“小藍鯨”連鎖餐飲營銷啟示
品牌餐飲是經營業(yè)績和社會口碑優(yōu)良、知名度甚高，并形成相當規(guī)模，得到社會一定范圍認可的餐飲經營。品牌餐飲是成功餐飲經營的一種體現。餐飲品牌的共同特征是：經營連鎖化、價格大眾化、菜式特色化、管理系統(tǒng)化、服務及環(huán)境風格化。
【摘要】本文以武漢小藍鯨酒店為例，針對目前我國餐飲業(yè)面臨的品牌戰(zhàn)略問題，提出了我國餐飲業(yè)發(fā)展應樹立品牌戰(zhàn)略意識、定位合理消費群體、加強品牌文化建設、加強品牌的推廣與傳播、打造品牌質量體系的建議。
【關鍵詞】連鎖餐飲 “小藍鯨” 品牌戰(zhàn)略。
品牌意識的出現是餐飲市場激烈競爭的直接后果，作為一種更高級別的發(fā)展模式，品牌塑造在中國的餐飲業(yè)中發(fā)展的程度還遠遠滯后于像麥當勞、肯德基、德克士、必勝客等國外餐飲企業(yè)。究其原因，中國的餐飲業(yè)品牌戰(zhàn)略還存在著許多問題：品牌營銷意識較為淡薄，綜合服務素質的競爭和挑戰(zhàn)激烈，餐飲企業(yè)品牌營銷方式落后，品牌經營片面依靠廣告，餐飲品牌文化內涵滯后，品牌建設評價機制形式化等等。
一、“小藍鯨”發(fā)展過程中體現的品牌戰(zhàn)略。
武漢小藍鯨健康美食酒店管理有限責任公司是一家經營中式健康餐飲的全國連鎖企業(yè)，曾榮獲“中國餐飲百強企業(yè)”、“全國首家營養(yǎng)餐廳”、“全國十佳餐飲連鎖企業(yè)”、“全國十佳酒家”、“全國商業(yè)信用企業(yè)”等多項殊榮，現有20家連鎖店，員工4500余名，連續(xù)六年蟬聯(lián)湖北餐飲銷售第一。
從小藍鯨的發(fā)展過程可以看到，小藍鯨在發(fā)展初期屬于路邊作坊式的餐飲店，靠著上菜快、份量足、價錢廉、服務優(yōu)、經營活的經營方式，積攢了口碑與原始資本。隨著市場競爭的日益激烈和消費者對飲食要求的提高，小藍鯨從家庭作坊向餐飲企業(yè)轉型，轉向規(guī)�；�、高檔次發(fā)展。憑著對餐飲市場的仔細分析，小藍鯨大打健康牌，定位于“健康餐飲”，確立了“舉健康旗、炒環(huán)保菜、打品牌戰(zhàn)、走連鎖路”的品牌戰(zhàn)略。“吃出健康來”的健康飲食概念，簡潔易記，又具有明確的指導性，與同行業(yè)形成了明顯的差異。
二、“小藍鯨”對我國餐飲品牌戰(zhàn)略的啟示。
1、樹立品牌戰(zhàn)略意識，科學定位規(guī)劃品牌。
品牌是消費者對產品的感知，品牌的形成不僅僅取決于產品本身的特性，更取決于顧客對產品特性的理解和認知。餐飲業(yè)的品牌戰(zhàn)略不同于其他商業(yè)模式，頻繁性消費的特點決定了品牌與消費者更為密切的聯(lián)系，同時品牌的行業(yè)特性更是確立了品牌建設要以消費者為中心的地位。在商品逐漸同質化的市場環(huán)境下，產品之間的質量差異越來越小，消費者的注意力逐漸轉移到產品的品牌傳播、品牌特色、品牌形象以及品牌維護上來，并且以此作為自己消費的標準。小藍鯨在競爭日益激烈的市場形式下，毅然轉變經營方式，樹立品牌意識，打出自己的品牌，走品牌之路，才有了今天的成就。可見，思想決定出路，樹立品牌戰(zhàn)略，才是餐飲業(yè)的出路所在。
品牌的科學定位是品牌能保持旺盛生命力的基礎。品牌必須具有鮮明的個性以及獨特的差異性優(yōu)勢。品牌定位應深究品牌的內涵和本質，包括品牌的核心與靈魂、品牌的價值、品牌的長期目標和最終目標、品牌的核心顧客群等等。此外，企業(yè)還需要對品牌進行規(guī)劃，以適應市場需求。餐飲企業(yè)塑造品牌之初，應該分析餐飲企業(yè)創(chuàng)建之初和發(fā)展過程中思考的種種品牌遠景，然后認真梳理，確定一個清晰合理的餐飲企業(yè)品牌遠景，明白餐飲品牌究竟是什么，要走向何處，而且這個餐飲企業(yè)的品牌遠景必須經過深謀遠慮，具有相應的高度、寬度和廣度，能夠引領整個餐飲企業(yè)品牌，以及各個加盟連鎖店品牌的健康持續(xù)發(fā)展。小藍鯨公司定位只做餐飲業(yè)的戰(zhàn)略主要表現在：首先實施了“小南京”更名“小藍鯨”，使企業(yè)擁有一個受法律保護的商標，如今已是湖北省著名商標品牌。針對發(fā)展中的新問題，公司經研究決定實施“強內、興外、攻遠”的戰(zhàn)略，結構上采取“減同增異、錯位經營、辦特色店”的策略，2006年11月小藍鯨連鎖店數達到20家。公司投資3000多萬元擴建裝修，建成小藍鯨的旗艦店，成為武漢唯一的商務餐廳和第一婚禮店堂，并以美食天地定位，運用全國連鎖店的原料優(yōu)勢，引進月月美食節(jié)的概念，現已舉辦了海南美食節(jié)、湘西美食節(jié)、韓國美食節(jié);漢陽店以歸元寺作為賣點，引進素菜穿插其間，讓人既能品嘗小藍鯨的健康美食又能品味佛教文化;街道口店以海鮮超市作為特色，經營水平比調整之前有大幅度的提升。
2、定位餐飲服務消費對像。
任何一個餐飲企業(yè)都不可能滿足所有客人的需求，這就需要我們有效地分配和利用資源來滿足我們所圈定的或特定的目標市場。沒有唯一適合任何餐飲企業(yè)的最好目標市場，只有特別適合餐飲企業(yè)目標、機會、資源和能力的目標市場。小藍鯨對激烈的餐飲市場同質化競爭進行了冷靜分析，結合中餐自身的特點，推出具有不同特點的子品牌，確定目標消費群體是“尋常百姓家”。
隨著生活水平的進步，經濟時代的跟進，快節(jié)奏的消費者、白領階層、更多的家庭都選擇外出就餐。尤其在近年，家庭市場已經成為餐飲企業(yè)促銷的新目標。隨著社會人均收入的提高、消費觀念的更新以及帶薪節(jié)假日的增多，越來越多的家庭走進了餐館和酒樓。家庭外出就餐的比例增多，大眾化成為我國餐飲市場的主流。由此可見，小藍鯨目標定位準確。
3、加強品牌文化建設，深化餐飲品牌文化內涵。
品牌的背后是文化。“如果你想了解美國文化，那你只要抽一支萬寶路香煙，吃一份麥當勞漢堡，喝一瓶可口可樂，穿一件真維斯足矣”。餐飲品牌文化是在清晰的餐飲品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成觀眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，繼而通過這種文化氛圍強化客戶的忠誠度。品牌文化包括企業(yè)的名稱、產品的名字、菜單的設計、餐廳環(huán)境、公關活動、品牌管理方式及營銷方法，還有品牌文化的靈魂、核心。
小藍鯨營造一個氣息濃郁的“食文化”氛圍，每月花數萬元辦兩份報紙，一份為《美食新潮》，主要是傳播健康美食知識，定期送給所有的老顧客和其他消費者。另一份為《小藍鯨人》，主要宣傳介紹企業(yè)內部的各類英才，營造一種企業(yè)文化氛圍，增強企業(yè)內部凝聚力，充分調動每個職工的積極性和創(chuàng)造性。同時開發(fā)出了《小藍鯨健康飲食導向系統(tǒng)》軟件，為小藍鯨品牌注入了科技含量，為日后實施品牌戰(zhàn)略，進行連鎖經營打下了堅實的基礎，也充分體現了“吃出健康來”、“飲食講科學、營養(yǎng)示均衡”的企業(yè)文化。為了進一步提升企業(yè)形象，小藍鯨充分運用公關手段宣傳企業(yè)，并積極參與公益事業(yè)。
小編推薦一本酒店管理方面的期刊：《消費經濟》
《消費經濟》(雙月刊)創(chuàng)刊于1985年，由湘潭大學、湖南商學院、湖南師范大學主辦。本刊辦刊宗旨：研究消費理論指導生產經營提供消費信息引導居民消費。主要欄目：理論與探討、國外消費、學術爭鳴、消費發(fā)展戰(zhàn)略研究、專題調查、問題與建議、消費知識介紹、消費問題觀點摘要等。經濟刊物。專門從事消費領域理論和實際問題研究。
