當(dāng)前地市級(jí)電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)面臨著困難重重的嚴(yán)峻形勢(shì)，雖然地市臺(tái)在中國(guó)的電視版圖上占據(jù)了重要地位，但在政策資源、資金資源、人才資源、地域資源等方面均無(wú)法與中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)臺(tái)地面頻道抗衡。地方電視臺(tái)作為中國(guó)電視網(wǎng)中覆蓋面積最小的一級(jí)電視媒體，在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直處于弱勢(shì)地位。

　　地域空間有限。媒體的經(jīng)營(yíng)必然會(huì)受到所處地域宏觀經(jīng)濟(jì)的制約。一個(gè)地區(qū)的廣告市場(chǎng)的空間主要取決于兩大因素——GDP和消費(fèi)能力。

　　城市GDP決定了當(dāng)?shù)貜V告客戶的數(shù)量，而城市消費(fèi)能力則代表市場(chǎng)規(guī)模的大小，通常決定了廣告客戶的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的多少。我國(guó)東部電視臺(tái)依靠所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，比中部和西部電視臺(tái)的實(shí)力雄厚，發(fā)展機(jī)遇也更多;而中西部電視臺(tái)則普遍面臨不同程度的生存和發(fā)展壓力，如西部11個(gè)省區(qū)的廣告經(jīng)營(yíng)額僅占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的10.39%。

　　另外，地方臺(tái)的覆蓋局限在相應(yīng)的城市之內(nèi)，最多輻射到周邊很小的范圍，其影響力也決定了廣告主的投放預(yù)算。一般來(lái)說(shuō)，全國(guó)性品牌會(huì)選擇投放中央電視臺(tái);區(qū)域性品牌選擇投放省級(jí)衛(wèi)視;地方性品牌首選選擇投放省級(jí)電視臺(tái)，其次才是地市級(jí)城市電視臺(tái)。如此分?jǐn)傁聛?lái)，到地方電視臺(tái)的廣告預(yù)算就寥寥無(wú)幾了。

　　節(jié)目?jī)?nèi)容匱乏，收視率低。如果說(shuō)空間有限是不可逆轉(zhuǎn)的外部條件，那么內(nèi)容匱乏則是地方電視臺(tái)自身的弊端。地方臺(tái)自制節(jié)目能力落后，電視臺(tái)的級(jí)別越低，其自制節(jié)目的數(shù)量就越少。據(jù)中視廣聯(lián)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，省級(jí)臺(tái)自制節(jié)目平均為4小時(shí)/天，地市臺(tái)自制節(jié)目是2小時(shí)/天，到了縣級(jí)臺(tái)，自制節(jié)目不到1小時(shí)了。除了自制節(jié)目以外，地方臺(tái)獲得節(jié)目的其他渠道是以購(gòu)買(mǎi)為主，但是從版權(quán)交易的流程來(lái)看，城市臺(tái)處于省內(nèi)版權(quán)交易結(jié)構(gòu)的底層，競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)較弱，難以獲得優(yōu)勢(shì)內(nèi)容。

　　內(nèi)容是電視臺(tái)收視率的支撐性資源，地方臺(tái)由于自身實(shí)力的弱小，沒(méi)有足夠的實(shí)力投入到內(nèi)容的生產(chǎn)制作，而內(nèi)容匱乏又進(jìn)一步削弱了電視臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種實(shí)力弱與內(nèi)容缺乏之間的惡性循-環(huán)成為制約電視臺(tái)發(fā)展的瓶頸，也成了廣告主不愿問(wèn)津的原-因。

　　過(guò)度依賴(lài)一兩個(gè)行業(yè)的廣告投放，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力差。據(jù)中視廣聯(lián)研究發(fā)現(xiàn)，在地方臺(tái)的廣告收入中，醫(yī)藥行業(yè)和酒水飲料行業(yè)的廣告投放比重遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，成為地方電視臺(tái)廣告的最主要來(lái)源，其中尤以醫(yī)藥行業(yè)為重。

　　據(jù)中視廣聯(lián)對(duì)2007年和2008年電視媒體、平面媒體中醫(yī)療廣告的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩年來(lái)，醫(yī)療廣告在電視媒體上所占的分量逐漸增加。其中，市級(jí)電視臺(tái)及縣級(jí)電視臺(tái)是醫(yī)療廣告的“重點(diǎn)轟炸區(qū)”。2008年，市級(jí)電視臺(tái)醫(yī)療廣告按照長(zhǎng)度計(jì)算，達(dá)到了27.80%，而縣級(jí)電視臺(tái)則達(dá)到了61.15%。

　　廣告行業(yè)本身極易受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，而過(guò)度依賴(lài)于一兩個(gè)行業(yè)則會(huì)進(jìn)一步加劇這種影響，一旦醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)-營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)有眾多地方臺(tái)的廣告經(jīng)-營(yíng)受到嚴(yán)重影響。

　　廣告內(nèi)容表現(xiàn)形式單調(diào)甚至惡俗、違規(guī)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。國(guó)家廣播電影電視總局、國(guó)家工商行政管理總局曾在2006年聯(lián)合發(fā)出通知，要求所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目。然而，據(jù)中視廣聯(lián)監(jiān)測(cè)，僅今年3月8日22：00～24：00，就有數(shù)家城市電視臺(tái)的電視購(gòu)物節(jié)目仍在播放介紹藥品、減肥等產(chǎn)品的廣告，并推出了各種具有“特殊”療效的產(chǎn)品。而具有說(shuō)服力的“真人”表演亦赫然可見(jiàn)：一位本來(lái)渾身無(wú)力的男子服用了一粒膠囊后，竟然力拔千斤：一位禿頭的男子，使用了生發(fā)產(chǎn)品之后，生出了滿頭烏黑的頭發(fā)……

　　以上原因制約著地方電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，但筆者研究發(fā)現(xiàn)，這幾大因素并不是地方臺(tái)發(fā)展不可跨越的障礙，用辯證的眼光去看待，不利因素也可以轉(zhuǎn)化為地方電視臺(tái)發(fā)展的有利因素。

　　抓住區(qū)域經(jīng)濟(jì)崛起的契機(jī)，形成區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體。中國(guó)的城市化正在進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，目前我國(guó)城市有660多個(gè)，城市化水平為37.66%，預(yù)計(jì)到本世紀(jì)中葉，我國(guó)的城市將達(dá)到2000個(gè)，城市化水平達(dá)到65%。城市數(shù)量激增，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)體的核心細(xì)胞。在這樣的背景下，地方電視臺(tái)有理由成為中國(guó)電視市場(chǎng)的核心。

　　不只城市數(shù)量增加，區(qū)域經(jīng)濟(jì)也在崛起，中國(guó)正在進(jìn)入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)時(shí)代。現(xiàn)在中國(guó)已產(chǎn)生了若干個(gè)不同的區(qū)域經(jīng)濟(jì)圈。如今年4月，隨著首屆珠海、中山、江門(mén)區(qū)域緊密合作工作會(huì)議在珠海的召開(kāi)以及珠江口西岸三市《推進(jìn)區(qū)域緊密合作框架協(xié)-議》的正式簽署，一個(gè)以珠江中部“廣佛肇”(廣州、佛山、肇慶)、東部“深莞惠”(深圳、東莞、惠州)和西部“珠中江”(珠海、中山、江門(mén))三大經(jīng)濟(jì)圈為標(biāo)志的珠三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展新格局宣告形成。

　　區(qū)域經(jīng)濟(jì)伴隨著一些行業(yè)積聚水平較高的產(chǎn)業(yè)城市的出現(xiàn)。如福建泉州地區(qū)的服裝鞋帽和建材，江蘇蘇州地區(qū)的IT、紡織、食品，浙江的服裝，廣東的日化和電器等。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的崛起促使廣告主集中區(qū)域投放廣告，同時(shí)促使地方電視臺(tái)之間形成共同體，地方臺(tái)間通過(guò)區(qū)域聯(lián)盟、跨區(qū)域發(fā)展，形成區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體，輻射區(qū)域市場(chǎng)，充當(dāng)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)龍頭，拓寬了地方臺(tái)的經(jīng)營(yíng)空間。

　　做好廣告主“終端推廣”的利器。盡管受制于覆蓋區(qū)域的限制，但由于擁有本土化資源優(yōu)勢(shì)，地方臺(tái)以地緣上、心理上的接近性，依然能贏得廣告主的青睞。城市是各類(lèi)商品的集散地，從這個(gè)意義上說(shuō)，商品只要占領(lǐng)了這個(gè)省的主要城市市場(chǎng)也就基本上占領(lǐng)了這個(gè)省的市場(chǎng)。特別是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，由于單個(gè)城市的市場(chǎng)容量都很大，所以企業(yè)一般都針對(duì)單個(gè)城市進(jìn)行精耕細(xì)作，這些地方的城市臺(tái)反而成為廣告商投放廣告的首選媒體，贏得了大量的廣告預(yù)算。

　　與此同時(shí)，地方電視臺(tái)也應(yīng)充分利用好自身優(yōu)勢(shì)，輔助廣告主做好終端推廣。配合廣告主渠道終端的建設(shè)，關(guān)注本地市場(chǎng)中的行業(yè)和行業(yè)需求，應(yīng)用科學(xué)準(zhǔn)確的收視率引導(dǎo)廣告主做好在本地的廣告投放策略，那么地方臺(tái)在廣告主心目中的地位必然會(huì)提升，隨即帶來(lái)廣告收入的增加。

　　化零為整，聯(lián)合發(fā)展。近來(lái)電視臺(tái)之間的聯(lián)合愈來(lái)愈多，一開(kāi)始是省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)合起來(lái)“對(duì)抗”中央電視臺(tái)，現(xiàn)在這種聯(lián)合已經(jīng)擴(kuò)展到地方臺(tái)之間。地方臺(tái)之間通過(guò)建立節(jié)目和廣告聯(lián)盟，降低交易成本、提高覆蓋率、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，走上了聯(lián)合共贏之路。

　　地方臺(tái)的聯(lián)合有兩種方式，一種是區(qū)域性媒體的橫向聯(lián)合，即臺(tái)與臺(tái)的聯(lián)盟，代表性的做法如“媒介金牛市場(chǎng)”;另一種是欄目的橫向整合，即節(jié)目與節(jié)目的聯(lián)盟，如“華東第一品牌欄目聯(lián)合體”和“華東全壘打”廣告聯(lián)播計(jì)劃。

　　我們發(fā)現(xiàn)，地方臺(tái)之間這種化零為整的策略，足以和強(qiáng)勢(shì)的衛(wèi)視臺(tái)甚至中央臺(tái)在本區(qū)域內(nèi)進(jìn)行廣告競(jìng)爭(zhēng)。但是，在看到希望的同時(shí)，我們也必須清醒地認(rèn)識(shí)到該策略執(zhí)行過(guò)程中的困難。最大的困難是城市之間的發(fā)展不平衡，就算城市之間經(jīng)濟(jì)水平相當(dāng)，也還存在各個(gè)臺(tái)播出時(shí)間收視率與收視份額高低的問(wèn)題。在區(qū)域內(nèi)城市間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及城市電視臺(tái)的收視份額差異較大的情況下，如何準(zhǔn)確評(píng)估合作中各電視臺(tái)之間的權(quán)責(zé)利分配關(guān)系，將成為決定地方臺(tái)之間的聯(lián)合能否順利進(jìn)行的關(guān)鍵因素。

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