改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)歷了深刻的變革。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，食品類商品的發(fā)展顯示出了巨大的生機(jī)和活力，數(shù)百萬人在網(wǎng)絡(luò)上尋覓美食。據(jù)調(diào)查，僅淘寶網(wǎng)食品店鋪就多達(dá)60余萬家，2011年食品類交易額達(dá)170億元。網(wǎng)絡(luò)銷售食品正成長為食品市場新的增長點。與此同時，針對網(wǎng)絡(luò)食品安全的投訴也在快速增加。在網(wǎng)上食品類商品交易市場發(fā)展完善的過程中不乏市場秩序混亂、誠信缺失等不良的現(xiàn)象。近年來，誠信缺失已經(jīng)通過我國網(wǎng)絡(luò)食品類商品交易過程的方方面面體現(xiàn)出來。

　　[提要]市場經(jīng)濟(jì)是契約經(jīng)濟(jì)，需要以信用為根基。信用作為一種經(jīng)濟(jì)、文化、社會理念，已經(jīng)成為市場經(jīng)濟(jì)社會中的核心理念之一。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)上購物人數(shù)在急速增加，我國的網(wǎng)上食品類商品市場也取得了長足的發(fā)展，但是我國網(wǎng)上食品類商品交易中誠信缺失問題依然嚴(yán)重，信用評價體系建設(shè)步伐緩慢。本文在食品類商品交易誠信理論的基礎(chǔ)上，以C2C網(wǎng)上交易平臺——淘寶網(wǎng)為例，通過對網(wǎng)上食品類商品交易信用評價體系進(jìn)行理論與實證研究，從買家賣家雙角度對現(xiàn)代電子商務(wù)購物平臺的發(fā)展進(jìn)行探討，構(gòu)建適合網(wǎng)上食品類商品交易的信用評價指標(biāo)，建立相關(guān)的信用評價模型，為食品類商品交易提供科學(xué)的信用評價方法。

　　關(guān)鍵詞：食品類商品交易,信用評價指標(biāo),實證研究,信用評價模型

　　引言

　　我國網(wǎng)上食品類商品交易市場中誠信現(xiàn)象缺失的原因與我國相關(guān)行業(yè)信用評價體系不健全有直接關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌階段，我國的食品類商品交易市場經(jīng)濟(jì)制度還不完善，市場秩序并不明確。因此，建立良好的、穩(wěn)定的食品類商品市場秩序是建設(shè)市場經(jīng)濟(jì)的前提，而市場秩序的形成又離不開信用評價體系的建設(shè)。

　　一、信用評價體系與食品類商品網(wǎng)上交易概述

　�。ㄒ唬┬庞迷u價體系概述。所謂的信用評價體系，是指用以評價企業(yè)社會信譽或者賣方信用程度的指標(biāo)、模型的綜合概念。而食品類商品市場交易信用評價體系則主要是針對食品類商品市場建立的評價模型，是食品類商品市場經(jīng)濟(jì)運行狀態(tài)的一種反映。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的建立和發(fā)展，我國的食品類商品市場交易信用評價問題日益受到關(guān)注。隨著交換關(guān)系的復(fù)雜化，日益擴(kuò)展的市場關(guān)系逐步構(gòu)建起彼此相聯(lián)、互為制約的信用關(guān)系鏈條。食品類商品市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)就越要求誠實守信。（圖1）

　�。ǘ�）食品類商品網(wǎng)上交易概述。目前，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的C2C交易發(fā)展規(guī)模越來越大，網(wǎng)絡(luò)購物以井噴的速度持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)2.47億人，預(yù)計2013年底中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模將達(dá)到3.1億人。在眾多網(wǎng)上購網(wǎng)中，食品類商品交易消費額取得了較快發(fā)展。圖2為2006～2012年我國網(wǎng)上食品類商品消費額及增長比。（圖2）

　　二、信用評價體系存在的問題、危害

　　（一）我國食品類商品交易市場信用評價體系存在的問題。1、信用評級設(shè)計不完善；2、信用度的可比性較差；3、缺乏對評價用戶信用的計劃；4、評價結(jié)果真?zhèn)涡噪y以確認(rèn)。

　�。ǘ�）我國食品類商品交易市場信用評價體系不完善的影響

　　1、信用評價體系不完善影響我國網(wǎng)上食品類商品交易市場的健康運行。在網(wǎng)上食品類商品交易市場中，隨著生產(chǎn)規(guī)模、市場范圍、交往層次和交換頻率的迅速擴(kuò)大與增加，誠信作為一切交易活動的基礎(chǔ)，必然要求被人們認(rèn)同和遵守。而食品類商品交易市場信用評價體系不完善，一方面為防范交易風(fēng)險被迫增加交易成本。這會使得經(jīng)濟(jì)活動萎縮，經(jīng)營效率低下甚至破產(chǎn)；另一方面會造成交易雙方不被對方信任，限制了交易主體自身的發(fā)展。最重要的是還可能會造成社會信用鏈條的中斷，破壞市場機(jī)制和市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則。

　　2、信用評價體系不完善影響社會穩(wěn)定�，F(xiàn)在社會中連續(xù)出現(xiàn)假冒偽劣食品和坑蒙拐騙的不良現(xiàn)象，這不僅給無數(shù)消費者帶來身心的傷害，還使得經(jīng)濟(jì)秩序遭到嚴(yán)重的破壞。由于廣大消費者的財產(chǎn)安全甚至生命安全得不到保證，消費者進(jìn)一步對社會和政府失去信任，這又會進(jìn)一步使一些人靠坑騙他人暴富，加劇了社會財富的分配不公，導(dǎo)致人民群眾對社會和政府產(chǎn)生強(qiáng)烈不滿。

　　三、食品類商品網(wǎng)上交易信用評價體系實證分析

　　（一）問卷樣本的選擇。該研究采取調(diào)查問卷的方式測量食品類商品網(wǎng)上交易的信用評價體系對消費行為的影響，本調(diào)查中選取的對象為德州高校學(xué)生、社區(qū)居民，主要調(diào)查他們上網(wǎng)的頻率、網(wǎng)上購買食品類商品的次數(shù)、影響他們購買意愿的原因等方面的問題。這次調(diào)查發(fā)出問卷350份，收回問卷335份，有效問卷320份，有效率為91%。經(jīng)過對本次調(diào)查結(jié)果可以看出樣本分布比較合理，具有一定的代表性。

　　（二）模型檢驗

　　1、時間序列的單位根檢驗。由于建立模型的假定中包括時間序列必須是平穩(wěn)性的，為檢驗所用數(shù)據(jù)是否是平穩(wěn)性的假定，同時為了避免偽回歸，現(xiàn)進(jìn)行時間序列單位根檢驗。表1是運用EVIEWS軟件通過ADF檢驗法對時間序列進(jìn)行的單位根檢驗。（表1）

　　其中，X表示消費者網(wǎng)上購買食品類商品的數(shù)量，Y表示信用評價體系下的各項數(shù)值。

　　由表1可以看出，消費者購買意愿與信用評價體系的建立在10%的顯著性水平下經(jīng)過二階差分是平穩(wěn)的，即消費者購買意愿與信用評價體系均是二階平穩(wěn)序列。同時說明，消費者購買意愿與信用評價體系之間存在協(xié)整關(guān)系，即它們之間存在長期穩(wěn)定關(guān)系。

　　2、建立模型。本文選定消費者購買意愿作為因變量，信用評價體系下各數(shù)據(jù)值為自變量建立回歸模型，分析信用評價體系對于消費者購買意愿的影響，從而得出出口競爭力。通過EVIEWS軟件以及2003～2012年的數(shù)據(jù)建立如下基本模型：

　　Y=578.79+0.014X（2.79）（1.02）

　　R2=0.88F=12.05D.W.=0.14

　　由于基本模型中的兩個變量的單位不同，因此有可能存在異方差問題。因此，該模型的準(zhǔn)確度不高，為此需要取兩個變量的對數(shù)，然后再建立相關(guān)模型。為了解決此問題則對消費者網(wǎng)上購買食品類商品數(shù)量及信用評價體系下各數(shù)據(jù)值取對數(shù)，然后通過EVIEWS軟件以及2003～2012年的數(shù)據(jù)建立如下模型：

　　Ln消費者購買數(shù)量=1.14+0.58ln信用評價體系下個數(shù)據(jù)值

　�。�2.89）

　　R2=0.91F=8.34D.W.=0.41

　　從上述估計結(jié)果可以看出，解釋變量的t值的絕對值均大于在給定顯著性水平？琢=0.05的臨界值t=2.145。因此，通過t檢驗；該模型的線性關(guān)系在95%的置信水平下顯著成立，通過F檢驗；線性相關(guān)系數(shù)為0.91，估計值與真實值之間的擬合程度較好。因此，模型的表達(dá)式通過統(tǒng)計檢驗。

　　從回歸估計的結(jié)果看，模型擬合較好�？蓻Q系數(shù)R2=0.91，表明購買人數(shù)91%的變化可由信用評價體系的完善度來解釋。表明在淘寶網(wǎng)上購買食品類商品的人數(shù)每增加一人，信用評價體系的完善度平均增加91%。

　　四、結(jié)束語

　　面對我國食品類商品市場信用嚴(yán)重缺失的困境，“入世”后我國市場與國際市場全面接軌后的信譽競爭，加強(qiáng)市場信用建設(shè)，治理市場信用缺失是我們面臨的一項戰(zhàn)略任務(wù)，也是規(guī)范市場秩序的治本之道。誠信不僅是法律的要求，更是道德規(guī)范的要求。誠信體現(xiàn)出一種自律，也體現(xiàn)出一種他律。信用是一種管理手段，它以道德的力量提升全社會的信用意識，使誠實守信變?yōu)樽杂X的行為。但是，在實際的市場經(jīng)濟(jì)運行中，無論是市場主體對自身的自律，還是執(zhí)法部門對市場主體的他律，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到位，所以導(dǎo)致了誠信資源的極度缺乏，造成了市場經(jīng)濟(jì)秩序根本上的混亂，造成了我國食品類商品網(wǎng)上交易信用評價體系的缺少。因此，在我們建設(shè)社會主義和諧社會的進(jìn)程中，要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，整治目前突出問題的時候，要從長遠(yuǎn)著手，建立起良好的食品類商品網(wǎng)上交易信用評價機(jī)制，使食品類商品市場經(jīng)濟(jì)秩序能持久、健康地運行。

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