上世紀(jì)90年代以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)取得了驚人的發(fā)展，為人類社會(huì)創(chuàng)造了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)空間。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙，直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。

　　【摘要】電子商務(wù)作為21世紀(jì)的新興產(chǎn)業(yè)，正成為全球性的具有戰(zhàn)略意義的經(jīng)營(yíng)管理手段，為社會(huì)發(fā)展帶來(lái)全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。文章通過(guò)對(duì)電子商務(wù)中消費(fèi)心理特征，以及現(xiàn)階段制約電子商務(wù)發(fā)展的消費(fèi)心理因素進(jìn)行了分析，并提出了電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略。

　　【關(guān)鍵詞】財(cái)會(huì)通訊,電子商務(wù),消費(fèi),心理

　　一、電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征

　　改革開(kāi)放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費(fèi)者可挑選的范圍也越來(lái)越廣，因此市場(chǎng)也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場(chǎng)向消費(fèi)者掌握主動(dòng)的買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與賣方市場(chǎng)相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢(shì)表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個(gè)方面：

　　(一)追求便捷

　　現(xiàn)代社會(huì)將人們的生活節(jié)奏變快，對(duì)于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，需要一種方便、快捷的購(gòu)物模式，而傳統(tǒng)的購(gòu)物模式通常需要在規(guī)定的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)到達(dá)購(gòu)物場(chǎng)所、挑選購(gòu)買產(chǎn)品，整個(gè)過(guò)程繁瑣、復(fù)雜、耗時(shí)長(zhǎng)，再加上往返路途上的時(shí)間，通常會(huì)消耗掉消費(fèi)者大量的時(shí)間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購(gòu)物恰好可以彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，其方便、快捷、高效、24小時(shí)不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。

　　(二)追求物美價(jià)廉

　　在買方市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價(jià)格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對(duì)于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)頁(yè)輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價(jià)格，因而，電子商務(wù)模式可以滿足消費(fèi)者選擇價(jià)廉物美產(chǎn)品的心理需要。

　　(三)追求個(gè)性化

　　買方市場(chǎng)中消費(fèi)品無(wú)論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者往往想象力豐富、喜歡展示自我個(gè)性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無(wú)二，這種心理對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實(shí)用價(jià)值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個(gè)體的特性，這也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

　　(四)追求獨(dú)立思考

　　在消費(fèi)品種類及數(shù)量急速增長(zhǎng)的現(xiàn)代社會(huì)，隨著消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識(shí)也在加強(qiáng)。面對(duì)傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者會(huì)從自身分析比較的過(guò)程中獲取心理上的平衡，從而降低購(gòu)買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)購(gòu)物過(guò)程中的心理滿意度。

　　二、電子商務(wù)模式下消費(fèi)者的類型

　　電子商務(wù)模式下，以消費(fèi)主體為依據(jù)可把消費(fèi)者分為個(gè)人消費(fèi)者、企業(yè)消費(fèi)者和政府消費(fèi)者三大類。而它們之間開(kāi)展的商務(wù)活動(dòng)則分為個(gè)人與個(gè)人之間的商務(wù)活動(dòng)，如淘寶;個(gè)人與企業(yè)之間的電子商務(wù)如當(dāng)當(dāng)網(wǎng);企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)如阿里巴巴;當(dāng)然還有企業(yè)對(duì)政府，個(gè)人對(duì)政府的電子商務(wù)，主要用于稅務(wù)征繳方面等。

　　(一)個(gè)人消費(fèi)者

　　隨著上網(wǎng)人群的日益增多，網(wǎng)上個(gè)人主體不再只局限于在網(wǎng)上搜索信息，查找資料，它們開(kāi)始關(guān)注商品交易網(wǎng)站，瀏覽商品信息網(wǎng)頁(yè)。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在淘寶網(wǎng)上每天有 900萬(wàn)人上淘寶“逛街”。這意味著淘寶網(wǎng)一天的客流量相當(dāng)于600個(gè)大賣場(chǎng)的客流量。而600個(gè)大賣場(chǎng)的數(shù)字幾乎相當(dāng)于2012年底沃爾瑪，家樂(lè)福等 10家外資零售商門店總和。2013年的雙11，淘寶更是創(chuàng)造了日銷售額等同于北京新世紀(jì)百貨年銷售額的驚人成績(jī)。

　　(二)企業(yè)消費(fèi)者

　　企業(yè)消費(fèi)者主要包括了商品的生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)。①商品的生產(chǎn)型企業(yè)：主要是通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查、材料采購(gòu)、產(chǎn)成品的促銷和新產(chǎn)品的研發(fā)等一系列活動(dòng)來(lái)達(dá)到降低生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)成本，從而提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)了最大化利潤(rùn)。②商品的流通型企業(yè)：快速、準(zhǔn)確、全面的信息能夠促使企業(yè)在開(kāi)展決策活動(dòng)上減少風(fēng)險(xiǎn)和失誤。而基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)，它的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)，不僅能使企業(yè)提高自身的服務(wù)質(zhì)量和水平，降低運(yùn)營(yíng)成本，還能與互聯(lián)網(wǎng)上所有在線的企業(yè)商家互相交流信息和達(dá)成交易，更好的建立企業(yè)間的協(xié)作關(guān)系。

　　(三)政府消費(fèi)者

　　在電子商務(wù)中，政府扮演著雙重角色。一方面，是電子商務(wù)的宏觀管理者，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)收集和調(diào)查得來(lái)的信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)和個(gè)人行為的管理和監(jiān)督。如稅收、違章處罰、商檢、政策發(fā)布及仲裁等。另一方面，政府自己也是個(gè)大消費(fèi)者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的政府采購(gòu)，既高效、低成本又規(guī)范、透明、公開(kāi)、公正。

　　三、制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

　　雖然網(wǎng)上購(gòu)物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì)，但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂，使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之，嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

　　(一)傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛，價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足

　　消費(fèi)者傳統(tǒng)的“眼看、手摸和耳聽(tīng)”的購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理，比如網(wǎng)上購(gòu)物很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%30%，而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4%10%，加上配送費(fèi)用，消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。

　　(二)個(gè)人隱私權(quán)受到威脅，對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感

　　隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障，使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。然而，在支付過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用，有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單，沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費(fèi)者望而生畏。 　　(三)對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感，對(duì)低效配送缺乏保障感

　　電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立，也容易作假，使消費(fèi)者心存疑慮。目前仍缺乏完善的法律制度和規(guī)范手段，消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障�，F(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系，商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低，低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn)，影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

　　四、新形勢(shì)下電子商務(wù)應(yīng)對(duì)策略

　　電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限，在營(yíng)銷策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的運(yùn)作機(jī)制。

　　(一)產(chǎn)品定制化

　　現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇，渴望個(gè)性化消費(fèi)�，F(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，提供定制化服務(wù)。海爾在我國(guó)率先推出的B2B2C全球定制模式，可以按照不同國(guó)家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn)，在短短一個(gè)月時(shí)間里，海爾就拿到100多萬(wàn)臺(tái)定制冰箱的訂單，說(shuō)明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

　　(二)價(jià)格柔性化

　　只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開(kāi)，才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買決定。隨著市場(chǎng)壟斷性的弱化，價(jià)格壟斷已被打破，這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性，建立柔性價(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系，即根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價(jià)系統(tǒng)，即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。

　　(三)營(yíng)銷互動(dòng)化

　　電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營(yíng)銷，至少要做到兩點(diǎn)：一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù)，商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后，企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式，以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息，并且可以修改上面的內(nèi)容。

　　(四)服務(wù)人性化

　　網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購(gòu)物的人，這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線顧客，適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議;創(chuàng)建24×7服務(wù)模式(每周7天、每天24小時(shí)為顧客服務(wù));注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感;建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。

　　(五)交易安全化

　　對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費(fèi)者的普遍心理。大多數(shù)人都遭遇過(guò)諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用不可靠等問(wèn)題。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，通過(guò)良好的信譽(yù)取信于顧客是滿足消費(fèi)者安全需要的根本措施，是電子商務(wù)成功的前提和基礎(chǔ)，建立完善的信用機(jī)制，提供公平規(guī)范的法律環(huán)境，搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺(tái)，健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。

　　電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)了方便、高效、快捷的購(gòu)物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中表現(xiàn)出的消費(fèi)心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費(fèi)者新的心理特征和變化，了解消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運(yùn)作模式。

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