工商企業(yè)管理論文發(fā)表期刊推薦《資本市場》以馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導(dǎo),全面貫徹黨的教育方針和“雙百方針”,理論聯(lián)系實際,開展教育科學(xué)研究和學(xué)科基礎(chǔ)理論研究,交流科技成果,促進學(xué)院教學(xué)、科研工作的發(fā)展,為教育改革和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)做出貢獻。
摘 要:隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,包裝對產(chǎn)品的促銷作用越來越被人們所重視。設(shè)計精美、定位適當(dāng)?shù)陌b固然具有銷售力,但是它也不能滿足各種各樣的消費者心理。本文通對多包裝的銷售力、消費者心理兩方面的分析,結(jié)合市場經(jīng)驗總結(jié)出幾點現(xiàn)代包裝策略。
關(guān)鍵字:包裝,設(shè)計,銷售,策略
在市場經(jīng)濟高速發(fā)展的今天,自選市場以成為現(xiàn)代零售業(yè)的主要銷售模式,消費者的購物心理也發(fā)生翻天覆地的變化。包裝作為保護產(chǎn)品的重要手段以不能滿足現(xiàn)今消費者對商品的訴求。消費者的心理、產(chǎn)品的企業(yè)文化、時下的流行趨勢等等無時無刻不影響著包裝設(shè)計的定位與方向。包裝設(shè)計的職能已演變成兼顧保護產(chǎn)品和銷售的作用。甚至對于某些商品來說,包裝就是它唯一的促銷手段。因此包裝設(shè)計的的重要地位不容忽視,它負擔(dān)著與競爭對手比吸引力、比說服力、比形象力的使命。
眾所周知,現(xiàn)代包裝的作用已不僅僅是保護商品,更重要的是負擔(dān)著商品銷售的重任,隨著全球經(jīng)濟一體化的進程,越來越成熟的理性消費群以及各類新包裝技術(shù)的迅猛發(fā)展,造就了新時代的包裝設(shè)計理念和市場營銷策略,以下便是我對現(xiàn)代包裝設(shè)計策略的一些思考:
一、包裝的銷售力
包裝本身就具有銷售力,美國杜邦公司的銷售人員通過周密的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn):超過60%的消費者是根據(jù)商品包裝的外觀設(shè)計為依據(jù)進行購買決策的;到超級市場購物的家庭主婦,由于精美包裝的吸引所購買的商品往往超過他們出門時打算購買數(shù)量的45%,這就是著名的“杜邦定律”。由此可以看出,商品的包裝對商品的銷售起到了重要的作用,包裝就是商品的“嫁衣”,包裝設(shè)計的好壞直接撞擊著消費者購買與否的心理天平。
現(xiàn)代的消費方式更加凸顯了產(chǎn)品包裝的銷售力。超級市場已成為各大零售商的主要行銷方式,這就意味著商品會被無情的擺到貨架上,供消費者自行挑選。而且同類商品會“冤家路窄”的集中在一起。在沒有推銷員的情況下,完全靠包裝本身的形象與消費者溝通。越是優(yōu)秀的包裝設(shè)計,其銷售力也就越強,因此我們也形象的把商品的包裝比作“無聲的推銷員”。
商品包裝就是一種以色彩、形態(tài)、文字與品牌標(biāo)識一起構(gòu)筑起來的企業(yè)形象。比如我們一提到“可口可樂”,頭腦里第一反應(yīng)就是它大紅色的包裝和極具個性的 Logo,一提到“耐克”,立刻聯(lián)想到包裝和產(chǎn)品上那個大大的“對勾”。因此這種形象是一種無形的資產(chǎn),其價值也會體現(xiàn)在企業(yè)的效益上。像可口可樂、耐克這樣世界著名的品牌,僅品牌形象的無形資產(chǎn)就已經(jīng)達到了數(shù)百億美元。
二、消費者的心理
我們在進行包裝設(shè)計的時候,除了要準確的把握包裝的色彩、圖形、構(gòu)圖、結(jié)構(gòu)造型外,一個最重要的外部因素就是消費者的心理。無論什么樣的包裝設(shè)計它所針對的對象都是消費者,因此我們進行包裝設(shè)計時還要依據(jù)消費者的審美、喜好、消費習(xí)慣進行定位設(shè)計。作為包裝設(shè)計人員如果不充分的進行市場調(diào)研,不了解消費者心理,閉門造車,工作勢必會陷于盲目,從而影響到產(chǎn)品的銷售。包裝的促銷是通過對消費者進行心理激勵而發(fā)揮作用的。許多企業(yè)和設(shè)計師在進行產(chǎn)品包裝設(shè)計之前都要首先對消費這心理進行研究,總的來說歸納起來有以下幾種心理特征。
1.求性價比的心理特征
通俗點說就是講求實惠。這也是大多數(shù)成熟消費者所普遍具有的心理特征。這部分消費者追求商品的實際使用價值,喜歡物美價廉的產(chǎn)品,具有一定的商品鑒別能力,因此針對具有這種心理特征的消費者,我們的包裝切忌夸張,夸大,甚至過度包裝,否者難以贏得消費者。
2.求美的心理特征
當(dāng)消費者面對一種新的商品,但對其缺乏了解時,他們往往會把商品包裝的設(shè)計美感、色彩、包裝的結(jié)構(gòu)形態(tài)等方面的因素作為重要的選擇依據(jù)之一。知識階層、文化素養(yǎng)較高的人士,就比較青睞于具有典雅,精細美感特征包裝的商品。這種特點在裝飾品、文化用品、化妝品等類別的商品中反映的尤為突出。
3.求名牌的心理特征
知名品牌在價格構(gòu)成中,成本并不占有很高的比重,而包括設(shè)計在內(nèi)的品牌形象的無形資產(chǎn)則占有相當(dāng)大的比例,而正是這一部分成為消費者借助其體現(xiàn)自我價值、品味、實力的手段。品牌商品的包裝設(shè)計也是主要以突出凝聚著巨大無形資產(chǎn)的品牌形象為主。
4.求方便的心理特征
追求方便是普遍的消費心理特征,消費者希望所購買的商品能夠便于開啟、方便使用、方便攜帶,甚至方便回收。這就要求我們包裝設(shè)計人員積極主動的利用新材、新技術(shù)并結(jié)合人體工學(xué)開發(fā)出適應(yīng)消費者心理,具備各種方便功能的產(chǎn)品包裝,為商品增添無窮魅力。
5.求時尚的心理特征
時尚文化對于年輕人的消費起著巨大的引導(dǎo)作用,其特點是反傳統(tǒng)、更新快、壽命短。因此我們包裝設(shè)計人員應(yīng)對時尚文潮流和流行文化有充分的了解,并具有一定的預(yù)見性,這樣才能設(shè)計具有時尚感的包裝作品。
6.求新的心理特征
產(chǎn)生這種心理的原因是一方面人們對新的事物總是充滿期望和好奇,另一方面是隨著時間的推移使消費者對產(chǎn)品形象新鮮感的淡化造成的。
三、包裝設(shè)計策略
對于企業(yè)而言,產(chǎn)品的定位、包裝設(shè)計、宣傳,這些都是“可控因素”,普遍存在的消費者心理又是“不可控因素”。而產(chǎn)品的包裝設(shè)計和定位方向又往往是單一的,很難對應(yīng)各種各樣的消費人群和消費心理。主要方法有以下幾種:
1.系列化包裝策略
企業(yè)對所生產(chǎn)的同類別的系列產(chǎn)品,在包裝設(shè)計上采用相同或近似的視覺形象設(shè)計,這樣做的一方面可以引導(dǎo)消費者把產(chǎn)品與企業(yè)形象聯(lián)系起來;另一方面可以提高設(shè)計和制作效率,節(jié)省了產(chǎn)品推廣所需的開支。既有利于開拓產(chǎn)品銷路,又能使企業(yè)形象得到很好的宣傳。
2.等級化包裝策略
由于消費者的經(jīng)濟收入、社會背景、文化程度、年齡等存在差異,對包裝的需求心理也有所不同。一般來說文化程度高、收入高的的階層會比較注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計的精美度、品味和個性化;而低收入消費者比較注重經(jīng)濟實惠、簡潔的包裝設(shè)計。因此,企業(yè)可以針對不同消費階層對同種商品制定不同等級的包裝策略,一次來爭取更多的消費者。
3.便利性包裝策略
上面提到過,追求方便是普遍存在的消費心理。我們包裝設(shè)計人員應(yīng)從消費者角度考慮,在不影響整體設(shè)計的前提下適當(dāng)?shù)臑榘b增加一些便利功能。例如便于攜帶、易開啟、易回收等。通過突出包裝的人性化來爭提高費者的好感度,爭取更多的消費者。
4.配套包裝策略
配套包裝是指不同種類的商品組織在一套包裝中,這樣做有利于消費者的方便使用和饋贈。這種包裝策略有利于帶動多種產(chǎn)品的銷售,提高產(chǎn)品的檔次。
5.隨附贈品包裝策略
通過在包裝內(nèi)、外隨附贈品來激發(fā)消費者的購買欲。贈品的形式多種多樣,可以是與商品相關(guān)的,也可以與產(chǎn)品不相關(guān)。這種包裝策略在兒童食品的銷售中作用最明顯,許多兒童往往不是因為食品而是由于贈品的吸引而購買商品。對于一定的消費人群,包裝策略還是具有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>
6.更新包裝策略
所謂更新包裝就是定期改變原產(chǎn)品的包裝設(shè)計形象,給人一種煥然一新的感覺。其目的一是通過對產(chǎn)品包裝設(shè)計形象的更新,以具備新的形象和賣點;使滯銷的商品重新適應(yīng)市場,以便打開銷路;二是通過對旺銷商品改進,使商品能夠順應(yīng)不斷變化的消費者心理和市場需求,保持旺銷的勢頭。
7.再利用包裝策略
這種包裝策略的目的主要分兩部分,一部分是針對消費者,商品在使用以后,其包裝還能再作其他用途,變廢為寶。例如有些飲料的包裝設(shè)計成水杯狀,飲料喝完以后其包裝還可以再利用。另一部分是針對生產(chǎn)企業(yè),如產(chǎn)品運輸周轉(zhuǎn)箱、啤酒瓶、飲料瓶等。服用可以大幅度降低包裝成本,且有利于減少環(huán)境污染。
8.企業(yè)協(xié)作包裝策略
這是現(xiàn)代比較流行的一種包裝策略。某些新產(chǎn)品在開拓市場時,由于知名度、消費者缺乏了解、宣傳廣告費用等因素的影響很難立刻適應(yīng)市場。這時可以聯(lián)合一些知名的企業(yè)共同推出產(chǎn)品,在包裝設(shè)計上突出聯(lián)手企業(yè)的形象,這是一種非常行之有效的策略方法,在激烈的市場競爭中能夠達到雙贏的目的。
參考文獻:
[1]陳磊.包裝設(shè)計.中國青年年出版社.
[2]鄭軍.包裝設(shè)計與制作.高等教育出版社.
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