隨著產(chǎn)品的核心屬性（例如質(zhì)量和功能）變得越來越同質(zhì)化，企業(yè)開始將他們的差異化努力方向從具體的產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)向一些非有形特征，例如產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美學(xué)（Brunner，Emery，&Hall，2008）。很多時(shí)候，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅可以起到與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流的功能價(jià)值，同時(shí)還可以提供一種美學(xué)欣賞性的享樂價(jià)值（Leder，Belke，Oeberst，&Augustin，2004）。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美學(xué)和符號(hào)價(jià)值是影響消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的重要因素（Creusen&Schoormans，2005），對(duì)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略具有重要的實(shí)踐意義。

　　摘要：消費(fèi)者從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上獲得的審美體驗(yàn)會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的感知和購買。審美體驗(yàn)的作用機(jī)制涉及神經(jīng)科學(xué)研究、信息處理模型和情感反應(yīng)過程三部分。具體圖形與結(jié)構(gòu)元素、一般化的設(shè)計(jì)要素、個(gè)體因素都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的審美體驗(yàn)，而審美體驗(yàn)會(huì)進(jìn)一步通過溢出效應(yīng)、感染效應(yīng)和對(duì)比效應(yīng)等方式影響產(chǎn)品性能感知、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購買意向。未來研究應(yīng)解決已有研究結(jié)果間的矛盾并繼續(xù)探索美學(xué)在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的理論和實(shí)踐價(jià)值。

　　關(guān)鍵詞：產(chǎn)品設(shè)計(jì),審美體驗(yàn),視覺美學(xué),情感反應(yīng)

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)為消費(fèi)者提供的利益包括享樂性和實(shí)用性兩個(gè)方面（Chitturi，Raghunathan，&Mahajan，2008）。美學(xué)是產(chǎn)品享樂性利益的一個(gè)重要方面，消費(fèi)者可以從具有審美吸引力的產(chǎn)品上獲得審美體驗(yàn)的享樂性價(jià)值，具有審美吸引力的產(chǎn)品比標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品往往具有更高的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)用性利益超過預(yù)期時(shí)，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的滿意，卻不能保證品牌忠誠；而當(dāng)產(chǎn)品的享樂性利益超過預(yù)期時(shí)，就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌持有較高的忠誠度（Chitturieta1.，2008）。可見，美學(xué)作為產(chǎn)品的享樂性利益對(duì)提高消費(fèi)者的品牌忠誠具有重要意義。

　　然而，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美學(xué)領(lǐng)域，還沒有一種系統(tǒng)的科學(xué)理論來指導(dǎo)實(shí)踐。在企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略中，管理者從美學(xué)角度對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的指導(dǎo)僅僅處于一種經(jīng)驗(yàn)和直覺的階段，決策一直以來缺乏科學(xué)的依據(jù)（Hagtvedt&Patrick，2008）。已有的理論研究還比較零散，各研究間的相關(guān)性和連續(xù)性比較低。因而，有必要系統(tǒng)地梳理出相關(guān)理論和研究發(fā)現(xiàn)，以便為今后該領(lǐng)域的研究提供學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的依據(jù)，以及使研究空白點(diǎn)和研究不足更清晰地呈現(xiàn)給消費(fèi)者行為研究人員，從而推動(dòng)該領(lǐng)域的理論發(fā)展。

　　1美學(xué)的概念與作用機(jī)制

　　1.1美學(xué)的概念

　　美學(xué)（aesthetic），是指與結(jié)構(gòu)、協(xié)調(diào)、規(guī)則、美麗相聯(lián)系的物體的視覺形式和感覺經(jīng)歷（Venkatesh&Meamber，2008）。美學(xué)是通過人類的視覺來影響人們對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的感知和行為。視覺是人類五種感覺經(jīng)歷中信息量最大，對(duì)消費(fèi)者影響最明顯的一種感覺。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的視覺美學(xué)（visualaesthetics）可以使產(chǎn)品更具表現(xiàn)力、啟發(fā)力和愉悅感。通常，美學(xué)價(jià)值和享樂價(jià)值是同時(shí)出現(xiàn)的，成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往對(duì)消費(fèi)者提供了這兩種價(jià)值。作為經(jīng)典美學(xué)的視覺藝術(shù)，它的創(chuàng)造和感知是通過人類史前數(shù)千年進(jìn)化形成，它是語言形成之前人類相互交流的一種方式（Lindgaard&Whitfield，2004）。消費(fèi)者可以從具有審美吸引力的產(chǎn)品和包裝上獲得審美體驗(yàn)（aestheticexperience）。審美體驗(yàn)是一種高水平的認(rèn)知過程，認(rèn)知、想象和感覺會(huì)在審美體驗(yàn)中產(chǎn)生交互作用。審美體驗(yàn)比知覺更具認(rèn)知性，比單純的思考和想象更富于感覺，它要求想象、認(rèn)知和知覺的協(xié)同介入。

　　1.2審美體驗(yàn)的作用機(jī)制

　　1.2.1審美體驗(yàn)的神經(jīng)科學(xué)研究

　　審美體驗(yàn)（aestheticexperience）具有享樂的價(jià)值，是一種提供自我獎(jiǎng)勵(lì)（self-rewarding）的認(rèn)知過程（Ledereta1.，2004）。神經(jīng)科學(xué)的研究已經(jīng)證實(shí)，具有美學(xué)的視覺刺激比丑陋的視覺刺激在大腦中與更高獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值相聯(lián)系（Nadal，Munar，Capó，Rosselló，&Cela-Conde，2008）。對(duì)藝術(shù)品的理解會(huì)造成大腦中獎(jiǎng)勵(lì)中樞的激活，獎(jiǎng)勵(lì)中樞的激活會(huì)影響人們的美學(xué)偏好、判斷和接下來的決策（Ledereta1.，2004）。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上具有的美學(xué)價(jià)值越高，就越容易激發(fā)大腦中的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，從而增加對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和偏好（Reimann，Zaichkowsky，Neuhaus，Bender，&Weber，2010）。Munar等（2012）通過腦磁圖描記術(shù)（MEG）記錄了被試看到美學(xué)視覺刺激時(shí)的大腦活動(dòng)。通過事件相關(guān)區(qū)域（Event-RelatedField，ERF）進(jìn)行分析時(shí)，美和不美視覺刺激的大腦活動(dòng)沒有顯著差別。而時(shí)間頻率（TimeFrequency，TF）分析顯示，進(jìn)行美的刺激時(shí)腦電波振蕩力在四個(gè)頻段（θ，α，β，γ）上顯著強(qiáng)于不美的刺激。黃子嵐和張衛(wèi)東（2012）系統(tǒng)地回顧了神經(jīng)美學(xué)取得的成果，發(fā)現(xiàn)與審美加工相關(guān)的腦區(qū)主要涉及感知覺、運(yùn)動(dòng)、情緒以及獎(jiǎng)賞等機(jī)能系統(tǒng)。

　　1.2.2審美體驗(yàn)的信息處理模型

　　Leder等（2004）開發(fā)了審美體驗(yàn)的信息處理模型，該模型中審美體驗(yàn)包括五個(gè)階段：知覺分析，內(nèi)隱記憶整合，外顯分類，認(rèn)知控制和評(píng)價(jià)。根據(jù)他們的觀點(diǎn)，審美體驗(yàn)是一種認(rèn)知過程，它伴隨著不斷提升的情感狀態(tài)從而引發(fā)審美情感。藝術(shù)是美學(xué)研究的經(jīng)典領(lǐng)域，對(duì)藝術(shù)的暴露為感知者提供了一種挑戰(zhàn)性的場(chǎng)景，感知者要去成功地分類、理解和征服這件藝術(shù)作品，整個(gè)過程就是審美體驗(yàn)。

　　審美體驗(yàn)的第一步是對(duì)藝術(shù)品進(jìn)行知覺分析。在這一階段，很多知覺變量都會(huì)影響人們對(duì)審美偏好的判斷。審美體驗(yàn)要依賴于內(nèi)隱記憶的整合，這一過程往往在意識(shí)之外。在外顯分類階段，對(duì)藝術(shù)品的處理會(huì)受到感知者的專業(yè)技術(shù)和知識(shí)所影響。對(duì)美學(xué)風(fēng)格的成功分類會(huì)提供給人們一種自我獎(jiǎng)勵(lì)式的認(rèn)知經(jīng)歷。認(rèn)知控制階段和評(píng)價(jià)階段是緊密相連的，兩個(gè)階段建立了反饋循環(huán)。認(rèn)知控制階段的結(jié)果會(huì)不斷地被評(píng)價(jià)。認(rèn)知控制階段會(huì)進(jìn)行藝術(shù)相關(guān)的解釋和自我相關(guān)的解釋，而評(píng)價(jià)階段會(huì)得到認(rèn)知狀態(tài)的理解和情感狀態(tài)的滿足。認(rèn)知性評(píng)價(jià)會(huì)引起審美判斷，而情感上的滿足會(huì)引起審美情感，該情感是整個(gè)信息處理過程的副產(chǎn)品（Ledereta1.，2004）。Leder等（2004）提出的審美體驗(yàn)的信息處理模型，著重存在于藝術(shù)品上的美學(xué)的感知和處理，從而解釋了人們?yōu)槭裁磿?huì)被藝術(shù)吸引。雖然該理論模型對(duì)審美體驗(yàn)的處理過程具有普遍性的意義，但是與企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中美學(xué)的感知和處理還存在很多差異。例如，相對(duì)于在展覽館中觀看藝術(shù)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中審美體驗(yàn)是一種未預(yù)期的、低卷入的和非意識(shí)的過程。很多企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美學(xué)往往沒有達(dá)到藝術(shù)的高度，但是也會(huì)提供給消費(fèi)者一種審美體驗(yàn)。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的審美體驗(yàn)的內(nèi)在作用機(jī)制需要學(xué)者們?cè)谖磥磉M(jìn)一步探討。

　　1.2.3審美體驗(yàn)的情感反應(yīng)過程

　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的反應(yīng)可以分為認(rèn)知和情感兩類，情感反應(yīng)在效價(jià)上又可以分為積極和消極兩類。對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的審美反應(yīng)是一種積極的情感反應(yīng)，它源于強(qiáng)烈的積極情感和愉悅（Bloch，1995）。這些積極感受在與物體交互中以意識(shí)或非意識(shí)的形式出現(xiàn)（Veryzer，1993）。Holbrook和Zirlin（1985）將審美反應(yīng)（aestheticresponse）定義為，一種深入感受到的經(jīng)歷，該經(jīng)歷僅因?yàn)樗�本身而喜愛，而沒有考慮其他的實(shí)用性原因。審美反應(yīng)源于設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的感覺屬性，而非功能屬性（Bloch，1995）。例如，高檔瓷器的購買者是從瓷器的外觀上而非耐用性上獲得審美體驗(yàn)。在審美體驗(yàn)的情感反應(yīng)過程中，以下四個(gè)方面具有重要的作用。

　　一是反應(yīng)時(shí)間。在心理學(xué)研究中反應(yīng)時(shí)間常作為探索人們心理過程的工具，例如問題解決中的知覺編碼，記憶提取等。反應(yīng)時(shí)間（reactiontime）可以有效測(cè)量人們的基本心理過程，是理解審美體驗(yàn)內(nèi)在作用過程的重要變量（Sternberg，2004：deTommasoeta1.，2008）。從刺激到反應(yīng)的這段時(shí)間中會(huì)發(fā)生一系列心理過程，這一過程包括刺激的察覺、識(shí)別和反應(yīng)（Sternberg，2004）。反應(yīng)時(shí)間是情感過程的一種有效測(cè)量方法，反應(yīng)時(shí)間的測(cè)量可以是從被試已經(jīng)識(shí)別一個(gè)刺激到對(duì)它做出反應(yīng)的時(shí)間，也可以是從被試發(fā)現(xiàn)刺激的存在到做出反應(yīng)的時(shí)間（Sternberg，2004）。

　　deTommaso等（2008）利用神經(jīng)科學(xué)的研究方法發(fā)現(xiàn)，當(dāng)看到美麗的圖畫時(shí)被試的反應(yīng)時(shí)間會(huì)稍微變慢。這是由于美學(xué)刺激與普通刺激相比造成了更強(qiáng)烈的情感反應(yīng)（Chatterjce，2004）。增加產(chǎn)品設(shè)計(jì)的審美吸引力會(huì)引發(fā)人們更多的情感反應(yīng)，從而增加人們對(duì)具有美學(xué)價(jià)值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的反應(yīng)時(shí)間（Reimanneta1.，2010）。

　　二是處理流暢度。處理流暢度是指當(dāng)處理一個(gè)刺激時(shí)，人們所經(jīng)歷的認(rèn)知容易度（Landwehr，Wentzel，&Herrmann，2010）。引發(fā)流暢度體驗(yàn)的因素包括產(chǎn)生思考和存取記憶的容易度以及對(duì)外界刺激的處理容易度（Novemsky，Dhar，Schwarz，&Simonson，2007）。對(duì)刺激的感知流暢度體驗(yàn)是一種元認(rèn)知體驗(yàn)。在決策過程中主觀元認(rèn)知體驗(yàn)會(huì)影響形成偏好的感知困難程度（Novemskyeta1.，2007）。當(dāng)思考一個(gè)判斷時(shí)人們會(huì)認(rèn)為所獲得的體驗(yàn)與那個(gè)判斷有關(guān)，該過程與關(guān)涉原則（AboutnessPrinciple）相一致。關(guān)涉原則指出人們會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為同時(shí)發(fā)生的不相關(guān)事件是相關(guān)的，否則它們不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)（Higgins，1998）。人們對(duì)刺激的流暢度體驗(yàn)較低時(shí)會(huì)將認(rèn)知困難歸因于刺激物本身從而降低對(duì)刺激物的評(píng)價(jià)。

　　流暢度歸因模型（Fluency-attributionmodel）指出人們會(huì)將刺激的感知流暢體驗(yàn)歸因?yàn)閷?duì)刺激物的喜愛（Winkielman&Cacioppo，2001）。處理流暢度會(huì)直接影響人們對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的審美體驗(yàn)。對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的視覺刺激處理越流暢，對(duì)該產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美學(xué)評(píng)價(jià)會(huì)越高。在Winkielman，Schwarz，F(xiàn)azendeiro和Reber（2003）的實(shí)驗(yàn)中，被試看到了一幅清晰的物體圖片（例如，一把鎖），圖片上還帶有一個(gè)單詞。人們會(huì)更喜歡那些單詞與畫具有概念聯(lián)系的圖片（例如，鎖或鑰匙），而不是那些單詞與畫缺乏聯(lián)系的圖片（例如，雪）。通過單詞啟動(dòng)，人們會(huì)增加對(duì)詞圖匹配圖畫的處理流暢度和審美偏好。

　　單純曝光效應(yīng)指出人們會(huì)更偏好那些重復(fù)曝光的刺激（Winkielman&Cacioppo，2001）。人們對(duì)重復(fù)曝光的刺激處理流暢度更高，這反應(yīng)在人們可以快速識(shí)別這些刺激，對(duì)刺激的細(xì)節(jié)信息具有更高判斷能力，以及降低了相關(guān)大腦區(qū)域的激活閾限。在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品設(shè)計(jì)的早期階段，即暴露頻率較低時(shí)，產(chǎn)品信息處理的流暢度會(huì)強(qiáng)烈影響審美體驗(yàn)的過程（Winkielmaneta1.，2003）。因此，如果消費(fèi)者僅有一次機(jī)會(huì)觀察產(chǎn)品，流暢度信號(hào)對(duì)形成判斷具有重要影響。但是，在產(chǎn)品信息多次暴露給消費(fèi)者后，流暢度信號(hào)對(duì)判斷影響的程度就會(huì)下降（Novemskyeta1.，2007；Landwehreta1.，2010）。

　　此外，人們還會(huì)更偏好平均的、典型的、對(duì)稱的和所謂“好”的圖形，因?yàn)檫@些都與更快更有效的處理相關(guān)。典型性、重復(fù)曝光、提高清晰度、知覺和概念啟動(dòng)、增加刺激的持續(xù)時(shí)間，這些都會(huì)加強(qiáng)對(duì)刺激的流暢度體驗(yàn)（Winkielrnan，Halberstadt，F(xiàn)azendeiro，&catty，2006）。流暢度的測(cè)量方法主要有自我報(bào)告（self-reports）、反應(yīng)時(shí)間和面部肌電描記術(shù)（facialEMG）（Winkielman&Cacioppo，2001）。

　　對(duì)產(chǎn)品視覺信息的處理流暢度會(huì)影響對(duì)視覺刺激的積極情感（Winkielmaneta1.，2003）。處理容易度會(huì)造成積極的情感反應(yīng)，并引發(fā)更積極的產(chǎn)品評(píng)價(jià)（Winkielmaneta1.，2003）。此外，根據(jù)享樂流暢度假設(shè)，處理容易度的影響在積極情感狀態(tài)下會(huì)更明顯（Winkielman&Cacioppo，2001）。對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的視覺刺激的處理容易度會(huì)影響人們的流暢度體驗(yàn)，從而影響審美體驗(yàn)的過程。在這一過程中，具有審美吸引力的視覺刺激更容易被人們進(jìn)行處理，流暢容易度不僅引發(fā)了人們對(duì)刺激的處理流暢度體驗(yàn)，還造成了積極的情感反應(yīng)。人們會(huì)把積極的感受歸因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身的喜愛，從而提高了對(duì)產(chǎn)品的美學(xué)評(píng)價(jià)和偏好。三是愉悅與喚起。審美體驗(yàn)的發(fā)生會(huì)伴隨一定程度的愉悅和喚起。愉悅和喚起是任何情感體驗(yàn)的兩種核心成分（Russell，1980），產(chǎn)品設(shè)計(jì)引發(fā)的具體情感反應(yīng)包含不同比例的愉悅和喚起。例如。在汽車車燈和散熱器護(hù)欄的設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)開心的臉（彎彎的“眼”和上揚(yáng)的“嘴”）引發(fā)的愉悅程度是高于喚起程度的，而生氣的臉（斜向上的“眼”和耷拉的“嘴”）引發(fā)的喚起程度是高于愉悅程度的（Landwehr，McGill，&Herrmann，2011）。產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以通過引發(fā)相應(yīng)的愉悅，喚起模式（pleasare-arousalpattern）來影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)和行為傾向（Landwehreta1.，2011）。

　　喚起是有關(guān)一個(gè)人警覺或興奮度的心理生物狀態(tài)（Berlyne，1971）。人們會(huì)對(duì)產(chǎn)品的刺激性屬性感覺到喚起。經(jīng)歷的喚起與美學(xué)評(píng)價(jià)之間的關(guān)系是成曲線關(guān)系的。根據(jù)Berlyne（1971）的研究，在一個(gè)刺激引發(fā)美學(xué)評(píng)價(jià)的過程中存在兩種不同的系統(tǒng)。第一，隨著喚起的增加，基本獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)被激活。當(dāng)基本獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)激活時(shí)它反應(yīng)給人的信號(hào)是高興。結(jié)果，這些積極的感覺會(huì)與該刺激相關(guān)聯(lián)，造成積極的評(píng)價(jià)。但是，第二個(gè)系統(tǒng)“基本厭惡系統(tǒng)”也會(huì)由于喚起水平的增加而激活（Silvia，2005）。當(dāng)基本厭惡系統(tǒng)激活時(shí)它傳遞給人的信號(hào)是不高興。但是，基本厭惡系統(tǒng)比基本獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)具有更高的激活閾限，只有相當(dāng)高的喚起水平才會(huì)降低美學(xué)評(píng)價(jià)（Berlyne，1971）。通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)不容易引發(fā)高水平的喚起。對(duì)于大部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)來說，只有基本獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)會(huì)被激活，因而產(chǎn)品設(shè)計(jì)引發(fā)的喚起與該設(shè)計(jì)的美學(xué)評(píng)價(jià)之間存在正相關(guān)關(guān)系（Blijlevens，Carbon，Mugge，&Schoormans，2011）。

　　產(chǎn)品的享樂性利益是指消費(fèi)品的審美性、體驗(yàn)性和娛樂相關(guān)的利益（Chitturieta1.，2008）。依據(jù)Chemev（2004）和Chitturi，Raghunathan和Mahajan（2007）的研究，消費(fèi)具有出色享樂性利益的產(chǎn)品會(huì)引發(fā)更強(qiáng)烈的趨利型情感，如高興和興奮。實(shí)現(xiàn)享樂利益的趨利目標(biāo)會(huì)引發(fā)高興和興奮的感覺，這些感覺都屬于高喚起感覺（high-arousalfeelings）（Roseman，1991）。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美學(xué)是一種享樂性價(jià)值，審美體驗(yàn)可以使得消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的享樂性利益，從而使消費(fèi)者在情感上感到高興和興奮。而高興和興奮是愉悅的前置感覺（antecedentfeelings），愉悅會(huì)伴隨高喚起水平（Chitmrieta1.，2008）。由此推斷，人們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)的審美體驗(yàn)過程中會(huì)感到愉悅和高喚起。

　　四是認(rèn)知負(fù)荷。在高認(rèn)知負(fù)荷情況下，情感反應(yīng)會(huì)最大限度地影響判斷和決策，包括審美體驗(yàn)對(duì)判斷和決策的影響。根據(jù)精細(xì)加工可能性模型，當(dāng)人們?cè)诟哒J(rèn)知負(fù)荷時(shí)，會(huì)降低中樞路線的信息處理而增加邊緣路線的處理（Petty，&Cacioppo，1986）。審美體驗(yàn)在信息處理模型中屬于邊緣路線的處理，屬于情感為基礎(chǔ)的信息處理。由于認(rèn)知負(fù)荷會(huì)影響中樞路線和邊緣路線的發(fā)生程度，因而認(rèn)知負(fù)荷會(huì)影響審美體驗(yàn)的發(fā)生以及作用過程。隨著認(rèn)知負(fù)荷的增加，邊緣路線處理的可能性也會(huì)增加，從而增加了人們對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的審美體驗(yàn)。

　　在Batra，Brunel和Chandran（2009）的研究中，當(dāng)處于高認(rèn)知負(fù)荷的狀態(tài)下，被試的處理能力會(huì)受到限制，會(huì)進(jìn)行情感為基礎(chǔ)的處理過程，從而始終偏好外觀吸引力最高的選項(xiàng)。而在低認(rèn)知負(fù)荷下，外觀吸引力未必越高越好，人們會(huì)懷疑高審美吸引力的產(chǎn)品性能不夠好，從而使偏好出現(xiàn)先增后減的過程。內(nèi)隱理論的資源依賴觀點(diǎn)認(rèn)為，在被試有動(dòng)機(jī)和能力處理信息時(shí)，內(nèi)隱理論的利用程度會(huì)增加（Schwarz，2004）。在高認(rèn)知負(fù)荷的情況下，被試沒有足夠的處理能力利用內(nèi)隱理論對(duì)信息進(jìn)行精細(xì)化處理，無法整合外部信息調(diào)整他們的推斷。取而代之，被試會(huì)使用源自于產(chǎn)品審美吸引力的情感信息對(duì)產(chǎn)品的性能進(jìn)行推斷（Batraeta1.，2009）。

　　可見，認(rèn)知負(fù)荷不僅會(huì)影響審美體驗(yàn)的產(chǎn)生程度，還會(huì)影響審美體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和偏好的作用過程，在高認(rèn)知負(fù)荷的情況下審美體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和偏好的影響始終是正向的，而在低認(rèn)知負(fù)荷的情況下，審美體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和偏好的影響會(huì)經(jīng)歷先正后負(fù)的過程。在產(chǎn)品外觀的審美吸引力較低、適中和稍高的情況下，兩者的關(guān)系是積極的，而在審美吸引力較高時(shí)，審美體驗(yàn)反而引發(fā)了對(duì)產(chǎn)品性能的消極聯(lián)想從而降低了產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

　　2審美體驗(yàn)的前因與后果

　　2.1影響審美體驗(yàn)的重要設(shè)計(jì)因素

　　很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)因素都會(huì)顯著影響消費(fèi)者的審美體驗(yàn)。這些設(shè)計(jì)因素既包含具體的圖形與結(jié)構(gòu)元素的組合與搭配，也包含一般性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)因素。

　　2.1.1圖形與結(jié)構(gòu)

　　圖形元素（例如，顏色和商標(biāo)）和結(jié)構(gòu)元素（例如，形狀、大小和材料）是影響消費(fèi)者審美體驗(yàn)的重要設(shè)計(jì)因素。已有研究探討了顏色對(duì)審美偏好的影響（Martindale&Moore，1998，），特定形狀與顏色的搭配（Jacobsen，2002），顏色組合偏好（Deng，Hui，&Hutchinson，2010），以及對(duì)稱性偏好（Tyler，2002）等問題。如果特定符號(hào)與某一群體的文化價(jià)值觀和道德觀相一致，那么包含該符號(hào)的物體對(duì)這一群體就是有審美吸引力的。

　　Eckman（1992）總結(jié)了有關(guān)圖形和結(jié)構(gòu)的主要設(shè)計(jì)原則：統(tǒng)一、平衡、韻律、比例、規(guī)模、強(qiáng)調(diào)、協(xié)調(diào)、對(duì)比和方向。但是，在一件特定產(chǎn)品上的形狀、顏色或大小所表現(xiàn)的美學(xué)、符號(hào)、生物工程學(xué)或功能性的價(jià)值是因人而異的（Creusen&Schoormans，2005）。美學(xué)和符號(hào)性的產(chǎn)品價(jià)值是非常個(gè)人化的，一個(gè)人可能喜歡圓形，而另一個(gè)卻可能喜歡矩形�？梢�，一種具體類型產(chǎn)品的價(jià)值感知被形狀、顏色和大小所影響的程度是有限的，有必要探討更一般化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)因素。2.1.2新奇性

　　新奇性（novelty）是指，基于當(dāng)前形式與過去經(jīng)歷形式的比較，對(duì)圖形單元（units）和它們的組織感知到新穎（Fiore&Kimle，1997）。如果產(chǎn)品與其他產(chǎn)品非常相似，那么該產(chǎn)品就缺乏新奇性。對(duì)于時(shí)尚和服飾產(chǎn)品，前衛(wèi)的風(fēng)格（例如后現(xiàn)代風(fēng)格）會(huì)被認(rèn)為是新奇的�；�本和經(jīng)典的風(fēng)格則是缺乏新奇的，因?yàn)橄�費(fèi)者已經(jīng)對(duì)它們非常熟悉（Fiore&Kimle，1997）。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，新奇性對(duì)產(chǎn)品吸引力的評(píng)估具有重要的影響（Veryzer&Hutchinson，1998）。消費(fèi)者會(huì)偏好不同新奇水平的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)新奇的偏好程度是成倒U型的（Seifert，2011）。在美學(xué)形式中，每個(gè)民族或國家對(duì)新奇性的偏好也有差別，因?yàn)槲幕瘯?huì)影響人們對(duì)新奇水平的偏好（Fiore&Kimle，1997）。

　　2.1.3復(fù)雜性

　　復(fù)雜性（complexity）是指來源于圖形單位（units）的數(shù)量和實(shí)體品質(zhì)（physicalquality）的刺激程度，圖形單位間相異的程度，以及這些圖形單位排列的組織化程度（Day，1981）。經(jīng)典美學(xué)理論指出了愉悅與復(fù)雜性之間的倒U型關(guān)系，在適度的復(fù)雜水平下才能達(dá)到最高水平的愉悅度（Berlyne，1974）。低復(fù)雜性的物體具有低的刺激水平，與適度的復(fù)雜水平相比造成了較少的愉悅感；而高復(fù)雜性則會(huì)導(dǎo)致困惑，同樣造成較少的愉悅感（Fiore&Kimle，1997）。復(fù)雜性與偏好之間的關(guān)系也成倒U型關(guān)系，適度復(fù)雜的產(chǎn)品是最受人喜愛的（Cox&Cox，2002）。Creusen，Veryer和Schoormans（2010）調(diào)查了復(fù)雜性和對(duì)稱性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品偏好的影響，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通常偏好低復(fù)雜且高度對(duì)稱的產(chǎn)品，并且復(fù)雜水平影響了人們對(duì)美學(xué)的感知。當(dāng)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者來說更重要時(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品復(fù)雜性偏好會(huì)增加；當(dāng)產(chǎn)品的美學(xué)和易用性對(duì)消費(fèi)者來說更重要時(shí)，他們更偏好低復(fù)雜性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（Creuseneta1.，2010）。

　　2.1.4典型性

　　典型性（typicality）被定義為一個(gè)物體能代表一種類別的程度（Blijlevenseta1.，2011）。從這個(gè)視角看，典型性被視為是一種好例子（goodness-of-example）的測(cè)量（Hekkert，Snelders，&vanWiefingen，2003，），一個(gè)典型的物體最適合用來代表一類物體。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的典型性會(huì)顯著影響消費(fèi)者的審美體驗(yàn)（Orth&Malkewitz，2012）。過去有關(guān)典型性對(duì)美學(xué)評(píng)價(jià)的影響存在不同。一部分研究認(rèn)為，人們偏好典型性物體勝于非典型性物體，因?yàn)槿藗儍A向于使用和他們當(dāng)前知識(shí)相吻合的物體（Veryzer&Hutchinson，1998）。典型性與美學(xué)評(píng)價(jià)的正相關(guān)性源于對(duì)當(dāng)前知識(shí)的成功保留（Armstrong&Detweiler-Bedell，2008）。人們對(duì)典型性比非典型性物體的處理流暢度更高，從而使人們更偏好典型性物體（Winkielmaneta1.，2006）。另外一些學(xué)者認(rèn)為，非典型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)比典型產(chǎn)品設(shè)計(jì)更具有吸引力（Schoormans&Robben，1997）。一種非典型刺激不能被輕易分類，促使感知者解決“謎題”，他將會(huì)主動(dòng)捕捉內(nèi)部或外部信息至現(xiàn)存知識(shí)系統(tǒng)，以解決當(dāng)前的問題（Heckler&Childers，1992）。非典型產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)由于成功擴(kuò)展了知識(shí)而被積極的評(píng)價(jià)（Armstrong&Detweiler-Bedell，2008）。

　　Landwehr等（2010）的研究試圖解決上述矛盾，他們認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的典型性與消費(fèi)者偏好之間的關(guān)系受暴露程度的調(diào)節(jié)。因?yàn)榱鲿扯葹榛�礎(chǔ)的影響出現(xiàn)在信息處理的早期階段（Winkielmaneta1.，2003），如果消費(fèi)者只有一次機(jī)會(huì)觀察產(chǎn)品，那么流暢度對(duì)形成判斷十分重要。但是，如果消費(fèi)者受到多次暴露，他們會(huì)從產(chǎn)品上得到更多的信息，處理流暢度就不再是唯一的可得信息（Novemskyeta1.，2007）。因而，典型性產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)首先引發(fā)積極的反應(yīng)，但當(dāng)所有的產(chǎn)品特征都被提取后人們對(duì)它的偏好就會(huì)下降。而非典型性設(shè)計(jì)會(huì)在多次暴露后更受歡迎（Landwehreta1.，2010）。

　　2.1.5統(tǒng)一性

　　統(tǒng)一性（unity）是指各設(shè)計(jì)元素之間具有一致性，這些設(shè)計(jì)元素看上去是一個(gè)整體或者存在視覺聯(lián)系而不是偶然被聚合在一起（Veryzer&Hutchinson，1998）。統(tǒng)一性較高的設(shè)計(jì)的各部分之間是“匹配”的或具有視覺相似性。接近（即元素之間相互靠近以形成群體）、相似（即元素之間相似以形成群體）、共同趨勢(shì)（commondestiny）（即一個(gè)圖形的各部分具有相同的趨勢(shì)以形成單元）的完形法則（GestaltLaws）是達(dá)到統(tǒng)一性的方法（Veryzer&Hutchinson，1998）。當(dāng)模特的服裝搭配較好且飾品作為服裝的補(bǔ)充出現(xiàn)時(shí)，模特的服飾吸引力較高；而當(dāng)模特的服裝搭配和飾品在顏色、風(fēng)格和圖案上不匹配時(shí)，模特的服飾吸引力較低（Lennon，1990）。服飾的統(tǒng)一性不僅影響了人們對(duì)服飾的審美體驗(yàn)，還影響了人們對(duì)模特社交能力的判斷（Lennon，1990）。最近有研究發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)一性作為一種重要的設(shè)計(jì)要素會(huì)顯著影響使用者對(duì)計(jì)算機(jī)界面美學(xué)的感知（Altaboli&Lin，2011）。美學(xué)元素之間的組合會(huì)顯著影響人們的感知，當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的各元素統(tǒng)一性較高時(shí)消費(fèi)者可以從中獲得更高的審美體驗(yàn)。

　　2.1.6藝術(shù)注入

　　藝術(shù)是美學(xué)研究的典型領(lǐng)域（Ledereta1.，2004）。產(chǎn)品的藝術(shù)性會(huì)有力地影響消費(fèi)者的感知。藝術(shù)注入（artinfusion）是指藝術(shù)的呈現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品相關(guān)的消費(fèi)者感知評(píng)價(jià)的一般影響。與視覺藝術(shù)相關(guān)的奢侈感知會(huì)從藝術(shù)品溢出至產(chǎn)品，從而引發(fā)更優(yōu)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)（Hagtvedt&Patrick，2008）。Hagtvedt和Patrick（2008）的研究驗(yàn)證了藝術(shù)注入在包裝、廣告和產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)造成積極影響。根據(jù)Hagtvedt和Patrick（2008）的觀點(diǎn)，藝術(shù)注入可能存在兩種不同的影響，內(nèi)容依賴性影響和內(nèi)容獨(dú)立性影響。前者是指，藝術(shù)注入效應(yīng)依賴于藝術(shù)品的內(nèi)容，不同藝術(shù)品之間也存在不同。積極效價(jià)內(nèi)容可能會(huì)引發(fā)積極的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，而消極效價(jià)內(nèi)容會(huì)引發(fā)消極的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。后者是指，藝術(shù)不同于其他的感覺刺激，它具有一般性的積極屬性。即無論藝術(shù)作品的內(nèi)容是什么，都會(huì)積極影響人們的產(chǎn)品感知和評(píng)價(jià)。研究結(jié)論支持了第二種可能的影響。Venkatesh，Joy，Sherry和Deschenes（2010）使用隱喻抽取技術(shù)（ZaltmanMetaphorElicitationTechnique，ZMET）探索了時(shí)尚、藝術(shù)和身體之間的聯(lián)系。時(shí)尚是一種“可穿的藝術(shù)”，消費(fèi)者通過穿著富含藝術(shù)內(nèi)涵的時(shí)尚服飾提高了自身的外觀吸引力并加強(qiáng)自我認(rèn)同（Venkatesheta1.，2010）。藝術(shù)注入不僅可以提高產(chǎn)品的審美吸引力，還可以通過服飾提高消費(fèi)者自身的外觀吸引力。2.1.7產(chǎn)品屬性與文化情境的匹配性

　　美是存在于觀看者眼中的，美的感知是客觀與主觀交互的結(jié)果。上述影響審美體驗(yàn)的設(shè)計(jì)因素都是從產(chǎn)品的客觀屬性出發(fā)，而感知者的主觀因素與產(chǎn)品屬性的匹配性也會(huì)影響審美體驗(yàn)的發(fā)生。有研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的符號(hào)屬性會(huì)與文化情境發(fā)生交互作用從而影響消費(fèi)者的美學(xué)判斷（Chattaraman，Rudd，&Lennon，2010）。人們對(duì)同一物體的審美反應(yīng)是具有可塑性的，這依賴于物體在不同文化情境中所代表的符號(hào)價(jià)值（Chattaramaneta1.，2010）。因此，產(chǎn)品在不同文化情境下所擁有的符號(hào)屬性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的審美體驗(yàn)。以顏色為例，顏色是影響消費(fèi)者審美體驗(yàn)的一種重要產(chǎn)品屬性。根據(jù)Elliot，Maier，Moiler，F(xiàn)riedman和Meinhardt（2007）的觀點(diǎn)，顏色的功能性價(jià)值源于顏色在不同情境中表達(dá)的特定含義，對(duì)顏色的感知會(huì)激發(fā)情感、認(rèn)知和與內(nèi)涵相一致的行為。例如，白色在西方情境中被消費(fèi)者認(rèn)為是純潔的象征，白色婚紗是最受西方消費(fèi)者歡迎的，白色婚紗給西方人帶來了較高的審美體驗(yàn)；而在中國的某些農(nóng)村地區(qū)卻最忌諱白色婚紗，他們認(rèn)為白色是葬禮的象征，從而降低了這些人對(duì)白色婚紗的審美體驗(yàn)。當(dāng)產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者的文化情境高度匹配時(shí)，消費(fèi)者會(huì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上獲得更高的審美體驗(yàn)。

　　2.2影響審美體驗(yàn)的個(gè)體因素

　　從消費(fèi)者角度來看，不同消費(fèi)者面對(duì)同樣產(chǎn)品設(shè)計(jì)的感知和反應(yīng)是不同的，這取決于消費(fèi)者自身的特性。設(shè)計(jì)才智（designacumen）反應(yīng)了人們識(shí)別、分類和評(píng)價(jià)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的能力（Seifert，2011）。設(shè)計(jì)才智不僅存在于設(shè)計(jì)者的頭腦中，也存在于那些對(duì)出色設(shè)計(jì)有識(shí)別能力的消費(fèi)者中。設(shè)計(jì)才智是一種重要的消費(fèi)者特征（Orth&Malkewitz，2012）。消費(fèi)者具有不同水平的設(shè)計(jì)才智，這意味著具有高設(shè)計(jì)才智的消費(fèi)者有能力做出更快的感覺連接，以及偏好更復(fù)雜的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（相比于低設(shè)計(jì)才智的消費(fèi)者）（Seifert，2011）。天生具有設(shè)計(jì)才智的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際設(shè)計(jì)形成自己的偏好，而那些設(shè)計(jì)才智較差的消費(fèi)者會(huì)更多依賴于外在線索，例如品牌知名度或者設(shè)計(jì)者的商標(biāo)，而非產(chǎn)品的實(shí)際設(shè)計(jì)（Kristensen，Gabrielsen，&Zaichkowsky，2012）。設(shè)計(jì)才智可以通過不同的方式獲取。例如，一個(gè)人可以天生更易察覺優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，或者通過廣泛的訓(xùn)練和設(shè)計(jì)方面的經(jīng)驗(yàn)獲得。

　　Bloch（1995）和Bloch，Brunel和Arnold（2003）發(fā)現(xiàn)人們對(duì)產(chǎn)品外觀和設(shè)計(jì)的關(guān)注程度存在很大差異，并開發(fā)了測(cè)量產(chǎn)品視覺美學(xué)集中性量表（CentralityofVisualProductAesthetics，CVPA）。Seifert（2011）證實(shí)了高CVPA的消費(fèi)者對(duì)高新奇（vs.低新奇）的產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)了更積極的審美反應(yīng)。Brunel和Swain（2008）認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美學(xué)評(píng)價(jià)受兩種距離的影響，一種是產(chǎn)品與刻板間的距離（新奇性），另一種是產(chǎn)品與理想間的距離，這兩種距離的相對(duì)權(quán)重受消費(fèi)者美學(xué)專業(yè)性（aestheticexpertise）影響。其中，美學(xué)專業(yè)性可以通過CVPA測(cè)量。

　　此外，還有很多消費(fèi)者個(gè)性特征會(huì)影響審美體驗(yàn)，例如人格、生活方式、心理統(tǒng)計(jì)變量（個(gè)人主張和見解、興趣愛好、價(jià)值觀等）和人口統(tǒng)計(jì)變量（收入、教育水平、職業(yè)、性別、年齡等）（Eckman，1992）。例如，女性與男性對(duì)美學(xué)刺激的判斷存在差異。男性更偏好濃烈的色彩、較重的材質(zhì)和矩形，而女性更偏好柔和的顏色，柔軟的質(zhì)地和圓形。一些人對(duì)美學(xué)的感受主要通過天生的感覺，而另一些人的美學(xué)判斷則主要受文化影響。但是，這些消費(fèi)者個(gè)性如何具體影響消費(fèi)者對(duì)美學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的行為反應(yīng)還沒有得到充分探索。

　　2.3審美體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為的影響

　　具有審美吸引力的產(chǎn)品會(huì)得到積極的品牌評(píng)價(jià)（Kreuzbauer&Malter，2005）。如果兩件產(chǎn)品在功能和價(jià)格上是相似的，那么消費(fèi)者會(huì)更喜歡那個(gè)具有審美吸引力從而給人們帶來愉悅心情的產(chǎn)品（Seifert，2011）。視覺美學(xué)會(huì)使消費(fèi)者的感知發(fā)生偏差（Hagtvedt&Patrick，2008；Hoegg，Alba，&Dahl，2010）。美學(xué)情境（例如包裝）之所以會(huì)引發(fā)感知偏見是因?yàn)槿藗儠?huì)注意到突出的外觀特征（Deng&Kahn，2009）。雖然美學(xué)線索對(duì)質(zhì)量來說并非具有診斷性，但是對(duì)美學(xué)線索的反應(yīng)會(huì)影響到更多診斷性感覺線索（sensorycues）。有學(xué)者在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，即使產(chǎn)品評(píng)價(jià)是基于實(shí)際品嘗，品牌標(biāo)簽或產(chǎn)品的顏色視覺線索還是會(huì)影響消費(fèi)者分辨質(zhì)量的能力（Hoegg&Alba，2007）。

　　Hagtvedt和Patrick（2008）研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上的視覺藝術(shù)會(huì)溢出至產(chǎn)品，從而影響對(duì)產(chǎn)品的感知和評(píng)價(jià)。在其他領(lǐng)域，這種溢出效應(yīng)也已經(jīng)得到不少的理論探索。例如，音樂會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)不相關(guān)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。聽喜歡或不喜歡的音樂直接影響了暴露于其中的產(chǎn)品的偏好。音樂會(huì)直接影響聽眾的心情和購買意向，而不需要影響和干擾認(rèn)知（Alpert&Alpert，1990）。感染效應(yīng)（ContagionEffect）指出，在直接或間接聯(lián)系的兩個(gè)物體之間存在一種相關(guān)的機(jī)制，使得一些特性從一個(gè)物體持續(xù)地傳遞至另一物體（Hagtvedt&Patrick，2008）。因而，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝的審美吸引力越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)會(huì)由于溢出效應(yīng)和感染效應(yīng)而提高。

　　Batra等（2009）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品外觀的審美吸引力未必越高越好。在缺乏外部信息的時(shí)候（例如，品牌聲譽(yù)），相對(duì)于適中視覺吸引力的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)懷疑高視覺吸引力產(chǎn)品的使用功效。“好看即好用”的規(guī)則只在較低和適中視覺吸引力的產(chǎn)品上有效，對(duì)于高視覺吸引力的產(chǎn)品并不適用。但上述過程只在缺乏外部信息時(shí)有效，當(dāng)出現(xiàn)強(qiáng)品牌信息時(shí)高視覺吸引力的產(chǎn)品將同樣遵循“好看即好用”的規(guī)則。該結(jié)論的理論依據(jù)來自于社會(huì)心理學(xué)的研究，外表特別有吸引力的人反而會(huì)引發(fā)消極推斷，例如相對(duì)于外表中等或稍微有吸引力的人，外表特別有吸引力的人被認(rèn)為是不夠聰明的（Eagly，Ashmore，Makhijani，&Longo，1991）。包裝是產(chǎn)品的一種重要美學(xué)情境，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量沒有先前經(jīng)驗(yàn)時(shí)，包裝美學(xué)會(huì)變成影響消費(fèi)者預(yù)期的關(guān)鍵營銷行為（Honea&Horsky，2012）。就像一個(gè)人的外表是用于推斷一個(gè)人特點(diǎn)的首要信息，包裝是產(chǎn)品第一個(gè)可觀察到的直接信號(hào)。但是，產(chǎn)品包裝并非審美吸引力越高越好，適當(dāng)?shù)亟档彤a(chǎn)品包裝的審美吸引力反而可以增加產(chǎn)品評(píng)價(jià)。Honea和Horsky（2012）指出，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在美學(xué)中性化（例如平淡的或非獨(dú)特的包裝）的包裝下（vs.有審美吸引力的包裝下）會(huì)產(chǎn)生更多的積極評(píng)價(jià)。期待與實(shí)際產(chǎn)生的差別會(huì)使消費(fèi)者驚訝，這種積極的反應(yīng)**了美學(xué)與評(píng)價(jià)的關(guān)系。而劣質(zhì)產(chǎn)品在美學(xué)中性化的包裝下（vs.沒有審美吸引力的包裝下）會(huì)產(chǎn)生更多的消極評(píng)價(jià)。期待與實(shí)際產(chǎn)生的差別會(huì)使消費(fèi)者失望，這種消極的反應(yīng)**了美學(xué)與評(píng)價(jià)的關(guān)系。產(chǎn)品包裝通過影響期待與實(shí)際間的差別加強(qiáng)了對(duì)比經(jīng)歷。該對(duì)比效應(yīng)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知發(fā)生偏差。

　　此外，優(yōu)化產(chǎn)品的美學(xué)屬性還可以進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的卷入度（Martin，1998）。不難想象，具有出色美學(xué)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)它的注意以及進(jìn)一步的觀察。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的美學(xué)價(jià)值越高，消費(fèi)者在情感上對(duì)產(chǎn)品的卷入度越高（Reimanneta1.，2010）。有關(guān)審美設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于經(jīng)常購買的產(chǎn)品，人們更愿意選擇那些包裝具有很強(qiáng)審美吸引力的不知名品牌，以及支付更多價(jià)錢（Reimanneta1.，2010）。設(shè)計(jì)上具有美學(xué)價(jià)值的產(chǎn)品，在它的功能價(jià)值被消耗后還會(huì)被消費(fèi)者繼續(xù)珍藏和保留（Martin，1998）。

　　3總結(jié)與展望

　　從上述文獻(xiàn)的梳理中可以看出，該領(lǐng)域中的研究主要涉及審美體驗(yàn)的內(nèi)在作用機(jī)制、企業(yè)如何從美學(xué)角度進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、審美體驗(yàn)如何影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購買、消費(fèi)者個(gè)性在這些過程中的作用。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的視覺美學(xué)是一個(gè)尚未被充分開發(fā)的研究領(lǐng)域，學(xué)者們對(duì)研究問題的對(duì)象和內(nèi)容還沒有統(tǒng)一的觀點(diǎn)，各研究間聯(lián)系程度較低，研究零散不成體系。未來研究需要為該領(lǐng)域中已有的各類研究確立理論地位，使該領(lǐng)域的理論發(fā)展具有更清晰的脈絡(luò)。

　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的視覺美學(xué)領(lǐng)域，還存在很多研究結(jié)果的矛盾。例如，一些研究主張產(chǎn)品外觀的審美吸引力越高，通過溢出效應(yīng)會(huì)引發(fā)更好的產(chǎn)品評(píng)價(jià)（Hagtvedt&Patrick，2008；Kreuzbauer&Malter，2005），同時(shí)，也有研究主張通過降低產(chǎn)品包裝的審美吸引力，制造積極的情感反應(yīng)（驚訝）來提高產(chǎn)品評(píng)價(jià)（Honea&Horsky，2012）。有學(xué)者主張通過提高產(chǎn)品的新奇性增強(qiáng)美學(xué)評(píng)價(jià)（Seifert，2011；Hutchinson，2008）。新奇性與熟悉性是相對(duì)的（Hekkert&Leder，2008），也有學(xué)者認(rèn)為熟悉度的增加會(huì)提高對(duì)美學(xué)物體的偏好（Ledereta1.，2004）�？傮w來說，該領(lǐng)域各研究之間仍存在不少矛盾問題需要得到解決。

　　有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)的研究中，關(guān)于情境對(duì)審美體驗(yàn)的影響研究比較少。情境的框定會(huì)強(qiáng)烈影響人們的思考和行為（Pan，Tsai，&Lee，2011）。例如，人們?cè)诟邫n購物中心、在機(jī)場(chǎng)或者在一家現(xiàn)代藝術(shù)博物館看到了完全一樣的物品，人們對(duì)該物品的評(píng)價(jià)會(huì)有很大差別。情境的差別會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)物體的藝術(shù)性感知（Kristenseneta1.，2012）。然而，從環(huán)境角度探索消費(fèi)者在不同情境中對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)的反應(yīng)，還存在很大空白。例如，什么情境下產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值對(duì)決策的影響力較強(qiáng)；企業(yè)如何控制情境增加或降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)的敏感性；決策對(duì)象（為他人決策/為自己決策）和目的（送禮/自己使用）對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)的要求。雖然有關(guān)產(chǎn)品重要設(shè)計(jì)因素的研究已有不少成果，但是關(guān)于設(shè)計(jì)因素間的交互作用、各種設(shè)計(jì)元素影響美學(xué)評(píng)價(jià)和偏好的過程中的內(nèi)在作用機(jī)制等還有待進(jìn)一步探索。人群特征與產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)的匹配性研究還沒有得到深入挖掘和探討。例如，哪類人群更偏好非典型性的產(chǎn)品，消費(fèi)者文化水平與產(chǎn)品的藝術(shù)注入偏好是存在一致性還是補(bǔ)償性。此外，審美體驗(yàn)和產(chǎn)品功能性屬性的交互作用，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)反應(yīng)的個(gè)體差異，審美體驗(yàn)的跨文化差異，沉迷于“美色”是否會(huì)產(chǎn)生消極情感（例如，內(nèi)疚）等，這些問題在文獻(xiàn)中也還沒有得到充分解決。

　　總而言之，產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)會(huì)給消費(fèi)者帶來審美體驗(yàn)從而影響消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為，產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)在企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略中起著舉足輕重的作用，是贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。實(shí)踐上的迫切需求要求學(xué)術(shù)界給予該領(lǐng)域足夠的重視，需要學(xué)者們進(jìn)一步探索產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)與消費(fèi)者審美體驗(yàn)其中的奧秘。

---

轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來自：http://www.jinnzone.com/donghuayishushejilw/26431.html