如何構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)的品牌
我國房地產(chǎn)發(fā)展突飛猛進(jìn)，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀房企，如今的房企競爭也是品牌的競爭，房企如何建立的自己的品牌是至關(guān)重要的。
《住宅與房地產(chǎn)》以推動我國城鎮(zhèn)住房制度改革，推動城鎮(zhèn)住宅建設(shè)和房地產(chǎn)業(yè)的體制改革與健康發(fā)展為辦刊宗旨，探索發(fā)展我國社會主義房地產(chǎn)市場，解決城鎮(zhèn)住房問題，提高人民居住水平的途徑，在住宅與房地產(chǎn)領(lǐng)域的理論和實踐間架橋鋪路，為全國物業(yè)管理、房改系統(tǒng)工作人員，海內(nèi)外住宅與房地產(chǎn)行業(yè)的理論研究者和實際工作者、廣大企事業(yè)單位和城鎮(zhèn)居民提供了及時、詳實的業(yè)內(nèi)新聞和行業(yè)內(nèi)有理論指導(dǎo)意義的研究文章，引起了業(yè)界的強烈的反響。
當(dāng)前，房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭己進(jìn)入品牌競爭階段。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌構(gòu)建已成為房地產(chǎn)企業(yè)的必然要求。本文從誠信、產(chǎn)品質(zhì)量、市場定位、品牌策略、企業(yè)文化、品牌宣傳等角度分析了房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造。
隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的不斷成熟，不少房地產(chǎn)企業(yè)也意識到房地產(chǎn)企業(yè)品牌對于企業(yè)的重要作用。它不但可以為房地產(chǎn)企業(yè)帶來更高的消費者忠誠度，而且可以成為企業(yè)壟斷或部分壟斷的資源，能為企業(yè)取得更好的市場份額。中國房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)歷過地段競爭階段、規(guī)劃競爭階段、概念競爭階段，現(xiàn)在正步入品牌競爭階段。未來的房地產(chǎn)市場必將發(fā)展為少數(shù)優(yōu)秀品牌之間的競爭，而那些沒有及時建立強勢品牌的房地產(chǎn)企業(yè)將會被排出競爭的第一集團之外。因此，研究房地產(chǎn)企業(yè)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的重要而迫切的問題[1]。
一、房地產(chǎn)企業(yè)品牌的內(nèi)涵
目前中國的房地產(chǎn)企業(yè)品牌主要包括兩層內(nèi)涵，即產(chǎn)品(項目)品牌和公司品牌，而由于房地產(chǎn)業(yè)的特殊性，房地產(chǎn)企業(yè)品牌未來的發(fā)展方向更多地傾向于公司品牌。產(chǎn)品品牌主要指一個房地產(chǎn)項目的形象，公司品牌則是一個公司的形象。產(chǎn)品品牌與公司品牌既是兩個相對獨立又有著必然聯(lián)系的系統(tǒng)，兩者的有機結(jié)合構(gòu)成房地產(chǎn)企業(yè)品牌的完整內(nèi)涵。
首先，公司品牌離不開產(chǎn)品品牌。房地產(chǎn)公司品牌不是空中樓閣，它建立在各個具體的項目品牌基礎(chǔ)之上，好的公司品牌需要不斷有優(yōu)秀的項目品牌支撐。
其次，項目品牌有待于提升為公司品牌。一個好的產(chǎn)品品牌，通過創(chuàng)新不斷賦予它新的生命和活力，就會不斷建立起人們對這個品牌的忠誠。當(dāng)這個項目品牌擴張到其他項目的時候，人們會更容易接受。當(dāng)品牌項目形成規(guī)模，品牌形成體系，并實現(xiàn)越跨地域界限時，項目品牌逐步支撐起公司品牌。
再次，項目品牌與公司品牌需要實現(xiàn)互動。當(dāng)一個公司由項目公司提升為品牌公司之后，就必須將房地產(chǎn)企業(yè)品牌的內(nèi)涵最大限度的豐富，提升公司品牌的知名度、美譽度和忠誠度，最大限度地聚焦受眾的眼球，使推出的項目得到持續(xù)不斷的追捧。
二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象的組成要素
品牌形象不是一個單一的概念，而是由許多要素組成，是每個企業(yè)都渴望得到的，它受到很多方面的影響�？陀^質(zhì)量和主觀質(zhì)量是組成房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象的主要因素。
1 客觀質(zhì)量
所謂客觀質(zhì)量，是指建筑公司對房子建設(shè)的質(zhì)量的好壞，也就是我們通常所說的工程質(zhì)量，這要依靠專門的人員運用大量的專業(yè)知識來確定客觀質(zhì)量的好壞，因此，普通消費者是判斷不了客觀質(zhì)量的優(yōu)劣的，所以房產(chǎn)公司應(yīng)該在質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，帶給消費者優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
2 主觀質(zhì)量
就消費者而言，對房產(chǎn)建設(shè)的整體質(zhì)量的感覺，就是主觀質(zhì)量的大體意思，除了小區(qū)的整體規(guī)劃和功能設(shè)計，在綜合配套設(shè)施、環(huán)境氛圍、小區(qū)物業(yè)以及性價比等方面都屬于主觀質(zhì)量。通常，消費者的主觀認(rèn)識性并非只停留在主管質(zhì)量的層面上，也涉及到客觀質(zhì)量。消費者一般認(rèn)為的較好的主觀質(zhì)量即是質(zhì)量好的產(chǎn)品，它象征著產(chǎn)品的優(yōu)良性。由于房地產(chǎn)的客觀質(zhì)量的生命周期較長，短時間內(nèi)難以察覺，所以打造主觀質(zhì)量的品牌形象極其重要。
三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌的特性
1 地域性強
一般的產(chǎn)品可以在相當(dāng)大的范圍內(nèi)銷售，有著其廣泛的市場，不受地域的限制，而房地產(chǎn)的品牌以一個城市為區(qū)域范圍，以某一塊地為對象，主要針對特定的客戶群進(jìn)行銷售。這就決定了房地產(chǎn)的品牌有著很強的區(qū)域特點。
2 房地產(chǎn)企業(yè)品牌感受一次性
房地產(chǎn)是一種特殊的產(chǎn)品，一般人一生也就購買一兩次房地產(chǎn)而已，無法親身感受多個樓盤，不會像名牌服裝、電器那些消費品頻繁使用，所以相對于其他商品的多次驗證性，房地產(chǎn)商品更重于口碑性。正是因為房地產(chǎn)產(chǎn)品的一次性，所以對房地產(chǎn)商提出了更高的要求，因為房地產(chǎn)商所開發(fā)的產(chǎn)品對市場上的每一位消費者來說都是一次性的。
3 房地產(chǎn)企業(yè)品牌具有一定的風(fēng)險性和不確定性
因為市場的不斷變化，消費者的需求不斷的變化，品牌的潛在價值可能很大，也可能很小。有時由于企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)意外，經(jīng)營運作不佳，決策失誤，售后服務(wù)不過關(guān)，可能會造成銷售不暢，樓盤積壓，可能會貶值。品牌的維護(hù)是非常艱巨的任務(wù)，所以房地產(chǎn)企業(yè)品牌面臨著品牌貶值的風(fēng)險及品牌提供經(jīng)濟效益的不確定性。
4 房地產(chǎn)企業(yè)品牌的創(chuàng)新與個性
房地產(chǎn)的品牌是房地產(chǎn)商品個性化的表現(xiàn)，它是產(chǎn)品的特性與共性的濃縮。消費者通過品牌，能夠了解品牌所特有的東西，如企業(yè)特性、文化內(nèi)涵等。同時，品牌也傾注著消費者的情感，它是消費者認(rèn)同感與產(chǎn)品個性的完善結(jié)合[2]。
四、房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建的作用
1 有助于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展
房地產(chǎn)企業(yè)一旦樹立了自己的品牌，就等于將自己的經(jīng)營管理置于消費者和競爭對手的監(jiān)督之下，這種壓力會促使企業(yè)為維護(hù)名牌而不懈努力。這種努力會促使一個高瞻遠(yuǎn)矚的房地產(chǎn)商不但會注重經(jīng)濟效益，而且也會重視對社會效益的貢獻(xiàn)。房地產(chǎn)商品是人們“安居”所必須的重要消費品，關(guān)系到人們最基本的需求，即安全與舒適。對社會做出品牌承諾，建設(shè)優(yōu)質(zhì)項目，滿足普通老百姓的需要，有利于整個社會的穩(wěn)定。房地產(chǎn)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中所做的投入，會獲得巨大的社會回報，這對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展會產(chǎn)生難以估量的影響。
2 有助于增強企業(yè)整體實力
我國絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)以現(xiàn)在的規(guī)模和實力，難以適應(yīng)新形勢下更為激烈的市場競爭。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須及時更新經(jīng)營觀念，轉(zhuǎn)向注重企業(yè)整體實力與長期發(fā)展的戰(zhàn)略性經(jīng)營，而加強房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)是增強企業(yè)整體實力的必由之路。
3 有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險
由于品牌具有排它專用性，在市場激烈競爭的條件下，一個強有力的知名品牌可以像燈塔一樣，為不知所措的消費者在信息海洋中指明“避風(fēng)港灣”，消費者樂意為此多付出代價，這使房地產(chǎn)企業(yè)品牌企業(yè)不用參與價格大戰(zhàn)就能保證穩(wěn)定的銷售量。而且，品牌具有的不可替代性是產(chǎn)品差異化的重要因素，能夠減少價格對需求的影響程度。
4 有助于市場細(xì)分，進(jìn)行市場定位
品牌有自己的獨特的風(fēng)格，除有助于銷售外，還有利于企業(yè)進(jìn)行細(xì)分市場，企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場推出不同品牌以適應(yīng)消費者個性差異，更好地滿足消費者的需要。一些房地產(chǎn)公司采用多品牌戰(zhàn)略，對不同的開發(fā)項目或?qū)ν豁椖康牟煌M團的產(chǎn)品，根據(jù)其特性、品質(zhì)、功能等多種因素，開發(fā)不同品牌的產(chǎn)品。即進(jìn)行不同的市場細(xì)分和市場定位，從而使每個品牌在消費者心里占據(jù)獨特的位置，最大限度地使顧客滿意。
5 有助于新產(chǎn)品開發(fā)
節(jié)約新產(chǎn)品投入的市場成本。一個新產(chǎn)品進(jìn)入市場，風(fēng)險是相當(dāng)大的，而且投入成本也相當(dāng)大，但是房地產(chǎn)企業(yè)可以成功地進(jìn)行品牌延伸，借助已成功或成名的名牌擴大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品，利用現(xiàn)有品牌的一定知名度和美譽度，推出新產(chǎn)品。采用品牌延伸，可節(jié)省新產(chǎn)品廣告費。
6 有助于企業(yè)抵御競爭，保持競爭優(yōu)勢
新產(chǎn)品推出市場，如果暢銷，很容易被競爭者模仿，但品牌是企業(yè)特有的一種無形資產(chǎn)，它可通過注冊得到法律保護(hù)。品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達(dá)到的，當(dāng)市場趨向成熟、市場份額相對穩(wěn)定時，品牌忠誠是抵御同行競爭最有力的武器。所以從某種程度上說，品牌可以看成企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的一種強有力工具。
五、房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造
1 品牌運營的基石：打造誠信
品牌在一定程度上就是信譽，擁有良好的信譽，就等于擁有了自己的品牌。企業(yè)信用積累與升華形成的信譽是企業(yè)的寶貴無形資產(chǎn)，是一種最重要的戰(zhàn)略資源。如果房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)講究信譽，誠實經(jīng)營，由此可得到眾多品牌建筑商的信賴和認(rèn)可。這樣，建筑商就可以給予其提供價格優(yōu)惠的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，優(yōu)惠的商品價格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)又反過來吸引消費者的熱情，這種良性循環(huán)，就是“信譽資本”的產(chǎn)物。
2 保證優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量
房地產(chǎn)商品由于具有使用周期長、價格高等特點，消費者在選擇房屋時，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理都非常關(guān)注。由于個人的文化修養(yǎng)、職業(yè)和生活習(xí)慣不同對房地產(chǎn)的偏好也不一樣，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場定位，設(shè)計出滿足客戶需求的戶型甚至社區(qū)環(huán)境。其次要選擇合格的建筑材料，保證施工質(zhì)量。最后，提供良好的物業(yè)管理，這些都是塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌商品的重要部分。品牌的核心是產(chǎn)品質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能為品牌競爭奠定良好的基礎(chǔ)。
3 準(zhǔn)確的市場定位
準(zhǔn)確的市場定位必須遵循如下原則:目標(biāo)市場足夠大，并有較大的發(fā)展空間;目標(biāo)市場未被競爭者完全壟斷，或競爭尚不十分激烈;企業(yè)有條件和有能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場。總之，“品牌”是有獨特形象的，是有個性的，只有那些致力于適應(yīng)某類市場需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個性化生產(chǎn)經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最具有生命力[3]。
4 持續(xù)一致和持續(xù)創(chuàng)新的品牌策略
品牌是期間的概念，它是通過一個過程塑造出來的，在這個過程中企業(yè)與消費者所有的接觸點都是一致的，品牌策略最忌諱的是朝令夕改，經(jīng)常性的改變使客戶懷疑其產(chǎn)品的品質(zhì)，品牌建設(shè)也成了一句空話。塑造一個品牌容易，維護(hù)一個品牌艱難。品牌要具備可持續(xù)發(fā)展的能力、充裕的空間。品牌形成后，其產(chǎn)品被廣大客戶所認(rèn)可，但總有不足之處，因此，品牌制勝的武器是創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新，才能為購買者提供穩(wěn)定而獨到的住宅精品，使品牌始終處于市場領(lǐng)先地位。
5 以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌
企業(yè)文化可以培養(yǎng)消費者的忠誠度。目前，社會已開始由經(jīng)濟型社會向文化型社會過度，社會文化正滲透入生活的各個領(lǐng)域。現(xiàn)在消費者在消費過程中更強調(diào)一種文化，產(chǎn)品已由過去那種沒有思想、沒有感情的物體上升為一個充滿人性化的載體。只有當(dāng)消費者在消費產(chǎn)品時感受到企業(yè)文化，產(chǎn)生激動和樂趣，企業(yè)才能真正建立起消費者的忠誠度。
6 適時地進(jìn)行品牌宣傳
“名不響，則行不遠(yuǎn)”，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的建立離不開廣告的宣傳。廣告是所有通過各種媒體付費的方式，來勸說或傳遞信息的方法。名牌除了卓越的品質(zhì)、合理的價格，還必須有知名度，開發(fā)商經(jīng)營房產(chǎn)質(zhì)量高，規(guī)劃設(shè)計合理，但不進(jìn)行宣傳，知名度就難以提高，品牌就不容易樹立。每個房地產(chǎn)企業(yè)品牌的內(nèi)涵是不同的，但都是用某種符號進(jìn)行傳播的。在實施品牌傳播戰(zhàn)略過程中適當(dāng)?shù)膹V告宣傳是必要的。廣告策略可以通過控制版面、內(nèi)容、媒體、曝光頻率等方式，這是建立成功品牌所不可或缺的。因此，房地產(chǎn)廣告產(chǎn)品特色有兩個作用一是明確提出消費者選取你的產(chǎn)品的理由;二是使你的產(chǎn)品與競爭者的同類產(chǎn)品區(qū)分開來。企業(yè)的核心品牌更要體現(xiàn)自己的特色[4]。
7 人才是房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的根本
人才資源是房地產(chǎn)業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競爭力。成功品牌的創(chuàng)立，離不開企業(yè)優(yōu)秀人才的培育和塑造，是優(yōu)秀企業(yè)家謀略的結(jié)晶，是專業(yè)人才整合效力的體現(xiàn)，是企業(yè)廣大員工創(chuàng)新進(jìn)取精神和智能潛力作用發(fā)揮的結(jié)果。要培育和塑造房地產(chǎn)知名品牌，生產(chǎn)一流產(chǎn)品，必須要有一流的人才，需要一支高素質(zhì)的員工隊伍。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要加強人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，選好人才、用好人才、留住人才、構(gòu)建人才，要建立以企業(yè)經(jīng)營人才(經(jīng)營層)為核心，以專業(yè)人才為主體，以優(yōu)秀員工為骨干的最佳人才整合機制，發(fā)揮經(jīng)營者謀略作用，吸納專業(yè)人才智慧，調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性。
六、結(jié)論
隨著社會的發(fā)展和人性需求的提升，人們對房子的需求不僅僅是作為避身生養(yǎng)的住所，而更注重購房所帶來的價值體驗和生活質(zhì)量的提升，于是，房地產(chǎn)從“鋼筋+混泥土”的具象本質(zhì)中解脫出來，賦予了更為人性化的價值內(nèi)涵和品牌外延，用“文化、教育、親情、溫馨、幽雅、自然(綠色)健康、品位、尊貴典雅、現(xiàn)代時尚、高科技、運動、養(yǎng)身、方便“等表象的附加價值去打動和占領(lǐng)潛在消費者的心智，從而弱化消費者對于價格的關(guān)注。而在資訊發(fā)達(dá)和行業(yè)誠信日益缺失的今天，品牌已經(jīng)越來越被消費者關(guān)注和重視，對于有實力的房地產(chǎn)商家來說，實施品牌策略無疑已經(jīng)成為增強其自身競爭優(yōu)勢和提高行業(yè)競爭門檻的利器[5]。
參考文獻(xiàn)：
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[2]袁文.房地產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建研究[D].北京：華北電力大學(xué)，2006：27-30.
[3]劉攀.房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)研究[D].大連：東北財經(jīng)大學(xué)，2010：10-11.
[4]李蘆君.房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[D].重慶：重慶大學(xué)，2006：41-60.
[5]趙猛.房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)與提升競爭力策略的研究[D].西安建筑科技大學(xué)，2010，(06)：14-18.
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