在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的購(gòu)物模式得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年度我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為13040億元，較往年增長(zhǎng)66.2%。同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各類網(wǎng)商（從事網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的組織或個(gè)人）都在想盡辦法獲取新顧客和保留老顧客。由于保留老顧客的成本更低，所以網(wǎng)商們更應(yīng)將保留老顧客，即與現(xiàn)有顧客建立持久穩(wěn)定的關(guān)系，作為顧客關(guān)系管理的重心。

　　摘要：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，構(gòu)建了以轉(zhuǎn)換成本四維度為起點(diǎn)，以網(wǎng)購(gòu)顧客后悔為**的購(gòu)后行為意向形成機(jī)理的概念模型。實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)購(gòu)顧客轉(zhuǎn)換成本不包括關(guān)系轉(zhuǎn)換成本；財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本、程序轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)購(gòu)顧客后悔有顯著的正向影響；只有風(fēng)險(xiǎn)成本和程序轉(zhuǎn)換成本對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向有顯著的正向影響，但對(duì)負(fù)面口碑相傳均沒有顯著的直接影響；網(wǎng)購(gòu)顧客后悔對(duì)負(fù)面口碑相傳產(chǎn)生顯著的正向影響。據(jù)此，提出了糾正提高轉(zhuǎn)換成本，就一定能提高顧客滿意和忠誠(chéng)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)；并提出了通過(guò)消費(fèi)調(diào)查、售后回訪等多種方式，來(lái)監(jiān)測(cè)網(wǎng)購(gòu)顧客后悔情緒的管理。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,轉(zhuǎn)換成本,顧客后悔,重復(fù)購(gòu)買意向,負(fù)面口碑相傳

　　一、引言

　　文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，保留老顧客的主要方式有兩種：一是，提高顧客滿意以實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)；二是，設(shè)置轉(zhuǎn)換成本以“鎖定”現(xiàn)有顧客。在企業(yè)實(shí)踐中，顧客滿意通常被作為顧客保留的首要方式，不過(guò)即使非常滿意的顧客也有可能會(huì)流失，這可能是源于顧客想追求需求的差異化和個(gè)性化（Polo和Ses6，2009）。因此，在這種情況下，企業(yè)就不能只是通過(guò)使顧客滿意來(lái)保留老顧客，還需要通過(guò)設(shè)置各種轉(zhuǎn)換成本來(lái)“限制”顧客離開，進(jìn)而促使其重復(fù)購(gòu)買。Burnham等（2003）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買行為的影響大于顧客滿意，而且其中的一些消極轉(zhuǎn)換成本還會(huì)導(dǎo)致顧客反感。在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，面對(duì)琳瑯滿目的網(wǎng)上商品，顧客的選擇更多，顧客轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的頻率更高（Reichheld和Schemer，2000）。在此背景下，顧客轉(zhuǎn)換成本在顧客保留中的作用尤顯重要（桑輝，2007）。

　　然而，轉(zhuǎn)換成本是一把“雙刃劍”，其一方面會(huì)帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買，另一方面又會(huì)導(dǎo)致顧客不滿，因此，企業(yè)在運(yùn)用其進(jìn)行顧客關(guān)系管理時(shí)要適度。盡管轉(zhuǎn)換成本能夠有效地“鎖定”現(xiàn)有顧客，但是由其帶來(lái)的“被動(dòng)忠誠(chéng)”可能導(dǎo)致顧客強(qiáng)烈的消極反應(yīng)，例如負(fù)面情緒和負(fù)面口碑，但是，現(xiàn)有的轉(zhuǎn)換成本文獻(xiàn)很少考慮這種效應(yīng)的作用Jones等，2007）。根據(jù)認(rèn)知評(píng)價(jià)理論，當(dāng)顧客對(duì)感知到的轉(zhuǎn)換成本進(jìn)行評(píng)價(jià)后，必將會(huì)引發(fā)顧客的情緒反應(yīng)，進(jìn)而影響后續(xù)的行為意向（Jones等，2007）。

　　不過(guò)，Jones等（2007）只是將情緒劃分為積極和消極兩類，并沒有從具體情緒研究范式（thespecificemotionsapproach）對(duì)由轉(zhuǎn)換成本所帶來(lái)的消極情緒展開研究。具體情緒的研究范式，認(rèn)為情緒不僅存在積極和消極兩種對(duì)立的性質(zhì)差異，而且不同具體情緒都具有異質(zhì)性，會(huì)對(duì)個(gè)體的態(tài)度和行為產(chǎn)生差異化的作用。相對(duì)其他具體情緒，隸屬于負(fù)面情緒的后悔具有特殊性（zeelenberg和Pieters。2007），得到了學(xué)術(shù)界的特別關(guān)注。因此，本文旨在重點(diǎn)研究后悔情緒的**作用。相對(duì)正面口碑，顧客更易產(chǎn)生負(fù)面口碑，而且其傳播速度更快（Holloway等，2005），對(duì)信息接受方的影響更大，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代這種作用更為顯著，因此，本文只將消極口碑相傳作為研究落腳點(diǎn)。

　　由此，本文以顧客后悔作為**變量，以負(fù)面口碑相傳作為關(guān)鍵的結(jié)果變量，構(gòu)建了網(wǎng)購(gòu)顧客轉(zhuǎn)換成本對(duì)購(gòu)后行為意向影響的理論模型，并對(duì)其進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

　　二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

　�。ㄒ唬┺D(zhuǎn)換成本

　　轉(zhuǎn)換成本的本質(zhì)是個(gè)人或組織從一方轉(zhuǎn)換到另一方所形成的各種成本。只要涉及到轉(zhuǎn)換意向或行為，轉(zhuǎn)換成本就存在，所以各行各業(yè)都存在轉(zhuǎn)換成本，只是轉(zhuǎn)換成本的內(nèi)涵及其影響有所差異。轉(zhuǎn)換成本是一個(gè)復(fù)雜的變量（汪旭暉和徐健，2008；張初兵等，2011），不僅包括經(jīng)濟(jì)成本和心理成本，而且還會(huì)隨著行業(yè)變化而發(fā)生改變。由此，轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成維度也較為復(fù)雜，Jones等（2002）以銀行業(yè)和美發(fā)業(yè)為樣本，將其分為機(jī)會(huì)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、轉(zhuǎn)換前搜索評(píng)估成本、轉(zhuǎn)換后行為認(rèn)知成本、組織成本和沉沒成本6類；Bumham等（2003）以長(zhǎng)途電話和信用卡市場(chǎng)為樣本，將其分為程序型轉(zhuǎn)換成本（風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)估成本、學(xué)習(xí)成本、建置成本）、財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本（利益損失成本、貨幣損失成本）、關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本（人際關(guān)系損失、品牌關(guān)系損失）3大類6小類；70nes等（2007）以整體的服務(wù)業(yè)為樣本，將其分為積極轉(zhuǎn)換成本（社會(huì)轉(zhuǎn)換成本、利益損失成本）和消極轉(zhuǎn)換成本（程序轉(zhuǎn)換成本）2大類3小類。

　　由此可見，轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成維度會(huì)受所屬行業(yè)的影響，不過(guò)Burnham等（2003）的分類更為清晰全面，而Jones等（2007）的分類更為簡(jiǎn)潔，更具普適性。但是，在網(wǎng)購(gòu)情境下，現(xiàn)有研究基本都是將轉(zhuǎn)換成本視作單維的（汪旭輝和徐健，2008；Fuentes-Blasco等，2010），很少有學(xué)者進(jìn)行多維度網(wǎng)購(gòu)顧客轉(zhuǎn)換成本的研究。

　　基于轉(zhuǎn)換成本的內(nèi)涵，本研究定義網(wǎng)購(gòu)顧客轉(zhuǎn)換成本為：顧客從一個(gè)網(wǎng)商轉(zhuǎn)換到另一網(wǎng)商時(shí)所要付出的各種成本，包括關(guān)系轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本、風(fēng)險(xiǎn)成本和程序轉(zhuǎn)換成本4類。其中，關(guān)系轉(zhuǎn)換成本是指顧客在轉(zhuǎn)換網(wǎng)商時(shí)將會(huì)失去與原網(wǎng)商及其員工建立起的良好人際關(guān)系和品牌認(rèn)同感；財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本是指顧客轉(zhuǎn)換到新網(wǎng)商時(shí)將會(huì)損失原網(wǎng)商提供的特別折扣或獨(dú)特好處等；風(fēng)險(xiǎn)成本是指在轉(zhuǎn)換網(wǎng)商時(shí)，由于對(duì)新網(wǎng)商所提供產(chǎn)品或服務(wù)不確定性的風(fēng)險(xiǎn)感知；程序轉(zhuǎn)換成本是指在轉(zhuǎn)換網(wǎng)商時(shí)，顧客預(yù)期會(huì)碰到的困難及所要付出的時(shí)間和努力。

　�。ǘ�）轉(zhuǎn)換成本與顧客后悔只要接受生活，你就必須接受后悔。后悔無(wú)處不在，后悔是日常交談中情緒表達(dá)方面提到最多的負(fù)面情緒，與我們的日常決策、認(rèn)知方式、情緒體驗(yàn)等都密切相關(guān)（杜柏玲和萬(wàn)明鋼，2009）。后悔是當(dāng)個(gè)體意識(shí)到或想象出如果先前做了不同選擇將會(huì)帶來(lái)更好現(xiàn)狀時(shí)所產(chǎn)生的厭惡情緒。文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，后悔是最強(qiáng)的且出現(xiàn)頻率最高的負(fù)面情緒；后悔是依賴于反事實(shí)思維（counterfactualThink-ing）的更高層次的認(rèn)知情緒；只有涉及選擇或決策問(wèn)題時(shí)才會(huì)產(chǎn)生后悔。由此，學(xué)者們經(jīng)常采用后悔情緒來(lái)解釋顧客的消費(fèi)行為和決策（Keinan和Kivetz，2008），但是，現(xiàn)有文獻(xiàn)并沒有對(duì)由轉(zhuǎn)換成本導(dǎo)致的后悔情緒進(jìn)行研究。

　　根據(jù)認(rèn)知評(píng)價(jià)理論（cognitiveAppraisalTheory），情緒是對(duì)某一特定事件的認(rèn)知評(píng)價(jià)后所產(chǎn)生的心理狀態(tài)，所以在進(jìn)行轉(zhuǎn)換決策時(shí)，顧客首先要對(duì)其感知到的轉(zhuǎn)換成本進(jìn)行評(píng)價(jià)，繼而引發(fā)顧客的情緒反應(yīng)Oones等，2007），其中的轉(zhuǎn)換成本包括上述提及的關(guān)系損失、財(cái)務(wù)損失、風(fēng)險(xiǎn)增加和遇到困難等。此外，由于轉(zhuǎn)換成本實(shí)質(zhì)上是對(duì)顧客轉(zhuǎn)換行為的約束，所以在更換網(wǎng)商時(shí)，顧客必將要付出一定的代價(jià)（或轉(zhuǎn)換成本），那么根據(jù)反事實(shí)思維理論，顧客就很有可能會(huì)后悔當(dāng)初所做的一些決策。因此，轉(zhuǎn)換成本是對(duì)顧客轉(zhuǎn)換行為的約束，通常會(huì)導(dǎo)致顧客后悔�；�于此，提出如下假設(shè)：

　　H1：關(guān)系轉(zhuǎn)換成本（H1a）、財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本（H1b）、風(fēng)險(xiǎn)成本（H1c）、程序轉(zhuǎn)換成本（H1d）對(duì)顧客后悔有顯著的正向影響。

　　（三）轉(zhuǎn)換成本、顧客后悔和行為意向

　　行為意向是指行為進(jìn)行前的偏好和傾向（Ajzen和Driver，1991），購(gòu)后行為意向一般包括重購(gòu)意向和口碑相傳，其中口碑相傳又可分為正面口碑相傳和負(fù)面口碑相傳。

　　在轉(zhuǎn)換成本的研究中，通常都是以顧客滿意（謝兆霞和李莉，2012）、顧客忠誠(chéng)（李先國(guó)和段祥昆，2011）、顧客保留（張初兵等，2011）為結(jié)果變量，但是這些變量過(guò)于概括，不利于對(duì)顧客行為意向的剖析。現(xiàn)有文獻(xiàn)中只有Jones等（2007）將重購(gòu)意向和負(fù)面口碑相傳作為轉(zhuǎn)換成本的結(jié)果變量進(jìn)行研究。由于相對(duì)正面口碑，顧客更易產(chǎn)生負(fù)面口碑，而且其傳播速度更快（Hooway等，2005），對(duì)信息接受方的影響更大。因此，本文選用重購(gòu)意向和負(fù)面口碑相傳為結(jié)果變量進(jìn)行研究。

　　在網(wǎng)購(gòu)情境下，F(xiàn)uentes-Blaseo等（2010）研究發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本對(duì)忠誠(chéng)沒有顯著的直接影響，但是其正向調(diào)節(jié)感知價(jià)值與忠誠(chéng)的關(guān)系；汪旭暉和徐健（2008）發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本對(duì)滿意到態(tài)度忠誠(chéng)，滿意到行為忠誠(chéng)，感知價(jià)值到行為忠誠(chéng)之間的關(guān)系都有顯著正向的調(diào)節(jié)作用。實(shí)際上，轉(zhuǎn)換成本不僅具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，而且還會(huì)直接正向影響顧客忠誠(chéng)（Lain和Venkateshs，2004；金立印，2008）。由此，不同的研究情境會(huì)帶來(lái)其研究結(jié)論的不同，本文只考慮其正向的影響作用，基于此，提出如下假設(shè)：

　　H2：關(guān)系轉(zhuǎn)換成本（H2a）、財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本（H2b）、風(fēng)險(xiǎn)成本（H2c）、程序轉(zhuǎn)換成本（H2d）對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向有顯著的正向影響。

　　盡管Jones等（2007）實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)積極轉(zhuǎn)換成本（社會(huì)轉(zhuǎn)換成本、利益損失成本）通過(guò)情感承諾和情緒對(duì)負(fù)面口碑相傳會(huì)產(chǎn)生負(fù)向的間接影響，但是本文認(rèn)為在做轉(zhuǎn)換決策時(shí)，顧客會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)換成本進(jìn)行評(píng)估。當(dāng)其發(fā)現(xiàn)，由于各種轉(zhuǎn)換成本的存在，自己不得不繼續(xù)保持與現(xiàn)有網(wǎng)商的交易關(guān)系時(shí)，即使是上述積極轉(zhuǎn)換成本，通常也會(huì)產(chǎn)生一定程度的后悔，進(jìn)而很可能會(huì)導(dǎo)致負(fù)面口碑相傳�；�于此，提出如下假設(shè)：

　　H3：關(guān)系轉(zhuǎn)換成本（H3a）、財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本（H3b）、風(fēng)險(xiǎn)成本（H3c）、程序轉(zhuǎn)換成本（H3d）對(duì)負(fù)面口碑相傳有顯著的正向影響。

　　后悔不僅是對(duì)不好決策結(jié)果或過(guò)程的情緒反應(yīng)，而且會(huì)有力激發(fā)后續(xù)的行為（zeelenberg和Pieters，2007）。網(wǎng)由此，決策過(guò)程中所產(chǎn)生的體驗(yàn)后悔會(huì)顯著影響后續(xù)的行為意向，例如顧客后悔會(huì)降低顧客的重復(fù)購(gòu)買意向（Tsiros和Mittal，2000；Keaveney等，2007），會(huì)提高負(fù)面口碑相傳（黃靜和王志生，2007）。后悔的人會(huì)認(rèn)為有更好的選擇，所以后悔會(huì)促使消費(fèi)者發(fā)生轉(zhuǎn)換行為；后悔的人很可能會(huì)向親戚朋友發(fā)泄自己所犯的錯(cuò)誤，所以后悔會(huì)顯著正向影響負(fù)面口碑相傳。基于此，提出如下假設(shè)：

　　H4：顧客后悔對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向（H4a）有顯著的負(fù)向影響，而對(duì)負(fù)面口碑相傳（H4b）有顯著的正向影響。

　　三、研究設(shè)計(jì)

　�。ㄒ唬┳兞繙y(cè)量

　　本研究采用Likert五點(diǎn)量表，其中“1”代表完全不同意，“5”代表完全同意。所有潛變量的測(cè)量指標(biāo)都是在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，再結(jié)合對(duì)網(wǎng)購(gòu)顧客的深度訪談，進(jìn)行篩選和修改產(chǎn)生的，各潛變量的測(cè)量指標(biāo)見表1所示。

　�。ǘ�）數(shù)據(jù)收集

　　根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)購(gòu)顧客的年齡集中在“18-35歲”（65.9%），學(xué)歷集中在“大學(xué)本科及以上”（40.4%），因此，本研究以天津市三所高等院校的本科生、研究生為調(diào)研對(duì)象，以使樣本更具代表性。采用隨機(jī)抽樣的方法，網(wǎng)上網(wǎng)下共發(fā)放問(wèn)卷500份，收回有效問(wèn)卷487份，有效回收率為97.4%。由于網(wǎng)購(gòu)顧客轉(zhuǎn)換成本的形成需要積累，所以，要求被訪者必須針對(duì)其最經(jīng)常光顧的特定網(wǎng)商填寫問(wèn)卷，同時(shí)要求其在該網(wǎng)商的累計(jì)購(gòu)買次數(shù)超過(guò)5次以上，最終篩選得到研究所需樣本237份。

　�。ㄈ�）數(shù)據(jù)分析方法

　　本研究主要采用結(jié)構(gòu)方程模型分析法對(duì)所提假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)方程模型的估計(jì)技術(shù)主要有兩類。—類是利用最大似然估計(jì)的協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析求得系數(shù)估計(jì)值，這種被稱為“硬模型”（HardModeling），采用AMOS和LISREL等分析軟件；另一類是通過(guò)偏最小二乘法的方差分析求出系數(shù)估計(jì)，被稱為“軟模型”（softModeling），采用PLS-graph和Smart-pls等分析軟件。由于最大似然估計(jì)法的限制條件較多，例如要求數(shù)據(jù)必須服從正態(tài)分布，但是調(diào)查數(shù)據(jù)本身是有偏的，所以本研究采用偏最小二乘法，利用Smart-pls軟件對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。四、數(shù)據(jù)分析

　�。ㄒ唬┬哦确治�

　　采用內(nèi)部一致性信度指標(biāo)Cronbach’s系數(shù)對(duì)總體樣本進(jìn)行信度檢驗(yàn)，得到整體問(wèn)卷的Cronbach’s系數(shù)為0.834。從表2可知，關(guān)系轉(zhuǎn)換成本的Cronbach’s系數(shù)過(guò)低，僅為0.449，所以刪除關(guān)系轉(zhuǎn)換成本。除此之外，其它變量的Cronbach’s系數(shù)均大于0.7，這表明各變量都達(dá)到了較好的內(nèi)部一致性信度。此外，從表3可知，在驗(yàn)證性因子分析中，得到各變量的組合信度都大于0.6，表明同屬一個(gè)潛變量的一組觀測(cè)變量具有較好的一致性。

　　（二）效度分析

　　效度分析一般包括內(nèi)容效度、收斂效度和判別效度。對(duì)于內(nèi)容效度，通常采用專家評(píng)價(jià)法進(jìn)行判斷。本研究在借鑒前人研究量表的基礎(chǔ)上，再結(jié)合對(duì)網(wǎng)購(gòu)顧客的深度訪談，得到調(diào)查問(wèn)卷初稿，并聽取3位專業(yè)學(xué)者的修改建議，最終得到調(diào)查問(wèn)卷終稿，因此，調(diào)查問(wèn)卷具有較好的內(nèi)容效度。

　　1.收斂效度分析

　　收斂效度的檢驗(yàn)指標(biāo)有標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)和各潛變量的平均方差萃取量（AverageVarianceExtracted，AVE）。表3中的各測(cè)量題項(xiàng)與其所度量的潛變量之間的載荷系數(shù)都大于0.7，且T值都大于顯著性水平0.01臨界值2.59。同時(shí)，表3中的AVE值都大于0.6，表明觀測(cè)變量被其潛變量解釋的變異量遠(yuǎn)高于其被測(cè)量誤差解釋的變異量。這充分說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷具有較好的收斂效度。

　　2.判別效度分析

　　判別效度的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)要求各潛變量AVE值的平方根大于各潛變量之間相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，從表4可知，所有潛變量AVE值的平方根（對(duì)角線上的值）均大于各潛變量之間相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，這表明各潛變量之間具有很好的判別效度。

　　（三）路徑分析

　　1.初始模型的路徑分析

　　由于關(guān)系轉(zhuǎn)換成本的信度分析沒有通過(guò)，所以這里所指的初始模型并不包括關(guān)系轉(zhuǎn)換成本。從表5可知，T值有很多都沒有超過(guò)顯著性水平0.05的臨界值1.96，所以很有必要對(duì)初始模型進(jìn)行修正。

　　2.修正模型的路徑分析

　　從表5可知，風(fēng)險(xiǎn)成本→網(wǎng)購(gòu)顧客后悔的路徑系數(shù)為負(fù)值背離理論假設(shè)，且其絕對(duì)值很小，將該路徑刪除；財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本→負(fù)面口碑口傳和風(fēng)險(xiǎn)成本一負(fù)面口碑口傳的路徑系數(shù)過(guò)小，均未超過(guò)0.04，將這些路徑刪除�；�于此，對(duì)修正模型進(jìn)行重新檢驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本→重復(fù)購(gòu)買意向、程序轉(zhuǎn)換成本→負(fù)面口碑口傳和網(wǎng)購(gòu)顧客后悔一重復(fù)購(gòu)買意向的路徑系數(shù)都沒有超過(guò)0.09，而且都沒有通過(guò)T檢驗(yàn)，所以再次將這些路徑刪除，再次對(duì)修正模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

　　從表6可知，所有路徑的系數(shù)值都在0.1-0.4的范圍內(nèi)，除程序轉(zhuǎn)換成本_重復(fù)購(gòu)買意向的T值只超過(guò)顯著性水平0.1的臨界值1.65之外，其它路徑的T值都超過(guò)了顯著性水平0.01的臨界值2.59。此外，各潛變量共性方差的值都大于0.6，表明各潛變量對(duì)相應(yīng)觀測(cè)變量的變異有較好的解釋力。同時(shí)，內(nèi)生潛變量網(wǎng)購(gòu)顧客后悔、重復(fù)購(gòu)買意向和負(fù)面口碑相傳的R2值都超過(guò)了0.2，所以該模型具有一定的解釋力。

　　五、結(jié)論與啟示

　�。ㄒ唬┭芯拷Y(jié)論

　　本文在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，對(duì)由轉(zhuǎn)換成本所引發(fā)的顧客后悔，進(jìn)而影響購(gòu)后行為意向的傳導(dǎo)路徑進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，所得研究結(jié)論如下：

　　第一，網(wǎng)購(gòu)顧客的轉(zhuǎn)換成本包括財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本、風(fēng)險(xiǎn)成本和程序轉(zhuǎn)換成本。本文首次對(duì)網(wǎng)購(gòu)顧客轉(zhuǎn)換成本進(jìn)行了多維度實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)顧客轉(zhuǎn)換成本中不包括關(guān)系轉(zhuǎn)換成本，這表明在網(wǎng)購(gòu)情境下，由于互動(dòng)關(guān)系較差、品牌認(rèn)同感不強(qiáng)，關(guān)系轉(zhuǎn)換成本的作用十分有限，由此得到網(wǎng)購(gòu)顧客轉(zhuǎn)換成本的指標(biāo)體系。

　　第二，財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本、程序轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)購(gòu)顧客后悔有顯著的正向影響。盡管Jones等圈（2007）認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本并不完全是“成本”，是消極的，還有部分是積極的，但是在顧客進(jìn)行轉(zhuǎn)換決策時(shí)，總會(huì)受到這些轉(zhuǎn)換成本的約束，進(jìn)而使顧客通過(guò)反事實(shí)思考而產(chǎn)生負(fù)面的后悔情緒及行為，因此，本文驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

　　第三，風(fēng)險(xiǎn)成本和程序轉(zhuǎn)換成本對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向有顯著的正向影響。盡管前人通常都是以顧客忠誠(chéng)、顧客保留作為轉(zhuǎn)換成本研究的最終落腳點(diǎn)，但是重復(fù)購(gòu)買意向隸屬于顧客忠誠(chéng)和顧客保留的范疇，所以，該結(jié)論與前人的研究結(jié)果基本一致。不過(guò)，由這些轉(zhuǎn)換成本“被動(dòng)”帶來(lái)的重復(fù)購(gòu)買意向，并不能表明顧客一定是忠誠(chéng)的。

　　第四，財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本、風(fēng)險(xiǎn)成本和程序轉(zhuǎn)換成本對(duì)負(fù)面口碑相傳均沒有顯著的直接影響，除風(fēng)險(xiǎn)成本外，都是通過(guò)網(wǎng)購(gòu)顧客后悔對(duì)負(fù)面口碑相傳產(chǎn)生顯著的正向影響。實(shí)際上，財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本是原網(wǎng)商提供給顧客的利益或價(jià)值，而程序轉(zhuǎn)換成本是新網(wǎng)商附加給顧客的損失，這些與顧客對(duì)原網(wǎng)商的負(fù)面口碑相傳并沒有直接關(guān)系，必須經(jīng)過(guò)反事實(shí)思考的心理活動(dòng)過(guò)程，才能對(duì)負(fù)面口碑相傳產(chǎn)生影響。

　　第五，網(wǎng)購(gòu)顧客后悔對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向沒有顯著影響，但對(duì)負(fù)面口碑相傳有顯著的正向影響。由于網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格低等優(yōu)勢(shì)，很多消費(fèi)者在一次網(wǎng)購(gòu)后悔后還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，所以網(wǎng)購(gòu)顧客后悔對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向沒有顯著影響。但是，帶有網(wǎng)購(gòu)后悔情緒的顧客一般會(huì)向親朋好友抱怨或是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表負(fù)面評(píng)論等，所以網(wǎng)購(gòu)顧客后悔對(duì)負(fù)面口碑相傳有顯著的正向影響。因此，本文的研究結(jié)論是符合現(xiàn)實(shí)邏輯。

　�。ǘ�）管理啟示

　　上述研究結(jié)論能夠有效糾正網(wǎng)商們的某些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，并能很好地指導(dǎo)網(wǎng)商們的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐，所得管理啟示如下：

　　第一，糾正提高轉(zhuǎn)換成本，就一定能提高顧客滿意和忠誠(chéng)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。無(wú)論是學(xué)術(shù)研究還是企業(yè)實(shí)踐，通常都認(rèn)為通過(guò)積極的轉(zhuǎn)換成本，例如會(huì)員計(jì)劃、折扣制度等來(lái)提高顧客滿意和忠誠(chéng)是非常好的顧客關(guān)系管理策略。但是，某些顧客會(huì)由于“審美疲勞”、“追求新體驗(yàn)”等而開始考慮轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)商，尤其是在琳瑯滿目的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，網(wǎng)購(gòu)顧客的轉(zhuǎn)換意向更為強(qiáng)烈。當(dāng)顧客進(jìn)行轉(zhuǎn)換決策時(shí)，必然會(huì)受到各種積極或消極轉(zhuǎn)換成本的約束，在顧客反事實(shí)思考的作用下，顧客很可能會(huì)產(chǎn)生后悔情緒，進(jìn)而降低重復(fù)購(gòu)買意向，提高負(fù)面口碑相傳。

　　第二，通過(guò)消費(fèi)調(diào)查、售后回訪等多種方式，監(jiān)測(cè)網(wǎng)購(gòu)顧客的后悔情緒。相對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)而言，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)具有產(chǎn)品缺乏實(shí)體展示、人員互動(dòng)性差等特點(diǎn)，所以網(wǎng)購(gòu)顧客更容易產(chǎn)生后悔情緒。在對(duì)網(wǎng)購(gòu)顧客后悔情緒的監(jiān)測(cè)中，不僅要對(duì)網(wǎng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行調(diào)查分析，而且也不忽視對(duì)網(wǎng)商與顧客間長(zhǎng)期積累形成的轉(zhuǎn)換成本以及對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意向的調(diào)查，實(shí)際上很多企業(yè)都忽略了這一點(diǎn)。因此，建議網(wǎng)商們通過(guò)多種方式的調(diào)查收集與網(wǎng)購(gòu)顧客轉(zhuǎn)換成本和轉(zhuǎn)換意向相關(guān)的各類數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行分析整理，找出不足之處，并有效應(yīng)對(duì)。

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