電子商務(wù)論文發(fā)表期刊推薦《中國金融電腦》雜志作為整個金融界的科技宣傳的陣地之一，中國人民銀行指定的中國計算機用戶協(xié)會金融信息分會會刊�！吨袊�金融電腦》緊跟我國金融電子化、信息化發(fā)展的步伐，積極宣傳金融科技的理論、實踐與方法，為我國金融科技事業(yè)做出了應(yīng)有的貢獻，其影響已 經(jīng)深入到我國整個金融系統(tǒng)，不僅形成了覆蓋全國金融系統(tǒng)的通訊員網(wǎng)絡(luò),和囊括全國各地金融科技部門的作者隊伍，還有遍及全國金融管理部門、科技部門和計算 機產(chǎn)業(yè)界的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，期刊已成為金融系統(tǒng)各銀行間、金融界與計算機產(chǎn)業(yè)界間交流經(jīng)驗、互相了解的信息通道。
　　[摘要]近期國內(nèi)出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶促銷活動為電商帶來了巨大的銷量，同時也引起了社會的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)購物促銷活動喚起了消費者的積極情緒并強化了消費者的購買感知。本研究以網(wǎng)絡(luò)購物為研究背景，以積極情緒為紐帶，分析了在電商信任的影響下，價格感知和服務(wù)感知喚醒消費者積極情緒并通過積極情緒影響最終購物行為的過程。在對259份有效問卷進行分析的基礎(chǔ)上，得出結(jié)論：①價格感知負向影響積極情緒，服務(wù)感知正向影響積極情緒;②積極情緒正向影響顧客滿意和顧客忠誠;③在價格感知、服務(wù)感知與顧客滿意的關(guān)系中，積極情緒起**作用;④電商信任在價格感知刺激積極情緒產(chǎn)生的過程中起調(diào)節(jié)作用。

　　[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)購物,節(jié)慶促銷,積極情緒,消費行為

　　2009年，淘寶網(wǎng)舉辦了首屆“雙11”購物節(jié)，2012年11月11日，淘寶“雙11”購物節(jié)的日成交額達191億元，成為中國零售業(yè)的一大奇跡;同時，京東、當當?shù)绕渌�電商推出的店慶活動也引起了社會的廣大關(guān)注，整個互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶市場表現(xiàn)出巨大活力。顯然，在網(wǎng)絡(luò)購買風(fēng)行正盛的背景下，節(jié)日氣氛與促銷活動刺激了消費的需求，增加了網(wǎng)民網(wǎng)購的興奮與沖動。

　　Spears(2006)認為，節(jié)日氛圍與促銷活動提高了顧客預(yù)期，增加了購物的興奮水平，也喚起了消費者的沖動購買意愿。我們認為這種興奮的情感與沖動的購買意愿可以用積極情緒來代替，而深究積極情緒產(chǎn)生的原因，可能是因為贊助商或組織者策劃并制造出的各類節(jié)慶活動為消費者提供了超越日常生活的體驗，包括休閑、社交、文化活動等(Getz 2005)。這些體驗既有滿足消費者實體或物理需求的實用價值，也有激發(fā)消費者情感的享樂價值(Getz 1991)。張濤(2007)的研究證明了國內(nèi)消費者參加節(jié)事活動既有享樂方面的原因，又有實用和功能上的原因。在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶消費中，享樂態(tài)度及享樂價值對消費者行為有更大的影響(Nicholson and Pearce 2001;Gursoy et al，2006)。本研究認為享樂體驗激起的購物的積極情緒是網(wǎng)絡(luò)節(jié)慶促銷活動的主要目的，然而，在網(wǎng)購、節(jié)慶、促銷同時撥動消費者購物神經(jīng)的瞬間，包含著興奮與沖動的積極情緒的產(chǎn)生是否更輕而易舉?因積極情緒而引發(fā)的購買行為是增加還是削弱了最終的消費者滿意?消費者的理性因素，比如電商信任度，對積極情緒的產(chǎn)生是否起到了平滑作用?

　　本研究以淘寶的“雙11”購物節(jié)為研究背景，分析在網(wǎng)絡(luò)節(jié)慶促銷活動中，消費者積極情緒產(chǎn)生的前因及其對網(wǎng)購滿意度和忠誠度的影響。本文首先在文獻回顧與梳理的基礎(chǔ)上，提出積極情緒在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶消費行為中的擾動效應(yīng)的研究框架和假設(shè)。在對淘寶“雙11”的參與者進行電子問卷調(diào)查，獲取數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)質(zhì)量分析后，檢驗了模型及假設(shè)。最后討論了研究的結(jié)論與啟示，并給出了研究的局限和未來研究方向。

　　1文獻回顧及假設(shè)提出

　　11網(wǎng)購積極情緒的相關(guān)研究及假設(shè)

　　消費情緒是指在產(chǎn)品使用或者消費經(jīng)歷中被引發(fā)的一系列特定情緒反應(yīng)，與感情現(xiàn)象不同，消費情緒在心理上表現(xiàn)得更為急迫，能夠激發(fā)潛在的購買動機，并有更大的情境性(Westbrook and Oliver 1991)，對消費者的購買動機、購買行為以及購后行為有著非常重要的影響(王燕 2010)，它被劃分為積極(正面)情緒和消極(負面)情緒兩個獨立維度(Westbrook 1987;Oliver 1993)。

　　很多原因都會引發(fā)消費情緒(Westbrook 1980;Louro 2005)，比如產(chǎn)品屬性、服務(wù)場景和營銷傳播環(huán)境(耿黎輝2007)，由于網(wǎng)絡(luò)消費的特殊性，我們認為營銷傳播的環(huán)境對消費情緒的影響不大，因此，本研究主要考查價格感知和服務(wù)感知對消費情緒的影響。價格感知被定義為在參照競爭對手價格策略的基礎(chǔ)上，對商品價格的評價(Chen et al，1994)。在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶活動這樣一個高度競爭和高水平?jīng)_動購買的情境中，價格策略對消費行為的影響十分關(guān)鍵(Bruce and Daly 2004)，低價更容易刺激沖動購買(Yeung 2008)。因此，當感知價格水平越低，顧客就會覺得越劃算，并感到開心和興奮。因此我們提出假設(shè)：

　　H1：價格感知對積極情緒有負向影響

　　服務(wù)感知即顧客對服務(wù)的感知與判斷，Zeithaml(2002)認為電子商務(wù)的成敗關(guān)鍵因素不僅僅是網(wǎng)絡(luò)和低價格，還包括電商的服務(wù)質(zhì)量，因此在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶活動的發(fā)展和成長中服務(wù)的作用與影響不可小視，它對于引起和維持顧客的愉悅心情十分重要。耿黎輝(2007)的研究指出，服務(wù)越好，顧客會感覺更舒服、開心。因此，我們提出假設(shè)：

　　H2：服務(wù)感知對積極情緒有顯著的正向影響

　　12電商信任對積極情緒干擾作用的相關(guān)研究及假設(shè)

　　信任是對對方可以依賴的期望(Moorman 1992)，是所有商業(yè)關(guān)系的基本原則(Hart and Saunders 1997)，信任機制可以減少不確定性或者減輕不確定性的來源(Pavlou et al，2007)。電商信任屬于店鋪信任中的一種，它包含了網(wǎng)民對網(wǎng)站履行承諾、網(wǎng)站信息可信性、網(wǎng)站命令保密性的期望等(Bart et al，2005)。由于買家和網(wǎng)絡(luò)賣家之間存在時空距離，網(wǎng)民并不直接與商家或者他們的員工交易，因此在網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境中電商信任顯得尤為重要(Papadopoulou et al，2001;Urban et al，2000;Ratnasingam 2005)，Riegelsberger 等人(2005)認為電商信任是支配網(wǎng)絡(luò)購物行為的一個關(guān)鍵因素。這可以理解為網(wǎng)民在電商信任度高的狀態(tài)下更易采取購買行為。同樣，如果網(wǎng)民對電商的信任度高，同時感知到低的商品價格水平或高的服務(wù)水平，那么他們在采取購買行為以前更容易產(chǎn)生積極情緒;相反如果網(wǎng)民不信任電商，擔(dān)心假貨、虛假價格等情況的出現(xiàn)，那么即使價格再低、服務(wù)更好，他們也會抱著懷疑的心態(tài)，對商品望而止步，積極情緒的產(chǎn)生也會受阻。綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶活動中，網(wǎng)民對電商信任的程度不同，其積極情緒的產(chǎn)生也將有所差別，于是我們提出假設(shè)： 　　H3：電商信任是價格感知與積極情緒的調(diào)節(jié)變量

　　H4：電商信任是服務(wù)感知與積極情緒的調(diào)節(jié)變量

　　13積極情緒對顧客滿意與顧客忠誠擾動效應(yīng)的相關(guān)研究與假設(shè)顧客滿意是顧客需要得到滿足后的一種心理上的反應(yīng)，是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的特征滿足顧客需要程度的一種判斷。顧客滿意既包含認知成分，也包含情感成分(Oliver 2010)其中，消費情緒與滿意的關(guān)系一直備受關(guān)注(Westbrook 1980;Louro 2005)。眾多研究指出，消費者情緒是顧客滿意的前因(Westbrook 1987;Westbrook and Oliver 1991;Mano and Oliver 1993;Szymanski and Henard 2001;Bigne and Andreu 2004)，比如，顧客在獲取和消費產(chǎn)品與服務(wù)中所感受到的快樂、幸福、厭惡等體驗對滿意的評價有重要影響(Mano and Oliver 1993;Westbrook 1987;Westbrook and Oliver 1991)。積極情緒與滿意度正相關(guān)，消極情緒與滿意度負相關(guān)(Westbrook 1987;Oliver 1993)。因此，我們驗證假設(shè)：

　　H5：積極情緒對顧客滿意有顯著的正向影響

　　顧客可以根據(jù)自己的感知做出滿意或者不滿意的判斷(Gorn et al，1993;Pham 1998;Schwarz and Clore 1988)，即感知因素影響滿意度水平(Smith and Bolton 2002)。Lee(2013)發(fā)現(xiàn)價格感知與服務(wù)感知顯著影響顧客滿意度，而這種影響是間接的(張濤2007)。Zeithaml和 Bitner(2000)認為：產(chǎn)品或服務(wù)的特點提供了與消費相關(guān)的愉悅水平，因此，在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶消費中，顧客滿意一部分源于消費者對節(jié)慶活動的感知，如促銷、服務(wù)等，另一部分源于消費者的積極情緒，而積極情緒又是由節(jié)慶活動感知引起，于是我們提出假設(shè)：

　　H6：積極情緒是價格感知與滿意的**變量

　　H7：積極情緒是服務(wù)感知與滿意的**變量

　　顧客忠誠不僅是顧客滿意測量的終極對象，也是決定企業(yè)長期生存能力的決定因素(Deng et al，2010)。網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠被界定為顧客對某個電商的贊同態(tài)度，及重復(fù)的購買行為(Anderson and Srinivasan 2003)。在網(wǎng)絡(luò)上顧客的滿意度會直接和正向地引起顧客忠誠(Ribbink et al，2004)，在節(jié)事消費中，滿意與忠誠的關(guān)系也是如此(張濤 2007)，即顧客滿意水平越高，顧客忠誠水平越高(Fornell 1992)。因而我們驗證假設(shè)：

　　H8：顧客滿意對顧客忠誠有顯著的正向影響

　　積極情緒對重購意向有直接影響(耿黎輝，2007)，或者說積極情緒對顧客忠誠具有正向驅(qū)動作用(Hightower et al，2002)。營造能引起消費者積極情緒的氛圍，可以使消費者的購買過程更為愉快，購后評價更為積極，對品牌忠誠度更高(王燕，2010)，可見，積極情緒對顧客忠誠的影響可能是通過顧客滿意傳遞的。因此我們提出假設(shè)：

　　H9：顧客滿意是積極情緒與顧客忠誠的**變量

　　基于上述對積極情緒在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶活動消費中所起擾動作用與效應(yīng)的分析及假設(shè)，我們提出如下理論模型，如圖1所示：

　　圖1本研究的研究框架

　　2研究方法

　　21問卷設(shè)計

　　本研究主要測量了價格感知、服務(wù)感知、電商信任、積極情緒、顧客滿意和顧客忠誠六個概念。題項在借鑒和參考已有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的實際情況進行了必要的修正，具體題項及來源如表2所示。全部題項均采用1～5級Likert量表，“1”代表完全不同意，“2”代表不太同意，“3”代表說不準，“4”代表比較同意，“5”代表完全同意。

　　22數(shù)據(jù)收集

　　考慮到研究對象是互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶促銷活動的參與者，因而本研究采用網(wǎng)上調(diào)查法，調(diào)查的對象包括全國各地的大學(xué)生和一些社會工作人員，通過網(wǎng)絡(luò)(QQ、BBS、論壇)隨機邀請的方式，共有495人次填寫問卷，其中未通過甄別問題的問卷144份，通過甄別問題的完整問卷351份。通過三個原則剔除無效問卷：一是回答時間不到170秒的問卷;二是同一IP明顯重復(fù)作答的問卷;三是回答明顯有規(guī)律的問卷。共剔除問卷92份，得到有效問卷259份，有效問卷占有率為738%。被測者的人口統(tǒng)計特征如表1所示。

　　表1樣本的人口統(tǒng)計特征樣本特征頻數(shù)比例(%)性別男136525女123475可支配收入500元及以下42162501～1000元 1054051001～1500元682631501～2000元19732001元及以上2597網(wǎng)購歷史0～2年602322～4年132514～6 年552126年以上1246教育程度高中及以下623本科160618研究生93359合計259100注：樣本量N=259份。

　　23數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

　　(1)數(shù)據(jù)的信度分析。本研究信度采用Cronbachs alpha檢驗量表的一致性。量表整體的Cronbachs alpha系數(shù)是0914，如表2所示。每個因子的Cronbachs alpha系數(shù)值均在07以上，說明問卷具有較高的可信度。表2問卷設(shè)計及信度概念測量項目題項來源Cronbachs alpha電商

　　信任A1值得信賴的A2信息真實、準確A3盡力解決問題糾紛價格

　　感知B1折扣力度很大B2價格很便宜B3購買很劃算Chandon et al，20000840服務(wù)

　　感知C1服務(wù)速度很快C2對顧客友善C3有能力處理問題C4中肯回答疑問C5耐心解決問題C6值得信賴Wolfinbarger & Gilly 2003;Bloemer et al，1998;Cronin et al，20000867積極 　　情緒D1心情愉快、放松D2讓我興奮Gallarza & Gil Saura 2006;Beatty & Ferrell 19980787顧客

　　滿意E1值得金錢等付出E2收獲相對很大E3非常滿意E4明智的選擇Cronin et al，2000;Duman & Mattila，2005;Janda et al，20020845顧客

　　忠誠F1推薦淘寶“雙11”F2 下一次還參加F3參與更多淘寶活動F4購買優(yōu)先選擇淘寶Janda et al，20020835注：樣本量N=259份。

　　(2)問卷的效度分析。本研究主要采用Amos 170軟件分析量表的效度，CFA的樣本量為259份，采取最大似然法進行估計，模型擬合效果的指標如表3所示，其中擬合優(yōu)度指數(shù)GFI、AGFI、相對擬合指數(shù)NFI超過了08，達到了標準水平，其他指標都達到了優(yōu)度的標準(CFI=0938>09，RMSEA=0059< 008，CMIN/DF=1905<3，χ2/df=1905<5)，說明模型的擬合度良好，有較好的內(nèi)容效度。

　　表3模型擬合指數(shù)χ2dfχ2/df2CFIGFIAGFINFIRMSEACMIN/DF3696001941905093808900856088000591905注：樣本量N=259份。

　　模型中每個概念的因子負荷值都大于06，所有指標在各自概念上的因子負荷都達到了P<0001的顯著性水平;量表中各概念的AVE值均大于05，CR值大于08，如表4所示，說明量表具有較高的收斂效度。

　　我們以概念的AVE值平方根與相關(guān)性系數(shù)的對比來衡量判別效度，如表4所示，AVE的算術(shù)平方根均大于與其他概念的相關(guān)系數(shù)，說明量表具有良好的判別效度。

　　3數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

　　我們采用多元線性回歸模型驗證假設(shè)H1和假設(shè)H2，結(jié)果如表5中模型1所示。價格感知對積極情緒有顯著負向影響(F=21797，b=- 0232，t=-3455，P<0001);服務(wù)感知對積極情緒有顯著正向影響(F=21797，b=0335，t=4116，P< 0001)。因此假設(shè)H1和假設(shè)H2均成立。

　　表4判別效度與Pearson相關(guān)分析結(jié)果電商信任價格感知服務(wù)感知積極情緒顧客滿意顧客忠誠均值標準差電商信任072832910755價格感知-0313**080529650813服務(wù)感知0460**- 0340**072932540671積極情緒0228**-0298**0325**081031140889顧客滿意0253**- 0514**0402**0622**076530840770顧客忠誠0268**- 0453**0385**0557**0748**075733790738AVE053006490531065705850573CR090409140980083909500934 注：對角線上的數(shù)字是AVE 的平方根，對角線以下數(shù)字為Pearson相關(guān)系數(shù)矩陣。**在001 水平(單側(cè))上顯著相關(guān)。樣本量N=259份。

　　表5互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶消費的多層次回歸分析因變量

　　自變量興奮顧客滿意顧客忠誠模型1模型2模型3模型4模型5模型6價格感知-0232

　　-3455***-0230

　　-3373***-0404

　　-7808***-0308

　　-6888***服務(wù)感知0335

　　4116***0300

　　3404***0295

　　4703***0156

　　2847****變量積極情緒0417

　　10258***0462

　　1074***0124

　　2857**顧客滿意0628

　　12569***調(diào)節(jié)變量電商信任0057

　　0720乘積項價格感知*電商信任-0172

　　-2239*服務(wù)感知*電商信任-0149

　　-1619R2014601660323052103100573調(diào)整R2013901490318051503070570F值 2179***1005***6109***9239***1154***17192***注：* 表示在005水平上顯著，** 表示在001水平上顯著，*** 表示在0001水平上顯著。

　　電商信任調(diào)節(jié)作用的檢驗結(jié)果如表5中模型2所示。模型的擬合程度很好(F=10045，顯著性水平低于0001)。從模型中交互作用系數(shù)的T檢驗值來看，電商信任是價格感知和積極情緒的調(diào)節(jié)變量(b=-0172，t=- 2239，P<005);電商信任不是服務(wù)感知和積極情緒的調(diào)節(jié)變量(b=-0149，t=-1619，P>005)。因此假設(shè)H3成立，H4不成立。

　　電商信任的調(diào)節(jié)作用從圖2中可以看出，價格感知和積極情緒是顯著的負相關(guān)關(guān)系，但是，二者的負相關(guān)關(guān)系因電商信任程度的不同而有所差別：電商信任程度高的消費者的積極情緒更容易受到價格感知的影響，電商信任程度低的消費者的積極情緒則不易受到價格感知的影響。

　　圖2電商信任在價格感知與積極情緒關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

　　對假設(shè)H5和H8的檢驗結(jié)果顯示：積極情緒對顧客滿意具有顯著的正向影響(F=162167，b=0539，t=12734，P<001)，顧客滿意對顧客忠誠具有顯著的正向影響(F=326569，b=0716，t=18071，P<001)，因此假設(shè)H5和假設(shè)H8成立。

　　對假設(shè)H6和假設(shè)H7的檢驗，我們采用多元線性回歸模型，如表5中模型3和模型4所示。價格感知對顧客滿意有顯著的負向影響(F=61097，b=- 0404，t=-7808， P<0001)，在控制積極情緒之后，價格感知對顧客滿意的負向影響明顯減小了(F=92395，b=-0308，t=-6888，P< 0001)。因此，積極情緒是價格感知與滿意的部分**變量，假設(shè)H6成立。服務(wù)感知對顧客滿意有顯著的正向影響(F=61097，b=0295，t=4703，P<0001)，在控制積極情緒之后，服務(wù)感知對顧客滿意的正向影響明顯減小了(F=92395，b=0156，t=2847，P<001)。因此，積極情緒是服務(wù)感知與滿意的部分**變量，假設(shè)H7成立。 　　對假設(shè)H9的檢驗，我們采用線性回歸，如表5中模型5和模型6所示。積極情緒對顧客忠誠有顯著的正向影響(F=115379，b=0462，t=10741，P<0001)，在控制顧客滿意之后，積極情緒對顧客忠誠的正向影響明顯減小了(F=171916，b=0124，t=2857，P<001)，且顯著性水平降低。因此，顧客滿意是積極情緒與顧客忠誠的部分**變量，假設(shè)H9 成立。

　　4研究結(jié)論及啟示

　　研究結(jié)果表明：在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶促銷活動中，電商營造的節(jié)慶促銷氣氛越濃厚，顧客的價格感知越低，服務(wù)感知越高，越能刺激顧客積極情緒的產(chǎn)生，進而產(chǎn)生消費行為。其中，服務(wù)感知對積極情緒的影響比價格感知更大，這暗示了良好的服務(wù)更能刺激顧客興奮、愉快等積極情緒的產(chǎn)生。

　　在積極情緒的產(chǎn)生及其對購買行為的擾動中，電商信任起調(diào)節(jié)作用。這是因為網(wǎng)上商城的特價活動特別多，其中很大部分都是噱頭，顧客早已習(xí)以為常，消費者會依據(jù)電商的可信度判斷商品的性價比，因此，懷疑、不肯定等不信任因素會抑制積極情緒的產(chǎn)生。但是，電商信任不能影響服務(wù)感知與積極情緒之間的關(guān)系，這是因為在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶促銷中，大多數(shù)顧客產(chǎn)生沖動性購買行為，他們在產(chǎn)生與實施購買行為的過程中考慮的因素比平常少，在促銷刺激及積極情緒擾動下，部分顧客甚至忽略了客服咨詢。所以電商信任在服務(wù)感知對積極情緒影響中的調(diào)節(jié)作用不明顯。

　　在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶促銷活動中，積極情緒的產(chǎn)生對購買行為產(chǎn)生了擾動效應(yīng)，主要表現(xiàn)為：①積極情緒正向影響顧客滿意的產(chǎn)生，也就是說在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶活動中，顧客會因積極情緒而獲得玩樂價值，并感到更加滿意。②積極情緒在價格感知、服務(wù)感知對顧客滿意的影響中起**作用。也就是說節(jié)慶感知能引起顧客的積極情緒，進而提高顧客的滿意程度。③顧客滿意會促使顧客忠誠的產(chǎn)生，積極情緒對顧客忠誠的直接作用相對較小，它主要通過顧客滿意的**作用影響顧客忠誠，也就是說顧客在積極情緒高的狀態(tài)下如果對消費越滿意則對電商更忠誠，并增加購買商品的概率和次數(shù)，和向別人推薦此電商類似活動的可能性。

　　研究結(jié)論暗示舉辦成功的節(jié)慶促銷活動對互聯(lián)網(wǎng)購物平臺而言有非常重要的意義：在節(jié)慶活動中，積極情緒的產(chǎn)生激發(fā)了消費者的購買欲望，這不僅有利于銷售量的增加，更有利于實現(xiàn)顧客滿意，培養(yǎng)顧客忠誠。而此時電商信任的重要程度被積極情緒削弱，這是重塑電商形象的良機。

　　5研究局限性及未來研究建議

　　本研究分析了價格感知、服務(wù)感知與積極情緒、顧客滿意、顧客忠誠的關(guān)系。主要存在以下三方面的局限性：一是在解釋節(jié)慶消費中積極情緒的形成原因時，本研究只選取了價格與服務(wù)兩個節(jié)慶感知因素，在未來的研究中可以增加更多節(jié)慶感知的要素;二是樣本的局限性，本研究雖未限定大學(xué)生消費者，但回收的有效問卷還是多數(shù)來源于在校大學(xué)生，這與大學(xué)生更多地參與近幾年才興起的網(wǎng)購熱潮有關(guān);三是購物風(fēng)險因素沒有加入模型當中，事實上互聯(lián)網(wǎng)消費中的購物風(fēng)險相對較大，未來研究可以將購物風(fēng)險加入到節(jié)慶消費行為模型當中，以豐富積極情緒在節(jié)慶網(wǎng)購行為的理論基礎(chǔ)。

　　參考文獻：

　　[1]Anderson RE，Srinivasan S SE

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