產(chǎn)品傷害危機(jī)（Product-harmCrisis）是指那些偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品有缺陷或?qū)ο�費者有危險的事件。近年來，由于牽涉到的企業(yè)數(shù)量增多，影響范圍較廣，越來越多的行業(yè)“潛規(guī)則”逐漸浮出水面，學(xué)術(shù)上稱為行業(yè)范圍的群發(fā)性心。。食品行業(yè)是危機(jī)群發(fā)的重災(zāi)區(qū)，三聚氰胺事件中有22個品牌被檢測出三聚氰胺超標(biāo)，地溝油也已成為餐飲業(yè)公開的秘密，食品飲品修改生產(chǎn)日期的情況也屢見不鮮。為避免攝入瘦肉精，運動員不敢外出就餐，運動隊被迫養(yǎng)豬。但對于普通消費者，這些群發(fā)型危機(jī)的傷害就難以避免了，表1列舉了10個有代表性的群發(fā)危機(jī)。

　　摘要：現(xiàn)今的產(chǎn)品傷害危機(jī)逐漸呈現(xiàn)群發(fā)趨勢。文章通過現(xiàn)場實驗，研究了產(chǎn)傷害危機(jī)群發(fā)屬性對補(bǔ)救預(yù)期的影響。結(jié)果表明：群發(fā)屬性與補(bǔ)救預(yù)期負(fù)相關(guān)，群發(fā)屬性越高，消費者補(bǔ)救預(yù)期越低；品牌聲譽能調(diào)節(jié)群發(fā)屬性與補(bǔ)救預(yù)期之間的關(guān)系，當(dāng)品牌聲譽較低時，產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性與消費者補(bǔ)救預(yù)期的負(fù)向關(guān)系更為顯著；負(fù)面情緒（憤怒、無助）能夠**群發(fā)屬性對補(bǔ)救預(yù)期的影響。

　　關(guān)鍵詞：產(chǎn)品傷害危機(jī),群發(fā)屬性,補(bǔ)救預(yù)期,品牌聲譽,情緒反應(yīng)

　　一、引言

　　在群發(fā)型危機(jī)中，雖然多個企業(yè)都存在同樣的質(zhì)量問題，但并非每個企業(yè)都受到了同樣的懲罰。事實上，少數(shù)企業(yè)常常代行業(yè)受過，成為“替罪羊”，例如“瘦肉精”事件中的雙匯，“塑化劑”事件中的酒鬼。為什么消費者會對大部分的涉事企業(yè)忍氣吞聲，而揪住個別企業(yè)不放呢？身處群發(fā)危機(jī)中的企業(yè)又該如何避免成為眾矢之的呢？

　　危機(jī)后發(fā)生后，企業(yè)會采取相關(guān)的應(yīng)對策略來降低危機(jī)的不利影響，減少顧客流失。關(guān)于企業(yè)應(yīng)對策略，過去研究有較多的討論，但主要是基于單個企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)，對于群發(fā)型危機(jī)的影響和應(yīng)對方式缺乏研究。根據(jù)“期望一績效一滿意”理論，危機(jī)補(bǔ)救策略有效與否還取決于消費者的預(yù)期，而現(xiàn)有對于產(chǎn)品傷害危機(jī)后的消費者補(bǔ)救預(yù)期也缺少關(guān)注。因此要探討群發(fā)型危機(jī)中的企業(yè)應(yīng)對策略，有必要首先對消費者補(bǔ)救預(yù)期展開研究。本研究擬采用現(xiàn)場實驗的方法，探索危機(jī)群發(fā)屬性與品牌聲譽對消費者補(bǔ)救預(yù)期的影響。鑒于消費者在負(fù)面情境中更容易由于情緒的喚起而影響判斷和行為，本文也將考察負(fù)面情緒的**作用。

　　二、相關(guān)文獻(xiàn)評述

　　（一）產(chǎn)品傷害危機(jī)

　　從產(chǎn)品傷害危機(jī)的類型和屬性劃分的角度來探討危機(jī)對消費者的不同影響，以及響應(yīng)策略是以往研究的一大共性。關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)類型劃分有多種視角，按嚴(yán)重程度分為高水平、低水平的危機(jī)。按發(fā)生原因分為性能型、價值觀型，受害型、過失型、故意型，能力型、道德型。從法律視角又分為可辯解型、不可辯解型。這些類型劃分從不同視角為企業(yè)應(yīng)對策略提供了理論依據(jù)。

　　近年來各行各業(yè)的“潛規(guī)則”紛紛曝光，學(xué)術(shù)界開始關(guān)注多個企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)及其影響。從消費者感知風(fēng)險的角度來分析，危機(jī)的群發(fā)屬性越高，消費者的感知風(fēng)險也越高。從企業(yè)危機(jī)對其他企業(yè)的影響來看，群發(fā)性危機(jī)的行業(yè)負(fù)面溢出效應(yīng)更強(qiáng)。那么與牽涉企業(yè)較少的危機(jī)相比，那些牽涉面廣，甚至行業(yè)性質(zhì)的危機(jī)會對消費者造成怎樣的影響？隨著危機(jī)企業(yè)數(shù)量的增加，消費者是會更加悲觀失望，還是仍然抱有補(bǔ)救的期望？現(xiàn)有研究并未給出解答。

　　當(dāng)今社會媒介發(fā)達(dá)，企業(yè)、政府、媒體、專家以及消費者都會對產(chǎn)品傷害危機(jī)做出不同的響應(yīng)，那些引起廣泛關(guān)注的危機(jī)常常演變成社會公共事件（例如，“三聚氰胺”事件、“瘦肉精”事件）。產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生以后，社會各界一方面探究危機(jī)發(fā)生的原因，另一方面關(guān)注企業(yè)及相關(guān)部門采取何種措施應(yīng)對。Mar-CUS和Goodman（1991）將企業(yè)的應(yīng)對策略分為和解（accommodative）與辯解（defensive）兩種基本方式。Griffin（1991）將企業(yè)響應(yīng)策略分為否認(rèn)、緘默、道歉3類。Siomkos和Shrivastava（1993）將企業(yè)應(yīng)對策略分為否認(rèn)（denial）和糾正（corrective）兩種。Siomkos和Kurzbard（1994）分為堅決否認(rèn)、強(qiáng)制召回、主動召回、積極承擔(dān)責(zé)任4種。Coombs（1998）按照從消極到積極的遞增方向?qū)⑵髽I(yè)響應(yīng)策略分為7種（攻擊、否認(rèn)、借口、辯護(hù)、迎合、糾正、道歉）。Dawar和Pillutla（2000）分為堅決否認(rèn)、積極承擔(dān)責(zé)任、積極溝通并且無條件回收產(chǎn)品。國內(nèi)學(xué)者方正等（2010）將企業(yè)響應(yīng)策略分為辯解、緘默、和解3類，并討論了在有/無外界澄清情況下不同響應(yīng)策略對企業(yè)品牌資產(chǎn)的保護(hù)作用。還有一些研究專門討論了召回策略的影響因素和實施效果，證實了被動召回對制造商形象、消費者忠誠和購買意愿有負(fù)向影響，而主動召回或改進(jìn)計劃則會產(chǎn)生正向影響。

　　結(jié)合不同類型產(chǎn)品傷害危機(jī)的特點，研究者發(fā)現(xiàn)各種企業(yè)響應(yīng)策略之間效果存在差異。根據(jù)危機(jī)類型的不同，采取相應(yīng)的響應(yīng)策略可以最大限度化解危機(jī)的負(fù)面影響。企業(yè)對可辯解型危機(jī)宜采用辯解策略，對不可辯解型危機(jī)宜采用和解策略。而如果企業(yè)和專家同時響應(yīng)則會對消費者的考慮集產(chǎn)生正面影響。汪興東與景奉杰（2011）則發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)對于產(chǎn)品傷害危機(jī)中的顧客感知風(fēng)險及購買意愿同樣有重要的影響。從危機(jī)處理的角度來看，要降低消費者對企業(yè)的負(fù)面態(tài)度，需要了解消費者的心理預(yù)期，在此基礎(chǔ)上采取適當(dāng)?shù)霓q解/和解策略才能做到有的放矢。而對于產(chǎn)品傷害危機(jī)后，消費者在心理上對企業(yè)的應(yīng)對行為有怎樣的期待，現(xiàn)有文獻(xiàn)還缺乏探討。

　�。ǘ�）消費者補(bǔ)救預(yù)期

　　補(bǔ)救預(yù)期的概念源自服務(wù)情境，服務(wù)補(bǔ)救預(yù)期是顧客在服務(wù)失敗后，對獲得適當(dāng)賠償以彌補(bǔ)損失的期望。在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，消費者同樣存在補(bǔ)救需求和預(yù)期。補(bǔ)救預(yù)期對于企業(yè)采用正確的補(bǔ)救策略有重要的意義。消費者是否會滿意企業(yè)的補(bǔ)救措施，并不完全取決于其補(bǔ)救績效，當(dāng)企業(yè)補(bǔ)救行為低于消費者預(yù)期時，消費者無法形成補(bǔ)救滿意，企業(yè)相當(dāng)于做了無用功。McCollough等（2000）提出了基于期望一績效差異理論的服務(wù)補(bǔ)救滿意模型，只有企業(yè)補(bǔ)救行為達(dá)到了消費者的預(yù)期才能促進(jìn)消費者滿意。蒙牛雖然召回了“過期奶”，但不做出賠償，仍然無法讓消費者信服。此外，在服務(wù)研究中存在一個有趣的現(xiàn)象——“服務(wù)補(bǔ)救悖論”，當(dāng)消費者對企業(yè)的補(bǔ)救措施感到滿意時，他們的滿意水平會恢復(fù)，甚至超過沒有發(fā)生服務(wù)失敗的情形。本質(zhì)上講，企業(yè)的補(bǔ)救行為是責(zé)任心的體現(xiàn)，是對交易雙方契約關(guān)系的維護(hù)。采購、生產(chǎn)、銷售、消費等各環(huán)節(jié)都存在一些不可控因素，企業(yè)運作過程中出現(xiàn)失誤在所難免。法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的提高、媒體的敏感，使企業(yè)經(jīng)營環(huán)境更為復(fù)雜。從持續(xù)經(jīng)營的角度來看，企業(yè)的售后服務(wù)、問題處理能力也是消費者對企業(yè)評價的重要方面。因此，在產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下，對消費者的補(bǔ)救預(yù)期需要投入足夠的關(guān)注和研究，但以往產(chǎn)品傷害危機(jī)研究并未給予補(bǔ)救預(yù)期應(yīng)有的重視。

　　三、假設(shè)提出

　�。ㄒ唬┤喊l(fā)屬性與補(bǔ)救預(yù)期

　　與單個企業(yè)的產(chǎn)品危機(jī)相比，群發(fā)型產(chǎn)品危機(jī)會對的群發(fā)屬性會帶來一些影響，主要有以下三方面。首先，群發(fā)屬性越高，消費者感受的風(fēng)險越高、威脅越大。根據(jù)判斷框架理論（DiagnosticityFramework），群發(fā)屬性高的產(chǎn)品傷害危機(jī)牽涉的企業(yè)數(shù)量較多，負(fù)面信息的可接近性更高，消費者感受到的威脅更大。而群發(fā)屬性低的危機(jī)涉及企業(yè)數(shù)量較少，消費者接觸負(fù)面信息的可能性更低，感知的威脅和風(fēng)險較小。因此，群發(fā)型產(chǎn)品傷害危機(jī)給消費者帶來的負(fù)面影響要顯著高于單個企業(yè)的產(chǎn)品傷害事件。

　　其次，在組織研究中，當(dāng)“工作場所中非倫理行為成為組織成員廣泛接納和使用的行為模式，組織倫理氛圍喪失殆盡”，相應(yīng)地，群發(fā)型產(chǎn)品傷害危機(jī)會產(chǎn)生“法不責(zé)眾”效應(yīng)。當(dāng)個別或少數(shù)企業(yè)銷售低劣產(chǎn)品獲利時，其他企業(yè)會紛紛模仿。而當(dāng)越來越多的企業(yè)都通過不法/不道德手段來謀利并形成默認(rèn)潛規(guī)則時，整個行業(yè)對這些行為的容忍度會得到提高。白酒塑化劑超標(biāo)事件中，中酒協(xié)早已獲悉卻予以容忍和隱瞞，而最終又不得不承認(rèn)白酒產(chǎn)品基本都含塑化劑的事實。群發(fā)型產(chǎn)品傷害危機(jī)中，涉事企業(yè)數(shù)量眾多，抱著從眾和僥幸心理會更加有恃無恐。在此情況下，消費者會感受到來自企業(yè)的巨大壓力，對行業(yè)潛規(guī)則無可奈何。

　　再次，危機(jī)事件短期內(nèi)難以杜絕。群發(fā)型產(chǎn)品傷害危機(jī)中，牽涉企業(yè)數(shù)量較多，類似的產(chǎn)品質(zhì)量安全事故還會反復(fù)出現(xiàn)。因此消費者難以相信企業(yè)的生產(chǎn)流程、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營管理等各方面因素在短期內(nèi)能有顯著提升。雖然三鹿等涉事企業(yè)受到了相應(yīng)處罰，但近年來“三聚氰胺”奶粉還是時有曝光。最近的新西蘭牛奶“雙氰胺”事件中（“雙氰胺”為“三聚氰胺”的原材料），全球60%乳品企業(yè)采用新西蘭奶粉，其中包括恒天然、明治、雅培、惠氏等國際名牌。三鹿“三聚氰胺”事件中暴露的只是中國乳品行業(yè)問題，而“雙氰胺”暴露的是全球乳品行業(yè)問題。消費者會漸漸認(rèn)識到曝光的現(xiàn)象只是冰山一角，對于現(xiàn)狀改善的期望會變得渺茫，對于行業(yè)的信任和信心會變得非常脆弱。

　　群發(fā)型產(chǎn)品傷害危機(jī)的上述特點表明，涉事的企業(yè)數(shù)量越多，消費者獲得補(bǔ)救的可能性越低，因此提出假設(shè)：

　　H1：產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性越高，消費者補(bǔ)救預(yù)期越低。

　　（二）品牌聲譽

　　品牌聲譽會給企業(yè)和產(chǎn)品帶來一種暈輪效應(yīng)（TheHaloEffect），消費者會認(rèn)為聲譽高的品牌其出現(xiàn)質(zhì)量問題的幾率低于聲譽低的品牌。通常那些積極承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)擁有較高的聲譽和認(rèn)同，而消費者也會更容易原諒這些企業(yè)所犯下的錯誤。遭遇產(chǎn)品傷害危機(jī)時，已經(jīng)存在于消費者腦海中的品牌形象和聲譽會對消費者的補(bǔ)救預(yù)期產(chǎn)生影響。消費者會以企業(yè)及其品牌過往的市場表現(xiàn)視作一個參照點，從而對企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)補(bǔ)救行為形成一定的期待。在社會緊急災(zāi)害事件中，民眾會對實力更強(qiáng)的企業(yè)、聲譽更高的品牌有更高的社會責(zé)任期望，這種過高的期望使得民眾對一些企業(yè)社會責(zé)任行為（如，捐贈）產(chǎn)生非議。相應(yīng)地，在產(chǎn)品傷害危機(jī)問題上，消費者也會對知名品牌提出更較高的要求。例如白酒“塑化劑”事件后，就不斷有消費者公布自己送檢的結(jié)果，并要求茅臺等聲譽高的品牌進(jìn)行解釋和處理。

　　因此，品牌聲譽在產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性與消費者補(bǔ)救預(yù)期的關(guān)系中可能存在調(diào)節(jié)作用，于是提出假設(shè)：

　　H2：與品牌聲譽較高的情況相比，當(dāng)品牌聲譽較低時，產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性與消費者補(bǔ)救預(yù)期的負(fù)向關(guān)系更為顯著。

　�。ㄈ�）消費者情緒反應(yīng)

　　消費者并非是完全理性的，面對同一事物的收益與損失兩方面，人們往往對于損失更為敏感。在對事物有利/有害的評估過程中，消費者產(chǎn)生了情緒反應(yīng)，并對后續(xù)的行為決策產(chǎn)生重要影響。遭遇負(fù)面情境時往往激起人們的負(fù)面情緒，而且負(fù)面情緒比理性評價更容易影響行為決策。因此，從情緒的視角來考察產(chǎn)品傷害危機(jī)對消費者補(bǔ)救預(yù)期的影響是合理的，也是必要的。

　　以往研究將消費者負(fù)面情緒分為回顧型（retrospectiveemotion）和展望型（prospectiveemotion）兩種，而其中的代表性情緒分別是憤怒與無助。消費者受到不公平待遇時，首先爆發(fā)憤怒的情緒。憤怒情緒會促使人們產(chǎn)生改變當(dāng)前負(fù)面結(jié)果的動機(jī)和行為。產(chǎn)品傷害危機(jī)涉及的企業(yè)數(shù)量越多，預(yù)示著消費者遭受威脅和損失的可能性越高，消費者越容易產(chǎn)生憤怒情緒。無助屬于展望型情緒，由于預(yù)期正面結(jié)果難以達(dá)成或者負(fù)面結(jié)果難以避免，習(xí)得性的無助會削弱人們的行為動機(jī)和行為傾向。在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，危機(jī)處理過程非常復(fù)雜，且結(jié)果高度不確定，消費者常常體驗到無助情緒，而隨著涉事企業(yè)數(shù)量的增加，特別是對于那些行業(yè)“潛規(guī)則”，消費者會更加無所適從。而現(xiàn)有研究表明，消費者無法在產(chǎn)品的實際效用與潛在傷害之間做出權(quán)衡取舍時，會感覺到高度的不確定性和無助感。因此做出推斷，產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性與消費者負(fù)面情緒（憤怒、無助）之間存在正向聯(lián)系。

　　消費者負(fù)面情緒與補(bǔ)救預(yù)期之間也存在重要關(guān)聯(lián)。憤怒情緒會激發(fā)人們改變當(dāng)前的負(fù)面狀況的動機(jī)，因此憤怒情緒會對補(bǔ)救預(yù)期產(chǎn)生正向影響。而無助情緒會削弱使人們改變當(dāng)前負(fù)面狀況的動機(jī)，因此無助情緒會對補(bǔ)救預(yù)期產(chǎn)生負(fù)向影響�，F(xiàn)有研究表明，經(jīng)歷服務(wù)失敗后消費者負(fù)面情緒會影響補(bǔ)救預(yù)期。根據(jù)以上論述不難發(fā)現(xiàn)，負(fù)面情緒與群發(fā)屬性、補(bǔ)救預(yù)期都有關(guān)聯(lián)，因此推斷負(fù)面情緒在群發(fā)屬性與補(bǔ)救預(yù)期的關(guān)系中存在**作用，故提出假設(shè)：H3：消費者負(fù)面情緒（憤怒、無助）能夠**產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性對補(bǔ)救預(yù)期的影響。

　　綜合以上論述和假設(shè)形成了本文的研究框架，見圖1。

　　四、研究方法

　�。ㄒ唬┭芯吭O(shè)計

　　1.刺激物設(shè)計。研究采用了一個2（群發(fā)屬性：高、低）×2（品牌聲譽：高、低）的組間設(shè)計。實驗刺激物選定為洗發(fā)水，原因有三方面。首先，洗發(fā)水是快速消費產(chǎn)品，消費者使用頻率高，對產(chǎn)品、廣告等相關(guān)信息較為熟悉。其次，國內(nèi)洗發(fā)水市場上品牌數(shù)目眾多，有全球品牌、全國品牌和區(qū)域品牌，不同品牌的知名度存在差異，便于對群發(fā)屬性、品牌聲譽兩方面進(jìn)行實驗操控。最后，以往文獻(xiàn)常使用快消品作為刺激物，其有效性得到了反復(fù)的驗證，如方正等（2010、2011）和王曉玉等（2006、2008）采用過牙膏。

　　在3名博士和3名碩士（營銷方向）的討論，從中國品牌網(wǎng)（www.chinapp.com）欄目里50多種洗發(fā)水品牌中選取了常見的22種。根據(jù)實驗設(shè)計的分組安排，將上述22個品牌歸入不同的4個組。群發(fā)屬性低的組包含3個品牌，群發(fā)屬性高的組包含11個品牌，具體情況如下。

　　低群發(fā)&低聲譽：美王、依采、高新康效

　　低群發(fā)&高聲譽：海飛絲、夏士蓮、霸王

　　高群發(fā)&低聲譽：詩芬、安利-絲婷、100年潤發(fā)、順?biāo)�、采樂、好迪、奧妮、蒂花之秀、美王、依采、高新康效

　　高群發(fā)&高聲譽：海飛絲、清揚、夏士蓮、霸王、潘婷、力士、飄柔、拉芳、舒蕾、沙宣、伊卡璐

　　2.背景材料設(shè)計。專家認(rèn)為包含洗發(fā)水在內(nèi)的日化用品中普遍含有二惡烷，其含量和致害的標(biāo)準(zhǔn)存在爭議。近年來洗發(fā)水含二惡烷致癌的新聞時有曝出，例如竇紅梅（2010）在《北京日報》報道的霸王洗發(fā)水、白森森（2010）在《北京商報》報道的屈臣氏洗發(fā)水。根據(jù)上述新聞事實進(jìn)行改編，最后形成本研究的背景材料，具體如下。

　　“根據(jù)《中國質(zhì)量報》消息，自2012年10月以來，經(jīng)過對全國各大省會城市的商場超市的洗發(fā)水抽檢調(diào)查，國家質(zhì)檢總局近日公布了最新的《洗發(fā)水質(zhì)量檢測報告》。報告顯示，3（11）個品牌的洗發(fā)水中檢查出了致癌物二惡烷。二惡烷主要用做溶劑、乳化劑、去垢劑等，對皮膚、眼部和呼吸系統(tǒng)有刺激性，并可能對肝、腎和神經(jīng)系統(tǒng)造成損害，可能致癌，急性中毒時可能導(dǎo)致死亡。在此提醒消費者注意使用安全，出現(xiàn)問題及早赴醫(yī)院檢查，并向廠商和相關(guān)部門投訴。設(shè)想你購買使用過上述品牌的洗發(fā)水，那么你會如何應(yīng)對？”

　　3.預(yù)測試。為了檢驗試驗分組設(shè)計的有效性，邀請60名本科生（每組15人）閱讀實驗背景材料。隨后回答兩個簡單的問題“材料中涉及的品牌數(shù)量（少1—7多）”，“材料中產(chǎn)品的聲譽（低1—7高）”。t檢驗結(jié)果表明，低群發(fā)組被試的企業(yè)數(shù)量評價顯著低于高群發(fā)組（M低群發(fā)=3.43，M高群發(fā)=4.77，t（58）=一6.32，p<0.001），而低聲譽組被試的品牌聲譽評價顯著低于高聲譽組（M低聲譽=3.77，M高聲譽：5.03，t（58）=-6.20，p<0.001），因此證明了實驗設(shè)計能夠成功地區(qū)分群發(fā)屬性和企業(yè)聲譽分組。

　　4.實驗過程。本研究也采用現(xiàn)場實驗的方法，低群發(fā)&低聲譽、低群發(fā)&高聲譽兩個組在某省會城市的全球大型連鎖超市展開調(diào)研；高群發(fā)&低聲譽、高群發(fā)&高聲譽兩個組也在該城市的某省級區(qū)域連鎖超市展開調(diào)研。以往研究的經(jīng)驗表明，被試在現(xiàn)場實驗中的感受更真實，實驗的外部效度更好。調(diào)查問卷由4部分組成。第一部分是背景材料，內(nèi)容在上文中已有詳細(xì)介紹。第二部分是問卷測量的各個指標(biāo)問題，第三部分是人口統(tǒng)計信息。第四部分為備注，告知受訪者背景材料中所含的杜撰成分；聲明由于研究需要涉及品牌名稱，并無惡意，在此做出澄清；提醒被試在選購、使用洗護(hù)用品時關(guān)注媒體信息，避免風(fēng)險、注意安全。

　　5.變量測量。問卷變量的指標(biāo)均借鑒自成熟量表，內(nèi)容效度良好。指標(biāo)的選取經(jīng)過營銷專業(yè)的教授和三位博士的共同審查和修訂。英文指標(biāo)經(jīng)過了翻譯和回譯的過程，確保表意準(zhǔn)確。所有指標(biāo)采用里克特七點量表計分，1表示非常不同意，7表示非常同意。產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性采用景奉杰等（2012）的3個指標(biāo)來測量；品牌聲譽采用Chaudhuri（2002）的4個指標(biāo)來測量；憤怒情緒采用Gelbrich（2010）的3個指標(biāo)來測量；無助情緒采用Gelbrich（2010）的4個指標(biāo)來測量；補(bǔ)救預(yù)期采用杜建剛與范秀成（2007）的4個指標(biāo)來測量。

　　（二）數(shù)據(jù)分析

　　1.樣本特征。共發(fā)出問卷300份，回收294份，剔除人口信息和答題缺省較多，以及明顯不認(rèn)真填答的問卷以后，得到245份有效問卷。雖然采用隨機(jī)攔截訪問的調(diào)查方式，但是調(diào)查者充分考慮到樣本人群的分布問題，從而保證了樣本的代表性。樣本的人口統(tǒng)計特征如下：男女比例為42.9%與57.1%；30歲以下的占50.2%，30歲以上的占49.8%；高中及以下學(xué)歷的占62%，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的占38%；月收入3000元以下的占76.3%，超過3000元的占23.7%�，F(xiàn)場實驗的被試為真實的消費者，他們的人口學(xué)特征會有不同程度的差異，因此需要加以控制。將補(bǔ)救預(yù)期作為因變量，性別、年齡、學(xué)歷、月收入作為自變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示它們的影響并不顯著（β=0.03，p>0.05；β=0.08，p>0.05；J9=-0.02，p>0.05；p=-0.08，p>0.05）。

　　2.操控檢驗。為了確保實驗操控的有效性，需要對群發(fā)屬性和品牌聲譽的分組和填答情況進(jìn)行檢驗。方差分析的結(jié)果表明，對于群發(fā)屬性，被試對低群發(fā)組的評價顯著低于高群發(fā)組（M低群發(fā)=4.8，M高群發(fā)=6.04，F(xiàn)（1，243）=138.92，p<0.001）。對于品牌聲譽，被試對低聲譽組的評價顯著低于高聲譽組（M低聲譽=3.66，M高聲譽=6.21，F(xiàn)（1，243）=341.05，p<0.001）。上述分析檢驗了操控的有效性，為進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析提供基礎(chǔ)。3.信效度檢驗。對群發(fā)屬性、品牌聲譽、憤怒情緒、無助情緒、補(bǔ)救預(yù)期五個變量進(jìn)行主成分分析，經(jīng)過最大方差旋轉(zhuǎn)后抽取了5個因子，共解釋了80.96%的方差變異。通過計算Cronbaeh’sα值來檢驗量表的內(nèi)部一致性。各變量的α系數(shù)分別為：群發(fā)屬性（0.80）、品牌聲譽（0.94）、憤怒情緒（0.79）、無助情緒（0.95）、補(bǔ)救預(yù)期（0.93），表明量表具有良好的信度。采用驗證性因子分析（CFA）檢驗量表變量之間的區(qū)分效度，表2顯示，五因子模型比其他模型擬合效果更好，變量間區(qū)分效度良好。

　　4.描述統(tǒng)計與相關(guān)系數(shù)。各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)矩陣如表3所示。群發(fā)屬性與憤怒情緒正相關(guān)（r=0.14，p<0.05），與無助情緒正相關(guān)（r=0.24，p<0.01），與補(bǔ)救預(yù)期負(fù)相關(guān)（r=-0.29，p<0.01）。補(bǔ)救預(yù)期與憤怒情緒正相關(guān)（r=0.26，p<0.01），與無助情緒負(fù)相關(guān)（r=-0.45，p<0.01）。變量間的相關(guān)關(guān)系為后續(xù)進(jìn)一步的模型與假設(shè)檢驗提供基礎(chǔ)。表4顯示了不同實驗分組的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和樣本數(shù)量，低群發(fā)&低聲譽、低群發(fā)&高聲譽、高群發(fā)&低聲譽、高群發(fā)&高聲譽4個組所含樣本數(shù)量分別為61、66、60、58。

　　5.調(diào)節(jié)作用檢驗。將群發(fā)屬性和品牌聲譽作為自變量，用啞變量表示，低水平記為1，高水平記為2；將憤怒情緒、報復(fù)情緒、無助情緒和補(bǔ)救預(yù)期作為因變量；將性別、年齡、學(xué)歷、月收入作為控制變量。

　　首先，檢驗假設(shè)H1，即產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性對消費者補(bǔ)救預(yù)期的影響。方差分析的結(jié)果見表5，與群發(fā)屬性較低的情況相比，群發(fā)屬性越高，消費者補(bǔ)救預(yù)期越低補(bǔ)救預(yù)期（M低群發(fā)=5.80，M高群發(fā)=4.75，F(xiàn)（1，237）=62.27，p<0.001）。因此假設(shè)H1得到驗證。

　　其次，檢驗假設(shè)H2，即品牌聲譽對于群發(fā)屬性與消費者補(bǔ)救預(yù)期之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。方差分析的結(jié)果見表5，群發(fā)屬性與品牌聲譽的交互項對補(bǔ)救預(yù)期F（1，237）=6.77，p<0.05）的影響顯著。為了具體分析品牌聲譽的調(diào)節(jié)作用，對品牌聲譽較低和較高的兩種情況分別進(jìn)行方差分析。圖2顯示，當(dāng)品牌聲譽較低時，群發(fā)屬性高、低對補(bǔ)救預(yù)期影響的差異顯著（M低群發(fā)=6.08，M高群發(fā)=4.50，F(xiàn)（1，119）=68.43，p<0.001）；當(dāng)品牌聲譽較高時，相對于群發(fā)屬性較低的情況而言，群發(fā)屬性高的情況下消費者補(bǔ)救預(yù)期更低（M低群發(fā)=5.51，M高群發(fā)=5.00，F(xiàn)（1，122）=7.52，p<0.01）。因此，與品牌聲譽較高的情況相比，品牌聲譽較低時群發(fā)屬性與補(bǔ)救預(yù)期的負(fù)向關(guān)系更為顯著，假設(shè)H2得到支持。

　　6.**作用檢驗。根據(jù)Baron和Kenny（1986）提出的方法來檢驗感知價值與感知公平的**作用，結(jié)果如表6所示。第一步，自變量與**變量、因變量的關(guān)系。表7中，M1、M2顯示了群發(fā)屬性對憤怒、無助情緒的顯著正向影響（β=0.14，p<0.05；β=0.25，p<0，001）；M3顯示了群發(fā)屬性對補(bǔ)救預(yù)期的顯著負(fù)向影響（β=-0.30，p<0.01）。第二步，**變量與因變量的關(guān)系。M4、M5顯示，憤怒情緒對補(bǔ)救預(yù)期有顯著正向影響（β=0.25，p<0.001）、無助情緒對補(bǔ)救預(yù)期有顯著負(fù)向影響（β=-0.46，p<0.001）。第三部，納r入**變量后，自變量與因變量的關(guān)系。M6顯示，群發(fā)屬性對補(bǔ)救預(yù)期的影響減弱了（JB=-0.24，p<0.001）。因此，負(fù)面情緒（憤怒、無助）在群發(fā)屬性與補(bǔ)救預(yù)期關(guān)系間的部分**作用得到驗證，假設(shè)H3獲得支持。

　　五、結(jié)論與討論

　　本研究旨在探討產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性與消費者補(bǔ)救預(yù)期的關(guān)系。全文對以往相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，結(jié)合當(dāng)前群發(fā)型產(chǎn)品傷害危機(jī)事件進(jìn)行分析，提出一系列假設(shè)。采用了現(xiàn)場實驗的方法搜集數(shù)據(jù)，運用了方差分析和層級回歸等統(tǒng)計方法驗證了假設(shè)，證實了產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性對消費者補(bǔ)救預(yù)期的影響，并探討了其中的內(nèi)在作用機(jī)制，以及調(diào)節(jié)因素。研究結(jié)論如下：（1）群發(fā)屬性與補(bǔ)救預(yù)期呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性越高，消費者補(bǔ)救預(yù)期越低；（2）品牌聲譽能調(diào)節(jié)產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性與消費者補(bǔ)救預(yù)期之間的關(guān)系，當(dāng)品牌聲譽較低時，產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性與消費者補(bǔ)救預(yù)期的負(fù)向關(guān)系更為顯著；（3）消費者負(fù)面情緒（憤怒、無助）能夠**群發(fā)屬性對補(bǔ)救預(yù)期的影響。

　�。ㄒ唬├碚撘饬x

　　現(xiàn)有研究更多地從危機(jī)類型和企業(yè)響應(yīng)策略出發(fā)，探討不同原因危機(jī)的應(yīng)對策略，但是缺乏對消費者內(nèi)心補(bǔ)救預(yù)期的考慮。以往服務(wù)研究認(rèn)為想使消費者對企業(yè)的補(bǔ)救策略感到滿意，必須使企業(yè)補(bǔ)救行為達(dá)到或超過消費者補(bǔ)救預(yù)期因此補(bǔ)救預(yù)期。相應(yīng)地，在產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下，同樣需要關(guān)注補(bǔ)救預(yù)期，才能使企業(yè)危機(jī)響應(yīng)措施有的放矢。正基于此，本研究針對產(chǎn)品傷害危機(jī)中的補(bǔ)救預(yù)期展開研究，是對現(xiàn)有文獻(xiàn)的有效補(bǔ)充。

　　隨著越來越多的行業(yè)潛規(guī)則被曝光，產(chǎn)品傷害危機(jī)的群發(fā)屬性逐漸顯現(xiàn)。當(dāng)前文獻(xiàn)對產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究聚焦在單個企業(yè)的問題上，主要針對單個企業(yè)的危機(jī)原因和應(yīng)對策略展開研究。但是對于日益普遍的群發(fā)型危機(jī)研究不足，無法解釋群發(fā)型與單發(fā)型危機(jī)之間的差異。而本研究以洗發(fā)水行業(yè)為例通過現(xiàn)場實驗的方法對危機(jī)的群發(fā)屬性和品牌聲譽進(jìn)行操控，最終發(fā)現(xiàn)了群發(fā)屬性對補(bǔ)救預(yù)期的負(fù)面影響，及品牌聲譽的調(diào)節(jié)作用。

　　現(xiàn)有研究更多地關(guān)注產(chǎn)傷害危機(jī)中消費者的理性歸因和評價，但實際上消費者遇到負(fù)面事件時情緒的反應(yīng)速度會更快，并對行為決策產(chǎn)生重要影響。現(xiàn)有文獻(xiàn)通常忽略了情緒反應(yīng)的作用，因此在對產(chǎn)品傷害危機(jī)中的消費者行為內(nèi)在機(jī)制的解釋會顯得不足。本研究則引入了回顧型的憤怒情緒和預(yù)期型的無助情緒，當(dāng)群發(fā)屬性較高時，消費者的無助情緒也會顯著提高，因此對補(bǔ)救預(yù)期產(chǎn)生負(fù)向影響。情緒的導(dǎo)人能夠揭示消費者應(yīng)對的內(nèi)在機(jī)制，加深對消費者補(bǔ)救預(yù)期影響因素的理解。

　�。ǘ�）管理意義本研究較好地解釋了當(dāng)前產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性導(dǎo)致的消費者無所適從的現(xiàn)象，在長期的各行各業(yè)質(zhì)量問題的籠罩之下，普通消費者逐漸由憤怒轉(zhuǎn)為無助。行業(yè)“潛規(guī)則”經(jīng)過長期的累積而形成，牽涉的各方面因素錯綜復(fù)雜，難以在短期內(nèi)得到根本的解決。正如乳品行業(yè)在“三聚氰胺”事件后又曝出“雙氰胺”問題，消費者原以為進(jìn)口奶粉更可靠，但國外名牌同樣問題不斷。因此國內(nèi)消費者對市場上的乳品怨聲載道，卻又無可奈何。食品安全作為一種“棘手問題”，也是一個世界性難題，需要市場、科層和網(wǎng)絡(luò)組織及其機(jī)制的合力解決，真正的多主體管理機(jī)制應(yīng)成為理論和實踐的必然選擇。

　　研究結(jié)論對于企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)管理具有重要意義。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵守行業(yè)規(guī)范，用誠信合法的手段進(jìn)行經(jīng)營管理，注重企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展樹立品牌形象，不應(yīng)該為了短期利益盲從行業(yè)“潛規(guī)則”。其次，在群發(fā)型產(chǎn)品傷害危機(jī)中涉事企業(yè)數(shù)量多，媒體消費者會選擇性關(guān)注那些聲譽高的品牌，對它們的補(bǔ)救預(yù)期較高，這對名企名牌的危機(jī)處理能力提出挑戰(zhàn)考驗。名企名牌容易成為眾矢之的，所以應(yīng)結(jié)合人們期望較高的特點，應(yīng)當(dāng)采取積極的辯解、和解策略，澄清相關(guān)事實、承擔(dān)應(yīng)有責(zé)任、維護(hù)企業(yè)品牌形象，避免淪為行業(yè)的“替罪羊”。第三，企業(yè)危機(jī)應(yīng)對策略應(yīng)該充分考慮消費者的補(bǔ)救預(yù)期，掌握消費者補(bǔ)救預(yù)期形成的情緒反應(yīng)機(jī)制，有針對性地采取補(bǔ)救策略才能在產(chǎn)品傷害危機(jī)之后實現(xiàn)補(bǔ)救滿意，從而重塑企業(yè)的品牌聲譽和形象。

　�。ㄈ�）研究局限與展望

　　本研究嘗試討論了群發(fā)屬性與補(bǔ)救預(yù)期的關(guān)系，但從整體來看，現(xiàn)有文獻(xiàn)對危機(jī)的群發(fā)屬性的研究仍然留有較大的空間。一些重要的影響因素暫時還未考慮，希望在以后的研究中能進(jìn)一步探討。例如，同樣是群發(fā)型危機(jī)，不同行業(yè)間的差異對消費者的影響可能不同�，F(xiàn)階段的研究和輿論都著重關(guān)注日化用品和食品行業(yè)，是因為這些行業(yè)與身體健康緊密相關(guān)，大量的廣告宣傳使得消費者更容易接近這些產(chǎn)品信息，因此消費者對日化、食品更加敏感。相比之下，其他行業(yè)（如電子電器）是否會呈現(xiàn)同樣的規(guī)律，還有待商榷。再如，原產(chǎn)國因素會造成怎樣的不同影響。國內(nèi)“三聚氰胺”事件發(fā)生后，國產(chǎn)乳品紛紛降價拋售，但國外“雙氰胺”事件發(fā)生后，涉事的國際品牌卻紛紛漲價。將這些因素納入討論將有助于加深對產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性影響的研究，也能為管理者決策提供更多的啟示和參考。

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