高級(jí)會(huì)計(jì)師論文發(fā)表期刊推薦《經(jīng)濟(jì)師》是中國(guó)期刊方陣雙效期刊、全國(guó)經(jīng)濟(jì)類(lèi)核心期刊、 中國(guó)學(xué)術(shù)期刊綜合，評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)源期刊。2004年被評(píng)為第一屆北方優(yōu)秀期刊。《經(jīng)濟(jì)師》雜志以 “感覺(jué)經(jīng)濟(jì)研究無(wú)窮樂(lè)趣、步入經(jīng)濟(jì)運(yùn)行至高境界”為辦刊理念，追求大容量與可讀性、全方位與廣泛性、多視角與專(zhuān)業(yè)性、新思路與適用性的融合，備受?chē)?guó)內(nèi)外經(jīng) 濟(jì)學(xué)界、政府部門(mén)與企事業(yè)單位管理層的關(guān)注與椎崇。
　　內(nèi)容摘要：本文以一個(gè)全新的視角將微營(yíng)銷(xiāo)研究置于社會(huì)化媒體的語(yǔ)境下，通過(guò)分析企業(yè)運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行微營(yíng)銷(xiāo)所存在的問(wèn)題，提出企業(yè)如何在社會(huì)化語(yǔ)境下更好地實(shí)現(xiàn)微營(yíng)銷(xiāo)。以期能夠?qū)ζ髽I(yè)特別是消費(fèi)品企業(yè)未來(lái)如何運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行微營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐提供一定的借鑒作用。

　　關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體,微營(yíng)銷(xiāo),微博營(yíng)銷(xiāo),微信營(yíng)銷(xiāo)

　　社會(huì)化媒體的概念、特征與分類(lèi)

　　(一)社會(huì)化媒體的概念

　　筆者認(rèn)為，所謂的社會(huì)化媒體，其實(shí)指的就是以web2.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、以人為中心，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)產(chǎn)生和獲得他們所需的各種資訊，這樣就形成了一種新型的傳播體制。

　　所謂社會(huì)化媒體就是媒體的社會(huì)化，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體傳播渠道的特定于電視、報(bào)紙等。在這一工具和平臺(tái)上面，民眾可以自由得發(fā)表自己的看法、觀點(diǎn)，截止到現(xiàn)階段主要包括BBS、博客、論壇、微博、微信等。

　　(二)社會(huì)化媒體的特征

　　參與性高。在社會(huì)化媒體下，每個(gè)個(gè)體既是媒體又是受眾，模糊了媒體和受眾之間的界限，因此激發(fā)了每一個(gè)對(duì)某一點(diǎn)感興趣的個(gè)體主動(dòng)去貢獻(xiàn)和反饋，使得受眾特別愿意主動(dòng)地參與到整個(gè)傳播過(guò)程中去。

　　民主與公開(kāi)。社會(huì)化媒體要想盈利，用戶的數(shù)量至關(guān)重要，因此他們?yōu)榱嗽黾佑脩粽扯�，都可以免費(fèi)使用并鼓勵(lì)人們參與其中，利用一切手段引導(dǎo)人們?cè)诳蛻舳松厦嬖u(píng)論、反饋和分享資訊。“參與和利用社會(huì)化媒體中的內(nèi)容幾乎沒(méi)有任何的障礙”，對(duì)于社會(huì)化媒體的忠實(shí)用戶而言，所有的資訊和溝通渠道都是免費(fèi)的且是完全公開(kāi)的，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的資訊民主化。

　　交流與對(duì)話。在傳統(tǒng)媒體中，傳播者無(wú)法收到被傳播者的意見(jiàn)，即缺乏真正的交流與對(duì)話，而在社會(huì)化媒體中交流與對(duì)話機(jī)制得到充分發(fā)揮。以微博為例，傳播者發(fā)出一條微博后，傳播并未完成，感興趣的被傳播者可以對(duì)該微博進(jìn)行評(píng)論，并產(chǎn)生雙向的交流、對(duì)話和互動(dòng)。

　　社區(qū)性。以微博為例，法官、律師和檢察官直接很容易相互關(guān)注，因?yàn)樗麄兪欠�律人職業(yè)共同體，有著共同的興趣和關(guān)注。因此，在社會(huì)化媒體中，人們可以很快形成一個(gè)社區(qū)，并以共同感興趣的話題組成各種各樣的小團(tuán)體，在里面大家進(jìn)行充分的交流。

　　連通性。在社會(huì)化媒體中，微信、微博、BBS甚至購(gòu)物平臺(tái)淘寶等都是相互連通的，用戶注冊(cè)了一個(gè)平臺(tái)之后，該賬號(hào)無(wú)需注冊(cè)即可登錄其他平臺(tái)，將原本獨(dú)立運(yùn)作的各平臺(tái)連通起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的多渠道連通。

　　多平臺(tái)。據(jù)專(zhuān)家沈陽(yáng)統(tǒng)計(jì)，目前社會(huì)化的媒體可以分成17類(lèi)，不同類(lèi)別的社會(huì)化媒體有著共同的特征，同時(shí)也都具有自己的特色。

　　低成本。企業(yè)依靠傳統(tǒng)媒體傳播大都需要高昂的費(fèi)用，而社會(huì)化媒體可以做到低成本撬動(dòng)大市場(chǎng)，可謂是“杠杠效應(yīng)”標(biāo)桿。

　　個(gè)性化與高參與率。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)化至關(guān)重要，這樣的營(yíng)銷(xiāo)性價(jià)比最高，即成本最低，收效最高，然而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)很難做到這點(diǎn)。在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，擁有高度個(gè)性化和高參與率的用戶，企業(yè)很容易進(jìn)行產(chǎn)品精準(zhǔn)定位與投放。

　　(三)社會(huì)化媒體的分類(lèi)

　　區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，社會(huì)化媒體是星狀網(wǎng)絡(luò)傳播模式。從社會(huì)化媒體的基本功能，用戶使用媒體的動(dòng)機(jī)來(lái)看，將社會(huì)化媒體類(lèi)型分為六大類(lèi)：發(fā)表創(chuàng)作型、資源共享型、協(xié)同編輯型、社交服務(wù)型和相互問(wèn)答型。如果將傳播模式更加細(xì)分，可以將社會(huì)化媒體分成16種類(lèi)型，具體如表1所示。

　　當(dāng)前企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

　　企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的認(rèn)識(shí)尚處于認(rèn)知跟進(jìn)階段，大多數(shù)企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的套路或者學(xué)習(xí)之前企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)的做法，因此導(dǎo)致品牌傳播活動(dòng)缺乏創(chuàng)新、流于形式，缺乏真實(shí)的互動(dòng)。本來(lái)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)最重要的特征是互動(dòng)，然而大多數(shù)企業(yè)并未做到這點(diǎn)，仍然是單向的，缺乏雙向互動(dòng);線下線上脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重。將微營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行人為分割，導(dǎo)致線下線上脫節(jié)，無(wú)法形成互動(dòng)整體效應(yīng);信息濫用�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，資訊爆炸、信息冗雜，部分企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中缺乏信息利用的技能;輿論效應(yīng)、受眾單一、效果不明。由于人人都是媒體，導(dǎo)致輿情很難控制，也很難評(píng)估微營(yíng)銷(xiāo)的效果;微平臺(tái)管理及技術(shù)不足。由于微營(yíng)銷(xiāo)是新形式，企業(yè)大多缺乏社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)人才，導(dǎo)致了技能不足;忽視法律風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)日益增長(zhǎng)，企業(yè)微博微信惡意侮辱、知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等層出不窮。

　　企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　　(一)微博營(yíng)銷(xiāo)

　　1.微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。立體性：在微博上可以編輯文字，隨時(shí)隨地分享音樂(lè)、圖片和各種視頻，因此微博通過(guò)多種展現(xiàn)形式進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)與品牌之間的深度聯(lián)系，使受眾更有興趣去接受，同時(shí)讓單一枯燥的廣告變得越來(lái)越生動(dòng)活潑，有很強(qiáng)的說(shuō)服力和影響力。迅速性：微博傳播最大的特點(diǎn)其實(shí)就是傳播迅速。我們知道，超級(jí)大V往往有著幾千萬(wàn)的粉絲，假如他們發(fā)了一條民眾普遍關(guān)注度較高的話題，該微博就會(huì)遍布整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，甚至傳到世界的各處。便捷性：微博其實(shí)是相對(duì)于博客的說(shuō)法，博客無(wú)任何字?jǐn)?shù)限制，而微博有140字的限制，正是這個(gè)限制讓微博變得非常便捷。相對(duì)傳統(tǒng)媒體有著復(fù)雜的審批流程和嚴(yán)格的手續(xù)，微博具有無(wú)與比擬的先天性優(yōu)勢(shì)。廣泛性：“意見(jiàn)領(lǐng)袖也能夠使熱點(diǎn)話題呈現(xiàn)出幾何型的擴(kuò)散傳播”。

　　綜上所述，本文認(rèn)為微博營(yíng)銷(xiāo)是一條低成本的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)、政府機(jī)關(guān)及其他各級(jí)各類(lèi)組織可以充分利用微博營(yíng)銷(xiāo)的以上特性，實(shí)現(xiàn)與客戶、民眾之間的良好互動(dòng)交流，企業(yè)更應(yīng)該根據(jù)用戶的反饋評(píng)價(jià)來(lái)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　2.微博營(yíng)銷(xiāo)的模式。整合營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)立體式營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式需要將線上與線下打通，打造全方位、多賬號(hào)、多平臺(tái)的捆綁式互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。這里有兩方面體現(xiàn)：

　　一是從微博主體方面，號(hào)召公司上下的每一個(gè)部門(mén)都設(shè)置一個(gè)微博賬號(hào)，它們相互聯(lián)動(dòng)、相互關(guān)注，上到企業(yè)老總、下到企業(yè)的普通員工都可以將個(gè)人信息與企業(yè)賬號(hào)鏈接，使粉絲輕松地在各個(gè)微博賬號(hào)中獲取資訊。

　　二是從營(yíng)銷(xiāo)模式上考慮，微博營(yíng)銷(xiāo)將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合，將公關(guān)、危機(jī)管理等等引入線上。采用整合式營(yíng)銷(xiāo)可以將企業(yè)打造成一個(gè)親民的形象，全方位展示企業(yè)資訊。 　　微群營(yíng)銷(xiāo)。微群是新浪微博退出的一個(gè)新的微博應(yīng)用，它就像QQ群，志趣相投的人可以就共同話題進(jìn)行探討，和QQ群不同的是即使不加群可以看到群友的發(fā)言。微群營(yíng)銷(xiāo)就是基于這一應(yīng)用，企業(yè)可以發(fā)起或加入和企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的話題群，由這些話題出發(fā)進(jìn)行品牌推廣等一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，效果顯著。

　　微博危機(jī)公關(guān)。傳統(tǒng)理論上認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)必須要遵循“系統(tǒng)運(yùn)行的原則”、“真誠(chéng)溝通的原則”、“承擔(dān)責(zé)任的原則”、“速度第一的原則”和“權(quán)威證實(shí)的原則”。微博的特性可以更好地實(shí)現(xiàn)以上原則，給企業(yè)樹(shù)立一個(gè)勇于承擔(dān)、敢于承擔(dān)的正面形象。

　　微博公益營(yíng)銷(xiāo)。在微博上微博主可以借用公益話題、公益活動(dòng)、公益事件，來(lái)對(duì)自身的形象做一個(gè)很好的包裝。這是一種濕營(yíng)銷(xiāo)的方式，通過(guò)發(fā)起有價(jià)值的公益話題和公益事件，來(lái)贏得情感、獲取信任、爭(zhēng)取更多人的參與。它并以直接營(yíng)利為直接的目的，但其帶來(lái)的品牌美譽(yù)度增加的效果卻是驚人的。

　　老總微博營(yíng)銷(xiāo)。微博是企業(yè)老總揮灑個(gè)性的空間，是納諫反饋的渠道，是交朋結(jié)友的平臺(tái)，是尊重消費(fèi)者言論權(quán)利的廣場(chǎng)，是自我剖析的手術(shù)臺(tái)，更是輿論斗爭(zhēng)一線坑道。老總敢于面對(duì)公眾，表現(xiàn)出新思維的進(jìn)取心，如能度過(guò)初期考驗(yàn)，后面則會(huì)發(fā)展順利。

　　(二)微信營(yíng)銷(xiāo)

　　1.微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。要想更好地利用好微信營(yíng)銷(xiāo)，就必須了解微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，筆者通過(guò)自身體驗(yàn)、問(wèn)卷調(diào)查和訪談等方式，總結(jié)出微信具有低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本、大量的潛在客戶、營(yíng)銷(xiāo)定位精準(zhǔn)化、信息交流的互動(dòng)性、信息傳播的有效性和多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式等特點(diǎn)。

　　2.微信營(yíng)銷(xiāo)的模式。一是“查看附近的人”。用微信尋找附近的人，例如第一位顯示出的是速8酒店，并提示激活就有優(yōu)惠，微信營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始了。二是漂流瓶。這是微信營(yíng)銷(xiāo)中很容易被忽略的功能。目前現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)案例最成功的尚屬招商銀行。該行設(shè)置了愛(ài)心漂流瓶，無(wú)意中接收到該漂流瓶的用戶可以根據(jù)要求進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話，招商銀行就會(huì)給有需要幫助的人進(jìn)行捐款等慈善活動(dòng)，此舉意在加強(qiáng)自己的品牌美譽(yù)度。三是掃一掃。目前這是目前微信對(duì)外推廣的主打功能，它開(kāi)啟了全新 “O2O”商業(yè)模式。微信用戶只要掃描商家的二維碼，就可以關(guān)注該企業(yè)微信公眾平臺(tái)，同時(shí)企業(yè)也可以設(shè)置，用戶關(guān)注即可獲得會(huì)員卡，該會(huì)員卡區(qū)別于傳統(tǒng)的卡片，它其實(shí)僅僅是一張卡，但其功能和傳統(tǒng)卡片一樣，用戶同樣享受商家提供的會(huì)員折扣和服務(wù)。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)重要目的就是將線上資源引入線下，而掃一掃就是關(guān)鍵。四是微信公眾平臺(tái)與微信朋友圈。使用微信公眾平臺(tái)，平臺(tái)方可以向用戶推送包括新聞資訊、產(chǎn)品消息、最新活動(dòng)等在內(nèi)的各類(lèi)消息，除此之外還能夠完成包括用戶咨詢、客服服務(wù)等功能。

　　3.微信營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)。一是推送頻率要適度。企業(yè)開(kāi)通官方微信后，為了推廣產(chǎn)品等，企業(yè)會(huì)反復(fù)推送信息。然而正如電視廣告，若不是有電視節(jié)目吸引，觀眾一定會(huì)選擇不看。然而微信不同，用戶厭倦了就可以取消關(guān)注。據(jù)調(diào)查，企業(yè)推送信息頻率為兩三天一次為宜。二是推送內(nèi)容要可讀。企業(yè)微信推送的時(shí)候除了要注意頻率，還要其內(nèi)容要可讀。微信和其他廣告形式不同，微信可以隨時(shí)被取消關(guān)注，因此純陳述性的、文字性的信息很容易讓關(guān)注者感到枯燥。長(zhǎng)此以往，就可能被取消關(guān)注。因此企業(yè)在推送信息時(shí)必須注意信息的可讀性和趣味性，如將文字、圖片、表情等相結(jié)合。三是微信客服要親民。微信營(yíng)銷(xiāo)要想真正發(fā)揮其與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同的作用，就必須要互動(dòng)。這就要求微信的接口管理者即客服具有很好的親民性。由于企業(yè)微博管理者有限，這可能會(huì)導(dǎo)致同一時(shí)間可能同一企業(yè)微博管理者要和多位客戶進(jìn)行溝通，企業(yè)客服應(yīng)耐心、詳細(xì)地回答每一位客戶的問(wèn)題，切不可“串號(hào)”，答非所問(wèn)。如果企業(yè)微信客服態(tài)度不好，客戶同樣會(huì)取消關(guān)注，他們甚至有可能將與客服的聊天記錄放到微博等網(wǎng)絡(luò)上，不僅起不到增加品牌美譽(yù)度的作用，還會(huì)對(duì)公司的品牌形象造成惡劣的影響。

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　　2. [美]謝斯等著.喻建良等譯.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005

　　3.郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999

　　4.張文閣，趙闖.關(guān)注社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)搶得營(yíng)銷(xiāo)3.0先機(jī)[J].世界電信，2011(7)

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　　6.李怡.人際傳播在營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道中的作用[J].廣西社會(huì)科學(xué)，2005(3)

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