提 要：近年來(lái)，隨著管理的完善和技術(shù)的發(fā)展，視頻網(wǎng)站借正版內(nèi)容之力逐漸崛起，成為影視內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的一股新興力量。主流視頻網(wǎng)站在影視內(nèi)容市場(chǎng)上的攻城拔寨不容傳統(tǒng)電視媒體小覷。傳統(tǒng)電視媒體該如何應(yīng)對(duì)?臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是突破口之一。對(duì)于電視媒體而言，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)在綜藝等部分類型節(jié)目市場(chǎng)上已是小試牛刀、初見(jiàn)成效。與之相比，對(duì)影視劇內(nèi)容的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)不能簡(jiǎn)單復(fù)制之前的經(jīng)驗(yàn)。相對(duì)電視臺(tái)自制欄目而言，影視劇具有獨(dú)特的特點(diǎn)，因此，傳統(tǒng)電視媒體要從影視劇內(nèi)容的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)中獲益，需要具體問(wèn)題具體分析，進(jìn)行有針對(duì)性的運(yùn)作。本文從電視媒體打造平臺(tái)品牌、精深運(yùn)作資源的角度，對(duì)電視媒體如何進(jìn)行影視劇內(nèi)容的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)做了有益的思索。

　　自2005年前后視頻網(wǎng)站借助UGC內(nèi)容介入媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以來(lái)，資本市場(chǎng)對(duì)這一新領(lǐng)域趨之若鶩，受眾市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的接受度和依賴度逐步加強(qiáng)，廣告市場(chǎng)亦逐步強(qiáng)化對(duì)新傳播途徑的關(guān)注……在視頻網(wǎng)站發(fā)展初期，受帶寬、技術(shù)和內(nèi)容供給(以UGC內(nèi)容和非正版長(zhǎng)視頻內(nèi)容為主)的限制，網(wǎng)絡(luò)視頻收視并未對(duì)傳統(tǒng)電視收視造成明顯的影響;而近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)傳輸能力和視頻傳輸技術(shù)的發(fā)展，政策對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)管理的強(qiáng)化，以及大量資本的涌入，以片頭廣告插播為主要盈利模式的正版長(zhǎng)視頻內(nèi)容逐步成為視頻網(wǎng)站的主流內(nèi)容和核心競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，其中熱門影視劇更是成為視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的重中之重;影視劇內(nèi)容歷來(lái)是傳統(tǒng)電視媒體收視的主要支撐，獨(dú)享電視觀眾1/3的整體收視時(shí)長(zhǎng)，視頻網(wǎng)站在這一領(lǐng)域的介入，將二者之間的競(jìng)爭(zhēng)推向直接化。

　　一、網(wǎng)絡(luò)視頻使用行為的快速發(fā)展推動(dòng)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)發(fā)展

　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)2011年7月發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年1至6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率達(dá)到62.1%，為使用率排名第7的熱門網(wǎng)絡(luò)行為;從用戶規(guī)模上看，2011年1至6月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模突破3億，較2010年下半年增長(zhǎng)6.1%，是近年來(lái)成長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)使用行為之一;另?yè)?jù)CNNIC《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶平均每周在網(wǎng)上收看視頻的時(shí)間為10.2小時(shí)，即平均每天87分鐘，約為當(dāng)期電視人均每日收視時(shí)長(zhǎng)的50%(CSM媒介研究2010年所有調(diào)查城市的收視數(shù)據(jù)顯示，2010年觀眾人均每日收視時(shí)長(zhǎng)為171分鐘);該報(bào)告還顯示電影和電視劇為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最青睞的節(jié)目類型，用戶觀看比例分別達(dá)到92.6%和87.2%，同時(shí)，還有高達(dá)66.5%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶表示更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上收看熱播電視劇;可以預(yù)見(jiàn)，隨著視頻網(wǎng)站在正版熱播劇目上投資力度的加大，視頻網(wǎng)站對(duì)影視劇的收視分流將愈發(fā)明顯。

　　盡管受盈利模式不清晰、正版內(nèi)容資金壓力巨大和資本市場(chǎng)整體不景氣等因素的影響，視頻網(wǎng)站在未來(lái)一兩年內(nèi)或面臨大規(guī)模洗牌，但主流視頻網(wǎng)站在影視內(nèi)容市場(chǎng)上的攻城拔寨仍然不容傳統(tǒng)電視媒體小覷。在新興媒體強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體亦在謀求突破，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)即是突破口之一。對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體而言，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的益處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，發(fā)揮內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，將網(wǎng)絡(luò)視頻作為新的內(nèi)容傳輸渠道，由此拓展傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容到達(dá)渠道和影響力，進(jìn)一步樹(shù)立和鞏固傳統(tǒng)電視媒體的品牌和市場(chǎng)地位;其二，利用網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)性傳播的特點(diǎn)，借助互聯(lián)網(wǎng)新聞、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博等社交媒體進(jìn)行話題營(yíng)銷和事件營(yíng)銷，為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容播出進(jìn)行充分預(yù)熱和宣傳，吸引部分網(wǎng)民向電視回流。在過(guò)去幾年中，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)在以綜藝節(jié)目為代表的部分類型節(jié)目市場(chǎng)上獲得了長(zhǎng)足發(fā)展：部分衛(wèi)視頻道的品牌新聞、綜藝、法治和專題節(jié)目借助網(wǎng)絡(luò)視頻傳播獲得了新的市場(chǎng)空間;近年來(lái)在綜藝節(jié)目市場(chǎng)上較為成功的選秀和婚戀類節(jié)目，則大都把互聯(lián)網(wǎng)作為話題營(yíng)銷和影響力累積的重要平臺(tái)，并借助網(wǎng)絡(luò)傳播獲得了大量年輕觀眾回流。

　　二、對(duì)影視劇內(nèi)容臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的三點(diǎn)思考

　　臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)在綜藝等類型節(jié)目市場(chǎng)上的成功經(jīng)驗(yàn)并不能簡(jiǎn)單復(fù)制于影視節(jié)目市場(chǎng)。與綜藝或新聞節(jié)目擁有明確的媒體辨識(shí)度不同，在當(dāng)前我國(guó)主流的影視節(jié)目產(chǎn)供銷模式下，絕大多數(shù)影視劇內(nèi)容并不具有明顯的媒體辨識(shí)度，某部影視劇作品的網(wǎng)絡(luò)播出會(huì)幫助該影視劇提高觀眾到達(dá)水平和市場(chǎng)影響力，但對(duì)提升某電視媒體的品牌形象或市場(chǎng)影響作用甚微;而在影視劇獨(dú)播仍然較為鮮見(jiàn)的情況下，影視劇制作公司針對(duì)某部影視劇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也并不一定會(huì)為某特定電視媒體帶來(lái)觀眾回流，尤其是長(zhǎng)期性和習(xí)慣性的觀眾回流。有鑒于此，傳統(tǒng)電視媒體要從影視劇內(nèi)容的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)中獲益，需要有別于綜藝或新聞節(jié)目臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的運(yùn)作思路，可從以下三個(gè)方面考慮。

　　第一，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)強(qiáng)化對(duì)首輪播出權(quán)的購(gòu)買和首輪播出權(quán)益的保護(hù)，重點(diǎn)保障首輪播出效果，形成首輪播出熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)上突破。

　　和傳統(tǒng)電視媒體線性編排的電視劇播出方式相比，網(wǎng)絡(luò)視頻非線性點(diǎn)播式傳播方式以及播出終端的多元化，幫助網(wǎng)民突破了收視的時(shí)空限制;若同一部電視劇在傳統(tǒng)電視和視頻網(wǎng)站上均能收看，則必然會(huì)有部分觀眾為了自由收視而選擇視頻網(wǎng)站;這種情況將會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)視頻“正版劇庫(kù)”的擴(kuò)容而變得愈發(fā)明顯。近兩年來(lái)，對(duì)正版影視內(nèi)容的購(gòu)買已成為視頻網(wǎng)站之間爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。5年前《武林外傳》整部電視劇的網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)僅為10萬(wàn)元，而今一部熱門電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售價(jià)可高達(dá)200萬(wàn)元/集，一部熱劇預(yù)售出上千萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)也變得稀松平常。盡管視頻網(wǎng)站對(duì)高昂的版權(quán)費(fèi)叫苦不迭，但考慮到熱門電視劇可能帶來(lái)的客觀流量，以流量論成敗的視頻網(wǎng)站依然不惜血本以高價(jià)強(qiáng)化對(duì)版權(quán)資源的爭(zhēng)奪。除了借助上市融資(如優(yōu)酷和土豆)、吸引風(fēng)投和自我投資(如百度奇藝和搜狐視頻)等方式為購(gòu)劇大戰(zhàn)爭(zhēng)取更多資本后盾之外，不少互聯(lián)網(wǎng)視頻巨頭還借助投拍訂制劇、自建影視劇制作團(tuán)隊(duì)或與傳統(tǒng)影視劇公司(如騰訊耗資4.5億元購(gòu)買華誼兄弟4.6%的股份)合作等方式，向影視劇制作上游進(jìn)軍，充分顯示出互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)于優(yōu)質(zhì)影視劇資源的志在必得。

　　網(wǎng)絡(luò)正版影視劇、尤其是熱門影視劇內(nèi)容的增多已經(jīng)讓電視媒體不可規(guī)避地在傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域遭遇沖擊。所幸的是，到目前為止，電視劇購(gòu)銷市場(chǎng)上依然將傳統(tǒng)電視媒體作為首輪發(fā)行的主體對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)正版播出往往有一定的滯后期，這就保障了傳統(tǒng)電視媒體能夠在首輪播出階段獨(dú)占收視市場(chǎng)，保證了首輪播出效果;而一旦超出這一滯后期，視頻網(wǎng)站在影視劇二輪播出階段分流收視已成為必然。從這一點(diǎn)來(lái)看，在未來(lái)的影視劇收視競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)首輪播出權(quán)的爭(zhēng)奪不僅是電視媒體在傳統(tǒng)電視市場(chǎng)上脫穎而出、搶占先機(jī)的重要手段，亦是電視媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。值得注意的是，隨著視頻網(wǎng)站對(duì)優(yōu)質(zhì)電視劇資源爭(zhēng)奪的強(qiáng)化，其對(duì)影視劇制作上游環(huán)節(jié)的控制有可能加強(qiáng);在視頻網(wǎng)站觀眾規(guī)模累積到一定規(guī)模、投資力度進(jìn)一步加大的情況下，不排除部分影視劇將視頻網(wǎng)站作為首播平臺(tái)的可能。傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)充分調(diào)動(dòng)臺(tái)內(nèi)外資源，強(qiáng)化對(duì)影視劇產(chǎn)供銷鏈條的滲透和把控，強(qiáng)化對(duì)電視劇首輪播出權(quán)的獲得，并通過(guò)合同規(guī)范和政策規(guī)范，保障自身在首輪播出階段的權(quán)益，借助在首輪播出階段的資源獨(dú)占性，盡力托高首輪收視，從點(diǎn)上突破，維持收視市場(chǎng)地位。

　　第二，圍繞首輪播出熱點(diǎn)，打造帶有品牌辨識(shí)度的衍生欄目，并配套系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和宣傳，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的高互動(dòng)性和參與性，形成熱點(diǎn)話題，在帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)受眾向電視熒屏回流的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)臺(tái)內(nèi)資源的線性統(tǒng)籌，突出平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和影響力。

　　目前，國(guó)內(nèi)電視劇首播權(quán)的成本不斷攀高，電視劇首播權(quán)的購(gòu)買在電視媒體的內(nèi)容成本中通常占據(jù)較大比重，如果首播僅能帶來(lái)首播階段的高收視，那無(wú)論從成本收益的角度，或是從電視媒體長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力培育的角度看，都不合理。傳統(tǒng)電視媒體需考慮如何將單點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)放大，借助對(duì)全臺(tái)節(jié)目制作資源和時(shí)段資源的線性統(tǒng)籌，讓單一的影視劇收視熱點(diǎn)升級(jí)為服務(wù)于媒體整體品牌建設(shè)的媒體事件。近年來(lái)，不少傳統(tǒng)電視媒體為保證和推動(dòng)首播劇的收視，嘗試圍繞首播劇打造品牌欄目或電視活動(dòng)(如電視劇首映禮和演員海選活動(dòng)等等)，這不僅能在短期內(nèi)在電視媒體上形成濃厚的話題氛圍，也將原本沒(méi)有電視媒體辨識(shí)度的影視劇烙上了電視媒體的品牌印記;借助相關(guān)衍生內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)播出和營(yíng)銷，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)或可為電視媒體帶來(lái)影視劇收視之外的收獲。

　　要發(fā)揮臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的作用，電視媒體在打造影視劇衍生內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)線性統(tǒng)籌的過(guò)程中要考慮三個(gè)方面的問(wèn)題。其一，衍生內(nèi)容的打造要符合電視媒體本身的品牌定位。在目前我國(guó)的電視劇市場(chǎng)上，多家電視媒體同期首播熱門劇的情況比較常見(jiàn)，如果電視媒體圍繞熱門影視劇所打造的衍生節(jié)目?jī)?nèi)容僅是一味烘托電視劇話題的熱點(diǎn)性，而不考慮電視媒體自身的品牌定位，那么從長(zhǎng)期而言，這些衍生節(jié)目的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)僅僅只能服務(wù)于某一部電視劇的收視和影響力，而無(wú)法服務(wù)于電視媒體本身的品牌形象塑造。其二，衍生內(nèi)容的打造要考慮連續(xù)性和可持續(xù)發(fā)展。熱門電視劇的主題、形式和風(fēng)格各異，如果電視媒體制作的衍生節(jié)目也形式和風(fēng)格各異，則不利于該電視媒體形成獨(dú)特的媒體辨識(shí);電視媒體在打造相關(guān)衍生節(jié)目時(shí)，可以考慮在部分節(jié)目元素上對(duì)衍生節(jié)目的形式加以固定，并保持針對(duì)不同影視劇內(nèi)容引入創(chuàng)新節(jié)目元素的靈活性，由此，將衍生節(jié)目打造成具有媒體辨識(shí)度的品牌節(jié)目?jī)?nèi)容，進(jìn)而借助臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)服務(wù)于電視媒體的品牌塑造。其三，在衍生節(jié)目中應(yīng)注意電視媒體品牌符號(hào)的融入。這類品牌符號(hào)可以是電視媒體的標(biāo)識(shí)、電視媒體的知名主持人或是電視媒體具有辨識(shí)度的品牌色彩等等;將這類品牌符號(hào)置于衍生節(jié)目的顯著位置，可以讓受眾在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等其他媒體接觸該節(jié)目時(shí)，自然形成對(duì)特定電視媒體的品牌聯(lián)想，使臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)更好地服務(wù)于電視媒體品牌影響力的提升。

　　閱讀期刊：《時(shí)代影視》

　　[摘要]近年來(lái)韓國(guó)影視劇受到很多中國(guó)觀眾的青睞，原因之一是其中體現(xiàn)了儒家思想的核心——“仁、義、禮、智、信”。比較韓國(guó)影視，中國(guó)影視對(duì)儒家思想彰顯不足。因此，中國(guó)影視人士必須重視并繼承本是中國(guó)的傳統(tǒng)文化——儒家思想的弘揚(yáng)，使中國(guó)影視彰顯儒家思想的文化底蘊(yùn)，在世界影壇上增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，在世界文化之林樹(shù)立自己東方文明古國(guó)的新形象。

　　[關(guān)鍵詞]韓國(guó)影視;儒家思想;中國(guó)影視;比較，啟示

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