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，而這些也是網(wǎng)絡(luò)商店存在的不足。網(wǎng)絡(luò)商店的優(yōu)勢(shì)則反映在購(gòu)買(mǎi)的便利性以及價(jià)格方面，當(dāng)然也存在一些其他方面的不足。

　　3信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)零售的影響

　　信息技術(shù)對(duì)實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售帶來(lái)的影響，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　(1)信息技術(shù)為實(shí)體店和網(wǎng)店提供了更加有效的信息傳播途徑。傳統(tǒng)零售往往采用電視廣告、報(bào)紙雜志、海報(bào)宣傳等方式來(lái)向消費(fèi)者傳播有關(guān)的產(chǎn)品和品牌信息。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體越來(lái)越受到歡迎，企業(yè)可以在各大網(wǎng)站和論壇上發(fā)布信息，或者通過(guò)微信、微博等平臺(tái)來(lái)傳播信息。網(wǎng)絡(luò)媒體和平臺(tái)使企業(yè)的信息傳播范圍更廣、速度更快、成本更低。

　　(2)信息技術(shù)帶來(lái)了新的支付方式。在以往，消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)購(gòu)物往往是通過(guò)現(xiàn)金或者刷卡來(lái)進(jìn)行支付。而現(xiàn)在，人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物可以利用網(wǎng)上銀行或者各種網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)，如支付寶、財(cái)付通等，而且隨著移動(dòng)商務(wù)的快速發(fā)展，手機(jī)支付開(kāi)始盛行，人們可以通過(guò)手機(jī)隨時(shí)隨地進(jìn)行支付。

　　(3)電子商務(wù)推動(dòng)了物流業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。實(shí)體店購(gòu)物往往是一手交錢(qián)一手交貨，消費(fèi)者支付之后自己帶著商品離開(kāi)，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則需要把商品親自發(fā)送給消費(fèi)者，因此對(duì)物流的需求更大�，F(xiàn)在，各種快遞企業(yè)迅速發(fā)展，如申通、中通、圓通、韻達(dá)等，這些公司在相互競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也推動(dòng)了快遞服務(wù)的更加完善。另外，極具實(shí)力的電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)始自建物流配送系統(tǒng)，如京東、當(dāng)當(dāng)、易迅等，使消費(fèi)者收到自己的快遞的時(shí)間以及退換貨周期都大大縮短。

　　(4)新技術(shù)如數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、云計(jì)算、個(gè)性化推薦技術(shù)以及物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將逐步完善網(wǎng)絡(luò)零售，改進(jìn)其在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)、售后服務(wù)，交易安全性和物流配送等方面的不足。因此，網(wǎng)絡(luò)零售將會(huì)對(duì)實(shí)體零售帶來(lái)巨大沖擊，甚至?xí)�取代�?shí)體零售在零售市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位。但是，對(duì)于實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì)，即消費(fèi)體驗(yàn)方面，網(wǎng)絡(luò)商店短期內(nèi)也不能靠技術(shù)來(lái)彌補(bǔ)。實(shí)體店未來(lái)的主要功能將是提供商品展示和體驗(yàn)。

　　4實(shí)體店未來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式與發(fā)展方向

　　通過(guò)前面的研究，可以看出，實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)商店各有利弊，但是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)商店的弊端可以得到很大完善，日益完善的網(wǎng)上零售勢(shì)必對(duì)實(shí)體店帶來(lái)巨大沖擊，為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店帶來(lái)的沖擊，實(shí)體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)商店，采取線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式將是一個(gè)趨勢(shì)。新技術(shù)也為實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)商店相結(jié)合提供了技術(shù)支持。將實(shí)體店與網(wǎng)店相整合，讓實(shí)體店和網(wǎng)店優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，兩者相互促進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)效益最大化。本文對(duì)未來(lái)實(shí)體店的發(fā)展方向，提出兩點(diǎn)建議。

　　41實(shí)體店功能側(cè)重于展示和提供體驗(yàn)及售后服務(wù)

　　實(shí)體店未來(lái)應(yīng)更加注重提供商品展示及產(chǎn)品體驗(yàn)，并成為售后服務(wù)的指定地點(diǎn)。消費(fèi)者可以在實(shí)體店盡情試穿、試吃、試用等，并且享受專(zhuān)業(yè)人員提供的熱情咨詢(xún)服務(wù)和退換貨服務(wù)。實(shí)體店的銷(xiāo)售功能將逐漸弱化，這樣，可以節(jié)省商品庫(kù)存。而實(shí)體店的利潤(rùn)則可以通過(guò)制造商讓渡給其他經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)。當(dāng)然，任何事物的轉(zhuǎn)變都需要一個(gè)過(guò)程，在進(jìn)行功能轉(zhuǎn)移的過(guò)渡期，實(shí)體店可以考慮在店內(nèi)增加網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售區(qū)，顧客在實(shí)體店選好產(chǎn)品后可以到網(wǎng)上以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，由于目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)群體比較集中，很多其他消費(fèi)者由于固有消費(fèi)習(xí)慣或者計(jì)算機(jī)使用水平等原因不會(huì)到網(wǎng)上購(gòu)物，所以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售區(qū)可以成為這部分消費(fèi)群體的學(xué)習(xí)平臺(tái)，由實(shí)體店內(nèi)的專(zhuān)業(yè)人員提供幫助。未來(lái)網(wǎng)購(gòu)群體不斷擴(kuò)大，加上移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售區(qū)將取消，實(shí)體店不再提供銷(xiāo)售服務(wù)，而主要提供體驗(yàn)性服務(wù)以及售后服務(wù)。因此，企業(yè)未來(lái)要更加注重提高服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，打造一支高水平的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)隊(duì)伍。

　　42采取線(xiàn)上線(xiàn)下相整合的經(jīng)營(yíng)模式

　　企業(yè)可以從營(yíng)銷(xiāo)4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)這四個(gè)方面來(lái)對(duì)實(shí)體店鋪及網(wǎng)上店鋪進(jìn)行線(xiàn)下線(xiàn)上的整合。在產(chǎn)品方面，實(shí)體店鋪銷(xiāo)售的產(chǎn)品可以在品種和數(shù)量上漸漸縮小，最后只銷(xiāo)售部分高端品牌產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)店鋪銷(xiāo)售的產(chǎn)品品種日益擴(kuò)大，最后覆蓋企業(yè)全部的產(chǎn)品線(xiàn)。在價(jià)格方面，實(shí)體店鋪和網(wǎng)上店鋪的價(jià)格可以適當(dāng)采取差異化，但是同一產(chǎn)品的價(jià)格差異不能巨大。例如在拓展網(wǎng)絡(luò)渠道的初期，可以讓網(wǎng)絡(luò)店鋪部分商品的定價(jià)略低于實(shí)體店鋪，從而起到“引流”的作用，把實(shí)體店的顧客資源吸引到網(wǎng)絡(luò)店鋪。但是，在網(wǎng)絡(luò)店鋪的顧客群形成后，實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)店鋪的同一產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該趨于一致。在促銷(xiāo)方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告費(fèi)用相對(duì)較低，而且傳播迅速，實(shí)體店鋪促銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)店鋪促銷(xiāo)的結(jié)合可以起到很好的協(xié)同增效。實(shí)體店除了提供體驗(yàn)服務(wù)和售后服務(wù)外，可以展示網(wǎng)絡(luò)店鋪的促銷(xiāo)信息;網(wǎng)絡(luò)店鋪在進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)也可以將實(shí)體店鋪的促銷(xiāo)信息傳遞給消費(fèi)者。在渠道方面，實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合，在實(shí)體店還存在部分銷(xiāo)售功能的時(shí)期，可以銷(xiāo)售企業(yè)的高端產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品往往價(jià)格較高，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)有較大的感知風(fēng)險(xiǎn)，所以消費(fèi)者往往傾向于到實(shí)體店體驗(yàn)后到網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)或者直接到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。但是網(wǎng)絡(luò)渠道最后應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)的主要銷(xiāo)售渠道。

　　通過(guò)本文的研究可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售將是未來(lái)的發(fā)展潮流，傳統(tǒng)實(shí)體店需要開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)型以應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)。實(shí)體店可以以平臺(tái)型的B2C電子商務(wù)為依托，采用“線(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)”的經(jīng)營(yíng)模式，將實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)商店優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上方便快捷地搜索產(chǎn)品信息，進(jìn)行產(chǎn)品比對(duì)，可以到就近的實(shí)體店進(jìn)行全方位體驗(yàn)，最后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)后可以到就近的實(shí)體店內(nèi)進(jìn)行退換貨服務(wù)。這一系列的過(guò)程都是通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下有機(jī)地整合在一起的，最后構(gòu)成了消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。但是，如何很好地進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的有機(jī)整合，這是目前困擾著很多電子商務(wù)企業(yè)以及實(shí)體企業(yè)的難題，未來(lái)還需要學(xué)者們進(jìn)行大量的研究。

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