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近年來，網(wǎng)絡技術飛速發(fā)展，以電子技術和網(wǎng)絡為基礎的電子商務突破了傳統(tǒng)的營銷模式，為經濟發(fā)展提供了新的原動力，成為國民經濟發(fā)展的一個重要增長點。據(jù)阿里巴巴發(fā)布的網(wǎng)絡零售價格指數(shù)報告，截至2010年底，中國網(wǎng)絡零售交易總額為513l億元，是2009年的近兩倍，較2007年翻了七番，約占2010年社會商品零售總額的3%。目前，這個發(fā)展迅猛的龐大市場已經吸引了越來越多企業(yè)的關注，而對于電子商務企業(yè)來說，如何吸引用戶的注意力并讓他們粘附于自己的網(wǎng)站已成為一項增強自身競爭實力的重要工作。
摘要：以網(wǎng)絡購物中的消費者粘性行為前置影響因素為切入點，通過文獻回顧，提出用戶視角的網(wǎng)絡粘性是在持續(xù)使用基礎上所形成的一種心理依賴行為，并以此為基礎構建網(wǎng)絡消費者粘性的前置因素假設，通過問卷調查的方式進行實證分析。研究表明：持續(xù)使用意向在各前置因素與粘性行為的形成之間起**效應作用；消費者的感知因素如感知有用性、心流、滿意度均通過**變量對粘性產生影響；同時，網(wǎng)絡的結構化特征結構嵌入也通過持續(xù)使用意向促進粘性的產生；消費者的網(wǎng)絡使用習慣則直接促使粘性的產生。
關鍵詞：網(wǎng)絡購物,粘性,前置因素
盡管很多電子商務企業(yè)通過各種努力創(chuàng)造粘性，但是目前大多數(shù)企業(yè)的努力僅僅限于其網(wǎng)站設計。事實上，由于網(wǎng)絡交易是商家和消費者的雙向互動關系，而消費者是網(wǎng)絡消費的主體，因此對網(wǎng)絡粘性的認知更應該從消費者視角切入。同時，網(wǎng)絡粘性的正確運用還有賴于對其前置影響因素的全面認識，而現(xiàn)有研究成果尚不能提供明晰的解釋，很有必要就粘性形成的前置因素進行探討，以幫助電子商務企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢，并有助于網(wǎng)絡經濟的長遠健康發(fā)展。
一、相關文獻綜述
（一）網(wǎng)絡粘性的界定
在網(wǎng)絡粘性的概念提出之前，粘性在管理學領域的研究主要與成本粘性、工資粘性、價格粘性等相關聯(lián)，指成本、工資、價格等黏著于原有水平而未能根據(jù)業(yè)務量、勞動供求、需求量等的變化進行調整。網(wǎng)絡粘性的研究源于網(wǎng)絡消費者群體規(guī)模的迅速擴大和行為特征的變化。目前關于網(wǎng)絡粘性的界定主要有網(wǎng)站和用戶兩個視角，相關定義見表1。
由表1可以看出，從網(wǎng)站角度界定粘性的部分研究者將粘性用于公司行為，提出粘性是公司的一種屬性，或其網(wǎng)站的一種能力，稱作網(wǎng)站粘性（websitestickiness）。這一研究視角在網(wǎng)絡企業(yè)中受到較多肯定和應用，如粘性在網(wǎng)絡游戲設計和推廣、論壇與網(wǎng)絡交流平臺設計中都被廣泛使用。學者認為粘性是網(wǎng)站吸引、保留以及促使用戶進一步使用網(wǎng)站的能力（Beddoe—Stephens，1999；Gillespie，etal，1999；Zott，etal，2000；Davenport，etal，2000；Khalifa，etal，2001），用戶在使用這類網(wǎng)站時，網(wǎng)站會將其粘住，進而用戶會重復地長時間地訪問及使用該網(wǎng)站。Lin（2007）指出粘性是網(wǎng)站能夠保留在線顧客、延長其每次停留持續(xù)時間的能力，并將其提升到電子商務成功的關鍵因素這一高度，從而使粘性研究得到更多關注。
從用戶視角出發(fā)的網(wǎng)絡粘性定義，大多從網(wǎng)絡忠誠的角度研究用戶行為�；贠liver（1981）的客戶忠誠含義，u等（2006）指出粘性是用戶由于承諾再使用網(wǎng)站，因此無論外部環(huán)境如何變化或營銷如何努力而堅持重復訪問和使用同一網(wǎng)站，其認為粘性可以看作是與持續(xù)使用類同的一種行為。而王海萍（2009）認為粘性是訪問者對網(wǎng)站的認知與情感，在面臨轉換壓力或其他因素影響時不改變習慣，持續(xù)訪問與使用其偏好的網(wǎng)站。Xu（2010）則認為粘性通常用來形容使用者對網(wǎng)站的依賴程度。楊冠淳等（2009）研究了用戶的網(wǎng)絡社區(qū)粘性，基于持續(xù)使用的視角認為粘性是用戶持續(xù)參與虛擬社區(qū)的意愿。
從表1可以看出，網(wǎng)絡粘性在初期主要是作為網(wǎng)站特性而受到關注，但是近年來學者和業(yè)界都已逐漸認識到從粘性的主體一網(wǎng)絡用戶入手研究粘性的重要性。從網(wǎng)站出發(fā)，雖然可以提出一些增強粘性的舉措，但最終這些舉措的有效性卻取決于對網(wǎng)絡用戶行為特征的認識。因此，目前基于用戶視角的網(wǎng)絡粘性研究逐漸增多。本文認為粘性是一種網(wǎng)絡用戶在線行為方式的轉變，表現(xiàn)為網(wǎng)絡用戶使用頻率的增加以及使用時間的延長等。因此，我們以信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（Iscontinuancemodel，Is—ECM）為基礎，提出網(wǎng)絡購物粘性行為是由于消費者對某種產品或服務的持續(xù)關注而導致的行為和心理轉變，是在持續(xù)使用網(wǎng)絡基礎上所形成的一種心理依賴行為。
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關于網(wǎng)絡粘性的前置因素，學者們也分別從網(wǎng)站視角和用戶視角進行了研究。Lin（2007）通過實證研究得出結論，粘性意向對于消費者是否決定在該網(wǎng)站購物有重要的影響，因此，建立一個有粘性的網(wǎng)站是網(wǎng)站能否成功的決定性因素。其同時指出，高質量的網(wǎng)站感知價值（包含網(wǎng)站內容、網(wǎng)站信息格式和提供鏈接的基礎設施）、消費者對網(wǎng)站的正面態(tài)度和高度信任感有助于粘性意向的產生，而粘性意向一旦產生，將對交易意向的產生起到積極的促進作用。其研究成果得到了諸多學者的認可。還有研究者提出，信任、信息質量和網(wǎng)站的可用性會影響網(wǎng)站的可信度，進而會與網(wǎng)絡粘性的產生建立正相關關系。另有學者研究了包括產品自身、銷售過程和售后服務三方面的消費者總體滿意度和互動性對網(wǎng)絡粘性形成的影響（Khalifa，etal，2001）。此外，還有學者通過實證研究證實網(wǎng)站的娛樂性和消費者滿意對網(wǎng)絡粘性的形成具有直接影響（Kumiawan，2001），人口統(tǒng)計變量對于網(wǎng)絡粘性形成的影響也得到了證實（Li，etal，2006）。Wu等（2010a）實證檢驗了持續(xù)使用意向對游戲玩家粘性的重要作用。Lu等（2010）在研究博客的粘性時，證實了個人因素，如性別、網(wǎng)絡使用類型（重度、輕度）、經歷和身份等對粘性行為的影響，同時，社會影響因素（感知的社會影響）對粘性行為的影響以及產品質量對粘性行為的影響也得到了證實。Koufaris（2002）在分析虛擬社區(qū)持續(xù)使用意向的過程中，實證驗證了滿意和感知有用性對粘性的正向影響路徑。Xu（2010）提出，網(wǎng)站的感知內容價值影響在線信任，在線滿意通過影響粘性，進而影響消費者的重購意愿，并得出結論認為粘性是促進重購意愿產生的重要前提條件。Wu等（2010b）指出，如果虛擬社區(qū)的參與者建立了對于社區(qū)的信任，則作為信任的輸出變量，粘性也將同時建立。Ruth（2001）研究發(fā)現(xiàn)，粘性會增加用戶的訪問頻率和延長訪問時間，網(wǎng)絡消費者的心流特征會促使網(wǎng)絡粘性的產生。Eva（2010）卻發(fā)現(xiàn)信任并非是粘性形成的重要原因變量，選擇的多樣性反而是預測粘性的重要前置因素。（三）IS—ECM模型
網(wǎng)絡屬于信息系統(tǒng)，因此有的學者運用信息系統(tǒng)使用模型來研究網(wǎng)絡的使用。而網(wǎng)絡購物的粘性行為是消費者在采納網(wǎng)絡之后的行為表現(xiàn)，所以可從網(wǎng)絡使用后的行為研究中尋找理論依據(jù)。對網(wǎng)絡采納后行為的研究以BhattacheIjee（2001）提出的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（Iscontinuancemodel，Is—ECM）最具影響力。該模型將期望確認理論和技術接受模型相結合，構成了信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型。BhattacheIjee（2001）認為信息系統(tǒng)使用的最終成功更多地依賴于對它的持續(xù)使用。根據(jù)Is—ECM，使用者持續(xù)使用信息系統(tǒng)的意圖受滿意度及感知有用性的影響。自Is—ECM提出以來，學者們運用其進行了大量的實證研究，如ERP系統(tǒng)采納后的持續(xù)使用行為研究、基于互聯(lián)網(wǎng)學習的持續(xù)行為研究等。
二、網(wǎng)絡購物粘性行為前置因素概念模型
基于上述文獻總結和IS—ECM模型，本文從用戶視角對網(wǎng)絡購物中的粘性行為前置因素進行分析，認為其主要涉及兩個層面：一個層面是與用戶個人特征密切相關的因素，如人口特征因素、心理因素、認知價值因素等；另一個層面主要是與網(wǎng)站設計、產品質量以及外部環(huán)境相關的影響因素等。持續(xù)使用意向在粘性定義及前置因素的分析中顯示，它是一個會對粘性產生重要影響的前置變量，體現(xiàn)了消費者持續(xù)使用網(wǎng)絡購物的意愿。意圖對行為的影響已在Sheppard等（1988）的研究中得到證實，而網(wǎng)絡購物粘性是在持續(xù)使用基礎上形成的具有一定心理依賴特征的行為，因此本文構建了這二者的關系。另外，依據(jù)IS—ECM模型，持續(xù)使用意向是諸如滿意以及有用性的結果變量，這些變量本身就是粘性形成的前置影響因素，所以在這里，持續(xù)使用意向在其他前置因素對粘性的影響中起到了**的作用。鑒于本文的研究目的是基于用戶視角研究消費者的認知價值及心理因素對粘性形成的影響，所以在選取研究變量的過程中重點從消費者自身出發(fā)，研究與消費者個人相關的因素對粘性的影響。因此，我們選擇了在前述文獻中均出現(xiàn)的有用性、滿意、心流等變量，分析這些因素對粘性的影響。Kim等（2005）的研究揭示出用戶的習慣性行為會顯著影響其未來的使用行為，由此看來，以往的持續(xù)使用習慣會對粘性的形成產生影響，因此本文也將其作為前置因素予以考慮。除了研究用戶個體特征對粘性的影響以外，本文還考慮了網(wǎng)絡的結構化特征等因素對用戶的影響，用結構嵌入性來表征此因素，在此一并作為前置因素考察對粘性行為的作用。
在確定影響粘性行為的因素之前，本文首先利用SPSS19.0軟件進行探索性因子分析，結果顯示，KMO和Bartlett檢驗均表明數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。采用主成分分析法，并采用方差最大化正交旋轉，取特征值大于1的因子得到初始量表的探索性因子分析結果。根據(jù)Hair等（1998）提出的因子載荷大于0.5的建議，在刪除沒有顯著載荷的問項后，重新進行探索性因子分析，觀測項自動聚合成了5類，本文根據(jù)因子聚合的情況和前述的文獻研究，確定了心流、感知有用性、結構嵌入性、滿意度以及習慣這5個前置因素，其對粘性行為影響的假設如下：
假設l：持續(xù)使用意向正向影響粘性。
假設2：網(wǎng)絡消費者的感知有用性正向影響滿意度。
假設3：網(wǎng)絡消費者的感知有用性正向影響持續(xù)使用意向。
假設4：網(wǎng)絡消費者的滿意度正向影響習慣。
假設5：網(wǎng)絡消費者的習慣正向影響粘性。
假設6：網(wǎng)絡消費者的心流正向影響滿意度。
假設7：網(wǎng)絡消費者的心流正向影響持續(xù)使用意向。
假設8：網(wǎng)絡消費者的結構嵌入性正向影響持續(xù)使用意向。
假設9：網(wǎng)絡消費者的滿意度正向影響持續(xù)使用意向。
三、研究方法
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本文選擇在中國境內使用過網(wǎng)絡購物的互聯(lián)網(wǎng)用戶為研究對象，通過調查公司發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)問卷以搜集數(shù)據(jù)。在大量文獻研究的基礎上設計了初步的調查問卷，并展開了小規(guī)模調查，對各測度指標的可靠性和有效性進行了初步分析，據(jù)此結果對各量表的語義和語境進行修改，最后確定正式問卷，變量及問題來源見表2。本次調查共回收有效問卷653份，對樣本的統(tǒng)計特征分析表明：男性用戶占52.53%；女性用戶占47.47%；年齡在25—35歲之間的消費者最多，占總樣本的53.99%，說明該年齡段的消費者是網(wǎng)絡購物的主力人群。一半樣本用于進行探索f生因子分析，一半樣本用于驗證性因子分析和假設檢驗。
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通過問卷的形式去測度我們關注的這些結構化變量，如粘性、持續(xù)使用意向、感知有用性、習慣、心流、結構嵌人性等，表2中總結了這些變量的名稱以及出處。本研究采用的量表大都來自相關文獻，所有變量的測量均采用李克特5點量表（從“完全不同意”到“完全同意”）。對粘性這個結構變量的測度參考了Lin（2007）提出的粘性意圖以及本文對粘性的定義后得出。
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測量信度檢驗主要是通過Cronbach's僅系數(shù)檢驗潛變量的測量指標間的一致性。NunnMly（1978）研究認為，Cronbach’sα大于0.6的問卷可信度較高。根據(jù)表3和表4可知，Cronbach’s僅均在0.65以上，并且CR的值也大于0.7，因此，概念測量通過了信度檢驗，具有較高的穩(wěn)定性。
為檢驗本研究中所使用量表的收斂效度、判別效度以及數(shù)據(jù)與模型之間的擬合情況，我們使用結構方程模型進行效度檢驗，采用AMOS統(tǒng)計軟件進行。如表4所示，測量項目在相應的一階潛變量上因子負載絕大多數(shù)在0.7以上，并且非常顯著，說明概念測量具有較好的收斂效度。判別效度主要通過計算平均抽取方差（AVE）來檢驗，反映潛變量的測量指標與測量誤差相比，在多大程度上抽取了此潛變量的變化。表4中的AVE值均大于0.5，CR值大于0.7，表明測量模型具有較好的判別效度。
四、數(shù)據(jù)分析和結果
表3為描述性統(tǒng)計分析的結果，可以看出，網(wǎng)絡用戶對其使用網(wǎng)絡購物持肯定的態(tài)度，因為均值都大于3。粘性行為的影響變量其解釋了網(wǎng)絡粘性行為67%的方差，本文提出的假設能很好地解釋數(shù)據(jù)。本文使用驗證性因子分析來評價測量模型的擬合程度。表5顯示了擬合優(yōu)度的結果，RMSEA小于0.09，NFI、TLI、RFI、CFI、IFI均在0.80以上，可以看出，假設模型與數(shù)據(jù)的擬合程度尚好。
我們對潛變量的各項觀測指標均采用5級李克特量表進行測量，運用路徑分析來檢驗相關假設。假設檢驗的路徑系數(shù)估計值如表6所示。結果顯示，9個假設均顯著成立。其中，持續(xù)使用意向對粘性的直接影響作用為0.721，且顯著成立，說明前文對粘性的定義得到了支持，粘性的產生的確是建立在持續(xù)使用意向的基礎上。其它的前置因素對持續(xù)使用意向的影響也顯著成立，持續(xù)使用意向作為**變量對粘性產生了顯著的影響。前置因素中其它變量之間的關系也通過了顯著性檢驗，如假設2、假設4和假設6均通過了顯著性檢驗。一方面驗證了前人的假設，另一方面可看出在粘性行為的研究中，這些變量之間的作用關系仍然存在。
五、研究結論
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�。�1）實證結果顯示，前置影響因素對粘性行為通過持續(xù)使用意向這一**橋梁產生影響，更進一步證明粘性行為在持續(xù)使用基礎上形成的行為特征，假設1得到支持。
�。�2）在概念模型中，我們假設網(wǎng)絡消費者一旦感知到網(wǎng)絡購物的有用性，會強化其滿意度并對其持續(xù)使用意向產生正向影響，該假設在研究中得到了確認，數(shù)據(jù)分析結果表明：感知有用性與滿意度正相關，路徑系數(shù)為0.623；有用性與持續(xù)使用意向正相關，路徑系數(shù)為0.478。有用性作為影響粘性行為的前置因素，對粘性行為的影響是通過影響其他的變量產生。該結論支持假設2和假設3。
�。�3）根據(jù)數(shù)據(jù)檢驗結果，消費者滿意度對持續(xù)使用意向有顯著的正向關系，路經系數(shù)為0.232，即使用網(wǎng)絡購物的消費者滿意度越高，其持續(xù)使用網(wǎng)絡購物的意愿越強，進而粘附于網(wǎng)絡的行為特征就越明顯，這與前期假設相符。前期假設認為網(wǎng)絡消費者的滿意感會促使其習慣的形成，這一假設在實證中得到驗證，路經系數(shù)為0.815，且都顯著成立，該結論支持假設4和假設9。說明滿意度對粘性的影響是通過持續(xù)使用意向的**作用傳遞的。
�。�4）滿意感對習慣形成的促進作用在數(shù)據(jù)分析中得到了確認，同時習慣對粘性行為的正向影響也得到了數(shù)據(jù)驗證，其路徑系數(shù)為0.378，且通過顯著性檢驗，說明習慣是促使粘性形成的重要的直接前置因素。假設5成立。
（5）對于心流提升滿意感進而影響持續(xù)使用意向的假設在文中也得到了確認。數(shù)據(jù)分析表明，心流與滿意之間的路徑系數(shù)為0.33，心流與持續(xù)使用意向之間的路徑系數(shù)為0.345，支持假設6和假設7。
�。�6）結構嵌入性對消費者網(wǎng)絡購物粘性之所以產生影響，是基于中國人特有的從眾心理。我們認為，網(wǎng)絡購物的盛行是多方面因素影響的結果，其中周圍人的購物生活習慣對消費者個體的影響不可忽視。前文我們假設結構嵌入性會對持續(xù)使用意向產生影響，數(shù)據(jù)分析結果也顯示，結構嵌入性會正向促使持續(xù)使用意向的產生，其路徑系數(shù)為0.204，基本支持假設8。
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�。�1）消費者滿意度、感知有用性、用戶習慣等是消費者網(wǎng)絡購物粘性形成的主要原因，這些原因都促成了持續(xù)使用意向的產生，消費者網(wǎng)絡購物粘性的形成不是一個隨機事件，而是受多個因素影響，在持續(xù)使用的基礎上產生的漸進的過程。
�。�2）網(wǎng)絡消費者粘性行為前置因素的研究是基于對粘性行為所具有的正效用的認識。其正向效用主要是可以促進網(wǎng)絡企業(yè)建立穩(wěn)定的客戶群體，促進網(wǎng)絡企業(yè)經濟效益的提高，從這一點意義上說，本研究成果從粘性行為前置因素的角度為企業(yè)提供了深入了解粘性客戶群體的新視角。
�。�3）在后續(xù)研究中，我們會將消費者的年齡、性別、網(wǎng)齡等等個人因素作為控制變量加以關注，同時也進一步討論網(wǎng)站因素在粘性形成中的作用，從而厘清粘性行為形成過程中的各個因素的作用。
