摘要：近年來，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)汽車行業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道造成了一定的沖擊，推動(dòng)了汽車銷售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，影響著新車銷售渠道向電子商務(wù)發(fā)展。在對(duì)中國新車銷售電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，比較各類型電子商務(wù)平臺(tái)具有的優(yōu)勢和劣勢。鑒于汽車交易及用車服務(wù)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)特征，汽車電商行業(yè)無法脫離線下服務(wù)，所以以線下資源為主導(dǎo)的常態(tài)化新車電商交易服務(wù)是未來汽車行業(yè)電子商務(wù)渠道的發(fā)展方向。

　　關(guān)鍵詞：汽車行業(yè);新車銷售;電子商務(wù);渠道分析

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，電子商務(wù)不斷地普及，汽車行業(yè)也隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在發(fā)生著巨大的變化。汽車制造行業(yè)、銷售行業(yè)、售后服務(wù)管理、二手車交易、保險(xiǎn)理賠等工作的模式、管理方式都在不斷適應(yīng)著新的發(fā)展環(huán)境。傳統(tǒng)的汽車銷售行業(yè)試圖通過發(fā)展電子商務(wù)，在市場中占據(jù)有利地位。

　　一、中國新車銷售電子商務(wù)渠道發(fā)展現(xiàn)狀

　　我國汽車行業(yè)電子商務(wù)自2009年汽車第一次在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，2011年第一家汽車品牌的網(wǎng)店開業(yè)，到2014年網(wǎng)上有超過20家品牌旗艦店。數(shù)據(jù)顯示，2009—2014年，天貓平臺(tái)汽車電子類目整體銷售額以年均400%的增幅增長。2016年“雙十一”當(dāng)天，汽車之家網(wǎng)站成交量同比2015年增長148%，其他各家交易數(shù)量也呈現(xiàn)大幅增長。同時(shí)，相比線下信息渠道，線上信息渠道得到了更多消費(fèi)者的認(rèn)可，對(duì)消費(fèi)者購車起到了重要的引導(dǎo)作用。2008—2016年，中國主要汽車資訊網(wǎng)站覆蓋人數(shù)達(dá)到了24535萬人。消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)信息獲取的依賴性主要體現(xiàn)在信息的全面性和獲取的便捷性上，而傳統(tǒng)媒體及線下渠道在信息獲取的過程中無明顯優(yōu)勢。

　　汽車廠商能夠利用電子商務(wù)進(jìn)行供應(yīng)商與零售商、企業(yè)內(nèi)各部門之間的信息溝通與共享，從而使供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)顧客的需求變化迅速做出反應(yīng)，最大程度地滿足了顧客需求。并縮短了交易周期，同時(shí)降低了供應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的庫存，降低了企業(yè)的經(jīng)營成本，獲得更多利益。但是，汽車是一種耐用消費(fèi)品，金額較大，這決定了新車電子商務(wù)行業(yè)具有以下特征：重資本投入，高準(zhǔn)入門檻;低交易頻次，高交易金額;強(qiáng)本地服務(wù)，重線下端;低用戶忠誠，強(qiáng)價(jià)格敏感。并且，汽車是機(jī)械品，一旦形成庫存沒有及時(shí)銷售就會(huì)貶值，對(duì)倉儲(chǔ)需求較大，保管較難，物流成本較高，一旦產(chǎn)生退貨及流單就會(huì)造成成本高昂。2014年以來，新車電商成為創(chuàng)業(yè)趨勢，多家創(chuàng)業(yè)公司以新車為切入點(diǎn)開展新車電商業(yè)務(wù)，主機(jī)廠、經(jīng)銷商等也積極參與，建立多個(gè)自營電商平臺(tái)。然而，國內(nèi)新車電子商務(wù)銷售還無法脫離經(jīng)銷商，車源獲取渠道仍受到諸多限制，行業(yè)發(fā)展還處于線上輔助交易階段，汽車電子商務(wù)整體滲透率只有3.0%，仍處于較低水平。相比其他行業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)多采取線上引流線下消費(fèi)的消費(fèi)模式，汽車作為典型的傳統(tǒng)行業(yè)，對(duì)于線下布局與資源優(yōu)勢提出了更高要求。

　　二、中國新車銷售電子商務(wù)平臺(tái)

　　(一)中國新車銷售電子商務(wù)平臺(tái)類型

　　目前國內(nèi)新車銷售電子商務(wù)平臺(tái)還無法完全達(dá)到在線全款交易，主要模式顯示出線上輔助線下交易的特點(diǎn)。電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)者提供多樣化購車途徑，根據(jù)電子商務(wù)平臺(tái)建立者的不同，可以分為廠商電子商務(wù)平臺(tái)、經(jīng)銷商電子商務(wù)平臺(tái)、綜合類電子商務(wù)平臺(tái)、垂直汽車媒體類電子商務(wù)平臺(tái)、垂直汽車電子商務(wù)平臺(tái)和信息集成電子商務(wù)平臺(tái)。

　　1.廠商電子商務(wù)平臺(tái)。廠商電子商務(wù)平臺(tái)使第一手價(jià)格數(shù)據(jù)和消費(fèi)者直接對(duì)接，典型代表是車享網(wǎng)。車享網(wǎng)是上汽集團(tuán)自有電子商務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者可直接獲得來自經(jīng)銷商的車型、車價(jià)等第一手?jǐn)?shù)據(jù)。車享網(wǎng)通過讓經(jīng)銷商自己運(yùn)營活動(dòng)，直接提高了經(jīng)銷商的主動(dòng)性，降低了網(wǎng)站本身的運(yùn)營成本。不過，車享網(wǎng)的局限性也十分明顯，網(wǎng)站所有經(jīng)銷商及車型都來自上汽集團(tuán)，選擇有限，且暫時(shí)無法覆蓋全國。

　　2.經(jīng)銷商電子商務(wù)平臺(tái)。經(jīng)銷商電子商務(wù)平臺(tái)與廠商電子商務(wù)平臺(tái)類似，由經(jīng)銷商自建網(wǎng)站進(jìn)行新車銷售。目前大部分此類電子商務(wù)平臺(tái)并不能夠完成網(wǎng)上購車的全部流程，還是要依靠經(jīng)銷商線下的資源來進(jìn)行購車。

　　3.綜合類電子商務(wù)平臺(tái)。綜合類電子商務(wù)平臺(tái)即店中店，典型代表是天貓、京東。綜合類電子商務(wù)平臺(tái)仍是把傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)模式復(fù)制到汽車電子商務(wù)領(lǐng)域。但汽車作為大宗商品具有特殊性，使得汽車品牌商們在天貓上開啟旗艦店的主要目的并不是做銷售，而是做品牌展示和宣傳。綜合類電子商務(wù)平臺(tái)沒有垂直汽車網(wǎng)站所具有的精準(zhǔn)用戶，以及龐大的汽車經(jīng)銷商和汽車品牌商資源，在價(jià)格、線下服務(wù)的把控力上十分有限。

　　4.垂直汽車媒體類電子商務(wù)平臺(tái)。垂直汽車媒體類電子商務(wù)平臺(tái)繞過了價(jià)格、支付等難點(diǎn)，以汽車媒體資訊為基礎(chǔ)，逐漸發(fā)展出電子商務(wù)平臺(tái)，典型代表是易車特賣、汽車之家“車商城”等。比如汽車之家推出的“車商城”，消費(fèi)者先在網(wǎng)站上購買專享券，憑專享券去4S店進(jìn)行購買，其本質(zhì)是從線上向線下導(dǎo)流進(jìn)行購車。

　　5.垂直汽車電子商務(wù)平臺(tái)。垂直汽車電子商務(wù)平臺(tái)相當(dāng)于汽車廠商的一個(gè)經(jīng)銷商，與廠商深度合作，以清庫包銷、易車訂制、品牌直銷、新車預(yù)售等靈活多樣的在線售車方案進(jìn)行整車銷售，典型代表是易車商城。易車商城上線后，以銷量為目標(biāo)，對(duì)用戶實(shí)行一口價(jià)策略，免除價(jià)格不透明和砍價(jià)所帶來的困擾。另外，易車商城推出了易車定制版海馬M3汽車，這種按訂單生產(chǎn)的模式，滿足了用戶在購車過程中的個(gè)性化需求。

　　6.信息集成電子商務(wù)平臺(tái)。信息集成電子商務(wù)平臺(tái)從消費(fèi)者角度出發(fā)，集成經(jīng)銷商信息，典型代表是惠買車。惠買車采取了C2B模式，消費(fèi)者通過網(wǎng)站或APP端發(fā)布自己的購車需求，支付訂金后經(jīng)銷商通過競價(jià)吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者選定經(jīng)銷商后憑借生成的購車憑證在經(jīng)銷商處完成后續(xù)交易。

　　(二)中國新車銷售電子商務(wù)平臺(tái)優(yōu)劣分析

　　2015年汽車電商整體市場中，垂直汽車媒體類電商平臺(tái)和綜合類電商平臺(tái)在新車銷售中以59.8%和28.7%的銷量份額占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，廠商電商平臺(tái)和垂直汽車電商分別占有6.1%和5.0%的份額，經(jīng)銷商電商平臺(tái)僅占有0.3%。

　　根據(jù)各個(gè)新車銷售電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營方式，新車銷售電子商務(wù)平臺(tái)可分為銷售線索主導(dǎo)型和線下資源主導(dǎo)型兩種。銷售線索主導(dǎo)型包含綜合類電子商務(wù)平臺(tái)、垂直汽車媒體類電子商務(wù)平臺(tái)和信息集成電子商務(wù)平臺(tái)，線下資源主導(dǎo)型包含廠商電子商務(wù)平臺(tái)、經(jīng)銷商電子商務(wù)平臺(tái)和垂直汽車電子商務(wù)平臺(tái)。銷售線索主導(dǎo)型的目標(biāo)是將目標(biāo)客戶從線上引流至線下購車，線下資源主導(dǎo)型的目標(biāo)是利用線下資源支撐電子商務(wù)平臺(tái)，從而讓目標(biāo)客戶發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移，在線上購車。

　　垂直汽車媒體類電商是目前新車銷售份額最大的電商平臺(tái)模式，但此種模式本質(zhì)上仍是線上為線下引流。此類電商平臺(tái)仍以廣告收入為主要的贏利方式，在平衡傳統(tǒng)車廠與線下渠道的關(guān)系方面弱勢明顯，難以搭建汽車后市場生態(tài)服務(wù)將是未來發(fā)展的壁壘。綜合類電商平臺(tái)用戶流量大，品牌建設(shè)能力強(qiáng)，受業(yè)務(wù)屬性限制，綜合類電商平臺(tái)線下業(yè)務(wù)運(yùn)營能力有限。廠商電商平臺(tái)基于強(qiáng)大的集團(tuán)資源及對(duì)經(jīng)銷商和用戶的平衡能力，便于其挖掘客戶信息、維系老客戶促進(jìn)后服務(wù)。垂直電商平臺(tái)以特色產(chǎn)品和走垂直路線(如高端車、定制車、平行進(jìn)口車等)，樹立了專業(yè)的形象，便于精準(zhǔn)定位用戶。經(jīng)銷商電商平臺(tái)在整車資源、售后服務(wù)、消費(fèi)者接觸方面均具有強(qiáng)大優(yōu)勢，但用戶積累較少，品牌效益弱，無法形成持續(xù)效益。由此，兩種模式的優(yōu)勢和劣勢見表1。

　　三、中國新車銷售電子商務(wù)渠道發(fā)展方向

　　新車銷售電子商務(wù)渠道最開始處于營銷信息發(fā)布為主的導(dǎo)流階段，即通過線上發(fā)布促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者引流到線下享受優(yōu)惠打折，未涉及支付行為，目前仍處于“營銷、導(dǎo)購、交易”的階段，未達(dá)到常態(tài)化電商階段。一部分電子商務(wù)平臺(tái)處于線上輔助交易階段，即通過支付定金等一口價(jià)的方式在線上預(yù)訂、搶購新車，主要作用仍是線下引流作用，并未完全參與購車流程。一部分電子商務(wù)平臺(tái)正在進(jìn)入平臺(tái)直接購車階段，即專業(yè)的新車售賣平臺(tái)，提供預(yù)訂和全款支付購車，平臺(tái)可直接交付新車或全程參與用戶購車流程。但是，汽車行業(yè)的電子商務(wù)的終極目標(biāo)是汽車電子商務(wù)生態(tài)圈，即建立完整、成熟的生態(tài)產(chǎn)業(yè)圈，擁有強(qiáng)大的線上線下資源整合、利用能力，為用戶提供一站式的選、購、養(yǎng)、用、賣等服務(wù)解決方案。比如一貓汽車網(wǎng)，從新車用戶需求入手，構(gòu)建集合咨訊、導(dǎo)購、商城和線下店的一站式O2O模式，為我國新車電商開創(chuàng)了一條可行之道。線上業(yè)務(wù)的發(fā)展將基于線下服務(wù)的提升。汽車交易及用車服務(wù)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)特征決定了汽車電商行業(yè)無法脫離線下服務(wù)，在未來價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致價(jià)格逼近成本線時(shí)，服務(wù)將成為用戶決策的首選因素，而線下服務(wù)是汽車服務(wù)的核心，未來線上業(yè)務(wù)的發(fā)展將取決于線下服務(wù)的優(yōu)劣。所以，以線下資源為主導(dǎo)的新車銷售電子商務(wù)平臺(tái)具有更加明顯的優(yōu)勢，廠商及經(jīng)銷商等多種類型線上商城建設(shè)越來越完善、專業(yè)，同時(shí)線上線下緊密結(jié)合，線上導(dǎo)購提升價(jià)格透明度，線下完善用戶購車及售后服務(wù)，線上線下協(xié)作服務(wù)的常態(tài)化電商交易是行業(yè)發(fā)展最終形態(tài)。新車電商的最終目的是售車，各電商平臺(tái)根據(jù)自身優(yōu)勢服務(wù)于行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，提升行業(yè)效率，同時(shí)真正的汽車電商應(yīng)該朝常態(tài)化新車電商服務(wù)方向發(fā)展。

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