生鮮農(nóng)產(chǎn)品是民生消費(fèi)的基礎(chǔ)性食品，是剛性需求;同時(shí)關(guān)系到鄉(xiāng)村振興和農(nóng)民收入的增長(zhǎng)，一直是政府和社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)。2020 年受新冠疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于生鮮到家的需求迅速增加。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)：僅在春節(jié)期間，生鮮電商行業(yè)日均活躍用戶就達(dá)到 1009 萬(wàn)人次，比 2019 年春節(jié)增加了 91.46%。隨著新零售的發(fā)展，生鮮電商行業(yè)逐漸形成了“到家模式”、“到店 + 到家模式”和“到柜模式”等多種電商模式，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化是生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。研究電商賦能下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化策略，對(duì)鄉(xiāng)村振興和推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)具有重要意義。

　　一、相關(guān)文獻(xiàn)研究評(píng)述

　　近年來，學(xué)術(shù)界關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通問題的研究頗多，本文僅就相關(guān)研究文獻(xiàn)做如下梳理：

　　關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的研究：汪旭暉、張其林(2016)運(yùn)用雙案例比較研究方法，平臺(tái)型生鮮電商與垂直鮮電商的流通模式變革，揭示農(nóng)產(chǎn)品流通的內(nèi)在機(jī)理。趙建偉(2019)以阿里巴巴江蘇省電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)作為空間截面數(shù)據(jù)，運(yùn)用空間數(shù)據(jù)分析方法，探究江蘇省農(nóng)村電子商務(wù)的空間格局、差異、分布特征以及影響因素。昝夢(mèng)瑩等(2020)總結(jié) 2005 年以來生鮮電商的發(fā)展歷程，分析生鮮電商的困境，提出農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定性、降低運(yùn)營(yíng)成本、冷鏈物流建設(shè)、電商與傳統(tǒng)渠道融合和組織化等策略。

　　關(guān)于生鮮冷鏈供應(yīng)鏈建設(shè)的研究：但斌等(2013)運(yùn)用博弈理論，比較銷地批發(fā)市場(chǎng)基于信息對(duì)稱、部分信息對(duì)稱和不對(duì)稱三種情形的假設(shè)基礎(chǔ)上多方多次博弈的結(jié)果，研究表明：共享私有信息是生鮮供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的最優(yōu)決策。王偉娜(2019)提出：利用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，綜合運(yùn)用新一代信息技術(shù)和人工智能技術(shù)，形成智慧生鮮供應(yīng)鏈體系建設(shè)思路，加快智慧生鮮供應(yīng)鏈體系建設(shè)�；ㄓ绖�(2020)提出：通過 “農(nóng)產(chǎn)品 + 直播”模式，從數(shù)字化、柔性化、扁平化等角度逆向構(gòu)建供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)按需定產(chǎn)的目標(biāo)。

　　二、電商迅速發(fā)展為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化提供契機(jī)

　　(一)“互聯(lián)網(wǎng) +”農(nóng)業(yè)背景下，農(nóng)產(chǎn)品上行快速增長(zhǎng)隨著農(nóng)村基本網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、物流體系和農(nóng)民的電子商務(wù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入規(guī)�；�、專業(yè)化快速發(fā)展階段。2020 年很多農(nóng)民通過直播進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售。京東大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示：2020 上半年，電商農(nóng)產(chǎn)品同比增長(zhǎng)超過 104%。其中，區(qū)域地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品銷售區(qū)域擴(kuò)大到省外，通過電商走向全國(guó)，如海南的芒果、煙臺(tái)的蘋果等。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示： 2019 年生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到 2796.2 億元，較 2018 年增長(zhǎng) 36.7%。預(yù)計(jì) 2023 年生鮮市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到 8000 億元。(見圖 1)。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)：在 2019 年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售中，水果、肉禽蛋、奶類的增長(zhǎng)速度最快，分別為 53.2%、39.4%和 37.5%。

　　(二)生鮮電商處于高速發(fā)展期，供應(yīng)鏈?zhǔn)巧�鮮電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力近幾年，電商成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道。京東、淘寶、蘇寧等在扶貧助農(nóng)的基礎(chǔ)上，紛紛建立了地方特色館，助銷農(nóng)產(chǎn)品。商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示：2020 前 6 個(gè)月全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá) 1937.7 億元，同比增長(zhǎng) 39.7%，比 2019 同期提高了 6 個(gè)百分點(diǎn)。

　　隨著“互聯(lián)網(wǎng) +”時(shí)代的到來，我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生變化，線上購(gòu)物消費(fèi)進(jìn)入億萬(wàn)百姓家。生鮮電商的商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，從傳統(tǒng)電商模式衍生出新的生鮮電商模式，主要有平臺(tái)到家、到店到家、前置倉(cāng)、到柜自提、社區(qū)拼團(tuán)等。生鮮電商多種商業(yè)模式并存，競(jìng)爭(zhēng)激烈，生鮮供應(yīng)鏈的物流配送、管理能力等逐漸成為各個(gè)生鮮電商突圍的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 2020 年受新冠疫情影響，生鮮電商保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。其中，日均活躍用戶規(guī)模增速最大的為“叮咚買菜”增長(zhǎng) 165.3%;其次為“每日優(yōu)鮮”漲幅為 94.1%; “盒馬”、“京東到家”緊隨后，增速分別為 58.6%、 54.4%。

　　隨著生鮮電商的迅速發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈逐漸成為生鮮電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。生鮮電商不僅作為農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售渠道，還通過線上與線下的競(jìng)爭(zhēng)、合作、消費(fèi)者畫像、產(chǎn)品品類優(yōu)化、物流智慧化等逆向推進(jìn)了以消費(fèi)者為中心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重塑。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)端從單個(gè)農(nóng)戶，逐漸發(fā)展到農(nóng)戶 + 農(nóng)戶、企業(yè) + 農(nóng)戶等形式，實(shí)現(xiàn)了從“分散的農(nóng)戶和合作社或者企業(yè) + 合作社”到供應(yīng)鏈成員共同投資、眾籌等商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。通過資源整合和區(qū)域品牌發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品從“多品牌產(chǎn)品”到“地域性品牌”，形成規(guī)�；�和品牌化。生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道主要分為傳統(tǒng)渠道和電商渠道，傳統(tǒng)渠道價(jià)值鏈主要通過經(jīng)紀(jì)人、一級(jí)批發(fā)商或者產(chǎn)地直通車等形式到達(dá)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和商超大賣場(chǎng)。電商渠道價(jià)值鏈主要是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展示生鮮農(nóng)產(chǎn)品，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過生鮮加工中心以最快的速度、最優(yōu)的品質(zhì)、最低的成本配送給終端消費(fèi)者的交易模式(見圖 2)。

　　(三)政策與技術(shù)環(huán)境，強(qiáng)效推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化為了增加農(nóng)民收入和實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品增值，國(guó)家和地方政府多次頒布一系列“新政”與法規(guī)來加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系的建設(shè)和完善，同時(shí)信息化技術(shù)環(huán)境逐漸與生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈相融合，快速推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)化，逐漸推行智慧物聯(lián)網(wǎng)、可視農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)等。在政策扶持方面，2017 年 4 月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展冷鏈物流保障食品安全促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的意見》(國(guó)辦發(fā)〔2017〕29 號(hào))、2020 年 2 月商務(wù)部、財(cái)政部印發(fā)《關(guān)于疫情防控期間進(jìn)一步做好農(nóng)商互聯(lián)完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系的緊急通知》、2020 年 5 月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)家發(fā)展改革委等部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng) +”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程的指導(dǎo)意見》等。在信息化技術(shù)方面，有“農(nóng)業(yè)科技化與冷鏈溯源技術(shù)體系”和“基于 IOT 的物流服務(wù)體系”等。一方面，通過國(guó)家和地方的相關(guān)政策，推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系基礎(chǔ)設(shè)施、信用體系、金融扶持等方面的改革，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化奠定良好的物質(zhì)基礎(chǔ);另一方面，通過科學(xué)技術(shù)手段，幫助生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、信息共享、產(chǎn)品可追溯性、冷鏈物流體系智慧化等，進(jìn)一步推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈與互聯(lián)網(wǎng)的融合與共享。

　　三、電商賦能下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中存在的主要問題

　　(一)供應(yīng)鏈主體多元，管理難度大生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主體大部分是小而分散的農(nóng)戶，即使是合作社、生產(chǎn)基地、批發(fā)商等，一般規(guī)模比較小。供應(yīng)鏈中端分為線上和線下兩種模式。其中，線上主要包括 O2O 平臺(tái)模式、前置倉(cāng)模式和社區(qū)團(tuán)購(gòu)等多種模式并存;線下主要包括傳統(tǒng)渠道產(chǎn)地批發(fā)、銷地批發(fā)、零售、社區(qū)生鮮店等多種形式。供應(yīng)鏈終端主要包括物流商、消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等。由此可見，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈主體較多，各主體由于信息、利益、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)不一致，增加供應(yīng)鏈管理難度。以大連旅順地標(biāo)性產(chǎn)品——大櫻桃為例，大櫻桃有 70多個(gè)品種，直接導(dǎo)致櫻桃產(chǎn)業(yè)無法形成規(guī)�；�、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，出現(xiàn)大訂單接不住、配送速度較慢、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、透支區(qū)域品牌等現(xiàn)象，直接增大供應(yīng)鏈的管理難度。

　　(二)供應(yīng)鏈信息溝通不暢，供求結(jié)構(gòu)失衡生鮮供應(yīng)鏈的信息主要集中在電商端，生產(chǎn)端和消費(fèi)端相對(duì)較少。一方面，農(nóng)民不能根據(jù)消費(fèi)者需求信息實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)，也不能把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品信息直接傳達(dá)給消費(fèi)者，無法實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià);另一方面，消費(fèi)者不了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品的成本、品質(zhì)等基本信息，高價(jià)不一定購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，直接導(dǎo)致滿意度下降。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息不暢，直接導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷價(jià)格差異較大，尤其是地標(biāo)性水果，比如大連櫻桃價(jià)格在北上廣等城市價(jià)格翻倍銷售。根據(jù)國(guó)務(wù)院 2020 年食物消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，2020 年生鮮總需求量將達(dá)到 4.2 億噸，而 2019 年生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量約為 12 億噸，這意味著生鮮市場(chǎng)開始進(jìn)入以消費(fèi)者為主的買方市場(chǎng)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈構(gòu)建需要以消費(fèi)者為中心進(jìn)行。隨著消費(fèi)者收入的不斷增加，90 后、00 后消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力軍，年輕的消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。在品牌方面，從無品牌逐漸開始實(shí)現(xiàn)品牌化;在產(chǎn)品品質(zhì)方面，消費(fèi)者更注重生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度、精致化包裝、營(yíng)養(yǎng)成分等;在價(jià)格方面，消費(fèi)者需要優(yōu)質(zhì)低價(jià);在物流配送方面，對(duì)于冷鏈物流、配送信息查詢和配送速度等方面的要求更高。

　　(三)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)薄弱，成本較高我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售還是以傳統(tǒng)批發(fā)渠道為主。除了產(chǎn)地直銷的模式外，其它電商銷售模式基本都要經(jīng)過從產(chǎn)地批發(fā)商——物流供應(yīng)商——銷地批發(fā)商——銷地零售商等多環(huán)節(jié)長(zhǎng)鏈條的批發(fā)市場(chǎng)模式。同時(shí)，其主要經(jīng)營(yíng)者以個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為主，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，直接導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)問題比較多，成本較高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性比較強(qiáng)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售周期一般不超過一個(gè)月，直接導(dǎo)致價(jià)格出現(xiàn)周期性波動(dòng)，反季和存儲(chǔ)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以保證。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性直接增加生鮮供應(yīng)鏈周期性運(yùn)營(yíng)的難度。同時(shí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有鮮活、易腐爛、損耗大等特征，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通過程中對(duì)于包裝、物流方式、配送方式等方面要求較高，尤其是櫻桃、大閘蟹、荔枝等生鮮農(nóng)產(chǎn)品需要空運(yùn)確保品質(zhì)安全，產(chǎn)地生鮮快遞單均價(jià)格約為普通快遞成本的 2-4 倍，精細(xì)化物流直接導(dǎo)致物流成本增加。

　　四、電商賦能下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化對(duì)策

　　(一)加強(qiáng)各主體間分工與合作，提升供應(yīng)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)力 1.多方主體共建，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端規(guī)模化和專業(yè)化。分散的農(nóng)戶或者合作社由于思維模式、資源、資金、戰(zhàn)略定位等方面的限制，短期內(nèi)不可能解決供應(yīng)鏈生產(chǎn)端的問題，需要電商企業(yè)與農(nóng)戶或者合作社通過入股或者投資等形式，共同建立現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)。一方面，生鮮電商直面消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)者的需求比較了解，可以針對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)者進(jìn)行多樣化營(yíng)銷;另一方面，生鮮電商可以深入田間地頭，了解農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的全過程，利用自身的資金、資源等優(yōu)勢(shì)，與農(nóng)戶或者合作社通過入股、承包、扶持等方式共同建立“智慧化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地”，轉(zhuǎn)變農(nóng)戶的思維模式，利用科研成果轉(zhuǎn)化推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�和專業(yè)化。同時(shí)，也可以通過農(nóng)業(yè)眾籌的形式，讓消費(fèi)者通過訂單生產(chǎn)的方式參與、了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費(fèi)、采摘、包裝、物流等，實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)。 2.推進(jìn)地標(biāo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提升供應(yīng)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)力。地標(biāo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度、美譽(yù)度等直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買、評(píng)價(jià)等方面，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，進(jìn)而提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)力。地標(biāo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品帶著濃郁的地域特色，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品是由于地理位置、日照、空間等不同而產(chǎn)生，帶著地域文化、歷史等的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，比如大連的櫻桃、四川的眉山愛媛 38 號(hào)等。地標(biāo)性生鮮農(nóng)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)品牌化，首先，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，通過“三品一標(biāo)”認(rèn)證體系，減少消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的不信任和顧慮，減少溝通中可能存在的認(rèn)知差異;其次，通過地域文化、鄉(xiāng)村旅游等為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷和品牌化提供基本素材和文化價(jià)值;最后，通過良好的售后服務(wù)、理賠、評(píng)論等方式推進(jìn)地標(biāo)性生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播。

　　(二)構(gòu)建信息共享平臺(tái)，以消費(fèi)者為中心重塑供應(yīng)鏈生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈逆向構(gòu)建，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商、物流商等多環(huán)節(jié)重塑，通過各環(huán)節(jié)之間信任機(jī)制、利益分配、契約精神等實(shí)現(xiàn)多方面信息共享，才能有效地優(yōu)化供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。 1.構(gòu)建信息共享平臺(tái)，優(yōu)化資源配置。生鮮電商依托線上平臺(tái)，關(guān)于消費(fèi)者方面的數(shù)據(jù)信息收集比較全面，是主要消費(fèi)者需求信息的擁有者，逆向構(gòu)建的過程中需要以生鮮電商為中心，先構(gòu)建初級(jí)的信息共享平臺(tái)，主要了解消費(fèi)者需求、偏好等方面的信息，對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)進(jìn)行分析，結(jié)合自身的資源，為消費(fèi)者進(jìn)行清晰畫像，選擇服務(wù)的消費(fèi)者群體。農(nóng)戶或者合作社可以調(diào)整自身的生產(chǎn)計(jì)劃或者生產(chǎn)周期，甚至于實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)。生鮮電商可以通過信息平臺(tái)，了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的全過程以及消費(fèi)者的購(gòu)買頻次、需求、喜好等，為消費(fèi)者量身定制搜索頁(yè)面，根據(jù)自身渠道、客戶資源、資金等實(shí)力選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、包裝、物流以及低成本的營(yíng)銷模式。消費(fèi)者可以通過信息平臺(tái)了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品的食用價(jià)值、生產(chǎn)過程、食用方式、物流信息等，還可以通過信息平臺(tái)進(jìn)行評(píng)論、理賠。通過信息共享平臺(tái)，不斷地優(yōu)化供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的資源配置，實(shí)現(xiàn)供需平衡。 2.數(shù)字化賦能新農(nóng)業(yè)，體驗(yàn)式營(yíng)銷。場(chǎng)景化營(yíng)銷是通過虛擬場(chǎng)景或者實(shí)際場(chǎng)景觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買，滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的營(yíng)銷模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)該主要布局在三四線及以下城市，熟人經(jīng)濟(jì)對(duì)于三四線及以下城市的購(gòu)買力影響更大，同時(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)不需要店面、倉(cāng)庫(kù)等，可以迅速推廣，成本相對(duì)較低。首先，可以通過數(shù)字化賦能新農(nóng)業(yè)，通過智慧化、可視化的農(nóng)業(yè)等給消費(fèi)者帶來直觀的視覺感受，清晰地了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程;其次，通過文化、旅游、歷史等賦予農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品牌文化，讓每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品都有自己的故事，賦予農(nóng)產(chǎn)品一定的價(jià)值內(nèi)涵;最后，進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值定位與分析，差異化的服務(wù)于不同區(qū)域的消費(fèi)者，針對(duì)不同的消費(fèi)者制定差異化戰(zhàn)略，設(shè)置不同的應(yīng)用場(chǎng)景和價(jià)值觀，進(jìn)行體驗(yàn)化營(yíng)銷。

　　(三)優(yōu)化流通價(jià)值鏈，降低供應(yīng)鏈成本 1.線上線下融合，實(shí)現(xiàn)雙渠道營(yíng)銷。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的渠道優(yōu)勢(shì)主要集中在線下。一方面，線下批發(fā)市場(chǎng)在地理位置方面具有先天優(yōu)勢(shì)，離消費(fèi)者最近，同時(shí)擁有穩(wěn)定的客源和進(jìn)貨渠道;另一方面，線下電商構(gòu)建前置倉(cāng)或者物流的成本較高，只能在一二線城市快速發(fā)展，三四線以下城市發(fā)展緩慢。實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張線上線下的融合發(fā)展可以利用平臺(tái)將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信息、配套服務(wù)等通過線上平臺(tái)傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以自由選擇在線下或者線上完成交易，通過線上生鮮電商和線下批發(fā)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)資源的整合，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道營(yíng)銷。通過雙渠道營(yíng)銷，可以有效地減少生鮮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)與建設(shè)成本，優(yōu)化流通價(jià)值鏈，降低供應(yīng)鏈成本。 2.優(yōu)化物流配送，降低成本。生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送具有網(wǎng)點(diǎn)較多、季節(jié)性、損耗率大等特征，基本經(jīng)過始發(fā)點(diǎn)集散中心、中轉(zhuǎn)地和同城快遞等物流配送體系，生鮮農(nóng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)次數(shù)或者搬運(yùn)方式直接關(guān)系到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗率、新鮮程度等�？梢酝ㄟ^大數(shù)據(jù)優(yōu)化物流配送體系，首先，產(chǎn)品組合配送，抵消季節(jié)性影響，通過生鮮農(nóng)產(chǎn)品或者深加工生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、季節(jié)性不同，實(shí)現(xiàn)物流配送最優(yōu)化，降低配送成本;其次，加強(qiáng)倉(cāng)儲(chǔ)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，延長(zhǎng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期，同時(shí)為了降低倉(cāng)儲(chǔ)成本，可以提供發(fā)貨、信息管理、配貨等配套服務(wù);最后，構(gòu)建城市社區(qū)冷鏈流通體系，通過城市主要中轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)的冷鏈物流布局，提高最后一公里交付環(huán)節(jié)的質(zhì)量和消費(fèi)者信任，提高生鮮供應(yīng)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

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　　《電商賦能下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化策略研究》來源：《價(jià)格理論與實(shí)踐》，作者：王 玲

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