改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)歷了深刻的變革。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，食品類商品的發(fā)展顯示出了巨大的生機(jī)和活力，數(shù)百萬人在網(wǎng)絡(luò)上尋覓美食。據(jù)調(diào)查，僅淘寶網(wǎng)食品店鋪就多達(dá)60余萬家，2011年食品類交易額達(dá)170億元。網(wǎng)絡(luò)銷售食品正成長為食品市場新的增長點(diǎn)。與此同時(shí)，針對網(wǎng)絡(luò)食品安全的投訴也在快速增加。在網(wǎng)上食品類商品交易市場發(fā)展完善的過程中不乏市場秩序混亂、誠信缺失等不良的現(xiàn)象。近年來，誠信缺失已經(jīng)通過我國網(wǎng)絡(luò)食品類商品交易過程的方方面面體現(xiàn)出來。

　　[提要]市場經(jīng)濟(jì)是契約經(jīng)濟(jì)，需要以信用為根基。信用作為一種經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)理念，已經(jīng)成為市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的核心理念之一。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)上購物人數(shù)在急速增加，我國的網(wǎng)上食品類商品市場也取得了長足的發(fā)展，但是我國網(wǎng)上食品類商品交易中誠信缺失問題依然嚴(yán)重，信用評價(jià)體系建設(shè)步伐緩慢。本文在食品類商品交易誠信理論的基礎(chǔ)上，以C2C網(wǎng)上交易平臺——淘寶網(wǎng)為例，通過對網(wǎng)上食品類商品交易信用評價(jià)體系進(jìn)行理論與實(shí)證研究，從買家賣家雙角度對現(xiàn)代電子商務(wù)購物平臺的發(fā)展進(jìn)行探討，構(gòu)建適合網(wǎng)上食品類商品交易的信用評價(jià)指標(biāo)，建立相關(guān)的信用評價(jià)模型，為食品類商品交易提供科學(xué)的信用評價(jià)方法。

　　關(guān)鍵詞：食品類商品交易,信用評價(jià)指標(biāo),實(shí)證研究,信用評價(jià)模型

　　引言

　　我國網(wǎng)上食品類商品交易市場中誠信現(xiàn)象缺失的原因與我國相關(guān)行業(yè)信用評價(jià)體系不健全有直接關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌階段，我國的食品類商品交易市場經(jīng)濟(jì)制度還不完善，市場秩序并不明確。因此，建立良好的、穩(wěn)定的食品類商品市場秩序是建設(shè)市場經(jīng)濟(jì)的前提，而市場秩序的形成又離不開信用評價(jià)體系的建設(shè)。

　　一、信用評價(jià)體系與食品類商品網(wǎng)上交易概述

　�。ㄒ唬┬庞迷u價(jià)體系概述。所謂的信用評價(jià)體系，是指用以評價(jià)企業(yè)社會(huì)信譽(yù)或者賣方信用程度的指標(biāo)、模型的綜合概念。而食品類商品市場交易信用評價(jià)體系則主要是針對食品類商品市場建立的評價(jià)模型，是食品類商品市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)的一種反映。隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的建立和發(fā)展，我國的食品類商品市場交易信用評價(jià)問題日益受到關(guān)注。隨著交換關(guān)系的復(fù)雜化，日益擴(kuò)展的市場關(guān)系逐步構(gòu)建起彼此相聯(lián)、互為制約的信用關(guān)系鏈條。食品類商品市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)就越要求誠實(shí)守信。（圖1）

　�。ǘ�）食品類商品網(wǎng)上交易概述。目前，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的C2C交易發(fā)展規(guī)模越來越大，網(wǎng)絡(luò)購物以井噴的速度持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)2.47億人，預(yù)計(jì)2013年底中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模將達(dá)到3.1億人。在眾多網(wǎng)上購網(wǎng)中，食品類商品交易消費(fèi)額取得了較快發(fā)展。圖2為2006～2012年我國網(wǎng)上食品類商品消費(fèi)額及增長比。（圖2）

　　二、信用評價(jià)體系存在的問題、危害

　�。ㄒ唬┪覈�食品類商品交易市場信用評價(jià)體系存在的問題。1、信用評級設(shè)計(jì)不完善；2、信用度的可比性較差；3、缺乏對評價(jià)用戶信用的計(jì)劃；4、評價(jià)結(jié)果真?zhèn)涡噪y以確認(rèn)。

　　（二）我國食品類商品交易市場信用評價(jià)體系不完善的影響

　　1、信用評價(jià)體系不完善影響我國網(wǎng)上食品類商品交易市場的健康運(yùn)行。在網(wǎng)上食品類商品交易市場中，隨著生產(chǎn)規(guī)模、市場范圍、交往層次和交換頻率的迅速擴(kuò)大與增加，誠信作為一切交易活動(dòng)的基礎(chǔ)，必然要求被人們認(rèn)同和遵守。而食品類商品交易市場信用評價(jià)體系不完善，一方面為防范交易風(fēng)險(xiǎn)被迫增加交易成本。這會(huì)使得經(jīng)濟(jì)活動(dòng)萎縮，經(jīng)營效率低下甚至破產(chǎn)；另一方面會(huì)造成交易雙方不被對方信任，限制了交易主體自身的發(fā)展。最重要的是還可能會(huì)造成社會(huì)信用鏈條的中斷，破壞市場機(jī)制和市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則。

　　2、信用評價(jià)體系不完善影響社會(huì)穩(wěn)定�，F(xiàn)在社會(huì)中連續(xù)出現(xiàn)假冒偽劣食品和坑蒙拐騙的不良現(xiàn)象，這不僅給無數(shù)消費(fèi)者帶來身心的傷害，還使得經(jīng)濟(jì)秩序遭到嚴(yán)重的破壞。由于廣大消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全甚至生命安全得不到保證，消費(fèi)者進(jìn)一步對社會(huì)和政府失去信任，這又會(huì)進(jìn)一步使一些人靠坑騙他人暴富，加劇了社會(huì)財(cái)富的分配不公，導(dǎo)致人民群眾對社會(huì)和政府產(chǎn)生強(qiáng)烈不滿。

　　三、食品類商品網(wǎng)上交易信用評價(jià)體系實(shí)證分析

　�。ㄒ唬﹩柧順颖镜倪x擇。該研究采取調(diào)查問卷的方式測量食品類商品網(wǎng)上交易的信用評價(jià)體系對消費(fèi)行為的影響，本調(diào)查中選取的對象為德州高校學(xué)生、社區(qū)居民，主要調(diào)查他們上網(wǎng)的頻率、網(wǎng)上購買食品類商品的次數(shù)、影響他們購買意愿的原因等方面的問題。這次調(diào)查發(fā)出問卷350份，收回問卷335份，有效問卷320份，有效率為91%。經(jīng)過對本次調(diào)查結(jié)果可以看出樣本分布比較合理，具有一定的代表性。

　�。ǘ�）模型檢驗(yàn)

　　1、時(shí)間序列的單位根檢驗(yàn)。由于建立模型的假定中包括時(shí)間序列必須是平穩(wěn)性的，為檢驗(yàn)所用數(shù)據(jù)是否是平穩(wěn)性的假定，同時(shí)為了避免偽回歸，現(xiàn)進(jìn)行時(shí)間序列單位根檢驗(yàn)。表1是運(yùn)用EVIEWS軟件通過ADF檢驗(yàn)法對時(shí)間序列進(jìn)行的單位根檢驗(yàn)。（表1）

　　其中，X表示消費(fèi)者網(wǎng)上購買食品類商品的數(shù)量，Y表示信用評價(jià)體系下的各項(xiàng)數(shù)值。

　　由表1可以看出，消費(fèi)者購買意愿與信用評價(jià)體系的建立在10%的顯著性水平下經(jīng)過二階差分是平穩(wěn)的，即消費(fèi)者購買意愿與信用評價(jià)體系均是二階平穩(wěn)序列。同時(shí)說明，消費(fèi)者購買意愿與信用評價(jià)體系之間存在協(xié)整關(guān)系，即它們之間存在長期穩(wěn)定關(guān)系。

　　2、建立模型。本文選定消費(fèi)者購買意愿作為因變量，信用評價(jià)體系下各數(shù)據(jù)值為自變量建立回歸模型，分析信用評價(jià)體系對于消費(fèi)者購買意愿的影響，從而得出出口競爭力。通過EVIEWS軟件以及2003～2012年的數(shù)據(jù)建立如下基本模型：

　　Y=578.79+0.014X（2.79）（1.02）

　　R2=0.88F=12.05D.W.=0.14

　　由于基本模型中的兩個(gè)變量的單位不同，因此有可能存在異方差問題。因此，該模型的準(zhǔn)確度不高，為此需要取兩個(gè)變量的對數(shù)，然后再建立相關(guān)模型。為了解決此問題則對消費(fèi)者網(wǎng)上購買食品類商品數(shù)量及信用評價(jià)體系下各數(shù)據(jù)值取對數(shù)，然后通過EVIEWS軟件以及2003～2012年的數(shù)據(jù)建立如下模型：

　　Ln消費(fèi)者購買數(shù)量=1.14+0.58ln信用評價(jià)體系下個(gè)數(shù)據(jù)值

　�。�2.89）

　　R2=0.91F=8.34D.W.=0.41

　　從上述估計(jì)結(jié)果可以看出，解釋變量的t值的絕對值均大于在給定顯著性水平？琢=0.05的臨界值t=2.145。因此，通過t檢驗(yàn)；該模型的線性關(guān)系在95%的置信水平下顯著成立，通過F檢驗(yàn)；線性相關(guān)系數(shù)為0.91，估計(jì)值與真實(shí)值之間的擬合程度較好。因此，模型的表達(dá)式通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

　　從回歸估計(jì)的結(jié)果看，模型擬合較好。可決系數(shù)R2=0.91，表明購買人數(shù)91%的變化可由信用評價(jià)體系的完善度來解釋。表明在淘寶網(wǎng)上購買食品類商品的人數(shù)每增加一人，信用評價(jià)體系的完善度平均增加91%。

　　四、結(jié)束語

　　面對我國食品類商品市場信用嚴(yán)重缺失的困境，“入世”后我國市場與國際市場全面接軌后的信譽(yù)競爭，加強(qiáng)市場信用建設(shè)，治理市場信用缺失是我們面臨的一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)，也是規(guī)范市場秩序的治本之道。誠信不僅是法律的要求，更是道德規(guī)范的要求。誠信體現(xiàn)出一種自律，也體現(xiàn)出一種他律。信用是一種管理手段，它以道德的力量提升全社會(huì)的信用意識，使誠實(shí)守信變?yōu)樽杂X的行為。但是，在實(shí)際的市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，無論是市場主體對自身的自律，還是執(zhí)法部門對市場主體的他律，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到位，所以導(dǎo)致了誠信資源的極度缺乏，造成了市場經(jīng)濟(jì)秩序根本上的混亂，造成了我國食品類商品網(wǎng)上交易信用評價(jià)體系的缺少。因此，在我們建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的進(jìn)程中，要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，整治目前突出問題的時(shí)候，要從長遠(yuǎn)著手，建立起良好的食品類商品網(wǎng)上交易信用評價(jià)機(jī)制，使食品類商品市場經(jīng)濟(jì)秩序能持久、健康地運(yùn)行。

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