公共經(jīng)濟(jì)學(xué)論文發(fā)表期刊推薦《中國經(jīng)貿(mào)》雜志由中華人民共和國商務(wù)部主管，中國對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作企業(yè)協(xié)會(huì)主辦。經(jīng)國家新聞出版署核準(zhǔn)創(chuàng)辦的大型經(jīng)貿(mào)類綜合性月刊，1996年創(chuàng)刊，國 內(nèi)外公開發(fā)行。雜志社為廣大學(xué)術(shù)界人士、各高校師生提供學(xué)術(shù)交流的國家級(jí)經(jīng)濟(jì)類綜合性刊物。

　　摘 要：伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，我國中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的作用越來越凸顯。同時(shí)，我國中小企業(yè)開始探求“國際化”的發(fā)展道路。深圳華為作為國際化最成功的企業(yè)，其背后的成長經(jīng)驗(yàn)和營銷策略是商業(yè)界學(xué)習(xí)的典范。文章通過對(duì)華為國際化營銷策略的分析，為我國中小企業(yè)走國際化發(fā)展道路提供借鑒。

　　關(guān)鍵詞：華為,國際化營銷,啟示
　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)的國際化程度不斷加深，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的國際化經(jīng)營成為全球企業(yè)提高核心競爭力和市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略選擇。目前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)不斷發(fā)展的大好趨勢(shì)，在此過程中，我國的中小企業(yè)起到了十分重要的作用。

　　根據(jù)有關(guān)學(xué)者統(tǒng)計(jì)，我國中小企業(yè)占全國企業(yè)總數(shù)的99%，提供了約75%的就業(yè)崗位，在全國工業(yè)產(chǎn)值中占60%，實(shí)現(xiàn)的利稅占全國企業(yè)的40%。[1]因此，如何使我國的中小企業(yè)不斷做大做強(qiáng)，走出國門，走向世界，成為目前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的重要問題。TCL總裁李東生曾說“在中國著名的通信設(shè)備企業(yè)中，華為技術(shù)有限公司是國際化最成功的企業(yè)”。華為在高技術(shù)領(lǐng)域依靠自己的知識(shí)資本，借助國際化而迅速成長壯大，其在國際化過程中的營銷策略對(duì)我國中小企業(yè)具有十分重要的啟發(fā)和借鑒意義。

　　一、深圳華為技術(shù)有限公司概況

　　華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司，于1987年成立于中國深圳。從最初的一家生產(chǎn)用戶交換機(jī)(PBX)的香港公司的銷售代理，到如今華為已逐步發(fā)展成一家業(yè)務(wù)遍及全球170多個(gè)國家和地區(qū)的全球化公司。1996年華為打開國際大門，正式開始國際化經(jīng)營。[2]之后利用四年的時(shí)間，海外市場(chǎng)銷售額達(dá)1億美元。2003年華為與3Com合作成立合資公司，專注于企業(yè)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)解決方案的研究。次年與西門子合作成立合資公司，開發(fā) TD-SCDMA解決方案。2008年《商業(yè)周刊》評(píng)定的全球十大最有影響力的公司，華為榜上有名。2012年華為同全球33個(gè)國家的客戶進(jìn)行云計(jì)算合作，并建設(shè)了7萬人規(guī)模的全球最大的桌面云。2013年，華為在英國倫敦成立全球財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制中心，監(jiān)管華為全球財(cái)務(wù)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，其在匈牙利的歐洲物流中心也正式投入運(yùn)營，輻射歐洲、中亞、中東和非洲等國家。

　　二、華為的國際化營銷策略

　　(1)華為的國際化產(chǎn)品策略。對(duì)于相對(duì)比較成熟的通信產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品已逐步形成標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)，但為了打開國際市場(chǎng)，使產(chǎn)品滿足不同國家和地區(qū)市場(chǎng)的多樣化需求，華為采用標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合差異化的方式，在滿足國際標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，采用產(chǎn)品差異化策略，向不同國家或地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品。華為根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，進(jìn)行了合理的市場(chǎng)定位。華為在歐美洲市場(chǎng)的定位是“以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和超群的服務(wù)優(yōu)先滿足客戶需要”，在亞太市場(chǎng)的定位是“以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，最好的性能價(jià)格比，爭取更多客戶的認(rèn)可”，在中東和非洲細(xì)分市場(chǎng)定位是：“為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由，客戶需求是華為發(fā)展的原動(dòng)力”……從市場(chǎng)定位上，就可以看出華為的差異化的營銷策略使其走出國門，走向世界。

　　(2)華為的國際化價(jià)格策略。在創(chuàng)業(yè)初期，華為的低價(jià)策略，曾經(jīng)是其在國內(nèi)和國際市場(chǎng)上競爭的重要武器，然而，隨著科技的進(jìn)步，尤其是在高科技領(lǐng)域，利用低價(jià)格策略來贏得市場(chǎng)的情況比較罕見。華為的目標(biāo)是成為長期發(fā)展的大型跨國企業(yè)。因此，在企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，華為進(jìn)行了全新的定價(jià)，采用成本導(dǎo)向定價(jià)法中的損益平衡定價(jià)法，其目的是為了更好地保證企業(yè)長期生存和發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化，增加市場(chǎng)份額和提升企業(yè)信譽(yù)。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段之后，華為在成本定價(jià)法的基礎(chǔ)上加入了競爭價(jià)格定價(jià)法，并且如今的華為完全有實(shí)力根據(jù)價(jià)格競爭定價(jià)法將價(jià)格抬高。

　　(3)華為的國際化渠道策略。華為實(shí)現(xiàn)國際市場(chǎng)渠道的擴(kuò)張，主要經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：1)從直銷到分銷。1999年是華為探索分銷模式的開始，之后為了用分銷更好地開拓國際市場(chǎng)，華為將分銷模式提升到公司發(fā)展的戰(zhàn)略高度，并成立公司分銷管理委員會(huì)。2)引入大的分銷商。為了提高整個(gè)渠道成員的技術(shù)實(shí)力，滿足不同客戶不同技術(shù)深度、不同反應(yīng)速度的需求，華為引入大分銷商，幫助其提高服務(wù)效率，使客戶獲得最高效率和最貼近的服務(wù)。3)扁平化和立體化相結(jié)合。華為摒棄了“渠道扁平化”的流行概念，努力尋找扁平化與立體化之間的平衡點(diǎn)，建立富有彈性的多樣化渠道體系。[3]

　　(4)華為的國際化促銷策略。任何一個(gè)成功的企業(yè)都離不開一套優(yōu)秀的促銷手段，華為也不例外。首先，華為采用了眾多促銷手段中最普遍的一種形式――廣告。在國際市場(chǎng)，華為一直雇有一家英國的老牌廣告公司，指導(dǎo)其發(fā)布策略廣告。[4]其次，華為始終與媒介保持恰當(dāng)?shù)臏贤�，其中英國的《金融時(shí)報(bào)》、美國的《華爾街日?qǐng)?bào)》《財(cái)富》《福布斯》等都來華為采訪過。最后，華為通過積極參加國際展會(huì)宣傳企業(yè)品牌，樹立公司形象。另外，華為還積極參與體育活動(dòng)、文化活動(dòng)、教育事業(yè)及一些公益活動(dòng)，贊助各種社會(huì)福利事業(yè)，樹立良好的社會(huì)形象。

　　三、華為的國際化營銷策略對(duì)我國中小企業(yè)的啟示

　　(1)以顧客為導(dǎo)向，堅(jiān)持不懈的研發(fā)。產(chǎn)品是華為開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，取得最終勝利的根本，不管是在產(chǎn)品導(dǎo)向型、技術(shù)導(dǎo)向型，還是當(dāng)今的市場(chǎng)導(dǎo)向型階段，華為的產(chǎn)品策略始終圍繞著一個(gè)原則：以顧客需求為導(dǎo)向，推行產(chǎn)品差異化策略。[5]可以說，以顧客需求為導(dǎo)向是華為走向世界的基礎(chǔ)，堅(jiān)持不懈的研發(fā)是華為差異化營銷策略的重要支撐。任正非說過：“為客戶提供有效服務(wù)，是我們工作的方向和價(jià)值評(píng)價(jià)的標(biāo)尺，成就客戶就是成就我們自己”，“為客戶服務(wù)，是華為存在的唯一理由。”華為正是憑借這份樸實(shí)走向全球。另外，華為今天的成功與其堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新和研發(fā)是密不可分的。華為自始至終都十分重視技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)。在資金投入方面，華為長期堅(jiān)持不少于銷售收入 10%的研發(fā)投入，并將研發(fā)投入的10%用于預(yù)研;在人員構(gòu)成上，華為公司員工總數(shù)的46%都是研發(fā)人員;在研發(fā)機(jī)構(gòu)方面，華為在德國、瑞典、英國、法國、意大利、俄羅斯、印度及中國等地設(shè)立了23個(gè)研究所，與領(lǐng)先運(yùn)營商成立34個(gè)聯(lián)合創(chuàng)新中心;在專利申請(qǐng)方面，華為于2008年第一次穩(wěn)坐世界頭把交椅，終結(jié)了飛利浦連續(xù)十年的榜首地位。

　　(2)以低成本為起點(diǎn)，逐步滲透突破。華為最初之所以能夠憑借低價(jià)策略進(jìn)入國際市場(chǎng)，與其成本優(yōu)勢(shì)是分不開的。華為的成本優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在研發(fā)人員的費(fèi)用，其研發(fā)人員的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他西方對(duì)手，華為可以投入數(shù)倍于國外同行的技術(shù)人員，在客戶響應(yīng)時(shí)間上占了很大優(yōu)勢(shì)，而這些是競爭對(duì)手所做不到的。并且華為并沒有就此止步，而是以低成本為起點(diǎn)，在國際市場(chǎng)中逐步滲透和突破，不斷提升產(chǎn)品的知名度和品牌。

　　(3)以危機(jī)為警戒，不斷提升免疫力。華為被國內(nèi)企業(yè)界奉為危機(jī)教育的典范。任正非曾說：“失敗這一天是一定會(huì)到來的，大家要準(zhǔn)備迎接，這是我從不動(dòng)搖的看法，這是歷史規(guī)律。” 任正非曾經(jīng)兩次在華為內(nèi)部提出冬天來臨的預(yù)告，將危機(jī)意識(shí)直接傳遞到管理層和全體員工，讓全體華為人居安思危，時(shí)刻持戒備和進(jìn)取之心。任正非將他個(gè)人的危機(jī)意識(shí)上升為一種華為的危機(jī)文化，變成一套危機(jī)管理機(jī)制，培養(yǎng)出一種免疫力，以讓華為在危機(jī)中生存，在可能出現(xiàn)的惡劣環(huán)境中穩(wěn)步發(fā)展。[6]

　　四、結(jié)論

　　華為技術(shù)有限公司圍繞4P營銷策略進(jìn)行了國際化的戰(zhàn)略布局和規(guī)劃。作為一個(gè)發(fā)展中國家的民營企業(yè)，深圳華為在國際化發(fā)展道路上難免會(huì)遇到一些挫折，走一些彎路。但這樣一家歷史不到20年的中國民營高科技企業(yè)，能在10年內(nèi)走向國際，立足世界通信市場(chǎng)，對(duì)我國中小企業(yè)啟發(fā)深遠(yuǎn)，意義重大。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1] 蘆國英，趙春秀.中小企業(yè)實(shí)施ERP系統(tǒng)的現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2014(01).

　　[2] 孫吳玲.淺談華為的企業(yè)文化和管理[J].管理科學(xué)文摘，2007(04)：125-127.

　　[3] 周恒.華為的營銷策略[M].海天出版社，2006.

　　[4] 蘇大偉.華為技術(shù)有限公司市場(chǎng)營銷策略研究[D].復(fù)旦大學(xué)，2008.

　　[5] 張曉波.華為公司東南亞市場(chǎng)營銷策略研究[D].北京郵電大學(xué)，2010.

　　[6] 沈永言，呂廷杰.華為的24個(gè)能力[J].企業(yè)管理，2010(10)：48-53.

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