中國職業(yè)足球與媒體的探究
摘要：電視媒體組織，報紙媒體組織和網(wǎng)絡媒體組織影響著我過職業(yè)足球市場。電視媒體組織中中央電視臺扮演了市場主體的主要角色，報紙媒體的優(yōu)勢體現(xiàn)在報道內(nèi)容深刻，報道信息量大，報道行文上的生動和有趣等。網(wǎng)絡媒體的發(fā)展速度，未來網(wǎng)絡媒體會整合其他媒體的優(yōu)勢，成為我國職業(yè)足球市場的主要力量。
關鍵詞：足球市場，發(fā)展，主導，力量
國內(nèi)媒體在中國足球的職業(yè)化進程中發(fā)現(xiàn)了新的商機而傾全力介入。我國足球的職業(yè)化運動發(fā)展很快，其中包括市場規(guī)模，市場運行模式的成熟化，消費者群體的擴大及他們對足球認識的提高，足球運動在我國體育產(chǎn)業(yè)中的重要性的增強等都是在與國內(nèi)媒體的互動過程中發(fā)展的。但是，與此同時，由于我國職業(yè)足球“市場”發(fā)育中的問題和中國足協(xié)在我國職業(yè)足球運動改革過程中的保守意識，這個市場又幾乎成為所有媒體批判的對象，以至于因為某報紙發(fā)表了過分嚴厲的批評后而遭中國足協(xié)剝奪其采訪權的事件。
從媒體市場本身來講，它離不開中國職業(yè)足球市場的良性發(fā)育，但是，因為媒體自身特性，它又構成我國職業(yè)足球市場的對立面。同樣，中國職業(yè)足球市場也離不開媒體市場，但是它存在的現(xiàn)實又逃脫不了成為媒體攻擊和批判的對象。因此：我國職業(yè)足球市場中媒體與市場的關系應該是“相互依存，相互發(fā)展;取長補短，共謀共贏”。
我們知道，社會越發(fā)達，足球市場與媒體市場的關系就越密切。因為，媒體市場一方面可以對人們對待足球的態(tài)度與行為產(chǎn)生一定的正面或負面的影響，縮短足球活動與社會成員之間的社會距離，加快足球運動的傳播速度與社會覆蓋面，另一方面又為社會提供了體育娛樂，改變了人們的生活方式，促進了足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[2]。
目前，在我國職業(yè)足球市場存在著三種媒體組織，它們共同影響并獲益于我國職業(yè)足球市場。它們分別是：電視媒體組織，報紙媒體組織和網(wǎng)絡媒體組織[3]。
(一)電視媒體組織的分析
電視媒體是現(xiàn)存于我國職業(yè)足球市場中的最重要的影響因素。在我國職業(yè)足球市場，中央電視臺扮演了市場主體的主要角色，各省、市電視臺作為細分市場的角色，對我國職業(yè)足球的媒體市場作為補充[4]。
1.中央電視臺
中央電視臺與我國職業(yè)足球市場的關系主要體現(xiàn)在以下三方面：
(1)相互“依從”關系。中央電視臺主要利用其龐大的資源與地理位置優(yōu)勢，采取如下措施施加對我國職業(yè)足球市場的影響(控制)。
利用壟斷資源，依靠“轉播權”謀利的策略。由于目前中央電視臺的獨特優(yōu)勢，只有其有能力和技術實力實行大范圍的“現(xiàn)場直播”，并籍此就“轉播費用”與中國足協(xié)討價還價，從而降低我國職業(yè)足球市場的“市場估值”，并從中獲得巨額的回報。
利用地域優(yōu)勢和人才獲得的優(yōu)勢對我國職業(yè)足球市場的現(xiàn)狀進行批判與監(jiān)督，從而對我國職業(yè)足球市場的“制度建設”發(fā)展貢獻力量。
(2)互相“獲益”關系。我國職業(yè)足球市場產(chǎn)生的“外部性”性對中央電視臺的預期收益造成影響。我國職業(yè)足球市場正的外部性使其收益增加，投資風險降低;市場的負的外部性加大了預期收益的風險。
受國外職業(yè)足球比賽或國際比賽現(xiàn)場轉播的影響。因為轉播的比賽質(zhì)量與中央電視臺對我國國內(nèi)足球比賽的轉播的比賽質(zhì)量的巨大反差，會造成收視率降低，并引發(fā)連鎖反應，使其收益下降。因為，國際足球比賽對“足球運動”產(chǎn)生的正的外部性收益恰好與中央電視臺在我國國內(nèi)職業(yè)足球市場的效益成反比。例如，當中央電視臺通過對“世界杯”的壟斷轉播權獲得巨大收益的同時，又是它從我國職業(yè)足球市場獲益最少的時期。
盡管中央電視臺從不平等地位中獲益，但反過來，因為中國足協(xié)漠視市場規(guī)律而采取的一些舉措，又使其亦處于不平等的地位而受牽連。
(3)優(yōu)勢“互補”關系。因為電視節(jié)目的特殊性，中央電視臺與球迷(目標觀眾)的互動策略，顯現(xiàn)出電視媒體與消費者群體對我國職業(yè)足球市場形成的潛在威力(潛在的破壞和建設力量)對我國職業(yè)足球市場的良性發(fā)展貢獻力量。
中央電視臺提高顧客滿意度的策略，為我國職業(yè)足球市場帶來“正的外部性”，吸引更多的企業(yè)和消費者個體加入到我國職業(yè)足球市場。
對中國足協(xié)的監(jiān)督，對我國職業(yè)足球市場的監(jiān)督，使二者良性互動。
2.省級電視臺
由于職業(yè)足球市場的地域性特點，使得我國省級電視臺為我國職業(yè)足球市場貢獻了特殊的力量。
(1)省級電視臺成為播放當?shù)刈闱蛸愂碌闹饕襟w.
(2)省級電視臺成為當?shù)刈闱蛳M者對足球比賽結果進行評論的主要場所。大到球隊勝利或失敗的原因，小到裁判對某個判罰的正誤等.
(3)省級電視臺的本地化策略，吸引了當?shù)卮罅坑^眾，如2002年韓日世界杯期間廣東臺、上海臺用當?shù)卣Z言轉播世界杯，間接地給當?shù)氐穆殬I(yè)足球市場帶來了新的“資源”.
(4)為我國職業(yè)足球的“大市場”，提供正的或負的外部性效益。如成都與西安的“金牌球市”，經(jīng)媒體渲染漸傳至全國各地，并引起其他城市“球市”的火熱。還如“京罵”也在全國球迷心中留下很深的效仿“資源”。
(二)報紙媒體組織的分析
與電視媒體組織和網(wǎng)絡媒體組織的速度優(yōu)勢相比，報紙媒體的優(yōu)勢體現(xiàn)在報道內(nèi)容深刻，報道信息量大，報道行文上的生動和有趣等，所以，報紙媒體與我國職業(yè)足球市場的關系又有其特點。
1.批判精神的特點
(1)由于報紙媒體的報道具有深、精、準、廣的特點，并且可容納的信息量非常大(如《南方體育》在十強賽期間，其版數(shù)創(chuàng)下48版的記錄)，所以對我國職業(yè)足球市場內(nèi)容報道的深度和廣度上便有了充足的空。這樣，便為其邀請專家和學者評論(批判)我國職業(yè)足球市場的現(xiàn)狀提供了可能.
(2)報紙媒體為廣大消費者，足球專家，球員，教練員等有關人員提供了發(fā)表意見的場所，使我國職業(yè)足球市場顯現(xiàn)出少有的“生氣”。
2.獨立精神的特點
(1)報紙媒體對我國職業(yè)足球市場成熟發(fā)育獻智獻力，正是由于報紙媒體的批判精神和獨立立場使然，因之，使其成為我國職業(yè)足球市場的“催熟劑”.
(2)報紙媒體一批對新聞職業(yè)盡職盡責的記者對揭露中國職業(yè)足球市場的黑幕，掃清中國職業(yè)足球市場的腐敗貢獻了力量.
(3)報紙媒體成為向政府施壓的良好“媒介物”，包括使公安系統(tǒng)和司法部門介入我國職業(yè)足球市場等社會行為;第三，信息溝通渠道順暢的特點。報紙媒體成為中國足協(xié)向消費者、公眾、媒體傳達信息的最佳選擇;最后，正的外部效用的特點。報紙媒體內(nèi)部的激烈競爭，良性互動地(或惡意地)刺激了我國職業(yè)足球市場的發(fā)展。除為我國職業(yè)足球市場帶來正的外部效應外，還為我國職業(yè)足球市場帶來了大批的人才，同時，亦為報紙媒體帶來巨大收益。
(三)網(wǎng)絡媒體組織的分析
根據(jù)網(wǎng)絡媒體的發(fā)展速度，未來，網(wǎng)絡媒體會整合其他媒體的優(yōu)勢，成為我國職業(yè)足球市場的主要力量，但是目前，網(wǎng)絡媒體尚無法做到這一點。網(wǎng)絡媒體之于我國職業(yè)足球市場的優(yōu)勢包括：
1.自由度。網(wǎng)絡媒體的一個優(yōu)勢在于它可以提供在線互動服務，故，周到新穎的服務將為網(wǎng)站留住更多的眼球。如，雅虎中國推出了一系列的配套的社區(qū)類服務，新浪推出了網(wǎng)上之年評球等活動。
2.信息提供與獲得的廣度，深度。相比過去，資料獲得需要大量的累計與收集，但是現(xiàn)在，通過網(wǎng)絡媒體就方便、快捷了許多。
3.整合度。網(wǎng)絡媒體與傳遞媒體的相互聯(lián)手，讓我們看到了大眾傳媒與我國職業(yè)足球市場未來發(fā)展的一種大趨勢——跨媒體整合經(jīng)營的趨勢。由于這樣一種整合的實質(zhì)是整合內(nèi)容資源與渠道資源，從中取得最大的效益(如新浪與中國移動、中國聯(lián)通開辟的增值服務項目—短信服務與競猜服務項目)，可以肯定，未來跨媒體傳媒將對我國職業(yè)足球市場帶來巨大的沖擊。
通過以上分析，我們已經(jīng)把我國職業(yè)足球市場中商品市場局部均衡諸元素完整地論證出來了，為我國職業(yè)足球市場的一般均衡分析打下了基礎，也為分析我國職業(yè)足球市場存在的問題提供了出發(fā)點。
參考文獻：
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