【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，近年來(lái)博客正在成為全球熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)詞匯之一，其在各個(gè)領(lǐng)域中的應(yīng)用已經(jīng)成為人們的主要話題。目前博客已發(fā)展成為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷溝通的一種新型方式，企業(yè)利用博客營(yíng)銷可以與目標(biāo)客戶開(kāi)展一對(duì)一的溝通，這種溝通方式在企業(yè)建樹(shù)品牌、推廣產(chǎn)品、市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)造忠誠(chéng)、危機(jī)管理等營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮獨(dú)特的輔助作用。

　　【關(guān)鍵詞】博客,營(yíng)銷,電子商務(wù),應(yīng)用價(jià)值,社會(huì)科學(xué)輯刊

　　博客就是網(wǎng)絡(luò)日志，英文單詞為BLOG。博客這種網(wǎng)絡(luò)日記的內(nèi)容通常是公開(kāi)的，自己可以發(fā)表自己的網(wǎng)絡(luò)日記，也可以閱讀別人的網(wǎng)絡(luò)日記，因此可以理解為一種個(gè)人思想、觀點(diǎn)、知識(shí)等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步的現(xiàn)在，近年來(lái)博客正在成為全球熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)詞匯之一，進(jìn)而也發(fā)展成企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷溝通的一種新型方式，隨著低碳經(jīng)濟(jì)的展開(kāi)，而博客也在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中很好的發(fā)揮了多個(gè)方面的作用。

　　一、博客營(yíng)銷在企業(yè)中的應(yīng)用價(jià)值分析

　　（一）有助于提高營(yíng)銷溝通效果

　　博客的目的在于把傳統(tǒng)的集中式傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楦�大眾化的分布式傳播，把單向度的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮槠降鹊慕换ナ絺鞑ァＦ髽I(yè)博客所包含的信息含量是驚人的，傳播主體的拓展使得信息來(lái)源極大豐富。一方面信息來(lái)源于有目的的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)人員，另一方面信息來(lái)源于目標(biāo)受眾，包括企業(yè)內(nèi)部公眾、目標(biāo)消費(fèi)者等。企業(yè)博客做到了作者和讀者之間互為信息源的現(xiàn)象，不僅企業(yè)成為傳播源，而且參與的受眾也可以成為傳播源。信息實(shí)現(xiàn)了從線性傳播到網(wǎng)絡(luò)式多向傳播，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、內(nèi)部公眾、目標(biāo)消費(fèi)者之間的互動(dòng)性極強(qiáng)的多向傳播。

　�。ǘ�）降低營(yíng)銷費(fèi)用

　　1.降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用

　　網(wǎng)站推廣是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的基本內(nèi)容，大量的企業(yè)網(wǎng)站建成之后都缺乏有效的推廣措施，因而網(wǎng)站訪問(wèn)量過(guò)低，降低了網(wǎng)站的實(shí)際價(jià)值。目前國(guó)內(nèi)外的博客絕大部分都是免費(fèi)服務(wù)的，博客的低成本運(yùn)作，恰巧符合企業(yè)開(kāi)源節(jié)流的目標(biāo)。通過(guò)博客的方式，在博客內(nèi)容中適當(dāng)加入企業(yè)網(wǎng)站的信息，如某項(xiàng)熱門(mén)產(chǎn)品的鏈接、在線優(yōu)惠卷下載網(wǎng)址鏈接等，達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的，這樣的“博客推廣”也是極低成本的網(wǎng)站推廣方法，降低了一般付費(fèi)推廣的費(fèi)用，或者在不增加網(wǎng)站推廣費(fèi)用的情況下，提升了網(wǎng)站的訪問(wèn)量。

　　2.以更低的成本對(duì)讀者行為進(jìn)行研究

　　企業(yè)可以在博客文章中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接，便于有興趣的讀者參與調(diào)查，這樣擴(kuò)大了網(wǎng)站上在線調(diào)查表的投放范圍，同時(shí)還可以直接就調(diào)查中的問(wèn)題與讀者進(jìn)行交流，使得在線調(diào)查更有交互性，其結(jié)果是提高了在線調(diào)查的效果，也就意味著降低了調(diào)查研究費(fèi)用。

　　3.博客可以部分替代廣告投入，減少直接廣告費(fèi)用

　　博客不能替代廣告，但可以在一定程度上發(fā)揮廣告的作用，并節(jié)省廣告費(fèi)開(kāi)支。你并不需要在博客文章中大肆做廣告，你的博客文章被搜索引擎收錄所帶來(lái)的免費(fèi)效果至少可以部分替代在搜索引擎廣告中的開(kāi)支。

　�。ㄈ�）增強(qiáng)知識(shí)積累，提升品牌形象

　　在提升品牌形象或產(chǎn)品推廣上，博客往往能夠達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的作用，通常，擬人化或擬物化的切入點(diǎn)更容易引起消費(fèi)者的共鳴。例如寶潔“SecretSparkle”系列的身體噴霧產(chǎn)品就成功使用了博客進(jìn)行線上傳播，這款產(chǎn)品在推廣過(guò)程中采用的電視和平面廣告的形象都是四個(gè)各具個(gè)性的女孩，來(lái)代表四種香型，寶潔根據(jù)對(duì)目前青少年的網(wǎng)絡(luò)行為方式的研究，采用了“博客”的網(wǎng)絡(luò)傳播形式，每個(gè)香型以一個(gè)女孩為外在表現(xiàn)，在博客上用代表她們鮮明個(gè)性的語(yǔ)氣來(lái)進(jìn)行溝通，在專門(mén)為這“四個(gè)女孩”開(kāi)辟的博客上，每個(gè)“女孩”的寫(xiě)作和表達(dá)方式都十分接近青少年的表達(dá)方式，包括各種促銷信息、明星八卦、時(shí)尚等話題，也同時(shí)推薦諸多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)資源，起到實(shí)際的“門(mén)戶”作用。

　�。ㄋ模┯兄�于危機(jī)管理

　　博客本質(zhì)上是一種新型的溝通工具，而危機(jī)管理本質(zhì)上是一種信息溝通方式。將博客用于營(yíng)銷活動(dòng)的一大優(yōu)勢(shì)就是能“直接觀測(cè)”受眾的反應(yīng)。與此同時(shí)，使用博客也能把網(wǎng)絡(luò)搜索與傳統(tǒng)的媒介跟蹤、消費(fèi)者研究或者企業(yè)原始資料庫(kù)等相結(jié)合。

　　二、企業(yè)博客營(yíng)銷的應(yīng)用策略探討

　　雖然博客營(yíng)銷對(duì)于不同領(lǐng)域、不同企業(yè)而言沒(méi)有統(tǒng)一的模式，不過(guò)有關(guān)博客營(yíng)銷基本思想是相通的，可以在探討如何提高博客營(yíng)銷效果，如何讓博客營(yíng)銷的應(yīng)用價(jià)值最大化的對(duì)策時(shí)參考。

　　（一）博客營(yíng)銷應(yīng)把重點(diǎn)放在企業(yè)宣傳和產(chǎn)品推廣上

　　博客營(yíng)銷應(yīng)重新定位,把重點(diǎn)放在企業(yè)宣傳和產(chǎn)品推廣上現(xiàn)在一些極力推廣博客營(yíng)銷的人里,很有可能把博客跟網(wǎng)絡(luò)廣告的概念混肴了。如果一個(gè)博客以介紹產(chǎn)品為主，一方面可能會(huì)讓很多讀者不感興趣甚至反感；另一方面，這個(gè)博客的性質(zhì)似乎也發(fā)生了變化，而更近于網(wǎng)絡(luò)廣告了。這樣的博客，把它定位在展示廣告和宣傳推廣也許更恰當(dāng)些。博客因?yàn)槠潴w個(gè)性鮮明而受到網(wǎng)民的青睞，失去了個(gè)性的博客，也就失去了其存活的土壤。

　　（二）企業(yè)博客要有鮮明的個(gè)性定位

　　企業(yè)博客自身就是企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的傳播平臺(tái)，企業(yè)博客應(yīng)該有自己獨(dú)特的個(gè)性主張與企業(yè)相匹配，要想讓博客的受眾群體熱衷于在博客中沖浪，就必須要有吸引他們的相關(guān)內(nèi)容，所以應(yīng)針對(duì)企業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)特點(diǎn)、受眾群的特點(diǎn)，有目的的進(jìn)行企業(yè)博客的定位，與其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成自身的博客圈，即有相同愛(ài)好、興趣，或者為了某個(gè)特定目的而聚集在一起的用戶群體，它實(shí)際上也是博客參與者所進(jìn)行的自我分類和條件過(guò)濾。所以從營(yíng)銷角度來(lái)講，博客圈的群體同質(zhì)化極易構(gòu)成一個(gè)精準(zhǔn)的廣告投放群體。

　　（三）企業(yè)博客要巧妙的運(yùn)用隱性傳播方式

　　企業(yè)博客的內(nèi)容除了硬性的企業(yè)、產(chǎn)品介紹和推薦之外，還可以增加行業(yè)新聞信息、行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、行業(yè)最新研究動(dòng)向、企業(yè)研究課題成果等同行關(guān)心的內(nèi)容。對(duì)于很多受眾來(lái)說(shuō)，企業(yè)博客商業(yè)氣息很濃，在博客中更多的只是企業(yè)供求方面的信息，這樣的企業(yè)博客不太會(huì)引起受眾的興趣，所以為了避免受眾反感，企業(yè)博客在內(nèi)容和形式上要采用適當(dāng)?shù)碾[性的傳播方式。通過(guò)博客的文章、超級(jí)鏈接、搜索引擎、互動(dòng)活動(dòng)參與等方式，將企業(yè)文化、產(chǎn)品、品牌形象暗含其中，在潛移默化中影響受眾。“我不向你直接推銷產(chǎn)品，但我卻能影響你的思想來(lái)影響你的購(gòu)買行為。”這就是企業(yè)博客營(yíng)銷的路子。比如某相機(jī)企業(yè)博客鏈接到某知名攝影博客，并積極參與博客討論，通過(guò)上傳攝影作品、攝影感想的文章將產(chǎn)品性能暗含在其中，而后這些產(chǎn)品由該博客為源頭傳播開(kāi)來(lái)，影響其他攝影愛(ài)好者和相機(jī)用戶，從而達(dá)到了相應(yīng)的傳播效果。

　　（四）企業(yè)博客要充分調(diào)動(dòng)受眾的參與體驗(yàn)

　　隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的提高。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，情感需求的比重不斷增加。他們?cè)谧⒅禺a(chǎn)品質(zhì)的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足。他們購(gòu)買商品的目的不再僅僅出于生活必需的要求，而是出于滿足情感渴求的需要，甚至出于追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念吻合的目的。所以受眾在主動(dòng)查找和接受信息的時(shí)候，更加注重自己的親身體驗(yàn)，并期望能從中得到愉悅感，緩解工作和生活上的壓力。博客營(yíng)銷已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的廣告利益關(guān)系，是讓所有人參與的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在企業(yè)博客中可以從三個(gè)方面來(lái)調(diào)動(dòng)受眾的參與體驗(yàn)，即產(chǎn)品體驗(yàn)、社區(qū)體驗(yàn)、情境體驗(yàn)。

　　（五）企業(yè)博客要擅用名人效應(yīng)

　　企業(yè)要想增加其影響力，可以通過(guò)運(yùn)用名人的效應(yīng)來(lái)進(jìn)行借勢(shì)造勢(shì)的傳播，因?yàn)榻柚�名人的光環(huán)效應(yīng)可以吸引網(wǎng)民對(duì)博客的關(guān)注度。

　　例如徐靜蕾與AMD的簽約，使AMD能夠借助其形象代言進(jìn)行宣傳推廣，當(dāng)時(shí)就連AMD雙核64位移動(dòng)計(jì)算機(jī)技術(shù)的電視廣告片也由徐靜蕾執(zhí)導(dǎo)，并出演該廣告女主角。該公司稱，“老徐博客”的火爆是選擇徐靜蕾代言的原因之一。徐靜蕾也在博客上說(shuō)：“搶到老徐博客的沙發(fā)，就能出演徐靜蕾首次執(zhí)導(dǎo)的廣告片。”

　　（六）綜合利用博客資源和其它營(yíng)銷資源，進(jìn)行整合營(yíng)銷

　　整合營(yíng)銷又稱“整合營(yíng)銷傳播”，即通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，產(chǎn)生良好互動(dòng)反應(yīng)，形成促銷高潮。

　　中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)及早意識(shí)到博客的營(yíng)銷力量，不要再采取觀望的態(tài)度，應(yīng)該抓住機(jī)遇，充分利用博客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值，讓自己在激烈的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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