從美國(guó)著名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon以超高的增長(zhǎng)率發(fā)展開始，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)重新引起了投資人的興趣。2010年，Groupon以每月50%的增幅在發(fā)展，每年?duì)I收運(yùn)轉(zhuǎn)率為20億美元，預(yù)計(jì)2011年會(huì)達(dá)到40億。6年前，Google的營(yíng)收在3年內(nèi)從2億增長(zhǎng)至16億，而Groupon在1年內(nèi)完成了快速的增長(zhǎng)。

　　［摘要］基于互聯(lián)網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)成為了中國(guó)電子商務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)研究多關(guān)注成交機(jī)制的差異，而新的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)限定了成交價(jià)格、談判區(qū)間和邊際效應(yīng)，形成了具有廣告效益、利潤(rùn)收益和客戶信任為一體的**平臺(tái)。通過(guò)搜集20家中國(guó)主要的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在一年中的銷售數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)品牌因素、折扣大小、累積效應(yīng)都對(duì)參與團(tuán)購(gòu)人數(shù)產(chǎn)生顯著影響。

　�。坳P(guān)鍵詞］團(tuán)購(gòu),用戶數(shù)量,用戶行為,折扣,網(wǎng)站價(jià)值

　　一、引言

　　互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)最早出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代末期，第一個(gè)B2C團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是美國(guó)的Mobshop，用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合有意愿的消費(fèi)者，形成議價(jià)能力從而以較低的價(jià)格獲得商品。［1］而這一時(shí)期團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的主要特點(diǎn)是根據(jù)用戶數(shù)量的動(dòng)態(tài)議價(jià)機(jī)制，針對(duì)不同用戶數(shù)量形成不同的價(jià)格。［2］根據(jù)Kauffman提出的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的三個(gè)要素：價(jià)格、周期、需求外部效應(yīng)，由此判斷用戶的議價(jià)行為。［3］而相應(yīng)的研究也主要關(guān)注在動(dòng)態(tài)議價(jià)機(jī)制中，用戶的議價(jià)和共謀行為對(duì)銷售的影響以及消費(fèi)者受益的角度。［4］早期團(tuán)購(gòu)的主要流程分為買家發(fā)起和賣家發(fā)起兩種，而通常團(tuán)購(gòu)的物品也是多種多樣的，根據(jù)不同的人數(shù)，買家多數(shù)情況下具有議價(jià)能力，同時(shí)買家會(huì)設(shè)定自己愿意承受的最高價(jià)格，根據(jù)這些特點(diǎn)，Lai設(shè)定了團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的一般模型。［5］

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展，以Groupon為代表的新型團(tuán)購(gòu)模式逐步發(fā)展起來(lái)。這種新型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站逐步形成了由第三方發(fā)起、單次議價(jià)的團(tuán)購(gòu)模型。2010年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)4億人，普及率攀升至30%以上。僅2010年上半年網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)上銀行用戶增長(zhǎng)率均在30%左右。①根據(jù)最大的中文搜索引擎Baidu的數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年“團(tuán)購(gòu)”一詞的日均檢索量在88150次，而下半年達(dá)到911005次，增長(zhǎng)9.3倍。一年當(dāng)中出現(xiàn)的團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站超過(guò)1000余家，這些網(wǎng)站大部分都采用了第三方發(fā)起、單次議價(jià)模式。同時(shí)在營(yíng)銷手段方面，利用倒計(jì)時(shí)時(shí)鐘進(jìn)行饑渴營(yíng)銷。［6］根據(jù)獨(dú)立團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站“團(tuán)800”公布的《2010年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2010年中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站全年銷售收入總計(jì)約20億元，截至

　�、佟吨袊�(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2011年1月,CNNIC。

　　2010年12月，我國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶數(shù)已達(dá)到1875萬(wàn)人�！吨袊�(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2011年1月,CNNIC。

　　二、文獻(xiàn)回顧Kauffman將團(tuán)購(gòu)定義為通過(guò)聚集有相同購(gòu)買意愿的消費(fèi)者，形成議價(jià)能力，通過(guò)跟賣方的談判而以較低的價(jià)格獲得商品。［3］隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，聚集相同意愿的購(gòu)買者的成本逐漸減低，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的團(tuán)購(gòu)成為重要的電子商務(wù)模式。［2，7，8］

　　早期的學(xué)者認(rèn)為團(tuán)購(gòu)是群體拍賣的議價(jià)行為，Myerson根據(jù)經(jīng)典的四種基本拍賣模型，構(gòu)建了群體拍賣最優(yōu)模型。［9］Raiffa首先提出議價(jià)空間理論，認(rèn)為成交價(jià)格位于買賣雙方保留價(jià)格之間。［10］許多研究都是基于議價(jià)空間理論，研究買賣雙方在互聯(lián)網(wǎng)上的拍賣行為。［3，11］一些學(xué)者關(guān)注了消費(fèi)者參加團(tuán)購(gòu)的動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)除了取得較低價(jià)格之外，“羊群效應(yīng)”也是消費(fèi)者參加團(tuán)購(gòu)的重要影響因素。［12，13］根據(jù)發(fā)起團(tuán)購(gòu)的主體不同，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)發(fā)起者的信任程度也影響著團(tuán)購(gòu)的成敗。［14］依據(jù)人數(shù)進(jìn)行拍賣的團(tuán)購(gòu)模式具有全體性和折扣遞增的特性，先出價(jià)享有低折扣。［15］基于滿足不同消費(fèi)者的不同需求的算法［16］，Tokuro給出一個(gè)能夠滿足消費(fèi)者不同偏好的團(tuán)購(gòu)支持系統(tǒng)。［17］有學(xué)者提出了團(tuán)購(gòu)除了具有上述博弈特性外，還有很重要的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)。［18］

　　三、研究方法1.與傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)模式不同，Groupon具有新的模式

　　Groupon模式是基于互聯(lián)網(wǎng)的B2C團(tuán)購(gòu)模式，一般是在24小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，發(fā)出關(guān)于某一商品或者服務(wù)的團(tuán)購(gòu)信息，消費(fèi)者根據(jù)自己所在地點(diǎn)和喜好進(jìn)行選擇：參與或者不參與。Groupon通過(guò)自身的營(yíng)銷人員，在各個(gè)城市與商家進(jìn)行議價(jià)，達(dá)成團(tuán)購(gòu)意向并在網(wǎng)站上發(fā)布。相比于傳統(tǒng)的隨時(shí)間優(yōu)惠遞增的模式，理論上Groupon模式并非能夠達(dá)到最優(yōu)［16］，然而這種新的團(tuán)購(gòu)模式似乎獲得了巨大的成功。通過(guò)對(duì)比傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式與Groupon模式的不同，我們能夠發(fā)現(xiàn)兩者在價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值轉(zhuǎn)移層面上存在巨大的不同。E3價(jià)值圖通過(guò)以模型圖的方式描述兩種不同團(tuán)購(gòu)模式的網(wǎng)站價(jià)值創(chuàng)造、貢獻(xiàn)、消費(fèi)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值等因素，以模型化的方式展現(xiàn)出價(jià)值的流向。［19］

　　圖1傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式E3value模型圖1展示了傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)模型的價(jià)值流向圖，當(dāng)團(tuán)購(gòu)發(fā)起者發(fā)起團(tuán)購(gòu)之后，向賣家要求一個(gè)折扣價(jià)格，之后向廣告商（通常借助BBS等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)）發(fā)出商家打折團(tuán)購(gòu)的信息，消費(fèi)者通過(guò)廣告商獲得打折信息，形成相同購(gòu)買意愿的消費(fèi)者聚集，最終形成對(duì)賣方的實(shí)際議價(jià)能力，雙方在賣方保留價(jià)之上達(dá)成交易，商品（服務(wù)）的價(jià)值流向消費(fèi)者，現(xiàn)金流通過(guò)發(fā)起者流向賣方，而消費(fèi)者獲得了商品（服務(wù)）的折扣優(yōu)惠；發(fā)起者通過(guò)自身的信用保證折扣信息的真實(shí)性，并將這一信用通過(guò)廣告商放大并傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者受到發(fā)起者和廣告商信用疊加的影響而接受信息的真實(shí)性；而廣告商除了持續(xù)獲得消費(fèi)者的關(guān)注，還將獲得其廣告價(jià)值的現(xiàn)金收入。在這一過(guò)程中，發(fā)起者的角色不同，將會(huì)影響到團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)金流向和消費(fèi)者的信任［3，14，15，18］。大部分關(guān)于團(tuán)購(gòu)的研究都聚焦在消費(fèi)者、賣家和發(fā)起者之間的博弈關(guān)系［3，9，11］，而還有一些學(xué)者關(guān)注到了發(fā)起者角色影響和廣告商的平臺(tái)作用［14，18］。通過(guò)上圖很容易發(fā)現(xiàn)，當(dāng)發(fā)起者流向賣方的現(xiàn)金流減去消費(fèi)者流向發(fā)起者的現(xiàn)金流，大于發(fā)起者付出的信用、廣告支付時(shí)，發(fā)起者在團(tuán)購(gòu)中的價(jià)值收益才會(huì)為正，即愿意發(fā)起團(tuán)購(gòu)。

　　圖2Groupon團(tuán)購(gòu)模式E3value價(jià)值模型圖2展示了Groupon團(tuán)購(gòu)模式，對(duì)比傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)模型，Groupon主要針對(duì)的是中小企業(yè)。中小企業(yè)在廣告的投入上一般都捉襟見(jiàn)肘，因此希望通過(guò)更低的折扣吸引消費(fèi)者的注意，而Groupon正是通過(guò)自身的廣告平臺(tái)作用，將這部分廣告費(fèi)讓利于消費(fèi)者，以使消費(fèi)者獲得更多的團(tuán)購(gòu)折扣，從而聚集更多關(guān)注度，反而提升了自身的關(guān)注價(jià)值。同時(shí)Groupon收取高額的交易傭金，團(tuán)購(gòu)結(jié)束2月內(nèi)即可收到全部回款。不難看出，Groupon的模式替代了最早的企業(yè)大黃頁(yè)和Google。這種新的團(tuán)購(gòu)模式將廣告商和第三方發(fā)起者的角色集為一身，將廣告價(jià)值讓利于消費(fèi)者，使得Groupon的議價(jià)能力非常強(qiáng)，同時(shí)團(tuán)購(gòu)能夠成功的最低要求人數(shù)也非常低。通過(guò)超低的折扣價(jià)，Groupon吸引到了極大的關(guān)注，巨大的成交人數(shù)使得Groupon贏得了極高的現(xiàn)金收益，同時(shí)也使得中小企業(yè)獲得了極高的關(guān)注。

　　2.中國(guó)的B2C團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站

　　Groupon的成功在全球范圍內(nèi)掀起了拷貝這種商業(yè)模式的風(fēng)潮，中國(guó)的B2C團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大都拷貝了Groupon的模式。由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的特殊性，我們著重針對(duì)中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行研究。

　　我們選擇了20家主要的中國(guó)B2C團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。這20家網(wǎng)站成立時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，同時(shí)具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，其團(tuán)購(gòu)的成交人數(shù)總體上呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)；同時(shí)，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的排名，均位于中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的前30名，其市場(chǎng)份額占據(jù)了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的70%以上。如表1所示，中國(guó)的B2C團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要由專業(yè)的團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站（美團(tuán)）、綜合網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)頻道（新浪團(tuán)）、社交網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)頻道三大類別組成（開心團(tuán)）。從2010年1月30日尚品團(tuán)購(gòu)發(fā)起第一次B2C團(tuán)購(gòu)，大部分網(wǎng)站均采用每天團(tuán)購(gòu)一款精品服務(wù)或者商品的銷售形式。而Groupon在中國(guó)開通的團(tuán)寶網(wǎng)區(qū)別于其在美國(guó)“一天一團(tuán)”的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)行每天團(tuán)購(gòu)多款商品的商業(yè)模式。自團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開始運(yùn)營(yíng)至我們調(diào)研時(shí)，團(tuán)寶網(wǎng)開團(tuán)時(shí)間最短，但依靠“一日多團(tuán)”模式迅速擴(kuò)張市場(chǎng)，平均每天團(tuán)購(gòu)人數(shù)已達(dá)4258人，居所調(diào)研網(wǎng)站的第八位。而從平均團(tuán)購(gòu)人數(shù)和平均每天為消費(fèi)者節(jié)省錢數(shù)而論，拉手團(tuán)購(gòu)和美團(tuán)網(wǎng)都穩(wěn)居前兩名。滿座網(wǎng)平均團(tuán)購(gòu)人數(shù)居第三位，但由于其團(tuán)購(gòu)商品（服務(wù)）原價(jià)較低，同時(shí)有大量抽獎(jiǎng)性質(zhì)的商品，其平均省錢數(shù)量排位較低。綜合而言，中國(guó)B2C團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要的團(tuán)購(gòu)商品集中在體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)、餐飲、代金券、美容用品及生活必需品幾大類別。團(tuán)購(gòu)的商家也主要集中在中小企業(yè)（商戶）和新開店鋪商戶。

　　四、數(shù)據(jù)分析1.數(shù)據(jù)模型

　　首先，商品的價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素［19］，中國(guó)消費(fèi)者更多的是價(jià)格敏感型消費(fèi)，看重價(jià)格的高低和賣方讓利的多少［20］。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，更多的企業(yè)選擇了以價(jià)格促銷作為吸引顧客的重要營(yíng)銷手段，導(dǎo)致促銷經(jīng)費(fèi)成為企業(yè)營(yíng)銷主要費(fèi)用。［21］因此，價(jià)格是數(shù)據(jù)收集中非常重要的因素。

　　其次，根據(jù)國(guó)外多位學(xué)者的研究，折扣對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)產(chǎn)生顯著的影響［22，23］，在廣告中陳述折扣的高低，將顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

　　同時(shí)，由于B2C的團(tuán)購(gòu)模式在中國(guó)還處于發(fā)展階段，自2010年1月30日起，團(tuán)購(gòu)這種模式才逐漸被人們認(rèn)可和接受，因此，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的組織時(shí)間可能會(huì)對(duì)團(tuán)購(gòu)的人數(shù)產(chǎn)生影響，后期的團(tuán)購(gòu)有可能因?yàn)閷?duì)這種模式接受程度的提高，而更容易形成較多的消費(fèi)群體。

　　此外，由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的品牌效應(yīng)影響，也有可能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)生影響。

　　基于上面的分析，我們將主要收集20家中國(guó)B2C網(wǎng)站的近8000組數(shù)據(jù)，包括了團(tuán)購(gòu)的折扣價(jià)格、團(tuán)購(gòu)時(shí)間、團(tuán)購(gòu)人數(shù)、網(wǎng)站品牌。由于一些團(tuán)購(gòu)設(shè)置了團(tuán)購(gòu)人數(shù)的上限，我們還將是否有上限作為考察的對(duì)象。

　　2.數(shù)據(jù)處理

　　由于團(tuán)購(gòu)人數(shù)數(shù)據(jù)方差較大，我們將人數(shù)取對(duì)數(shù)值。將“團(tuán)購(gòu)是否有上限”和網(wǎng)站品牌作為虛擬變量處理。此外，將時(shí)間變量作為連續(xù)變量，處理為“團(tuán)購(gòu)距2010年1月30日的時(shí)間差”。之后，將人數(shù)的對(duì)數(shù)值作為因變量，將折扣作為自變量進(jìn)行回歸分析，同時(shí)考慮團(tuán)購(gòu)發(fā)生之前，曾經(jīng)團(tuán)購(gòu)的人數(shù)對(duì)當(dāng)次團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生的印象。回歸結(jié)果如表2所示：

　　表2數(shù)據(jù)分析結(jié)果

　　模型匯總

　　模型RR2調(diào)整R2標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)的誤差10.561a0.3140.3121.379565729a.預(yù)測(cè)變量(常量)：易團(tuán)網(wǎng)、星800、團(tuán)寶、拉手、新浪、尚品、好特會(huì)、大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)、QQ團(tuán)、飯團(tuán)、滿座、折扣、愛(ài)幫團(tuán)、是否上限、糯米、開心團(tuán)、美團(tuán)、時(shí)間、58團(tuán)、一起呀、搜狐、香蕉團(tuán)、之前人數(shù)。

　　Anovab

　　模型平方和df均方FSig.回歸6404.40023278.452146.3070.000a殘差13973.30673421.903總計(jì)20377.7067365a.預(yù)測(cè)變量(常量)：易團(tuán)網(wǎng)、星800、團(tuán)寶、拉手、新浪、尚品、好特會(huì)、大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)、QQ團(tuán)、飯團(tuán)、滿座、折扣、愛(ài)幫團(tuán)、是否上限、糯米、開心團(tuán)、美團(tuán)、時(shí)間、58團(tuán)、一起呀、搜狐、香蕉團(tuán)、之前人數(shù)。

　　b.因變量:ln人數(shù)

　　系數(shù)a

　　模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版TSig.(常量)5.8670.17433.6720.000折扣-0.1080.009-0.125-12.5930.000是否上限0.2060.0480.0494.3090.000時(shí)間0.0070.0010.36110.1720.000之前人數(shù)

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