隨著現(xiàn)在移動設(shè)備的發(fā)展，很多人都熱衷于用手機來代替電腦進行一些娛樂和學(xué)習(xí)。PC用戶想移動用戶的轉(zhuǎn)換也是很大的，本文就針對大學(xué)生移動消費的影響因素及行為進行了一些分析，文章是一篇核心期刊發(fā)表論文范文。
　　摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高以及智能移動設(shè)備的越加廣泛的應(yīng)用，PC用戶向移動端的轉(zhuǎn)換已不可抵擋。大學(xué)生作為最具創(chuàng)新精神、追求稀奇事物和樂于學(xué)習(xí)新事物的一個群體，也將是移動消費的主力軍。通過對桂林各大高校的數(shù)據(jù)分析現(xiàn)有的移動商務(wù)模式與大學(xué)生之間的契合度，找出其中的問題與不足，并為移動電子商務(wù)針對大學(xué)生方向的模式提出解決方法。

　　關(guān)鍵字：大學(xué)生,移動消費,行為,影響因素

　　隨著4G信息時代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革，智能手機的普及以及其功能的不斷完善強大，外加無線上網(wǎng)環(huán)境的逐漸成熟，消費者工作型態(tài)的改變與生活方式的改變，使得移動消費成為一個新的市場，一個新的亮點消費形式。根據(jù)CNNIC八月份最新的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告》中的數(shù)據(jù)顯示：截至2014年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億，較2013年底增加2699萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比進一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模。同時提出，我國手機網(wǎng)民職業(yè)分布與整體網(wǎng)民的職業(yè)分布基本相似，以學(xué)生群體占比最大，為24.9%。大學(xué)生作為一個具有代表性的消費群體，本身具備了了解吸收新事物，前沿時尚的特點。而移動消費作為一種逐漸發(fā)展、滲透生活的消費潮流，與大學(xué)生的生活學(xué)習(xí)息息相關(guān)。移動消費具有便捷性和隨時性，能很大程度地融入到大學(xué)生的生活，從而改變大學(xué)生的生活方式。

　　一、研究現(xiàn)狀

　　移動消費是以手機和PDA等移動終端為工具，實現(xiàn)資金由支付方到受付方的轉(zhuǎn)移，對所消費的商品或服務(wù)進行財務(wù)支付。移動消費突出的優(yōu)勢(即時性、移動性、便利性、私人性)，使其作為新興的費用結(jié)算方式，日益受到移動運營商、網(wǎng)上商家和消費者的青睞。與此同時，移動消費也存在著很多問題，如消費安全、手機信號穩(wěn)定性、消費者對時效性要求更高等。隨著移動電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的人開始著手對大眾移動消費行為進行研究，但針對大學(xué)生這個年輕消費群體的移動消費行為習(xí)慣研究，在國內(nèi)尚屬空白。

　　二、調(diào)查情況

　　為更好的了解大學(xué)生通過手機進行消費的具體情況，我們對桂林在校大學(xué)生進行一系列調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問卷818份，回收818份，回收率達100%，其中有效問卷818份，有效率100%。男女比例分別為54.52%、45.48%，從收上來的數(shù)據(jù)來看男女比例沒有相差太大，比較均衡。因大學(xué)生中以手機為工具進行消費為主，故本文所用的“移動消費”特指通過手機進行的消費行為。

　　三、大學(xué)生進行移動消費的行為特點

　　除了一般特征外，大學(xué)生移動消費所獨有的特征，還有：

　　1.消費時段和商品信息來源

　　通過我們對大學(xué)生使用移動消費的時間段頻率進行的調(diào)查，其中在晚上占到了59.78%，其次是下午14.67%，中午和深夜分別占11.98%、10.15%，早上的占比最少3.42%。從上可以看出晚上和下午利用移動消費的占了大部分，特別在晚上。

　　同時，通過圖一，目前消費者了解商品信息的主要方式是廣告推送(49.88%)、客戶端(48.78%)和手機網(wǎng)頁分享、轉(zhuǎn)載(48.66%)，幾乎一半的消費者選擇了這些方式，值得注意的是通過二維碼了解商品信息的比重達到34.47%，這是很有價值達的一點，一般掃二維碼屬于消費者的主動行為，這種方式更容易促成交易。

　　根據(jù)調(diào)查者給出的答案中，他們接觸最多的營銷方式是廣告推送、通過瀏覽器客戶的購物網(wǎng)站、手機網(wǎng)頁分享和轉(zhuǎn)載，商家發(fā)布店鋪的二維碼等。

　　2.消費類型

　　數(shù)據(jù)顯示，消費者最愿意的移動消費操作是進行網(wǎng)上購物，它的份額高達43.4%，其次是費用支付，占到了18.95%。同時無形服務(wù)(14.18%)、預(yù)訂(13.94%)和理財(9.17%)也占有一定比例。進行其他類型消費的大學(xué)生很少，只占了0.37%。

　　移動消費雖說方便，但也不是所有的商品大學(xué)生都愿意同通過手機進行消費。從大學(xué)生的選擇來看，他們在手機的消費形式趨向于網(wǎng)上購物、預(yù)訂、和對移動運營商到的費用支付。其中無形服務(wù)中主要是對游戲服務(wù)環(huán)節(jié)的付費。但不得不重視的一塊是理財，由于學(xué)生身份的性質(zhì)，大學(xué)生理財并不能像社會上的正式理財者一樣，具有理財?shù)哪敲炊鄡?yōu)勢，手機成為他們的首選工具。

　　3.購物內(nèi)容

　　從以下的數(shù)據(jù)來看，大學(xué)上利用手機購物的產(chǎn)品類別是服飾(57.46%)、圖書(27.26%)、食品雜貨(25.11%)、電子產(chǎn)品(24.21%)。其結(jié)果也計較符合他們這個消費群的特征，服裝業(yè)還是占據(jù)老大的位子。從消費者的選擇上看，針對大學(xué)生的手機電子商務(wù)的領(lǐng)域跟PC 端差不多，他們在產(chǎn)品種類的選擇是與他們?nèi)粘Ｉ�活相關(guān)比較密切的服裝和圖書。

　　4.支付方式

　　大學(xué)生在使用手機進行交易的時候更喜歡網(wǎng)銀充值，通過調(diào)查得出的數(shù)據(jù)可以看出網(wǎng)銀充值占了整個交易模塊的49.14%，接近五成，表現(xiàn)出大學(xué)生對通過網(wǎng)銀充值進行支付更加青睞，在其他交易形式方面顯得比較薄弱，其中話費扣除支付10.76%和POS(手機號碼和服務(wù)密碼)12.84%，而手機語音代扣費6.72%、手機WAP代扣費4.16%、短信代扣費7.46%，三個方面不足10%，差不多整個模塊被網(wǎng)銀充值占據(jù)，說明大學(xué)生對于支付方式形式比較單一，僅限于網(wǎng)銀充值，對于其他的沒有更深入的了解。

　　五、目前大學(xué)生移動消費的影響因素

　　1.安全障礙

　　在調(diào)查中，當(dāng)問到不進行移動消費的原因時，51.47%的大學(xué)生選擇了安全性，位列所有問題中的第一。同時在對大學(xué)生移動消費滿意度調(diào)查中，安全性量化得分僅為81.44分，大學(xué)生對移動消費中安全性整體上的評價為一般。說明在進行移動消費時，大學(xué)生最注重的問題是移動消費的安全性，包括網(wǎng)絡(luò)安全、支付安全。支付環(huán)境的不充分也大大影響著大學(xué)生進行移動消費，占到了34.11%。

　　2.商品或服務(wù)與承諾不符的問題

　　想要擴大大學(xué)生進行移動消費的市場，商品或服務(wù)在質(zhì)量上和真實性上的保證也是不容忽視的一個突破點。有29.58%的大學(xué)生因為商品或服務(wù)與承諾不符而不再進行移動消費。不少黑心商戶在移動平臺上提供給低質(zhì)量的商品或服務(wù)，使大學(xué)生購買后失望，失去了進行移動消費的信心，影響深遠。

　　3. O2O模式大學(xué)生滿意度較低

　　在大學(xué)生滿意度調(diào)查中，“網(wǎng)上消費與實體店結(jié)合”一項量化得分為82.43，在六項滿意中排名倒數(shù)第二，整體評價為一般。O2O模式現(xiàn)在還處于發(fā)展階段，其中存在很多問題也屬正常。其中的關(guān)鍵就是，移動運營商沒有通過網(wǎng)絡(luò)平臺將消費者和商戶無縫的連接起來，無法真正做到線上下單，線下消費的O2O模式。

　　五、解決大學(xué)生移動消費問題的措施和改進意見

　　1. 注重推廣時間及方式選擇，細分市場

　　我們從大學(xué)生這個消費群體獲取商品信息的方式和消費時段的分析數(shù)據(jù)中可看出他們比較接受的廣告推送客戶端、手機網(wǎng)頁分享、轉(zhuǎn)載、二維碼，而且超過一半以上的人選擇在晚上進行消費。我們可以根據(jù)這些，給做手機端電子商務(wù)的一些營銷建議：在大學(xué)生活躍的晚上這個時間段做商品推廣，效果最為明顯。

　　針對大學(xué)生偏好網(wǎng)上購物行為，特別是消費服裝和圖書這類產(chǎn)品上，由于大學(xué)生一般生活費有限且生活費不高，在相同質(zhì)量的情況下，價格往往起到?jīng)Q定性因素。而網(wǎng)購中的衣服一般比實體店面便宜很多，促使了很多大學(xué)生通過手機進行購買衣服。同時生活費的限制也決定了大學(xué)生對很多二手物品情有獨鐘，尤其是二手圖書。對大學(xué)生在移動消費市場進行更細致市場細分和市場定位，把握大學(xué)生生活類網(wǎng)上消費，掌握大學(xué)生的消費心理，可以讓企業(yè)在大學(xué)生市場中更容易被接受和推廣。

　　2. 支付方式不夠多樣化，影響對大學(xué)生的推廣營銷

　　想要擴大大學(xué)生進行移動消費的市場，擴充支付方式多樣化是不容忽視的一個突破點。在調(diào)查的過程中我們可以看到有接近五成的大學(xué)生是通過網(wǎng)銀充值進行移動消費，其他的支付方式用到很少，局限了大學(xué)生的移動消費面，造成這樣主要是因為現(xiàn)在大學(xué)生的普遍消費不高，都是按月或按學(xué)期消費，對自己的錢有一定的規(guī)劃，而且大部分使用銀聯(lián)儲蓄卡。通過開通網(wǎng)上銀行進行消費，一是方便快捷，二是安全風(fēng)險小。另外大學(xué)生對于短信代扣費、手機WAP代扣費、手機語音代扣費、POS(手機號碼和服務(wù)密碼)、話費扣除支付、充值卡支付等支付方式的了解程度不夠，就算有了解的部分人群也存在一定的認(rèn)知誤區(qū)，大學(xué)生他們覺得安全性不夠，手機若丟失，存在的風(fēng)險太高了，所以在對大學(xué)生進行推廣營銷時，首先要解決這方面的問題，了解并提高認(rèn)可度。

　　3.建立符合大學(xué)生消費習(xí)慣的O2O模式

　　O2O模式是基于實體店與線上相結(jié)合的電商模式，也是時下最熱門的移動消費形式，在此中比較讓人容易接受的O2O模式是基于同城之間的服務(wù)業(yè)。而在大學(xué)生的消費群體中，主要涉及到服務(wù)業(yè)的業(yè)餐飲和娛樂業(yè)，如手機訂購?fù)赓u、美團自助餐、美團預(yù)定KTV、團旅游景點門票、旅游住宿預(yù)訂、電影票預(yù)定等線上下單與線下享受服務(wù)的模式;此外還有的微店、微信營銷等。如何保持原有的大學(xué)客戶群的基礎(chǔ)上，增加新用戶，是O2O模式目前要解決的問題。

　　由于一般大學(xué)生每月生活費有限，很多還是靠兼職自己賺取的，所以通過價格優(yōu)勢是吸引大學(xué)生使用手機進行消費的最主要方式，如美團和餓了么“一元就餐”活動，以及其他服務(wù)業(yè)推出的線上下單比實體下單少收費的活動;再者由于當(dāng)代大學(xué)生普遍具有創(chuàng)新精神，追求稀奇事物和樂于學(xué)習(xí)新事物的程度也多于一般消費者，所以為大學(xué)生提供個性化服務(wù)和差異化服務(wù)也是促進大學(xué)生更多的使用線上進行消費的一種方式;第三，推出更便捷O2O消費模式。

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　　作者簡介：沙翔宇(1995-)，男，新疆鄯善人，本科在讀。研究方向：管理信息系統(tǒng)，運籌學(xué)。
　　教育類核心期刊推薦《教育學(xué)術(shù)月刊》是江西省教育廳主管，江西省教育科學(xué)研究所和江西省教育學(xué)會主辦的教育理論期刊，系全國中文核心期刊，江西省一級社科期刊。主要研究對象為基礎(chǔ)教育，主要讀者對象為中小學(xué)、幼兒園教育、干部以及教研、科研、教育行政等部門工作人員。

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