摘要：近年來，互聯(lián)網(wǎng)對汽車行業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道造成了一定的沖擊，推動了汽車銷售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，影響著新車銷售渠道向電子商務(wù)發(fā)展。在對中國新車銷售電子商務(wù)平臺進行分類的基礎(chǔ)上，比較各類型電子商務(wù)平臺具有的優(yōu)勢和劣勢。鑒于汽車交易及用車服務(wù)的實體經(jīng)濟特征，汽車電商行業(yè)無法脫離線下服務(wù)，所以以線下資源為主導(dǎo)的常態(tài)化新車電商交易服務(wù)是未來汽車行業(yè)電子商務(wù)渠道的發(fā)展方向。

　　關(guān)鍵詞：汽車行業(yè);新車銷售;電子商務(wù);渠道分析

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務(wù)不斷地普及，汽車行業(yè)也隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展正在發(fā)生著巨大的變化。汽車制造行業(yè)、銷售行業(yè)、售后服務(wù)管理、二手車交易、保險理賠等工作的模式、管理方式都在不斷適應(yīng)著新的發(fā)展環(huán)境。傳統(tǒng)的汽車銷售行業(yè)試圖通過發(fā)展電子商務(wù)，在市場中占據(jù)有利地位。

　　一、中國新車銷售電子商務(wù)渠道發(fā)展現(xiàn)狀

　　我國汽車行業(yè)電子商務(wù)自2009年汽車第一次在網(wǎng)上進行銷售，2011年第一家汽車品牌的網(wǎng)店開業(yè)，到2014年網(wǎng)上有超過20家品牌旗艦店。數(shù)據(jù)顯示，2009—2014年，天貓平臺汽車電子類目整體銷售額以年均400%的增幅增長。2016年“雙十一”當(dāng)天，汽車之家網(wǎng)站成交量同比2015年增長148%，其他各家交易數(shù)量也呈現(xiàn)大幅增長。同時，相比線下信息渠道，線上信息渠道得到了更多消費者的認可，對消費者購車起到了重要的引導(dǎo)作用。2008—2016年，中國主要汽車資訊網(wǎng)站覆蓋人數(shù)達到了24535萬人。消費者對于互聯(lián)網(wǎng)信息獲取的依賴性主要體現(xiàn)在信息的全面性和獲取的便捷性上，而傳統(tǒng)媒體及線下渠道在信息獲取的過程中無明顯優(yōu)勢。

　　汽車廠商能夠利用電子商務(wù)進行供應(yīng)商與零售商、企業(yè)內(nèi)各部門之間的信息溝通與共享，從而使供應(yīng)鏈上的各個環(huán)節(jié)都對顧客的需求變化迅速做出反應(yīng)，最大程度地滿足了顧客需求。并縮短了交易周期，同時降低了供應(yīng)鏈每個環(huán)節(jié)的庫存，降低了企業(yè)的經(jīng)營成本，獲得更多利益。但是，汽車是一種耐用消費品，金額較大，這決定了新車電子商務(wù)行業(yè)具有以下特征：重資本投入，高準(zhǔn)入門檻;低交易頻次，高交易金額;強本地服務(wù)，重線下端;低用戶忠誠，強價格敏感。并且，汽車是機械品，一旦形成庫存沒有及時銷售就會貶值，對倉儲需求較大，保管較難，物流成本較高，一旦產(chǎn)生退貨及流單就會造成成本高昂。2014年以來，新車電商成為創(chuàng)業(yè)趨勢，多家創(chuàng)業(yè)公司以新車為切入點開展新車電商業(yè)務(wù)，主機廠、經(jīng)銷商等也積極參與，建立多個自營電商平臺。然而，國內(nèi)新車電子商務(wù)銷售還無法脫離經(jīng)銷商，車源獲取渠道仍受到諸多限制，行業(yè)發(fā)展還處于線上輔助交易階段，汽車電子商務(wù)整體滲透率只有3.0%，仍處于較低水平。相比其他行業(yè)的電子商務(wù)平臺多采取線上引流線下消費的消費模式，汽車作為典型的傳統(tǒng)行業(yè)，對于線下布局與資源優(yōu)勢提出了更高要求。

　　二、中國新車銷售電子商務(wù)平臺

　　(一)中國新車銷售電子商務(wù)平臺類型

　　目前國內(nèi)新車銷售電子商務(wù)平臺還無法完全達到在線全款交易，主要模式顯示出線上輔助線下交易的特點。電子商務(wù)平臺消費者提供多樣化購車途徑，根據(jù)電子商務(wù)平臺建立者的不同，可以分為廠商電子商務(wù)平臺、經(jīng)銷商電子商務(wù)平臺、綜合類電子商務(wù)平臺、垂直汽車媒體類電子商務(wù)平臺、垂直汽車電子商務(wù)平臺和信息集成電子商務(wù)平臺。

　　1.廠商電子商務(wù)平臺。廠商電子商務(wù)平臺使第一手價格數(shù)據(jù)和消費者直接對接，典型代表是車享網(wǎng)。車享網(wǎng)是上汽集團自有電子商務(wù)平臺，消費者可直接獲得來自經(jīng)銷商的車型、車價等第一手數(shù)據(jù)。車享網(wǎng)通過讓經(jīng)銷商自己運營活動，直接提高了經(jīng)銷商的主動性，降低了網(wǎng)站本身的運營成本。不過，車享網(wǎng)的局限性也十分明顯，網(wǎng)站所有經(jīng)銷商及車型都來自上汽集團，選擇有限，且暫時無法覆蓋全國。

　　2.經(jīng)銷商電子商務(wù)平臺。經(jīng)銷商電子商務(wù)平臺與廠商電子商務(wù)平臺類似，由經(jīng)銷商自建網(wǎng)站進行新車銷售。目前大部分此類電子商務(wù)平臺并不能夠完成網(wǎng)上購車的全部流程，還是要依靠經(jīng)銷商線下的資源來進行購車。

　　3.綜合類電子商務(wù)平臺。綜合類電子商務(wù)平臺即店中店，典型代表是天貓、京東。綜合類電子商務(wù)平臺仍是把傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)模式復(fù)制到汽車電子商務(wù)領(lǐng)域。但汽車作為大宗商品具有特殊性，使得汽車品牌商們在天貓上開啟旗艦店的主要目的并不是做銷售，而是做品牌展示和宣傳。綜合類電子商務(wù)平臺沒有垂直汽車網(wǎng)站所具有的精準(zhǔn)用戶，以及龐大的汽車經(jīng)銷商和汽車品牌商資源，在價格、線下服務(wù)的把控力上十分有限。

　　4.垂直汽車媒體類電子商務(wù)平臺。垂直汽車媒體類電子商務(wù)平臺繞過了價格、支付等難點，以汽車媒體資訊為基礎(chǔ)，逐漸發(fā)展出電子商務(wù)平臺，典型代表是易車特賣、汽車之家“車商城”等。比如汽車之家推出的“車商城”，消費者先在網(wǎng)站上購買專享券，憑專享券去4S店進行購買，其本質(zhì)是從線上向線下導(dǎo)流進行購車。

　　5.垂直汽車電子商務(wù)平臺。垂直汽車電子商務(wù)平臺相當(dāng)于汽車廠商的一個經(jīng)銷商，與廠商深度合作，以清庫包銷、易車訂制、品牌直銷、新車預(yù)售等靈活多樣的在線售車方案進行整車銷售，典型代表是易車商城。易車商城上線后，以銷量為目標(biāo)，對用戶實行一口價策略，免除價格不透明和砍價所帶來的困擾。另外，易車商城推出了易車定制版海馬M3汽車，這種按訂單生產(chǎn)的模式，滿足了用戶在購車過程中的個性化需求。

　　6.信息集成電子商務(wù)平臺。信息集成電子商務(wù)平臺從消費者角度出發(fā)，集成經(jīng)銷商信息，典型代表是惠買車�；葙I車采取了C2B模式，消費者通過網(wǎng)站或APP端發(fā)布自己的購車需求，支付訂金后經(jīng)銷商通過競價吸引消費者，消費者選定經(jīng)銷商后憑借生成的購車憑證在經(jīng)銷商處完成后續(xù)交易。

　　(二)中國新車銷售電子商務(wù)平臺優(yōu)劣分析

　　2015年汽車電商整體市場中，垂直汽車媒體類電商平臺和綜合類電商平臺在新車銷售中以59.8%和28.7%的銷量份額占據(jù)絕對優(yōu)勢，廠商電商平臺和垂直汽車電商分別占有6.1%和5.0%的份額，經(jīng)銷商電商平臺僅占有0.3%。

　　根據(jù)各個新車銷售電子商務(wù)平臺的運營方式，新車銷售電子商務(wù)平臺可分為銷售線索主導(dǎo)型和線下資源主導(dǎo)型兩種。銷售線索主導(dǎo)型包含綜合類電子商務(wù)平臺、垂直汽車媒體類電子商務(wù)平臺和信息集成電子商務(wù)平臺，線下資源主導(dǎo)型包含廠商電子商務(wù)平臺、經(jīng)銷商電子商務(wù)平臺和垂直汽車電子商務(wù)平臺。銷售線索主導(dǎo)型的目標(biāo)是將目標(biāo)客戶從線上引流至線下購車，線下資源主導(dǎo)型的目標(biāo)是利用線下資源支撐電子商務(wù)平臺，從而讓目標(biāo)客戶發(fā)生消費轉(zhuǎn)移，在線上購車。

　　垂直汽車媒體類電商是目前新車銷售份額最大的電商平臺模式，但此種模式本質(zhì)上仍是線上為線下引流。此類電商平臺仍以廣告收入為主要的贏利方式，在平衡傳統(tǒng)車廠與線下渠道的關(guān)系方面弱勢明顯，難以搭建汽車后市場生態(tài)服務(wù)將是未來發(fā)展的壁壘。綜合類電商平臺用戶流量大，品牌建設(shè)能力強，受業(yè)務(wù)屬性限制，綜合類電商平臺線下業(yè)務(wù)運營能力有限。廠商電商平臺基于強大的集團資源及對經(jīng)銷商和用戶的平衡能力，便于其挖掘客戶信息、維系老客戶促進后服務(wù)。垂直電商平臺以特色產(chǎn)品和走垂直路線(如高端車、定制車、平行進口車等)，樹立了專業(yè)的形象，便于精準(zhǔn)定位用戶。經(jīng)銷商電商平臺在整車資源、售后服務(wù)、消費者接觸方面均具有強大優(yōu)勢，但用戶積累較少，品牌效益弱，無法形成持續(xù)效益。由此，兩種模式的優(yōu)勢和劣勢見表1。

　　三、中國新車銷售電子商務(wù)渠道發(fā)展方向

　　新車銷售電子商務(wù)渠道最開始處于營銷信息發(fā)布為主的導(dǎo)流階段，即通過線上發(fā)布促銷活動吸引消費者引流到線下享受優(yōu)惠打折，未涉及支付行為，目前仍處于“營銷、導(dǎo)購、交易”的階段，未達到常態(tài)化電商階段。一部分電子商務(wù)平臺處于線上輔助交易階段，即通過支付定金等一口價的方式在線上預(yù)訂、搶購新車，主要作用仍是線下引流作用，并未完全參與購車流程。一部分電子商務(wù)平臺正在進入平臺直接購車階段，即專業(yè)的新車售賣平臺，提供預(yù)訂和全款支付購車，平臺可直接交付新車或全程參與用戶購車流程。但是，汽車行業(yè)的電子商務(wù)的終極目標(biāo)是汽車電子商務(wù)生態(tài)圈，即建立完整、成熟的生態(tài)產(chǎn)業(yè)圈，擁有強大的線上線下資源整合、利用能力，為用戶提供一站式的選、購、養(yǎng)、用、賣等服務(wù)解決方案。比如一貓汽車網(wǎng)，從新車用戶需求入手，構(gòu)建集合咨訊、導(dǎo)購、商城和線下店的一站式O2O模式，為我國新車電商開創(chuàng)了一條可行之道。線上業(yè)務(wù)的發(fā)展將基于線下服務(wù)的提升。汽車交易及用車服務(wù)的實體經(jīng)濟特征決定了汽車電商行業(yè)無法脫離線下服務(wù)，在未來價格戰(zhàn)導(dǎo)致價格逼近成本線時，服務(wù)將成為用戶決策的首選因素，而線下服務(wù)是汽車服務(wù)的核心，未來線上業(yè)務(wù)的發(fā)展將取決于線下服務(wù)的優(yōu)劣。所以，以線下資源為主導(dǎo)的新車銷售電子商務(wù)平臺具有更加明顯的優(yōu)勢，廠商及經(jīng)銷商等多種類型線上商城建設(shè)越來越完善、專業(yè)，同時線上線下緊密結(jié)合，線上導(dǎo)購提升價格透明度，線下完善用戶購車及售后服務(wù)，線上線下協(xié)作服務(wù)的常態(tài)化電商交易是行業(yè)發(fā)展最終形態(tài)。新車電商的最終目的是售車，各電商平臺根據(jù)自身優(yōu)勢服務(wù)于行業(yè)各個環(huán)節(jié)，提升行業(yè)效率，同時真正的汽車電商應(yīng)該朝常態(tài)化新車電商服務(wù)方向發(fā)展。

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