摘要：城市公關(guān)是提升城市形象有著重要手段，其目的是創(chuàng)造有效的輿論環(huán)境、投資環(huán)境、旅游環(huán)境，塑造城市形象，提升城市的知名度和美譽度，增強城市的無形資產(chǎn)。本文以南通為例，從城市公關(guān)的組織方式、品牌塑造、公關(guān)誤區(qū)三方面對公共關(guān)系提升城市形象做了討論，進行經(jīng)驗小結(jié)。這對于中小城市開拓城市公關(guān)，提升城市形象有一定參考價值。

　　關(guān)鍵詞：公共關(guān)系;城市形象;城市品牌;南通

　　0引言

　　一個城市經(jīng)濟和文化的繁榮與發(fā)展,在很大程度上取決于它的知名度和吸引力，故現(xiàn)代城市都十分重視城市形象的塑造。良好的城市形象有助于增加投資者的信心,求得穩(wěn)定而優(yōu)惠的經(jīng)營渠道,并能增進外界對自己的了解,受到居民的贊賞和擁護,從而可以提高城市的競爭能力,或者增加本城市在外界的信任感。中國的城市公關(guān)活動目前存在一個痛病,即缺乏系統(tǒng)性,專業(yè)性,很多城市的公關(guān)活動還停留在模仿的淺層。北京,上海，廣州等大城市運作得較好,但一些中小城市正處在摸索之中。在形象競爭的時代，我們需要在借鑒國外國內(nèi)先進經(jīng)驗的同時結(jié)合自身的特點,積累更多經(jīng)驗,把城市公關(guān)動作得完美,最大限度地展現(xiàn)城市的魅力。江蘇省南通市在近年的使用城市公關(guān)提升城市象形方面做得很多特色，取得很好效果，本文就以南通為例，對公共關(guān)系提升城市形象做一些探討論，以資參考。

　　1組織方式

　　城市公關(guān)是提高城市知名度，增強城市吸引力的有效手段。城市公關(guān)需要方方面面的支持配合，不但需要媒體觀念上的引導(dǎo)，更主要的是靠政府有意識地去推動，組織各方力量共同參與實踐。城市公關(guān)中，組織方式以政府牽頭、市民參與，借助外力三者結(jié)合是城市公關(guān)的組織要求，也符合城市形象提升的目標。

　　1.1政府牽頭

　　地方政府是城市公共關(guān)系的主體，是公共關(guān)系的策劃者、實施者和受益者。按照上述定義，在城市公關(guān)中，主體就是一個城市的政府機構(gòu)及其相關(guān)職能部門。中國國際公共關(guān)系協(xié)會會長李道豫認為：“城市要發(fā)展，政府部門應(yīng)更加注重城市形象的塑造。一個國家需要形象，一座城市同樣需要形象。事實上，形象問題已在社會發(fā)展中越來越顯得重要，我們必須把它放在戰(zhàn)略發(fā)展的高度。當(dāng)然，政府形象的塑造不是簡單的包裝問題，它需要同城市物質(zhì)文明、精神文明建設(shè)結(jié)合起來，需要進行專業(yè)的政府公關(guān)管理。”南通市委市政府在近年的南通城市形象塑造與提升的過程中，始終扮演著領(lǐng)導(dǎo)者、策劃者、組織者的角色。通過縝密的調(diào)研論證，結(jié)合實際情況，確定的“依托江海、崛起蘇中、融入蘇南、接軌上海、走向世界、全面小康”的總體思路、提出“五城同創(chuàng)”、“大橋、大港、大學(xué)”、“爭創(chuàng)江蘇民營經(jīng)濟第一大市”的口號。市委市政府的領(lǐng)導(dǎo)也利用一切可能機會，親自宣傳南通，例如市長丁大衛(wèi)在其母校復(fù)旦大學(xué)百年校慶赴會之際，就利用該平臺對南通進行了一番宣傳。

　　1.2市民參與

　　政府應(yīng)廣泛動員社會力量參與城市公、共關(guān)系工作，民眾有了更多的參與機會，也會對城市品牌產(chǎn)生更大的認同和信任，通過提高市民對城市品牌的認同感和信任度來增強城市品牌的凝聚力。近年來南通市民對市民守則、八不規(guī)范的深入人心與身體力行，江海志愿者們實實在在的感人事跡，遠勝于政府對南通文明、文化底蘊深厚宣傳的千言萬語。

　　1.3借助外力

　　南通市政府在公關(guān)管理中，也引進了公關(guān)公司，請專業(yè)機構(gòu)與著名的專家出謀劃策在。近幾年來，南通先后邀請博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖、外交部新聞發(fā)言人章啟月、中國人民大學(xué)教授金正昆等領(lǐng)導(dǎo)和專家來通參加全球經(jīng)濟一體化、國際形勢、涉外禮儀等一系列報告會。每次南通的大型活動期間，人民日報、新華社、中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等數(shù)十家境內(nèi)外媒體、上百名記者都云集南通，向全世界全方位地報道活動盛況。政府、民眾、媒體與外力互動協(xié)同的城市宣傳管理模式，是城市品牌內(nèi)在的組織要求，也符合城市公關(guān)打造城市和諧社會形象的目標。

　　2城市品牌塑造

　　每一個優(yōu)秀的城市都有其清晰的品牌形象。這種品牌形象可以是城市的主打產(chǎn)業(yè)，可以是環(huán)境資源，也可以是最具盛名的某一項產(chǎn)品或者是一種精神。說到哈爾濱想到冰雕、桂林想到漓江的山水，這種最突出的標志性產(chǎn)業(yè)或資源已成為這些城市最具影響力的品牌形象。2006年，南通市被國家環(huán)�？偩终J定為“國家環(huán)境保護模范城市”;2007年，南通被國家評為“全國衛(wèi)生城市”，與此同時，南通還被評為“中國最佳休閑旅游城市”稱號;2008年，南通被國家評為“國家園林城市”和“國家歷史文化名城”;2009年，南通又獲得“全國文明城市”的稱號。這些都證明南通在其城市品牌塑造的內(nèi)容與路徑有其獨到之處。

　　2.1形象設(shè)計

　　除了大力宣傳南通是體育之鄉(xiāng)、長壽之鄉(xiāng)、教育之鄉(xiāng)、風(fēng)箏之鄉(xiāng)、南通的眾多個“第一”、南通的名人，更從自然稟賦和歷史文化不同視角對城市個性特質(zhì)進行深度挖掘，凸現(xiàn)城市的差異化特征。在自然稟賦方面，努力彰顯江風(fēng)海韻特色。江海不僅是孕育人類文明的母胎，而且是現(xiàn)代經(jīng)濟中極具價值的戰(zhàn)略性資源。南通集“黃金水道”與“黃金海岸”于一身，岸線和港口資源富集，享有參與區(qū)域和國際分工的特殊資源稟賦條件。圍繞江海優(yōu)勢，南通從新世紀初起與中國港口協(xié)會聯(lián)手，連續(xù)舉辦了多屆“中國南通港口經(jīng)濟洽談會”，有力地推動了港口型經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，進一步提升了南通作為首批沿海開放城市的地位。同時，在一系列大型活動中，都穿插安排富有江風(fēng)海韻的文化活動，努力體現(xiàn)江海文化特色。在歷史文化建構(gòu)方面，著力打造“中國近代第一城”品牌。2002年底，兩院院士、清華大學(xué)教授吳良鏞提出，南通是近代史上中國人最早自主建設(shè)和全面經(jīng)營的城市典范，堪稱“中國近代第一城”。近幾年來，南通通過舉辦張謇先生誕辰150周年紀念大會、南通博物苑一百年暨中國博物館事業(yè)發(fā)展百年紀念大會等系列重大活動，從挖掘和傳承歷史文化的個性內(nèi)涵入手，全面鑄造“中國近代第一城”品牌。在城市建設(shè)中，汲取“中國近代第一城”研討會等活動中國內(nèi)外專家的真知灼見，進一步加大歷史文物開發(fā)、保護和利用的力度，塑造融近代輝煌與現(xiàn)代文明于一體、優(yōu)雅而獨特的精品城市形象;在經(jīng)濟發(fā)展中，通過相繼舉辦的中國民營經(jīng)濟發(fā)展論壇、首屆蘇商高層論壇，進一步弘揚近代南通獨領(lǐng)時代潮流的開放思想和創(chuàng)新風(fēng)范，響亮提出了“爭創(chuàng)江蘇民營經(jīng)濟第一大市”的奮斗目標，民營經(jīng)濟連續(xù)兩年呈現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)式增長的強勁態(tài)勢;在社會發(fā)展中，結(jié)合承辦首屆中國公民道德論壇、深入推進素質(zhì)教育現(xiàn)場會等大型活動，進一步傳承張謇先生“父教育、母實業(yè)”的救國主張和注重人文關(guān)懷的價值取向，有力地促進了全市經(jīng)濟文化社會諸方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　2.2媒體傳播

　　如何去運用媒體，借助媒體的影響力、公信力、滲透力，將城市的良性信息有目的、有步驟地傳達出去，同時將輿論的導(dǎo)向引向城市已經(jīng)取得的制度改革管理方面的成就。利用多層次傳播，主要是借助國內(nèi)外媒體努力擴大受眾面及城市影響。一是在活動前著力升溫造勢。主要通過召開新聞發(fā)布會，在媒體播放宣傳片，發(fā)布活動的籌備信息，展示活動亮點;在城市的顯要位置設(shè)立倒計時牌，吸引市民和社會的關(guān)注;圍繞有關(guān)活動主題公開征集徽標、征文，營造濃厚的輿論氛圍;近年來，電視屏幕上可以看到南通的城市宣傳廣告，畫面上有風(fēng)景如畫的濠河、狼山、長江、大海，宜人的人居環(huán)境等。。二是在活動中形成傳播強勢。每次大型活動期間，人民日報、新華社、中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等數(shù)十家境內(nèi)外媒體、上百名記者都云集南通，向全世界全方位地報道活動盛況。2003中國南通港口經(jīng)濟洽談會期間，中央電視臺連續(xù)制作了兩檔《讓世界了解你———南通》，轉(zhuǎn)播了“相聚南通”大型文藝晚會實況，并制作了一系列專題節(jié)目，同期在中央電視臺五個不同頻道以不同方式傳播南通的城市形象。三是在活動后釋放后續(xù)優(yōu)勢。作為主辦方，整理利用好活動成果，通過有關(guān)媒體以專題等方式繼續(xù)擴大傳播;同時，借助參與者進行二次傳播。大型活動多層次傳播對于擴大城市知名度意義不言而喻。據(jù)統(tǒng)計，首屆大城市帶論壇結(jié)束后，用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎搜索“南通”，單項信息竟是活動之前南通信息總量的十四倍之多。

　　2.3活動展示

　　大型活動匯集了城市物質(zhì)、精神、社會等層面的元素，是展示與傳播城市形象的極好平臺。南通在組織大型活動中，十分注重以多側(cè)面展示、多層次傳播為主要手段，著力打造城市新形象。利用多側(cè)面展示，主要是在大型活動中力求全方位展示城市形象和魅力。一是對城市經(jīng)濟、政治、文化等方面力求立體展示。探索以組合的方式安排大型活動，做到內(nèi)容豐富，精彩紛呈。2005年9月下旬，南通舉辦了南通博物苑一百年暨中國博物館事業(yè)發(fā)展百年紀念大會、2005中國南通港口經(jīng)濟洽談會。時隔不到一個月，又同期舉辦了長三角城市經(jīng)濟協(xié)調(diào)會第六次年會、第二屆世界大城市帶發(fā)展高層論壇和首屆全國航空運動會。這些大型活動的安排，相互穿插，相得益彰;每一個活動的策劃，則力求亮點疊現(xiàn)，出新出彩。如：首屆全國航空運動會在航空比賽主體活動之外，又安排了空中婚禮、空中跳水、青少年航模表演等活動;大城市帶論壇茶歇期間，在場外安排了市級機關(guān)干部《放眼看世界》攝影作品展，戶外則安排了通派風(fēng)箏放飛表演。二是對城市各類主體的精神風(fēng)貌力求群體展示。通過參與大型活動、雙邊會晤、參觀考察等活動，直接展示城市管理者和創(chuàng)業(yè)者的精神風(fēng)貌;通過組織參觀如皋東方大壽星園，觀賞老年人扇舞表演等生活片段，展示南通良好的人居環(huán)境和長壽之鄉(xiāng)“老有所樂，福壽雙臻”的桑榆生活;通過組織考察中小學(xué)，觀賞小朋友珠心算表演等，讓來賓領(lǐng)略南通扎實的素質(zhì)教育，感受青少年的蓬勃朝氣。三是對地區(qū)及國家形象力求整體展示。在舉辦大型活動中南通十分注重把自己放在長三角的大格局中進行自我定位，不僅為自己發(fā)展打造載體，也為長三角乃至世界大城市帶之間的合作交流搭建平臺。首屆大城市帶論壇期間，南通精心安排國外代表先抵達北京，再來通參加主體活動，最后經(jīng)蘇南從上海返程，讓他們親眼目睹中國首都和長三角城市帶美麗的風(fēng)光、良好的生態(tài)、和諧的氛圍，真切地感受到中國政府提倡科學(xué)發(fā)展、構(gòu)建和諧社會的政治主張和實踐成效。

　　2.4城市文化與精神素質(zhì)

　　在巴黎，我們?yōu)槠淅寺�高雅的精神氣質(zhì)所陶醉;在古羅馬廢墟，我們?yōu)槠錃v史的蒼茫感而感動;在倫敦，我們可以感受到一種源于英國文化傳統(tǒng)的紳士風(fēng)度。一座城市的精神和精髓存在于自發(fā)的歷史進程中，存在于經(jīng)濟實力、人文景觀和歷史風(fēng)貌中。以延襲傳統(tǒng)文化為視角，注入現(xiàn)代的活力與新意，才會產(chǎn)生不落俗套的準確定位，避免產(chǎn)生水土不服的創(chuàng)意。美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院KevinLaneKeller教授對城市品牌是這樣解說的，像產(chǎn)品和人一樣，城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然地聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。

　　南通雖小，確是有深厚歷史文化底蘊的城市。人文薈萃，名賢輩出。范仲淹、王安石、米芾、文天祥等諸多名家在南通留下傳世之作和軼聞逸事。三國名臣呂岱、宋代杰出教育家胡瑗、明代名醫(yī)陳實功、清代"揚州八怪"之一的李方膺、清末狀元張謇等名人為南通歷史增色添彩。在中國近代文化科教史上，南通以創(chuàng)辦第一所師范學(xué)校、第一座民間博物苑、第一所紡織學(xué)校、第一所刺繡學(xué)校、第一所戲劇學(xué)校、第一所中國人辦的盲啞學(xué)校和第一所氣象站等"七個第一"，而占有重要地位。江海大地還孕育了當(dāng)代表演藝術(shù)家趙丹、國畫大師王個簃、著名數(shù)學(xué)家楊樂及20多位中國科學(xué)院和工程院院士。南通在今年的城市公關(guān)，形象塑造上很好的利用了這些資源。

　　城市精神，是城市形象的內(nèi)核。近年來南通市通過各種手段與途徑體現(xiàn)城市的精神風(fēng)貌，展示市民的精神狀態(tài)。南通在城市公關(guān)中，突出地方政府參與國際交往、加強區(qū)域合作、利用獨特資源放大城市優(yōu)勢、敢于突破常規(guī)思維搭建發(fā)展平臺等思路，較好地體現(xiàn)了“包容會通，敢為人先”的城市精神。

　　素質(zhì)提升，有利于促進領(lǐng)導(dǎo)干部和市民思想修養(yǎng)、價值觀念、道德準則、行為方式等方面的綜合提升，進而有利于南通城市形象的提升。南通在城市公關(guān)始終注重以人為本，全員發(fā)動，把提升人民群眾的素質(zhì)作為提升城市形象的重要組成部分。南通市有關(guān)部門專門編印了《外事禮儀ABC》、《瑪麗小姐在南通》等學(xué)習(xí)材料，發(fā)放到廣大市民手中，增強了全民的開放意識和對外交流水平，尤其是餐飲、住宿、交通、翻譯等窗口單位的工作人員在參與大型活動的實務(wù)中，服務(wù)水平和交往能力都能得到顯著提升。廣大市民在參與城市公關(guān)的過程中，感受到文明的氣息，增強了榮譽感和歸屬感，潛移默化地提升了素質(zhì)。

　　3城市公關(guān)誤區(qū)

　　從傳播的角度看，城市公共關(guān)系的策劃和傳播，需要研究傳播規(guī)律和考慮社會接受心理，同時也需要與實用性相結(jié)合。否則，在投入大量的資金、人力后，不一定能達到預(yù)期的效果。例如近年新造的南通市會展中心體育場包括一個3萬人體育場、6000人體育館和1000人游泳館，占地面積600畝，建筑面積15萬平方米。概算總投資11億元。該工程是為了2006年江蘇省第十六屆運動會和2005年全國十運會的部分比賽而建造。建成后將成為一座集各類競技體育比賽、全民健身休閑、商貿(mào)旅游會展、大型文藝演出于一體的多功能體育會展中心。該體育場的設(shè)計中，屋蓋采用活動開啟式，開啟面積17000㎡，是國內(nèi)目前可開啟面積最大的開閉式體育場，是跨學(xué)科科技應(yīng)用的建筑工程典范。但從其實用性與作為城市標志性建筑的愿意圖來說，卻并為達到預(yù)期效果，南通地區(qū)外并沒有多少人知道這個開閉式的特色，就也對城市知名度的貢獻很小了。

　　4結(jié)束語

　　公關(guān)是一項系統(tǒng)的活動,需要從淺到深的專業(yè)策劃。本文江蘇南通城市公關(guān)的組織方式、品牌塑造、公關(guān)誤區(qū)三方面對公共關(guān)系提升城市形象做了討論，并進行經(jīng)驗小結(jié)。這對于中小城市開拓城市公關(guān)，提升城市形象有一定參考價值。

　　參考文獻

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