摘要：針對(duì)戶外廣告的主要形式，分析其帶來的視覺污染、環(huán)境污染和文化污染，從戶外廣告的設(shè)計(jì)和加強(qiáng)政府監(jiān)管兩方面提出了治理措施。
　　關(guān)鍵詞：戶外廣告；污染；治理
　　1戶外廣告的主要形式
　�、耪信茻粝涫健Ｕ信埔话阍O(shè)在建筑物或電桿等高立柱上，有些店鋪為了節(jié)省資金自行制作成小廠告牌置于店鋪的門口之外或馬路兩側(cè)的醒目位置。有些廣告做成牌匾置于店面、商鋪的門頭、或櫥窗甚至墻上，其作用類似招牌。燈箱設(shè)在城市的景觀道路上，每當(dāng)夜幕降臨，它就會(huì)亮起來，發(fā)出耀眼的光芒。
　�、漆∧粷M鋪式。在中心商業(yè)區(qū)大型商場(chǎng)的外立面上，用巨大的材質(zhì)將建筑物的臨街一面圍裹起來，它們以大取勝，往往占據(jù)了建筑立面的很大部分。
　　⑶具像仿真式。這種廣告意在以獨(dú)特的形象，夸張的尺度吸引人們的注意，“仿真模型”常出現(xiàn)于歌舞廳、娛樂城等建筑中。
　　⑷墻體、路面廣告。墻體廣告置于人、車流量較大的臨街墻壁上，或印制在紙上后貼上去的，或用墨汁或不掉色的廣告漆寫上去。路面廣告一般置于人行道的地面上。此類廣告與墻廣告相類似，以辦假證、私家偵探、出售假發(fā)票以及刻章者為甚。
　�、赡藓鐭魪V告。這類廣告是用霓虹燈管將企業(yè)或產(chǎn)品等在醒目位置顯示出來。入夜時(shí)分，各種造型的霓虹燈大放異彩，成為城市一道亮麗的風(fēng)景線。
　�、蕪V告單。這類廣告一般由廣告主事先設(shè)計(jì)印制好后，由大學(xué)生或下崗人員組成的“馬路游擊隊(duì)”在人流量、車流量較多的十字路口或街頭像散發(fā)傳單一樣進(jìn)行散發(fā)。
　�、似渌�。如以電線桿或其它高立柱為媒體來粘貼或書寫廣告，在公交車、出租車的車身兩側(cè)和后部發(fā)布廣告，以及電子顯示屏廣告等。
　　2戶外廣告所造成的污染
　　2.1視覺污染
　　戶外廣告追逐商業(yè)化、效益化、現(xiàn)代化，而忽視與城市環(huán)境在地域文化風(fēng)格上的和諧與融洽，極易造成混亂的“視覺垃圾”的樣式。招牌式廣告的設(shè)計(jì)水平相差很大，新舊不一、風(fēng)格各異，這林林總總的招牌組成的街景就像一鍋大雜燴，毫無美感。因?yàn)槠鋽?shù)量眾多，這類廣告對(duì)城市視覺環(huán)境的負(fù)面影響不可小視。有的燈箱廣告為了吸引人們的眼球，故意把一些妖艷女子的照片置于其中，造成極大的視覺污染。一些霓虹燈的位置安裝不當(dāng)，如設(shè)在立交橋和十字路口等地點(diǎn)，分散司機(jī)的注意力，極易引起交通事故。此外，閃爍不定的燈光形成的光污染對(duì)人的眼睛十分有害。
　　2.2環(huán)境污染
　　很多戶外廣告存在著亂張貼、亂涂抹和亂分發(fā)的問題。這些廣告遍布于城市的大街小巷、街道路面、道路兩旁的墻壁、公交車牌、電線桿、樓梯過道，甚至公共廁所也難以避免。人們對(duì)亂發(fā)廣告往往看一眼就隨手丟掉，成了一路分發(fā)的垃圾。對(duì)于亂張貼和亂涂抹廣告，由于具有分散性和流動(dòng)性，清理起來費(fèi)時(shí)費(fèi)工，給環(huán)衛(wèi)部門帶來極大的麻煩。特別是這些戶外廣告經(jīng)風(fēng)吹雨淋后顏料滲出，留下污跡斑斑，污染了城市環(huán)境。
　　一些巨幅廣告為了吸引過往行人的注意，往往占據(jù)建筑立面的很大部分，但大有喧賓奪主之嫌，建筑的“本來面目”被隨意遮擋、分割、破壞，既遮擋了建筑物內(nèi)的光線，又破壞了建筑物的設(shè)計(jì)格調(diào)，形成了環(huán)境污染。
　　2.3文化污染
　　一些戶外廣告的設(shè)計(jì)不考慮周邊環(huán)境和遵循建筑物原有風(fēng)格，不考慮所處城市或區(qū)域的個(gè)性特征和文化歷史風(fēng)貌，破壞了建筑和城市的整體風(fēng)貌。很多數(shù)戶外廣告缺乏自律，片面追求經(jīng)濟(jì)效益，不注重廣告的文化性，設(shè)計(jì)上粗制濫造，模式化、缺乏創(chuàng)意和藝術(shù)性。有的戶外廣告對(duì)內(nèi)容限制不嚴(yán)，導(dǎo)致煙、酒、性用品、私人用品、藥物廣告滿天飛，影響社會(huì)風(fēng)氣，誤導(dǎo)青少年。
　　3戶外廣告的治理
　　建設(shè)和諧的城市不能忽視戶外廣告這一城市元素的和諧管理，和諧設(shè)計(jì)。城市中的廣告污染并不是無藥可救的，只要精心設(shè)計(jì)、合理布置、嚴(yán)格規(guī)范，城市環(huán)境一樣可以得到美化。為此，應(yīng)采取以下措施：
　　（1）戶外廣告的設(shè)計(jì)
　　戶外廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)注意與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)和受眾的心理承受能力。作為戶外廣告媒體，最大的發(fā)布特點(diǎn)就是必須設(shè)置于戶外，針對(duì)戶外的人在特定環(huán)境中發(fā)揮廣告的作用。不僅要考慮建筑環(huán)境，更重要的是社會(huì)、人文環(huán)境。戶外廣告處于一定時(shí)代文化背景之下，作為文化之一部分，既要傳播信息，又有承繼傳統(tǒng)，發(fā)展文化的功能。如對(duì)于風(fēng)景旅游區(qū)，比如江南地區(qū)，對(duì)于這類城市，戶外廣告就要符合其秀美、柔和、詩意的特征，符合其文質(zhì)彬彬的文人氣質(zhì)，要做的精致、秀氣。而對(duì)于文化名城像南京的夫子廟、上海的豫園，這些傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中的匾額、幌子等極富個(gè)性化的戶外廣告，在現(xiàn)代城市的設(shè)計(jì)中要繼續(xù)發(fā)展其個(gè)性化、地域性特點(diǎn)。
　　可喜的是，現(xiàn)在許多城市已經(jīng)把城市設(shè)計(jì)擺上日程，但就遍地開花的城市廣告裝飾來講，目前還存在許多不足之處戶外。廣告是由處于一定社會(huì)文化生態(tài)系統(tǒng)中的人設(shè)計(jì)，并最終由人接受的。人對(duì)于協(xié)調(diào)、秩序、平衡、重復(fù)、對(duì)稱等具有生理上需要，因此，戶外廣告在設(shè)計(jì)上切忌雜亂無序，提倡戶外廣告媒體的秩序與規(guī)則。戶外廣告媒體在設(shè)計(jì)上以人的感知覺機(jī)制為基礎(chǔ)，能最大限度發(fā)揮信息接收者——人的主觀能動(dòng)性，可以起到事半功倍的廣告效果。
　�。�2）建立有效的戶外廣告監(jiān)管機(jī)制
　　戶外廣告作為視覺信息的傳播媒介，必須有適于廣告本體存在的空間及其商業(yè)價(jià)值信息傳播的空間，這是戶外廣告生存的必要條件。廣告自身的存在是要占用空間的，而且必須要通過空間的傳播才能作為商品出售，出售的價(jià)格也是與城市空間狀態(tài)有著決定性關(guān)系的。因此在戶外廣告管理中必須建立城市空間資源有償使用制度，城市政府要代表國(guó)家把空間資源用好、管好，防止國(guó)家資源的流失。
　　為此，應(yīng)該完善空間資源管理法律，對(duì)空間資源的涵蓋范圍以法律形式給予明確界定。認(rèn)真研究城市戶外廣告的分布特點(diǎn)、發(fā)布周期、存在形式等占用城市空問資源的規(guī)律，編制不同層面的戶外廣告規(guī)劃，建立戶外廣告規(guī)劃指標(biāo)體系，并編制戶外廣告技術(shù)規(guī)范。要制定戶外廣告城市空間資源有償使用標(biāo)準(zhǔn)，建立戶外廣告陣地登記制度及戶外廣告陣地發(fā)布制度，并引導(dǎo)戶外廣告進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，建立年檢及相關(guān)考核制度，對(duì)戶外廣告企業(yè)實(shí)行優(yōu)勝劣汰，扶持高水平戶外廣告企業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)戶外廣告提高品位。
　�。�3）現(xiàn)有戶外廣告的整治
　　對(duì)于戶外廣告整治，政府有一個(gè)觀念問題。政府觀念的不同，出發(fā)點(diǎn)的不同必然導(dǎo)致行政行為的不同，相應(yīng)的，結(jié)果也將大相徑庭�！耙坏肚小钡恼�策執(zhí)行模式極易引起人們的心理失衡，產(chǎn)生一種政策叛逆心理和政策認(rèn)同障礙。如果對(duì)戶外廣告也作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來看待，就應(yīng)該有相應(yīng)的扶持。應(yīng)該用尊重法律，尊重納稅人地位，解決就業(yè)渠道的觀念來妥善的處理好戶外廣告整治的問題。
　　4結(jié)語
　　戶外廣告隨著城市的發(fā)展而產(chǎn)生，是商品經(jīng)濟(jì)的伴生物。目前戶外廣告已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，在成為城市文明和時(shí)尚潮流的重要傳播媒介的同時(shí)，也帶給人太多的精神污染、視覺污染、環(huán)境污染、文化污染等。因此，戶外廣告除了注重商業(yè)價(jià)值外，更應(yīng)關(guān)注其社會(huì)效益，使其不僅是良好的傳播媒介，而且也對(duì)提高城市整體形象發(fā)揮重大作用。
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