隨著產(chǎn)品的核心屬性（例如質(zhì)量和功能）變得越來越同質(zhì)化，企業(yè)開始將他們的差異化努力方向從具體的產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)向一些非有形特征，例如產(chǎn)品設(shè)計的美學（Brunner，Emery，&Hall，2008）。很多時候，產(chǎn)品設(shè)計不僅可以起到與消費者進行信息交流的功能價值，同時還可以提供一種美學欣賞性的享樂價值（Leder，Belke，Oeberst，&Augustin，2004）。產(chǎn)品設(shè)計的美學和符號價值是影響消費者產(chǎn)品選擇的重要因素（Creusen&Schoormans，2005），對企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略具有重要的實踐意義。

　　摘要：消費者從產(chǎn)品設(shè)計上獲得的審美體驗會影響他們對產(chǎn)品的感知和購買。審美體驗的作用機制涉及神經(jīng)科學研究、信息處理模型和情感反應(yīng)過程三部分。具體圖形與結(jié)構(gòu)元素、一般化的設(shè)計要素、個體因素都會影響消費者對設(shè)計的審美體驗，而審美體驗會進一步通過溢出效應(yīng)、感染效應(yīng)和對比效應(yīng)等方式影響產(chǎn)品性能感知、產(chǎn)品評價和購買意向。未來研究應(yīng)解決已有研究結(jié)果間的矛盾并繼續(xù)探索美學在消費者行為領(lǐng)域的理論和實踐價值。

　　關(guān)鍵詞：產(chǎn)品設(shè)計,審美體驗,視覺美學,情感反應(yīng)

　　產(chǎn)品設(shè)計為消費者提供的利益包括享樂性和實用性兩個方面（Chitturi，Raghunathan，&Mahajan，2008）。美學是產(chǎn)品享樂性利益的一個重要方面，消費者可以從具有審美吸引力的產(chǎn)品上獲得審美體驗的享樂性價值，具有審美吸引力的產(chǎn)品比標準化的產(chǎn)品往往具有更高的產(chǎn)品評價。當產(chǎn)品的實用性利益超過預(yù)期時，會引發(fā)消費者對產(chǎn)品和品牌的滿意，卻不能保證品牌忠誠；而當產(chǎn)品的享樂性利益超過預(yù)期時，就會使消費者對產(chǎn)品或品牌持有較高的忠誠度（Chitturieta1.，2008）。可見，美學作為產(chǎn)品的享樂性利益對提高消費者的品牌忠誠具有重要意義。

　　然而，在產(chǎn)品設(shè)計的美學領(lǐng)域，還沒有一種系統(tǒng)的科學理論來指導(dǎo)實踐。在企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略中，管理者從美學角度對產(chǎn)品設(shè)計的指導(dǎo)僅僅處于一種經(jīng)驗和直覺的階段，決策一直以來缺乏科學的依據(jù)（Hagtvedt&Patrick，2008）。已有的理論研究還比較零散，各研究間的相關(guān)性和連續(xù)性比較低。因而，有必要系統(tǒng)地梳理出相關(guān)理論和研究發(fā)現(xiàn)，以便為今后該領(lǐng)域的研究提供學術(shù)觀點的依據(jù)，以及使研究空白點和研究不足更清晰地呈現(xiàn)給消費者行為研究人員，從而推動該領(lǐng)域的理論發(fā)展。

　　1美學的概念與作用機制

　　1.1美學的概念

　　美學（aesthetic），是指與結(jié)構(gòu)、協(xié)調(diào)、規(guī)則、美麗相聯(lián)系的物體的視覺形式和感覺經(jīng)歷（Venkatesh&Meamber，2008）。美學是通過人類的視覺來影響人們對產(chǎn)品設(shè)計的感知和行為。視覺是人類五種感覺經(jīng)歷中信息量最大，對消費者影響最明顯的一種感覺。產(chǎn)品設(shè)計的視覺美學（visualaesthetics）可以使產(chǎn)品更具表現(xiàn)力、啟發(fā)力和愉悅感。通常，美學價值和享樂價值是同時出現(xiàn)的，成功的產(chǎn)品設(shè)計往往對消費者提供了這兩種價值。作為經(jīng)典美學的視覺藝術(shù)，它的創(chuàng)造和感知是通過人類史前數(shù)千年進化形成，它是語言形成之前人類相互交流的一種方式（Lindgaard&Whitfield，2004）。消費者可以從具有審美吸引力的產(chǎn)品和包裝上獲得審美體驗（aestheticexperience）。審美體驗是一種高水平的認知過程，認知、想象和感覺會在審美體驗中產(chǎn)生交互作用。審美體驗比知覺更具認知性，比單純的思考和想象更富于感覺，它要求想象、認知和知覺的協(xié)同介入。

　　1.2審美體驗的作用機制

　　1.2.1審美體驗的神經(jīng)科學研究

　　審美體驗（aestheticexperience）具有享樂的價值，是一種提供自我獎勵（self-rewarding）的認知過程（Ledereta1.，2004）。神經(jīng)科學的研究已經(jīng)證實，具有美學的視覺刺激比丑陋的視覺刺激在大腦中與更高獎勵價值相聯(lián)系（Nadal，Munar，Capó，Rosselló，&Cela-Conde，2008）。對藝術(shù)品的理解會造成大腦中獎勵中樞的激活，獎勵中樞的激活會影響人們的美學偏好、判斷和接下來的決策（Ledereta1.，2004）。產(chǎn)品包裝設(shè)計上具有的美學價值越高，就越容易激發(fā)大腦中的獎勵系統(tǒng)，從而增加對產(chǎn)品的評價和偏好（Reimann，Zaichkowsky，Neuhaus，Bender，&Weber，2010）。Munar等（2012）通過腦磁圖描記術(shù)（MEG）記錄了被試看到美學視覺刺激時的大腦活動。通過事件相關(guān)區(qū)域（Event-RelatedField，ERF）進行分析時，美和不美視覺刺激的大腦活動沒有顯著差別。而時間頻率（TimeFrequency，TF）分析顯示，進行美的刺激時腦電波振蕩力在四個頻段（θ，α，β，γ）上顯著強于不美的刺激。黃子嵐和張衛(wèi)東（2012）系統(tǒng)地回顧了神經(jīng)美學取得的成果，發(fā)現(xiàn)與審美加工相關(guān)的腦區(qū)主要涉及感知覺、運動、情緒以及獎賞等機能系統(tǒng)。

　　1.2.2審美體驗的信息處理模型

　　Leder等（2004）開發(fā)了審美體驗的信息處理模型，該模型中審美體驗包括五個階段：知覺分析，內(nèi)隱記憶整合，外顯分類，認知控制和評價。根據(jù)他們的觀點，審美體驗是一種認知過程，它伴隨著不斷提升的情感狀態(tài)從而引發(fā)審美情感。藝術(shù)是美學研究的經(jīng)典領(lǐng)域，對藝術(shù)的暴露為感知者提供了一種挑戰(zhàn)性的場景，感知者要去成功地分類、理解和征服這件藝術(shù)作品，整個過程就是審美體驗。

　　審美體驗的第一步是對藝術(shù)品進行知覺分析。在這一階段，很多知覺變量都會影響人們對審美偏好的判斷。審美體驗要依賴于內(nèi)隱記憶的整合，這一過程往往在意識之外。在外顯分類階段，對藝術(shù)品的處理會受到感知者的專業(yè)技術(shù)和知識所影響。對美學風格的成功分類會提供給人們一種自我獎勵式的認知經(jīng)歷。認知控制階段和評價階段是緊密相連的，兩個階段建立了反饋循環(huán)。認知控制階段的結(jié)果會不斷地被評價。認知控制階段會進行藝術(shù)相關(guān)的解釋和自我相關(guān)的解釋，而評價階段會得到認知狀態(tài)的理解和情感狀態(tài)的滿足。認知性評價會引起審美判斷，而情感上的滿足會引起審美情感，該情感是整個信息處理過程的副產(chǎn)品（Ledereta1.，2004）。Leder等（2004）提出的審美體驗的信息處理模型，著重存在于藝術(shù)品上的美學的感知和處理，從而解釋了人們?yōu)槭裁磿�被藝術(shù)吸引。雖然該理論模型對審美體驗的處理過程具有普遍性的意義，但是與企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計中美學的感知和處理還存在很多差異。例如，相對于在展覽館中觀看藝術(shù)品，產(chǎn)品設(shè)計中審美體驗是一種未預(yù)期的、低卷入的和非意識的過程。很多企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的美學往往沒有達到藝術(shù)的高度，但是也會提供給消費者一種審美體驗。因此，產(chǎn)品設(shè)計的審美體驗的內(nèi)在作用機制需要學者們在未來進一步探討。

　　1.2.3審美體驗的情感反應(yīng)過程

　　消費者對產(chǎn)品設(shè)計的反應(yīng)可以分為認知和情感兩類，情感反應(yīng)在效價上又可以分為積極和消極兩類。對產(chǎn)品設(shè)計的審美反應(yīng)是一種積極的情感反應(yīng)，它源于強烈的積極情感和愉悅（Bloch，1995）。這些積極感受在與物體交互中以意識或非意識的形式出現(xiàn)（Veryzer，1993）。Holbrook和Zirlin（1985）將審美反應(yīng)（aestheticresponse）定義為，一種深入感受到的經(jīng)歷，該經(jīng)歷僅因為它本身而喜愛，而沒有考慮其他的實用性原因。審美反應(yīng)源于設(shè)計和產(chǎn)品的感覺屬性，而非功能屬性（Bloch，1995）。例如，高檔瓷器的購買者是從瓷器的外觀上而非耐用性上獲得審美體驗。在審美體驗的情感反應(yīng)過程中，以下四個方面具有重要的作用。

　　一是反應(yīng)時間。在心理學研究中反應(yīng)時間常作為探索人們心理過程的工具，例如問題解決中的知覺編碼，記憶提取等。反應(yīng)時間（reactiontime）可以有效測量人們的基本心理過程，是理解審美體驗內(nèi)在作用過程的重要變量（Sternberg，2004：deTommasoeta1.，2008）。從刺激到反應(yīng)的這段時間中會發(fā)生一系列心理過程，這一過程包括刺激的察覺、識別和反應(yīng)（Sternberg，2004）。反應(yīng)時間是情感過程的一種有效測量方法，反應(yīng)時間的測量可以是從被試已經(jīng)識別一個刺激到對它做出反應(yīng)的時間，也可以是從被試發(fā)現(xiàn)刺激的存在到做出反應(yīng)的時間（Sternberg，2004）。

　　deTommaso等（2008）利用神經(jīng)科學的研究方法發(fā)現(xiàn)，當看到美麗的圖畫時被試的反應(yīng)時間會稍微變慢。這是由于美學刺激與普通刺激相比造成了更強烈的情感反應(yīng)（Chatterjce，2004）。增加產(chǎn)品設(shè)計的審美吸引力會引發(fā)人們更多的情感反應(yīng)，從而增加人們對具有美學價值的產(chǎn)品設(shè)計的反應(yīng)時間（Reimanneta1.，2010）。

　　二是處理流暢度。處理流暢度是指當處理一個刺激時，人們所經(jīng)歷的認知容易度（Landwehr，Wentzel，&Herrmann，2010）。引發(fā)流暢度體驗的因素包括產(chǎn)生思考和存取記憶的容易度以及對外界刺激的處理容易度（Novemsky，Dhar，Schwarz，&Simonson，2007）。對刺激的感知流暢度體驗是一種元認知體驗。在決策過程中主觀元認知體驗會影響形成偏好的感知困難程度（Novemskyeta1.，2007）。當思考一個判斷時人們會認為所獲得的體驗與那個判斷有關(guān)，該過程與關(guān)涉原則（AboutnessPrinciple）相一致。關(guān)涉原則指出人們會錯誤地認為同時發(fā)生的不相關(guān)事件是相關(guān)的，否則它們不會同時出現(xiàn)（Higgins，1998）。人們對刺激的流暢度體驗較低時會將認知困難歸因于刺激物本身從而降低對刺激物的評價。

　　流暢度歸因模型（Fluency-attributionmodel）指出人們會將刺激的感知流暢體驗歸因為對刺激物的喜愛（Winkielman&Cacioppo，2001）。處理流暢度會直接影響人們對產(chǎn)品設(shè)計的審美體驗。對產(chǎn)品設(shè)計的視覺刺激處理越流暢，對該產(chǎn)品設(shè)計的美學評價會越高。在Winkielman，Schwarz，F(xiàn)azendeiro和Reber（2003）的實驗中，被試看到了一幅清晰的物體圖片（例如，一把鎖），圖片上還帶有一個單詞。人們會更喜歡那些單詞與畫具有概念聯(lián)系的圖片（例如，鎖或鑰匙），而不是那些單詞與畫缺乏聯(lián)系的圖片（例如，雪）。通過單詞啟動，人們會增加對詞圖匹配圖畫的處理流暢度和審美偏好。

　　單純曝光效應(yīng)指出人們會更偏好那些重復(fù)曝光的刺激（Winkielman&Cacioppo，2001）。人們對重復(fù)曝光的刺激處理流暢度更高，這反應(yīng)在人們可以快速識別這些刺激，對刺激的細節(jié)信息具有更高判斷能力，以及降低了相關(guān)大腦區(qū)域的激活閾限。在消費者接觸產(chǎn)品設(shè)計的早期階段，即暴露頻率較低時，產(chǎn)品信息處理的流暢度會強烈影響審美體驗的過程（Winkielmaneta1.，2003）。因此，如果消費者僅有一次機會觀察產(chǎn)品，流暢度信號對形成判斷具有重要影響。但是，在產(chǎn)品信息多次暴露給消費者后，流暢度信號對判斷影響的程度就會下降（Novemskyeta1.，2007；Landwehreta1.，2010）。

　　此外，人們還會更偏好平均的、典型的、對稱的和所謂“好”的圖形，因為這些都與更快更有效的處理相關(guān)。典型性、重復(fù)曝光、提高清晰度、知覺和概念啟動、增加刺激的持續(xù)時間，這些都會加強對刺激的流暢度體驗（Winkielrnan，Halberstadt，F(xiàn)azendeiro，&catty，2006）。流暢度的測量方法主要有自我報告（self-reports）、反應(yīng)時間和面部肌電描記術(shù)（facialEMG）（Winkielman&Cacioppo，2001）。

　　對產(chǎn)品視覺信息的處理流暢度會影響對視覺刺激的積極情感（Winkielmaneta1.，2003）。處理容易度會造成積極的情感反應(yīng)，并引發(fā)更積極的產(chǎn)品評價（Winkielmaneta1.，2003）。此外，根據(jù)享樂流暢度假設(shè)，處理容易度的影響在積極情感狀態(tài)下會更明顯（Winkielman&Cacioppo，2001）。對產(chǎn)品設(shè)計的視覺刺激的處理容易度會影響人們的流暢度體驗，從而影響審美體驗的過程。在這一過程中，具有審美吸引力的視覺刺激更容易被人們進行處理，流暢容易度不僅引發(fā)了人們對刺激的處理流暢度體驗，還造成了積極的情感反應(yīng)。人們會把積極的感受歸因為對產(chǎn)品設(shè)計本身的喜愛，從而提高了對產(chǎn)品的美學評價和偏好。三是愉悅與喚起。審美體驗的發(fā)生會伴隨一定程度的愉悅和喚起。愉悅和喚起是任何情感體驗的兩種核心成分（Russell，1980），產(chǎn)品設(shè)計引發(fā)的具體情感反應(yīng)包含不同比例的愉悅和喚起。例如。在汽車車燈和散熱器護欄的設(shè)計上呈現(xiàn)開心的臉（彎彎的“眼”和上揚的“嘴”）引發(fā)的愉悅程度是高于喚起程度的，而生氣的臉（斜向上的“眼”和耷拉的“嘴”）引發(fā)的喚起程度是高于愉悅程度的（Landwehr，McGill，&Herrmann，2011）。產(chǎn)品設(shè)計可以通過引發(fā)相應(yīng)的愉悅，喚起模式（pleasare-arousalpattern）來影響產(chǎn)品評價和行為傾向（Landwehreta1.，2011）。

　　喚起是有關(guān)一個人警覺或興奮度的心理生物狀態(tài)（Berlyne，1971）。人們會對產(chǎn)品的刺激性屬性感覺到喚起。經(jīng)歷的喚起與美學評價之間的關(guān)系是成曲線關(guān)系的。根據(jù)Berlyne（1971）的研究，在一個刺激引發(fā)美學評價的過程中存在兩種不同的系統(tǒng)。第一，隨著喚起的增加，基本獎勵系統(tǒng)被激活。當基本獎勵系統(tǒng)激活時它反應(yīng)給人的信號是高興。結(jié)果，這些積極的感覺會與該刺激相關(guān)聯(lián)，造成積極的評價。但是，第二個系統(tǒng)“基本厭惡系統(tǒng)”也會由于喚起水平的增加而激活（Silvia，2005）。當基本厭惡系統(tǒng)激活時它傳遞給人的信號是不高興。但是，基本厭惡系統(tǒng)比基本獎勵系統(tǒng)具有更高的激活閾限，只有相當高的喚起水平才會降低美學評價（Berlyne，1971）。通過產(chǎn)品設(shè)計不容易引發(fā)高水平的喚起。對于大部分產(chǎn)品設(shè)計來說，只有基本獎勵系統(tǒng)會被激活，因而產(chǎn)品設(shè)計引發(fā)的喚起與該設(shè)計的美學評價之間存在正相關(guān)關(guān)系（Blijlevens，Carbon，Mugge，&Schoormans，2011）。

　　產(chǎn)品的享樂性利益是指消費品的審美性、體驗性和娛樂相關(guān)的利益（Chitturieta1.，2008）。依據(jù)Chemev（2004）和Chitturi，Raghunathan和Mahajan（2007）的研究，消費具有出色享樂性利益的產(chǎn)品會引發(fā)更強烈的趨利型情感，如高興和興奮。實現(xiàn)享樂利益的趨利目標會引發(fā)高興和興奮的感覺，這些感覺都屬于高喚起感覺（high-arousalfeelings）（Roseman，1991）。產(chǎn)品設(shè)計的美學是一種享樂性價值，審美體驗可以使得消費者獲得產(chǎn)品的享樂性利益，從而使消費者在情感上感到高興和興奮。而高興和興奮是愉悅的前置感覺（antecedentfeelings），愉悅會伴隨高喚起水平（Chitmrieta1.，2008）。由此推斷，人們在產(chǎn)品設(shè)計的審美體驗過程中會感到愉悅和高喚起。

　　四是認知負荷。在高認知負荷情況下，情感反應(yīng)會最大限度地影響判斷和決策，包括審美體驗對判斷和決策的影響。根據(jù)精細加工可能性模型，當人們在高認知負荷時，會降低中樞路線的信息處理而增加邊緣路線的處理（Petty，&Cacioppo，1986）。審美體驗在信息處理模型中屬于邊緣路線的處理，屬于情感為基礎(chǔ)的信息處理。由于認知負荷會影響中樞路線和邊緣路線的發(fā)生程度，因而認知負荷會影響審美體驗的發(fā)生以及作用過程。隨著認知負荷的增加，邊緣路線處理的可能性也會增加，從而增加了人們對產(chǎn)品設(shè)計的審美體驗。

　　在Batra，Brunel和Chandran（2009）的研究中，當處于高認知負荷的狀態(tài)下，被試的處理能力會受到限制，會進行情感為基礎(chǔ)的處理過程，從而始終偏好外觀吸引力最高的選項。而在低認知負荷下，外觀吸引力未必越高越好，人們會懷疑高審美吸引力的產(chǎn)品性能不夠好，從而使偏好出現(xiàn)先增后減的過程。內(nèi)隱理論的資源依賴觀點認為，在被試有動機和能力處理信息時，內(nèi)隱理論的利用程度會增加（Schwarz，2004）。在高認知負荷的情況下，被試沒有足夠的處理能力利用內(nèi)隱理論對信息進行精細化處理，無法整合外部信息調(diào)整他們的推斷。取而代之，被試會使用源自于產(chǎn)品審美吸引力的情感信息對產(chǎn)品的性能進行推斷（Batraeta1.，2009）。

　　可見，認知負荷不僅會影響審美體驗的產(chǎn)生程度，還會影響審美體驗對產(chǎn)品評價和偏好的作用過程，在高認知負荷的情況下審美體驗對產(chǎn)品評價和偏好的影響始終是正向的，而在低認知負荷的情況下，審美體驗對產(chǎn)品評價和偏好的影響會經(jīng)歷先正后負的過程。在產(chǎn)品外觀的審美吸引力較低、適中和稍高的情況下，兩者的關(guān)系是積極的，而在審美吸引力較高時，審美體驗反而引發(fā)了對產(chǎn)品性能的消極聯(lián)想從而降低了產(chǎn)品評價。

　　2審美體驗的前因與后果

　　2.1影響審美體驗的重要設(shè)計因素

　　很多產(chǎn)品設(shè)計因素都會顯著影響消費者的審美體驗。這些設(shè)計因素既包含具體的圖形與結(jié)構(gòu)元素的組合與搭配，也包含一般性的產(chǎn)品設(shè)計因素。

　　2.1.1圖形與結(jié)構(gòu)

　　圖形元素（例如，顏色和商標）和結(jié)構(gòu)元素（例如，形狀、大小和材料）是影響消費者審美體驗的重要設(shè)計因素。已有研究探討了顏色對審美偏好的影響（Martindale&Moore，1998，），特定形狀與顏色的搭配（Jacobsen，2002），顏色組合偏好（Deng，Hui，&Hutchinson，2010），以及對稱性偏好（Tyler，2002）等問題。如果特定符號與某一群體的文化價值觀和道德觀相一致，那么包含該符號的物體對這一群體就是有審美吸引力的。

　　Eckman（1992）總結(jié)了有關(guān)圖形和結(jié)構(gòu)的主要設(shè)計原則：統(tǒng)一、平衡、韻律、比例、規(guī)模、強調(diào)、協(xié)調(diào)、對比和方向。但是，在一件特定產(chǎn)品上的形狀、顏色或大小所表現(xiàn)的美學、符號、生物工程學或功能性的價值是因人而異的（Creusen&Schoormans，2005）。美學和符號性的產(chǎn)品價值是非常個人化的，一個人可能喜歡圓形，而另一個卻可能喜歡矩形�？梢�，一種具體類型產(chǎn)品的價值感知被形狀、顏色和大小所影響的程度是有限的，有必要探討更一般化的產(chǎn)品設(shè)計因素。2.1.2新奇性

　　新奇性（novelty）是指，基于當前形式與過去經(jīng)歷形式的比較，對圖形單元（units）和它們的組織感知到新穎（Fiore&Kimle，1997）。如果產(chǎn)品與其他產(chǎn)品非常相似，那么該產(chǎn)品就缺乏新奇性。對于時尚和服飾產(chǎn)品，前衛(wèi)的風格（例如后現(xiàn)代風格）會被認為是新奇的。基本和經(jīng)典的風格則是缺乏新奇的，因為消費者已經(jīng)對它們非常熟悉（Fiore&Kimle，1997）。在產(chǎn)品設(shè)計中，新奇性對產(chǎn)品吸引力的評估具有重要的影響（Veryzer&Hutchinson，1998）。消費者會偏好不同新奇水平的產(chǎn)品，消費者對新奇的偏好程度是成倒U型的（Seifert，2011）。在美學形式中，每個民族或國家對新奇性的偏好也有差別，因為文化會影響人們對新奇水平的偏好（Fiore&Kimle，1997）。

　　2.1.3復(fù)雜性

　　復(fù)雜性（complexity）是指來源于圖形單位（units）的數(shù)量和實體品質(zhì)（physicalquality）的刺激程度，圖形單位間相異的程度，以及這些圖形單位排列的組織化程度（Day，1981）。經(jīng)典美學理論指出了愉悅與復(fù)雜性之間的倒U型關(guān)系，在適度的復(fù)雜水平下才能達到最高水平的愉悅度（Berlyne，1974）。低復(fù)雜性的物體具有低的刺激水平，與適度的復(fù)雜水平相比造成了較少的愉悅感；而高復(fù)雜性則會導(dǎo)致困惑，同樣造成較少的愉悅感（Fiore&Kimle，1997）。復(fù)雜性與偏好之間的關(guān)系也成倒U型關(guān)系，適度復(fù)雜的產(chǎn)品是最受人喜愛的（Cox&Cox，2002）。Creusen，Veryer和Schoormans（2010）調(diào)查了復(fù)雜性和對稱性對消費者產(chǎn)品偏好的影響，他們發(fā)現(xiàn)消費者通常偏好低復(fù)雜且高度對稱的產(chǎn)品，并且復(fù)雜水平影響了人們對美學的感知。當產(chǎn)品的功能和質(zhì)量對消費者來說更重要時，他們對產(chǎn)品復(fù)雜性偏好會增加；當產(chǎn)品的美學和易用性對消費者來說更重要時，他們更偏好低復(fù)雜性的產(chǎn)品設(shè)計（Creuseneta1.，2010）。

　　2.1.4典型性

　　典型性（typicality）被定義為一個物體能代表一種類別的程度（Blijlevenseta1.，2011）。從這個視角看，典型性被視為是一種好例子（goodness-of-example）的測量（Hekkert，Snelders，&vanWiefingen，2003，），一個典型的物體最適合用來代表一類物體。產(chǎn)品設(shè)計的典型性會顯著影響消費者的審美體驗（Orth&Malkewitz，2012）。過去有關(guān)典型性對美學評價的影響存在不同。一部分研究認為，人們偏好典型性物體勝于非典型性物體，因為人們傾向于使用和他們當前知識相吻合的物體（Veryzer&Hutchinson，1998）。典型性與美學評價的正相關(guān)性源于對當前知識的成功保留（Armstrong&Detweiler-Bedell，2008）。人們對典型性比非典型性物體的處理流暢度更高，從而使人們更偏好典型性物體（Winkielmaneta1.，2006）。另外一些學者認為，非典型的產(chǎn)品設(shè)計比典型產(chǎn)品設(shè)計更具有吸引力（Schoormans&Robben，1997）。一種非典型刺激不能被輕易分類，促使感知者解決“謎題”，他將會主動捕捉內(nèi)部或外部信息至現(xiàn)存知識系統(tǒng)，以解決當前的問題（Heckler&Childers，1992）。非典型產(chǎn)品設(shè)計會由于成功擴展了知識而被積極的評價（Armstrong&Detweiler-Bedell，2008）。

　　Landwehr等（2010）的研究試圖解決上述矛盾，他們認為產(chǎn)品設(shè)計的典型性與消費者偏好之間的關(guān)系受暴露程度的調(diào)節(jié)。因為流暢度為基礎(chǔ)的影響出現(xiàn)在信息處理的早期階段（Winkielmaneta1.，2003），如果消費者只有一次機會觀察產(chǎn)品，那么流暢度對形成判斷十分重要。但是，如果消費者受到多次暴露，他們會從產(chǎn)品上得到更多的信息，處理流暢度就不再是唯一的可得信息（Novemskyeta1.，2007）。因而，典型性產(chǎn)品設(shè)計會首先引發(fā)積極的反應(yīng)，但當所有的產(chǎn)品特征都被提取后人們對它的偏好就會下降。而非典型性設(shè)計會在多次暴露后更受歡迎（Landwehreta1.，2010）。

　　2.1.5統(tǒng)一性

　　統(tǒng)一性（unity）是指各設(shè)計元素之間具有一致性，這些設(shè)計元素看上去是一個整體或者存在視覺聯(lián)系而不是偶然被聚合在一起（Veryzer&Hutchinson，1998）。統(tǒng)一性較高的設(shè)計的各部分之間是“匹配”的或具有視覺相似性。接近（即元素之間相互靠近以形成群體）、相似（即元素之間相似以形成群體）、共同趨勢（commondestiny）（即一個圖形的各部分具有相同的趨勢以形成單元）的完形法則（GestaltLaws）是達到統(tǒng)一性的方法（Veryzer&Hutchinson，1998）。當模特的服裝搭配較好且飾品作為服裝的補充出現(xiàn)時，模特的服飾吸引力較高；而當模特的服裝搭配和飾品在顏色、風格和圖案上不匹配時，模特的服飾吸引力較低（Lennon，1990）。服飾的統(tǒng)一性不僅影響了人們對服飾的審美體驗，還影響了人們對模特社交能力的判斷（Lennon，1990）。最近有研究發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)一性作為一種重要的設(shè)計要素會顯著影響使用者對計算機界面美學的感知（Altaboli&Lin，2011）。美學元素之間的組合會顯著影響人們的感知，當產(chǎn)品設(shè)計的各元素統(tǒng)一性較高時消費者可以從中獲得更高的審美體驗。

　　2.1.6藝術(shù)注入

　　藝術(shù)是美學研究的典型領(lǐng)域（Ledereta1.，2004）。產(chǎn)品的藝術(shù)性會有力地影響消費者的感知。藝術(shù)注入（artinfusion）是指藝術(shù)的呈現(xiàn)對產(chǎn)品相關(guān)的消費者感知評價的一般影響。與視覺藝術(shù)相關(guān)的奢侈感知會從藝術(shù)品溢出至產(chǎn)品，從而引發(fā)更優(yōu)的產(chǎn)品評價（Hagtvedt&Patrick，2008）。Hagtvedt和Patrick（2008）的研究驗證了藝術(shù)注入在包裝、廣告和產(chǎn)品設(shè)計本身都會對消費者的產(chǎn)品評價造成積極影響。根據(jù)Hagtvedt和Patrick（2008）的觀點，藝術(shù)注入可能存在兩種不同的影響，內(nèi)容依賴性影響和內(nèi)容獨立性影響。前者是指，藝術(shù)注入效應(yīng)依賴于藝術(shù)品的內(nèi)容，不同藝術(shù)品之間也存在不同。積極效價內(nèi)容可能會引發(fā)積極的產(chǎn)品評價，而消極效價內(nèi)容會引發(fā)消極的產(chǎn)品評價。后者是指，藝術(shù)不同于其他的感覺刺激，它具有一般性的積極屬性。即無論藝術(shù)作品的內(nèi)容是什么，都會積極影響人們的產(chǎn)品感知和評價。研究結(jié)論支持了第二種可能的影響。Venkatesh，Joy，Sherry和Deschenes（2010）使用隱喻抽取技術(shù)（ZaltmanMetaphorElicitationTechnique，ZMET）探索了時尚、藝術(shù)和身體之間的聯(lián)系。時尚是一種“可穿的藝術(shù)”，消費者通過穿著富含藝術(shù)內(nèi)涵的時尚服飾提高了自身的外觀吸引力并加強自我認同（Venkatesheta1.，2010）。藝術(shù)注入不僅可以提高產(chǎn)品的審美吸引力，還可以通過服飾提高消費者自身的外觀吸引力。2.1.7產(chǎn)品屬性與文化情境的匹配性

　　美是存在于觀看者眼中的，美的感知是客觀與主觀交互的結(jié)果。上述影響審美體驗的設(shè)計因素都是從產(chǎn)品的客觀屬性出發(fā)，而感知者的主觀因素與產(chǎn)品屬性的匹配性也會影響審美體驗的發(fā)生。有研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的符號屬性會與文化情境發(fā)生交互作用從而影響消費者的美學判斷（Chattaraman，Rudd，&Lennon，2010）。人們對同一物體的審美反應(yīng)是具有可塑性的，這依賴于物體在不同文化情境中所代表的符號價值（Chattaramaneta1.，2010）。因此，產(chǎn)品在不同文化情境下所擁有的符號屬性會影響消費者對產(chǎn)品設(shè)計的審美體驗。以顏色為例，顏色是影響消費者審美體驗的一種重要產(chǎn)品屬性。根據(jù)Elliot，Maier，Moiler，F(xiàn)riedman和Meinhardt（2007）的觀點，顏色的功能性價值源于顏色在不同情境中表達的特定含義，對顏色的感知會激發(fā)情感、認知和與內(nèi)涵相一致的行為。例如，白色在西方情境中被消費者認為是純潔的象征，白色婚紗是最受西方消費者歡迎的，白色婚紗給西方人帶來了較高的審美體驗；而在中國的某些農(nóng)村地區(qū)卻最忌諱白色婚紗，他們認為白色是葬禮的象征，從而降低了這些人對白色婚紗的審美體驗。當產(chǎn)品屬性與消費者的文化情境高度匹配時，消費者會從產(chǎn)品設(shè)計上獲得更高的審美體驗。

　　2.2影響審美體驗的個體因素

　　從消費者角度來看，不同消費者面對同樣產(chǎn)品設(shè)計的感知和反應(yīng)是不同的，這取決于消費者自身的特性。設(shè)計才智（designacumen）反應(yīng)了人們識別、分類和評價產(chǎn)品設(shè)計的能力（Seifert，2011）。設(shè)計才智不僅存在于設(shè)計者的頭腦中，也存在于那些對出色設(shè)計有識別能力的消費者中。設(shè)計才智是一種重要的消費者特征（Orth&Malkewitz，2012）。消費者具有不同水平的設(shè)計才智，這意味著具有高設(shè)計才智的消費者有能力做出更快的感覺連接，以及偏好更復(fù)雜的產(chǎn)品設(shè)計（相比于低設(shè)計才智的消費者）（Seifert，2011）。天生具有設(shè)計才智的消費者會根據(jù)產(chǎn)品實際設(shè)計形成自己的偏好，而那些設(shè)計才智較差的消費者會更多依賴于外在線索，例如品牌知名度或者設(shè)計者的商標，而非產(chǎn)品的實際設(shè)計（Kristensen，Gabrielsen，&Zaichkowsky，2012）。設(shè)計才智可以通過不同的方式獲取。例如，一個人可以天生更易察覺優(yōu)秀的設(shè)計，或者通過廣泛的訓(xùn)練和設(shè)計方面的經(jīng)驗獲得。

　　Bloch（1995）和Bloch，Brunel和Arnold（2003）發(fā)現(xiàn)人們對產(chǎn)品外觀和設(shè)計的關(guān)注程度存在很大差異，并開發(fā)了測量產(chǎn)品視覺美學集中性量表（CentralityofVisualProductAesthetics，CVPA）。Seifert（2011）證實了高CVPA的消費者對高新奇（vs.低新奇）的產(chǎn)品設(shè)計表現(xiàn)了更積極的審美反應(yīng)。Brunel和Swain（2008）認為產(chǎn)品設(shè)計的美學評價受兩種距離的影響，一種是產(chǎn)品與刻板間的距離（新奇性），另一種是產(chǎn)品與理想間的距離，這兩種距離的相對權(quán)重受消費者美學專業(yè)性（aestheticexpertise）影響。其中，美學專業(yè)性可以通過CVPA測量。

　　此外，還有很多消費者個性特征會影響審美體驗，例如人格、生活方式、心理統(tǒng)計變量（個人主張和見解、興趣愛好、價值觀等）和人口統(tǒng)計變量（收入、教育水平、職業(yè)、性別、年齡等）（Eckman，1992）。例如，女性與男性對美學刺激的判斷存在差異。男性更偏好濃烈的色彩、較重的材質(zhì)和矩形，而女性更偏好柔和的顏色，柔軟的質(zhì)地和圓形。一些人對美學的感受主要通過天生的感覺，而另一些人的美學判斷則主要受文化影響。但是，這些消費者個性如何具體影響消費者對美學產(chǎn)品設(shè)計的行為反應(yīng)還沒有得到充分探索。

　　2.3審美體驗對消費行為的影響

　　具有審美吸引力的產(chǎn)品會得到積極的品牌評價（Kreuzbauer&Malter，2005）。如果兩件產(chǎn)品在功能和價格上是相似的，那么消費者會更喜歡那個具有審美吸引力從而給人們帶來愉悅心情的產(chǎn)品（Seifert，2011）。視覺美學會使消費者的感知發(fā)生偏差（Hagtvedt&Patrick，2008；Hoegg，Alba，&Dahl，2010）。美學情境（例如包裝）之所以會引發(fā)感知偏見是因為人們會注意到突出的外觀特征（Deng&Kahn，2009）。雖然美學線索對質(zhì)量來說并非具有診斷性，但是對美學線索的反應(yīng)會影響到更多診斷性感覺線索（sensorycues）。有學者在實驗中發(fā)現(xiàn)，即使產(chǎn)品評價是基于實際品嘗，品牌標簽或產(chǎn)品的顏色視覺線索還是會影響消費者分辨質(zhì)量的能力（Hoegg&Alba，2007）。

　　Hagtvedt和Patrick（2008）研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計和包裝上的視覺藝術(shù)會溢出至產(chǎn)品，從而影響對產(chǎn)品的感知和評價。在其他領(lǐng)域，這種溢出效應(yīng)也已經(jīng)得到不少的理論探索。例如，音樂會影響消費者對不相關(guān)產(chǎn)品的評價。聽喜歡或不喜歡的音樂直接影響了暴露于其中的產(chǎn)品的偏好。音樂會直接影響聽眾的心情和購買意向，而不需要影響和干擾認知（Alpert&Alpert，1990）。感染效應(yīng)（ContagionEffect）指出，在直接或間接聯(lián)系的兩個物體之間存在一種相關(guān)的機制，使得一些特性從一個物體持續(xù)地傳遞至另一物體（Hagtvedt&Patrick，2008）。因而，產(chǎn)品設(shè)計和包裝的審美吸引力越高，消費者對產(chǎn)品評價會由于溢出效應(yīng)和感染效應(yīng)而提高。

　　Batra等（2009）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品外觀的審美吸引力未必越高越好。在缺乏外部信息的時候（例如，品牌聲譽），相對于適中視覺吸引力的產(chǎn)品，消費者會懷疑高視覺吸引力產(chǎn)品的使用功效。“好看即好用”的規(guī)則只在較低和適中視覺吸引力的產(chǎn)品上有效，對于高視覺吸引力的產(chǎn)品并不適用。但上述過程只在缺乏外部信息時有效，當出現(xiàn)強品牌信息時高視覺吸引力的產(chǎn)品將同樣遵循“好看即好用”的規(guī)則。該結(jié)論的理論依據(jù)來自于社會心理學的研究，外表特別有吸引力的人反而會引發(fā)消極推斷，例如相對于外表中等或稍微有吸引力的人，外表特別有吸引力的人被認為是不夠聰明的（Eagly，Ashmore，Makhijani，&Longo，1991）。包裝是產(chǎn)品的一種重要美學情境，當消費者對產(chǎn)品質(zhì)量沒有先前經(jīng)驗時，包裝美學會變成影響消費者預(yù)期的關(guān)鍵營銷行為（Honea&Horsky，2012）。就像一個人的外表是用于推斷一個人特點的首要信息，包裝是產(chǎn)品第一個可觀察到的直接信號。但是，產(chǎn)品包裝并非審美吸引力越高越好，適當?shù)亟档彤a(chǎn)品包裝的審美吸引力反而可以增加產(chǎn)品評價。Honea和Horsky（2012）指出，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在美學中性化（例如平淡的或非獨特的包裝）的包裝下（vs.有審美吸引力的包裝下）會產(chǎn)生更多的積極評價。期待與實際產(chǎn)生的差別會使消費者驚訝，這種積極的反應(yīng)**了美學與評價的關(guān)系。而劣質(zhì)產(chǎn)品在美學中性化的包裝下（vs.沒有審美吸引力的包裝下）會產(chǎn)生更多的消極評價。期待與實際產(chǎn)生的差別會使消費者失望，這種消極的反應(yīng)**了美學與評價的關(guān)系。產(chǎn)品包裝通過影響期待與實際間的差別加強了對比經(jīng)歷。該對比效應(yīng)使消費者對產(chǎn)品的感知發(fā)生偏差。

　　此外，優(yōu)化產(chǎn)品的美學屬性還可以進一步提高消費者對產(chǎn)品的卷入度（Martin，1998）。不難想象，具有出色美學設(shè)計的產(chǎn)品更容易引發(fā)消費者對它的注意以及進一步的觀察。產(chǎn)品包裝設(shè)計的美學價值越高，消費者在情感上對產(chǎn)品的卷入度越高（Reimanneta1.，2010）。有關(guān)審美設(shè)計與標準化設(shè)計的研究發(fā)現(xiàn)，對于經(jīng)常購買的產(chǎn)品，人們更愿意選擇那些包裝具有很強審美吸引力的不知名品牌，以及支付更多價錢（Reimanneta1.，2010）。設(shè)計上具有美學價值的產(chǎn)品，在它的功能價值被消耗后還會被消費者繼續(xù)珍藏和保留（Martin，1998）。

　　3總結(jié)與展望

　　從上述文獻的梳理中可以看出，該領(lǐng)域中的研究主要涉及審美體驗的內(nèi)在作用機制、企業(yè)如何從美學角度進行產(chǎn)品設(shè)計、審美體驗如何影響產(chǎn)品評價和購買、消費者個性在這些過程中的作用。產(chǎn)品設(shè)計的視覺美學是一個尚未被充分開發(fā)的研究領(lǐng)域，學者們對研究問題的對象和內(nèi)容還沒有統(tǒng)一的觀點，各研究間聯(lián)系程度較低，研究零散不成體系。未來研究需要為該領(lǐng)域中已有的各類研究確立理論地位，使該領(lǐng)域的理論發(fā)展具有更清晰的脈絡(luò)。

　　在產(chǎn)品設(shè)計的視覺美學領(lǐng)域，還存在很多研究結(jié)果的矛盾。例如，一些研究主張產(chǎn)品外觀的審美吸引力越高，通過溢出效應(yīng)會引發(fā)更好的產(chǎn)品評價（Hagtvedt&Patrick，2008；Kreuzbauer&Malter，2005），同時，也有研究主張通過降低產(chǎn)品包裝的審美吸引力，制造積極的情感反應(yīng)（驚訝）來提高產(chǎn)品評價（Honea&Horsky，2012）。有學者主張通過提高產(chǎn)品的新奇性增強美學評價（Seifert，2011；Hutchinson，2008）。新奇性與熟悉性是相對的（Hekkert&Leder，2008），也有學者認為熟悉度的增加會提高對美學物體的偏好（Ledereta1.，2004）。總體來說，該領(lǐng)域各研究之間仍存在不少矛盾問題需要得到解決。

　　有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計美學的研究中，關(guān)于情境對審美體驗的影響研究比較少。情境的框定會強烈影響人們的思考和行為（Pan，Tsai，&Lee，2011）。例如，人們在高檔購物中心、在機場或者在一家現(xiàn)代藝術(shù)博物館看到了完全一樣的物品，人們對該物品的評價會有很大差別。情境的差別會改變?nèi)藗儗ξ矬w的藝術(shù)性感知（Kristenseneta1.，2012）。然而，從環(huán)境角度探索消費者在不同情境中對產(chǎn)品設(shè)計美學的反應(yīng)，還存在很大空白。例如，什么情境下產(chǎn)品的美學價值對決策的影響力較強；企業(yè)如何控制情境增加或降低消費者對產(chǎn)品設(shè)計美學的敏感性；決策對象（為他人決策/為自己決策）和目的（送禮/自己使用）對產(chǎn)品設(shè)計美學的要求。雖然有關(guān)產(chǎn)品重要設(shè)計因素的研究已有不少成果，但是關(guān)于設(shè)計因素間的交互作用、各種設(shè)計元素影響美學評價和偏好的過程中的內(nèi)在作用機制等還有待進一步探索。人群特征與產(chǎn)品設(shè)計美學的匹配性研究還沒有得到深入挖掘和探討。例如，哪類人群更偏好非典型性的產(chǎn)品，消費者文化水平與產(chǎn)品的藝術(shù)注入偏好是存在一致性還是補償性。此外，審美體驗和產(chǎn)品功能性屬性的交互作用，消費者對產(chǎn)品設(shè)計美學反應(yīng)的個體差異，審美體驗的跨文化差異，沉迷于“美色”是否會產(chǎn)生消極情感（例如，內(nèi)疚）等，這些問題在文獻中也還沒有得到充分解決。

　　總而言之，產(chǎn)品設(shè)計美學會給消費者帶來審美體驗從而影響消費者的認知、態(tài)度和行為，產(chǎn)品設(shè)計美學在企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略中起著舉足輕重的作用，是贏得消費者和市場的關(guān)鍵因素。實踐上的迫切需求要求學術(shù)界給予該領(lǐng)域足夠的重視，需要學者們進一步探索產(chǎn)品設(shè)計美學與消費者審美體驗其中的奧秘。

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