高級會計師論文發(fā)表社會化媒體語境下企業(yè)微營銷策略思考
高級會計師論文發(fā)表期刊推薦《經濟師》是中國期刊方陣雙效期刊、全國經濟類核心期刊、 中國學術期刊綜合，評價數(shù)據(jù)來源期刊。2004年被評為第一屆北方優(yōu)秀期刊�！督洕鷰煛冯s志以 “感覺經濟研究無窮樂趣、步入經濟運行至高境界”為辦刊理念，追求大容量與可讀性、全方位與廣泛性、多視角與專業(yè)性、新思路與適用性的融合，備受國內外經 濟學界、政府部門與企事業(yè)單位管理層的關注與椎崇。
內容摘要：本文以一個全新的視角將微營銷研究置于社會化媒體的語境下，通過分析企業(yè)運用社會化媒體進行微營銷所存在的問題，提出企業(yè)如何在社會化語境下更好地實現(xiàn)微營銷。以期能夠對企業(yè)特別是消費品企業(yè)未來如何運用社會化媒體進行微營銷的實踐提供一定的借鑒作用。
關鍵詞：社會化媒體,微營銷,微博營銷,微信營銷
社會化媒體的概念、特征與分類
(一)社會化媒體的概念
筆者認為，所謂的社會化媒體，其實指的就是以web2.0網絡技術為基礎、以人為中心，人們通過互聯(lián)網來產生和獲得他們所需的各種資訊，這樣就形成了一種新型的傳播體制。
所謂社會化媒體就是媒體的社會化，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體傳播渠道的特定于電視、報紙等。在這一工具和平臺上面，民眾可以自由得發(fā)表自己的看法、觀點，截止到現(xiàn)階段主要包括BBS、博客、論壇、微博、微信等。
(二)社會化媒體的特征
參與性高。在社會化媒體下，每個個體既是媒體又是受眾，模糊了媒體和受眾之間的界限，因此激發(fā)了每一個對某一點感興趣的個體主動去貢獻和反饋，使得受眾特別愿意主動地參與到整個傳播過程中去。
民主與公開。社會化媒體要想盈利，用戶的數(shù)量至關重要，因此他們?yōu)榱嗽黾佑脩粽扯�，都可以免費使用并鼓勵人們參與其中，利用一切手段引導人們在客戶端上面評論、反饋和分享資訊。“參與和利用社會化媒體中的內容幾乎沒有任何的障礙”，對于社會化媒體的忠實用戶而言，所有的資訊和溝通渠道都是免費的且是完全公開的，實現(xiàn)了真正意義上的資訊民主化。
交流與對話。在傳統(tǒng)媒體中，傳播者無法收到被傳播者的意見，即缺乏真正的交流與對話，而在社會化媒體中交流與對話機制得到充分發(fā)揮。以微博為例，傳播者發(fā)出一條微博后，傳播并未完成，感興趣的被傳播者可以對該微博進行評論，并產生雙向的交流、對話和互動。
社區(qū)性。以微博為例，法官、律師和檢察官直接很容易相互關注，因為他們是法律人職業(yè)共同體，有著共同的興趣和關注。因此，在社會化媒體中，人們可以很快形成一個社區(qū)，并以共同感興趣的話題組成各種各樣的小團體，在里面大家進行充分的交流。
連通性。在社會化媒體中，微信、微博、BBS甚至購物平臺淘寶等都是相互連通的，用戶注冊了一個平臺之后，該賬號無需注冊即可登錄其他平臺，將原本獨立運作的各平臺連通起來，實現(xiàn)了營銷的多渠道連通。
多平臺。據(jù)專家沈陽統(tǒng)計，目前社會化的媒體可以分成17類，不同類別的社會化媒體有著共同的特征，同時也都具有自己的特色。
低成本。企業(yè)依靠傳統(tǒng)媒體傳播大都需要高昂的費用，而社會化媒體可以做到低成本撬動大市場，可謂是“杠杠效應”標桿。
個性化與高參與率。對于企業(yè)營銷來說，精準化至關重要，這樣的營銷性價比最高，即成本最低，收效最高，然而傳統(tǒng)營銷很難做到這點。在社會化媒體營銷時代，擁有高度個性化和高參與率的用戶，企業(yè)很容易進行產品精準定位與投放。
(三)社會化媒體的分類
區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，社會化媒體是星狀網絡傳播模式。從社會化媒體的基本功能，用戶使用媒體的動機來看，將社會化媒體類型分為六大類：發(fā)表創(chuàng)作型、資源共享型、協(xié)同編輯型、社交服務型和相互問答型。如果將傳播模式更加細分，可以將社會化媒體分成16種類型，具體如表1所示。
當前企業(yè)微營銷存在的問題
企業(yè)對社會化媒體的認識尚處于認知跟進階段，大多數(shù)企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)媒體營銷的套路或者學習之前企業(yè)微營銷的做法，因此導致品牌傳播活動缺乏創(chuàng)新、流于形式，缺乏真實的互動。本來社會化媒體營銷最重要的特征是互動，然而大多數(shù)企業(yè)并未做到這點，仍然是單向的，缺乏雙向互動;線下線上脫節(jié)現(xiàn)象嚴重。將微營銷獨立于傳統(tǒng)媒體營銷，進行人為分割，導致線下線上脫節(jié)，無法形成互動整體效應;信息濫用�；ヂ�(lián)網時代，資訊爆炸、信息冗雜，部分企業(yè)在營銷過程中缺乏信息利用的技能;輿論效應、受眾單一、效果不明。由于人人都是媒體，導致輿情很難控制，也很難評估微營銷的效果;微平臺管理及技術不足。由于微營銷是新形式，企業(yè)大多缺乏社會化媒體營銷人才，導致了技能不足;忽視法律風險。網絡侵權日益增長，企業(yè)微博微信惡意侮辱、知識產權侵權等層出不窮。
企業(yè)微營銷策略分析
(一)微博營銷
1.微博營銷的特點。立體性：在微博上可以編輯文字，隨時隨地分享音樂、圖片和各種視頻，因此微博通過多種展現(xiàn)形式進行傳播，實現(xiàn)與品牌之間的深度聯(lián)系，使受眾更有興趣去接受，同時讓單一枯燥的廣告變得越來越生動活潑，有很強的說服力和影響力。迅速性：微博傳播最大的特點其實就是傳播迅速。我們知道，超級大V往往有著幾千萬的粉絲，假如他們發(fā)了一條民眾普遍關注度較高的話題，該微博就會遍布整個網絡，甚至傳到世界的各處。便捷性：微博其實是相對于博客的說法，博客無任何字數(shù)限制，而微博有140字的限制，正是這個限制讓微博變得非常便捷。相對傳統(tǒng)媒體有著復雜的審批流程和嚴格的手續(xù)，微博具有無與比擬的先天性優(yōu)勢。廣泛性：“意見領袖也能夠使熱點話題呈現(xiàn)出幾何型的擴散傳播”。
綜上所述，本文認為微博營銷是一條低成本的全新營銷方式，企業(yè)、政府機關及其他各級各類組織可以充分利用微博營銷的以上特性，實現(xiàn)與客戶、民眾之間的良好互動交流，企業(yè)更應該根據(jù)用戶的反饋評價來調整自己的營銷策略。
2.微博營銷的模式。整合營銷。整合營銷也稱立體式營銷，這種營銷模式需要將線上與線下打通，打造全方位、多賬號、多平臺的捆綁式互動營銷。這里有兩方面體現(xiàn)：
一是從微博主體方面，號召公司上下的每一個部門都設置一個微博賬號，它們相互聯(lián)動、相互關注，上到企業(yè)老總、下到企業(yè)的普通員工都可以將個人信息與企業(yè)賬號鏈接，使粉絲輕松地在各個微博賬號中獲取資訊。
二是從營銷模式上考慮，微博營銷將傳統(tǒng)營銷進行整合，將公關、危機管理等等引入線上。采用整合式營銷可以將企業(yè)打造成一個親民的形象，全方位展示企業(yè)資訊。 微群營銷。微群是新浪微博退出的一個新的微博應用，它就像QQ群，志趣相投的人可以就共同話題進行探討，和QQ群不同的是即使不加群可以看到群友的發(fā)言。微群營銷就是基于這一應用，企業(yè)可以發(fā)起或加入和企業(yè)產品相關的話題群，由這些話題出發(fā)進行品牌推廣等一系列的營銷活動，效果顯著。
微博危機公關。傳統(tǒng)理論上認為，危機公關必須要遵循“系統(tǒng)運行的原則”、“真誠溝通的原則”、“承擔責任的原則”、“速度第一的原則”和“權威證實的原則”。微博的特性可以更好地實現(xiàn)以上原則，給企業(yè)樹立一個勇于承擔、敢于承擔的正面形象。
微博公益營銷。在微博上微博主可以借用公益話題、公益活動、公益事件，來對自身的形象做一個很好的包裝。這是一種濕營銷的方式，通過發(fā)起有價值的公益話題和公益事件，來贏得情感、獲取信任、爭取更多人的參與。它并以直接營利為直接的目的，但其帶來的品牌美譽度增加的效果卻是驚人的。
老總微博營銷。微博是企業(yè)老總揮灑個性的空間，是納諫反饋的渠道，是交朋結友的平臺，是尊重消費者言論權利的廣場，是自我剖析的手術臺，更是輿論斗爭一線坑道。老總敢于面對公眾，表現(xiàn)出新思維的進取心，如能度過初期考驗，后面則會發(fā)展順利。
(二)微信營銷
1.微信營銷的特點。要想更好地利用好微信營銷，就必須了解微信營銷的特點，筆者通過自身體驗、問卷調查和訪談等方式，總結出微信具有低廉的營銷成本、大量的潛在客戶、營銷定位精準化、信息交流的互動性、信息傳播的有效性和多元化的營銷模式等特點。
2.微信營銷的模式。一是“查看附近的人”。用微信尋找附近的人，例如第一位顯示出的是速8酒店，并提示激活就有優(yōu)惠，微信營銷開始了。二是漂流瓶。這是微信營銷中很容易被忽略的功能。目前現(xiàn)有的營銷案例最成功的尚屬招商銀行。該行設置了愛心漂流瓶，無意中接收到該漂流瓶的用戶可以根據(jù)要求進行互動對話，招商銀行就會給有需要幫助的人進行捐款等慈善活動，此舉意在加強自己的品牌美譽度。三是掃一掃。目前這是目前微信對外推廣的主打功能，它開啟了全新 “O2O”商業(yè)模式。微信用戶只要掃描商家的二維碼，就可以關注該企業(yè)微信公眾平臺，同時企業(yè)也可以設置，用戶關注即可獲得會員卡，該會員卡區(qū)別于傳統(tǒng)的卡片，它其實僅僅是一張卡，但其功能和傳統(tǒng)卡片一樣，用戶同樣享受商家提供的會員折扣和服務。目前網絡營銷有一個重要目的就是將線上資源引入線下，而掃一掃就是關鍵。四是微信公眾平臺與微信朋友圈。使用微信公眾平臺，平臺方可以向用戶推送包括新聞資訊、產品消息、最新活動等在內的各類消息，除此之外還能夠完成包括用戶咨詢、客服服務等功能。
3.微信營銷的注意事項。一是推送頻率要適度。企業(yè)開通官方微信后，為了推廣產品等，企業(yè)會反復推送信息。然而正如電視廣告，若不是有電視節(jié)目吸引，觀眾一定會選擇不看。然而微信不同，用戶厭倦了就可以取消關注。據(jù)調查，企業(yè)推送信息頻率為兩三天一次為宜。二是推送內容要可讀。企業(yè)微信推送的時候除了要注意頻率，還要其內容要可讀。微信和其他廣告形式不同，微信可以隨時被取消關注，因此純陳述性的、文字性的信息很容易讓關注者感到枯燥。長此以往，就可能被取消關注。因此企業(yè)在推送信息時必須注意信息的可讀性和趣味性，如將文字、圖片、表情等相結合。三是微信客服要親民。微信營銷要想真正發(fā)揮其與傳統(tǒng)營銷不同的作用，就必須要互動。這就要求微信的接口管理者即客服具有很好的親民性。由于企業(yè)微博管理者有限，這可能會導致同一時間可能同一企業(yè)微博管理者要和多位客戶進行溝通，企業(yè)客服應耐心、詳細地回答每一位客戶的問題，切不可“串號”，答非所問。如果企業(yè)微信客服態(tài)度不好，客戶同樣會取消關注，他們甚至有可能將與客服的聊天記錄放到微博等網絡上，不僅起不到增加品牌美譽度的作用，還會對公司的品牌形象造成惡劣的影響。
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