溢價(jià)不僅為企業(yè)帶來超額的利潤(rùn)，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力和生命力的體現(xiàn)。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為溢價(jià)是品牌資產(chǎn)的結(jié)果，現(xiàn)有研究從多方面證實(shí)了品牌資產(chǎn)各維度對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響。象征性價(jià)值作為品牌聯(lián)想的主要來源之一，也是品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成部分。那些學(xué)者從不同角度考察了品牌象征價(jià)值對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響，但是他們的研究都是從品牌象征價(jià)值的整體層面或單一維度如聲望價(jià)值出發(fā)，沒有分析不同維度品牌象征價(jià)值的影響及其差異性。此外，品牌象征價(jià)值維度如何影響消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿，是否存在其它調(diào)節(jié)因素也未從理論上給出回答。

　　摘要：現(xiàn)有文獻(xiàn)從整體層面探討了品牌象征價(jià)值對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響，但鮮有學(xué)者研究品牌象征價(jià)值不同維度對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響及其調(diào)節(jié)變量。通過對(duì)286位有效被訪者的問卷調(diào)查，研究證實(shí)社會(huì)形象、關(guān)系形象、個(gè)人形象價(jià)值正向影響溢價(jià)支付意愿，但其作用大小存在差異。個(gè)人形象價(jià)值和集體形象價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響受到性別的調(diào)節(jié)，關(guān)系形象價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響受產(chǎn)品可見性的調(diào)節(jié)。研究結(jié)論為品牌的象征性形象管理提供了重要指引。

　　關(guān)鍵詞：品牌象征價(jià)值,溢價(jià)支付意愿,性別,產(chǎn)品可見性

　　一、引言

　　在當(dāng)前物質(zhì)日益豐富的消費(fèi)環(huán)境下，物的消費(fèi)已逐步讓位于符號(hào)或象征的消費(fèi)。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，不僅關(guān)注品牌的功能性價(jià)值，更重視品牌所蘊(yùn)含的象征意義，并樂意為此支付更高的價(jià)格（品牌溢價(jià)）。越來越多的企業(yè)也將營(yíng)銷努力的重點(diǎn)從產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和功能利益，轉(zhuǎn)移到它們的象征性或表達(dá)性的聯(lián)想。但是，如何為品牌注入適當(dāng)意義和進(jìn)行品牌的象征定位仍缺乏理論的指導(dǎo)�，F(xiàn)有研究認(rèn)為品牌象征價(jià)值存在不同維度，那么品牌象征價(jià)值的不同維度對(duì)消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿是否存在不同的影響？這一問題對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐具有重要意義。此外，品牌象征價(jià)值對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響是否存在個(gè)體差異？是否由于產(chǎn)品的特性或產(chǎn)品類別而不同？研究發(fā)現(xiàn)，不同性別的消費(fèi)者對(duì)自我的理解和自我概念建構(gòu)上存在著差別，這些差別可能導(dǎo)致品牌象征價(jià)值不同的維度對(duì)消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿的影響產(chǎn)生性別差異。從產(chǎn)品特性來看，產(chǎn)品是在公共還是私人空間使用，影響消費(fèi)者對(duì)不同維度品牌象征價(jià)值的感知，這也可能進(jìn)一步影響他們的溢價(jià)支付意愿�；�于此，本文的研究目標(biāo)包括：（1）通過實(shí)證研究來探討品牌象征價(jià)值及其不同維度對(duì)消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿的影響；（21分析品牌象征價(jià)值各維度對(duì)消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿在不同性別和產(chǎn)品可見性上的差異。

　　二、概念界定與研究假設(shè)

　�。ㄒ唬┢放葡笳鲀r(jià)值及其維度構(gòu)成

　　品牌象征價(jià)值是“品牌對(duì)于消費(fèi)者來說它所代表或表達(dá)的自我意義為消費(fèi)者帶來的價(jià)值感受”�，F(xiàn)有研究從不同角度對(duì)品牌象征價(jià)值的構(gòu)成進(jìn)行了探討。Bhat和Reddy（1998）區(qū)分并檢驗(yàn)了聲望和個(gè)性表達(dá)兩個(gè)品牌象征性維度。NVigneron和Johnson（1999）通過對(duì)聲望品牌的分析，發(fā)現(xiàn)除質(zhì)量?jī)r(jià)值和享樂價(jià)值外，聲望品牌對(duì)于消費(fèi)者還具有炫耀性價(jià)值、獨(dú)特價(jià)值和社會(huì)價(jià)值這三種象征性價(jià)值，以表現(xiàn)消費(fèi)者的獨(dú)特個(gè)性、社會(huì)地位和所歸屬的社會(huì)群體等象征性特征。Rio、Vazquez和Iglesias（2001）將對(duì)聲望品牌的研究擴(kuò)展到一般品牌，并識(shí)別和檢驗(yàn)了個(gè)人識(shí)別、社會(huì)識(shí)別和社會(huì)地位三類象征價(jià)值。Bauer等（2004）將象征性價(jià)值分為外部?jī)r(jià)值和內(nèi)部?jī)r(jià)值，外部?jī)r(jià)值主要體現(xiàn)的是消費(fèi)者和社會(huì)的關(guān)系，包括聲望價(jià)值和獨(dú)特價(jià)值。內(nèi)部?jī)r(jià)值則主要體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)體特征，包括自我表達(dá)價(jià)值和享樂價(jià)值。上述研究可以看出，雖然對(duì)于品牌象征價(jià)值的構(gòu)成沒有統(tǒng)一的結(jié)論，但學(xué)者們普遍認(rèn)為品牌象征價(jià)值的構(gòu)成與消費(fèi)者表達(dá)個(gè)體自我特征和社會(huì)自我特征的需求相關(guān)。也就是說，品牌象征價(jià)值的維度與消費(fèi)者對(duì)不同自我概念的建構(gòu)需求相關(guān)。大量研究區(qū)分了個(gè)人自我（獨(dú)立自我）和社會(huì)自我（互依自我）兩種類型的自我，但也有不少學(xué)者認(rèn)為社會(huì)自我不僅包含了個(gè)體與特殊他人之間人際關(guān)系和相互依賴的社會(huì)自我，還包括作為群體或社會(huì)分類中的成員身份的社會(huì)自我�；�于此，他們提出了個(gè)人自我、關(guān)系自我和集體自我的三維自我結(jié)構(gòu)。崔楠、王長(zhǎng)征（2010）認(rèn)為將自我區(qū)分為個(gè)人自我、關(guān)系自我和集體自我三個(gè)維度仍然忽略了社會(huì)自我概念中所包含的社會(huì)地位的含義。㈣從我們的文獻(xiàn)回顧來看，學(xué)者們普遍認(rèn)為在品牌象征價(jià)值維度中，應(yīng)包含社會(huì)地位或聲望這一價(jià)值維度。因此，本文采用崔楠、王長(zhǎng)征（2010）的分類，將自我劃分為個(gè)人的、社會(huì)的、關(guān)系的和集體的自我四個(gè)維度（見表1）。不同的自我所尋求的品牌的象征意義不一樣，個(gè)人自我尋求的是品牌所代表的個(gè)人自我意義，如人格特質(zhì)、價(jià)值觀、態(tài)度等；社會(huì)自我尋求的是品牌所代表的社會(huì)自我意義，如社會(huì)地位、財(cái)富、聲望等；關(guān)系自我尋求的是品牌所代表的關(guān)系自我意義，如親情、友誼或愛情等；集體自我尋求的是品牌所代表的集體自我意義，即特定的群體成員身份所隱含的成員之間共享的那些特征、規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)應(yīng)品牌象征意義的四個(gè)維度，品牌象征價(jià)值也分為個(gè)人形象、社會(huì)形象、關(guān)系形象、集體形象這四個(gè)價(jià)值維度。

　　（二）溢價(jià)支付意愿

　　Netemeyer等（2004）認(rèn)為所謂溢價(jià)支付意愿，主要是指相對(duì)于同數(shù)量、同檔次或較低檔次品牌而言，消費(fèi)者愿意為某一特定品牌所支付的額外費(fèi)用。施曉峰、吳小�。�2011）將溢價(jià)支付意愿界定為在面對(duì)產(chǎn)品的功能性屬性類似的情況下，消費(fèi)者愿意為某個(gè)產(chǎn)品支付更高的價(jià)格去購(gòu)買，或者說在這個(gè)產(chǎn)品漲價(jià)的時(shí)候，依然會(huì)選擇購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的意愿。在本研究中，我們將溢價(jià)支付意愿定義為：同類產(chǎn)品中，在功能性屬性接近的情況下，消費(fèi)者愿意為特定品牌支付額外費(fèi)用的意愿。

　�。ㄈ�）研究假設(shè)

　　Bauer等（2004）認(rèn)為產(chǎn)品的功能性特征是實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的充分非必要條件，而品牌的象征意義（聲望、獨(dú)特、自我表達(dá)和享樂）更有利于消費(fèi)者產(chǎn)生接受品牌溢價(jià)這一忠誠(chéng)行為。Selvakumar（2007）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品牌聲望及商店品牌聲望正向影響消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿。Kvalbein（2012）證實(shí)品牌引發(fā)的關(guān)于參考群體形象的聯(lián)想正向影響溢價(jià)支付意愿。這些研究從不同角度探討了品牌象征性利益對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響，本文將對(duì)此再次進(jìn)行驗(yàn)證。由此，我們提出：H1：品牌象征價(jià)值正面影響消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿，即品牌象征價(jià)值越高，消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿越強(qiáng)。

　　從我們前文的概念界定和文獻(xiàn)回顧可知，品牌象征價(jià)值在于對(duì)消費(fèi)者自我意義的表達(dá)，而消費(fèi)者自我內(nèi)涵非常豐富，并且存在不同層次和維度。根據(jù)本研究采用的自我分類，自我意義分為個(gè)人的、社會(huì)的、關(guān)系的和集體的自我意義四個(gè)維度，而對(duì)應(yīng)的品牌象征價(jià)值也分為個(gè)人形象、社會(huì)形象、關(guān)系形象、集體形象這四個(gè)價(jià)值維度，并且個(gè)人形象、社會(huì)形象、關(guān)系形象、集體形象價(jià)值都正面影響品牌象征價(jià)值。因此，本文提出以下假設(shè)：

　　H1a：品牌的個(gè)人形象價(jià)值正面影響消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿，即品牌的個(gè)人形象價(jià)值越高，消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿越強(qiáng)。

　　H1b：品牌的社會(huì)形象價(jià)值正面影響消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿，即品牌的社會(huì)形象價(jià)值越高，消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿越強(qiáng)。

　　H1c：品牌的關(guān)系形象價(jià)值正面影響消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿，即品牌的關(guān)系形象價(jià)值越高，消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿越強(qiáng)。

　　H1d：品牌的集體形象價(jià)值正面影響消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿，即品牌的集體形象價(jià)值越高，消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿越強(qiáng)。

　　社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域大量研究探討了男女兩性之間的差異，不少學(xué)者認(rèn)為男性和女性最重要的差別體現(xiàn)在他們對(duì)自我的理解和自我概念建構(gòu)上。男性認(rèn)為自我是與他人相分離的、獨(dú)立的自我，他們追求個(gè)體的獨(dú)特性和個(gè)人主義的目標(biāo)，傾向于發(fā)展獨(dú)立型（independent）自我。而女性認(rèn)為自我是與他人相關(guān)聯(lián)的，與他人的關(guān)系是自我密不可分的組成部分，她們傾向于發(fā)展互依型（interdependent）自我。此外，自我形象一產(chǎn)品形象一致性理論認(rèn)為，消費(fèi)者偏好那些與其自我形象一致的品牌，大量的實(shí)證研究也表明，自我形象與品牌形象的一致性對(duì)消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)、購(gòu)買意向和滿意度等具有積極的作用。如前文所述，品牌象征價(jià)值不同維度對(duì)應(yīng)消費(fèi)者對(duì)不同自我的追求，因而男性和女性出于自我建構(gòu)的需要，他們重視和偏好的品牌象征價(jià)值維度存在差異。男性會(huì)對(duì)品牌所表達(dá)的個(gè)人形象價(jià)值更為重視和偏好，女性會(huì)對(duì)品牌所表達(dá)的關(guān)系和集體形象價(jià)值更為重視和偏好。由此我們推斷，在產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)，男性可能會(huì)因品牌的個(gè)人形象價(jià)值有更強(qiáng)的溢價(jià)支付意愿，而女性可能會(huì)因品牌的關(guān)系和集體形象價(jià)值有更強(qiáng)的溢價(jià)支付意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

　　H2a：男性相比于女性，個(gè)人形象價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿的正向影響更為顯著。

　　H2b：女性相比于男性，關(guān)系形象價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿的正向影響更為顯著。

　　H2c：女性相比于男性，集體形象價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿的正向影響更為顯著。

　　品牌象征價(jià)值維度中的社會(huì)形象價(jià)值是指品牌所象征的社會(huì)自我意義為消費(fèi)者帶來的價(jià)值感受。在此，社會(huì)自我指?jìng)�(gè)體由于社會(huì)角色的扮演而在社會(huì)或他人心目中所贏得的聲望、地位與認(rèn)可。從這一概念界定來看，社會(huì)自我是社會(huì)或他人導(dǎo)向，與女性的社會(huì)或他人導(dǎo)向一致，但其動(dòng)機(jī)又是個(gè)人目標(biāo)驅(qū)使下對(duì)自我利益（個(gè)人聲望、地位）的追求，與男性重視自我需求和個(gè)人目標(biāo)的行為一致�，F(xiàn)有研究也分別支持了上述觀點(diǎn)，Glick等（2004）認(rèn)為男性特質(zhì)與權(quán)力和地位有更強(qiáng)關(guān)聯(lián)，即男性對(duì)權(quán)力與地位有更強(qiáng)欲望，而0’Cass和McEven（2004）的研究則指出，女性更傾向于炫耀性消費(fèi)，女性通過炫耀性消費(fèi)獲得社會(huì)或他人認(rèn)可。我們認(rèn)為，無論男性還是女性，作為社會(huì)成員，都通過社會(huì)角色扮演實(shí)現(xiàn)社會(huì)自我的需求，但其實(shí)現(xiàn)的手段和方式不同。男性傾向于通過對(duì)個(gè)人聲望和地位的追逐實(shí)現(xiàn)角色定位，而女性則是通過身份的獲取和獲得他人認(rèn)可。由此，我們推斷在社會(huì)自我的建構(gòu)上，不存在顯著性別差異，無論男性還是女性都會(huì)重視品牌代表的社會(huì)形象價(jià)值。因此，本文提出：

　　H2d：社會(huì)形象價(jià)值對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響不會(huì)因性別呈現(xiàn)顯著差異。

　　產(chǎn)品可見性是指產(chǎn)品在使用或消費(fèi)過程中，品牌易被他人看到或識(shí)別的程度。可見性高的產(chǎn)品在公共空間使用或消費(fèi)，其他人可以很容易地知道消費(fèi)者使用的品牌，而可見性低的產(chǎn)品主要在私人空間使用或消費(fèi)，除了親密的家人，其他人難以知道消費(fèi)者使用的品牌。研究發(fā)現(xiàn)，參考群體的影響力受到產(chǎn)品可見性的調(diào)節(jié)，在高可見性產(chǎn)品的購(gòu)買決策中，參考群體的影響力更大。Selvakumar（2009）的研究指出，高可見性產(chǎn)品相對(duì)低可見性產(chǎn)品，參考群體因素（包括群體規(guī)范、群體一致性和群體聯(lián)結(jié)）對(duì)溢價(jià)支付意愿有更強(qiáng)的影響力。參考群體包含與個(gè)體關(guān)系密切的他人和個(gè)體作為其中成員的群體。品牌的關(guān)系形象和集體形象有助于消費(fèi)者建立與相關(guān)他人或群體的聯(lián)結(jié)，從而獲得他人或群體認(rèn)同。因而，對(duì)高可見性產(chǎn)品，品牌的關(guān)系形象和集體形象作為建立群體聯(lián)結(jié)和獲得群體認(rèn)同的要素可能會(huì)更受消費(fèi)者重視。由此，我們推斷，高可見性產(chǎn)品相對(duì)低可見性產(chǎn)品，關(guān)系形象和集體形象價(jià)值對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響可能更顯著。因此，本文提出：

　　H3a：高可見性產(chǎn)品相對(duì)低可見性產(chǎn)品，關(guān)系形象價(jià)值對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的正向影響更為顯著。

　　H3b：高可見性產(chǎn)品相對(duì)低可見性產(chǎn)品，集體形象價(jià)值對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的正向影響更為顯著。

　　品牌的個(gè)人形象和社會(huì)形象價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)自身獨(dú)特個(gè)性和個(gè)人聲望、地位等自我利益的追求，其行為動(dòng)機(jī)來源于個(gè)人目標(biāo)。如果在某類產(chǎn)品購(gòu)買中，品牌是重要的，即具有足夠的品牌敏感性，那么無論產(chǎn)品是在公共還是私下場(chǎng)合使用，品牌的個(gè)人形象和社會(huì)形象價(jià)值都將受到重視。由此，我們推斷品牌的個(gè)人形象和社會(huì)形象價(jià)值對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響不會(huì)因產(chǎn)品可見性呈現(xiàn)顯著差異。因此，本文提出：

　　H3c：個(gè)人形象價(jià)值對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響不會(huì)因產(chǎn)品可見性呈現(xiàn)顯著差異。

　　H3d：社會(huì)形象價(jià)值對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響不會(huì)因產(chǎn)品可見性呈現(xiàn)顯著差異。

　　綜上所述，本文構(gòu)建了如圖1所示的概念框架。

　　三、研究設(shè)計(jì)（一）測(cè)試產(chǎn)品

　　本文選擇手機(jī)作為高可見性產(chǎn)品的代表，選擇護(hù)膚品作為低可見性產(chǎn)品的代表。手機(jī)除在私人空間使用外，也較多在公共空間使用，其品牌易被他人看到或識(shí)別，而護(hù)膚品主要在私人空間使用，其品牌不易被他人獲知。這兩個(gè)產(chǎn)品類別與消費(fèi)者日常生活聯(lián)系密切，被訪者對(duì)兩類產(chǎn)品中的主要品牌較為熟悉，并且在這兩類產(chǎn)品購(gòu)買中，消費(fèi)者重視通過品牌象征意義建構(gòu)其自我概念。此外，這兩類產(chǎn)品均有多個(gè)品牌存在，消費(fèi)者可以通過貨幣選票在不同品牌之間自由選擇，這可以排除因壟斷和轉(zhuǎn)換成本高造成的虛假忠誠(chéng)及其引發(fā)的溢價(jià)支付�？紤]到某些男性被訪者沒有護(hù)膚習(xí)慣，調(diào)查將洗面奶，面霜，防曬霜和化妝品都納入護(hù)膚品這一品類范圍。鑒于手機(jī)品牌和護(hù)膚品的品牌都比較分散，特別是護(hù)膚品的品牌，不僅檔次區(qū)分度很高，數(shù)量繁多，而且男女護(hù)膚品的品牌也有較大差異，因此本文在研究的時(shí)候沒有限定調(diào)查的品牌，而是要求被調(diào)查者在問卷中直接填寫目前正在使用的品牌，并且就該品牌回答相應(yīng)的問題。

　　調(diào)查中，被訪者使用的手機(jī)品牌相對(duì)集中，在收集到的286份有效問卷中，被訪者使用的手機(jī)品牌主要是諾基亞、三星、iPhone、HTC、索愛、摩托羅拉等品牌（占83.9%），護(hù)膚品的品牌則呈現(xiàn)出更大的多樣性，包括歐萊雅、曼秀雷敦、妮維雅、泊美、faceshop、skinfood等多個(gè)品牌，且品牌的集中度不高。

　　（二）調(diào)查樣本

　　調(diào)查在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，研究者將問卷發(fā)布在“問卷星”上，邀請(qǐng)被訪者在“問卷星”上對(duì)問卷進(jìn)行認(rèn)真填寫，共回收286份有效問卷。品牌象征價(jià)值各維度測(cè)項(xiàng)共13項(xiàng)，根據(jù)樣本應(yīng)達(dá)到測(cè)項(xiàng)10倍的要求，此樣本量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過因素分析的要求。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查的初衷，是希望樣本更具代表性，然而對(duì)回收問卷的分析發(fā)現(xiàn)，被訪者仍主要是大學(xué)在校學(xué)生（218人，76.22%），在職人員68人，僅占23.8%，女性141人，占49.3%，男性145人，占50.7%。

　�。ㄈ�）變量及測(cè)量

　　對(duì)品牌象征價(jià)值及其維度的測(cè)量采用崔楠、王長(zhǎng)征（2010）的量表，該量表包含4個(gè)品牌象征價(jià)值維度，13個(gè)題項(xiàng)，并經(jīng)過實(shí)證檢驗(yàn)具有良好的信度和效度。對(duì)品牌溢價(jià)支付意愿的測(cè)量借鑒西班牙學(xué)者Rafael，Elena和Teresa（2007）的研究，用三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。聽有的題項(xiàng)測(cè)量均采用Likert式7級(jí)量表，從“完全不同意”、“比較不同意”、“有點(diǎn)不同意”、“一般”、“有點(diǎn)同意”、“比較同意”、“完全同意”分別用1-7分來表示，參見表2。

　　四、實(shí)證結(jié)果與分析

　　（一）變量測(cè)量的信度和效度檢驗(yàn)

　　本文采用驗(yàn)證性因子分析對(duì)所有變量測(cè)量的信度與效度進(jìn)行檢驗(yàn)。使用Lisrel8.7進(jìn)行模型估計(jì)得到：X2/df=2.5，GFI=0.93，NNFI=0.98，CFI=0.98，RMSEA=0.073，測(cè)量模型表現(xiàn)出了較高水平的擬合度，符合候杰泰等、（2004）關(guān)于“好”模型的接受要求。在此基礎(chǔ)上，本文計(jì)算了各構(gòu)念的Cron-bach儀值和復(fù)合信度值，結(jié)果顯示各構(gòu)念內(nèi)部一致性信度和復(fù)合信度都在0.8以上，說明測(cè)量具有充分的信度。各題項(xiàng)在相應(yīng)構(gòu)念的因子載荷值大于0.8，顯示測(cè)量具有良好的聚合效度。本文通過AVE來評(píng)價(jià)區(qū)分效度，每一構(gòu)念中，AVE高于0.5，證明測(cè)量具有良好的區(qū)分效度�？傮w上，所有16個(gè)測(cè)項(xiàng)對(duì)于模型中的5個(gè)研究構(gòu)念是可靠和有效的。具體數(shù)據(jù)見表2。

　�。ǘ�）品牌象征價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響

　　我們對(duì)每個(gè)被訪者都進(jìn)行了手機(jī)和護(hù)膚品兩類產(chǎn)品測(cè)試，調(diào)查共回收286份有效問卷，按產(chǎn)品拆分為572個(gè)有效樣本。為了檢驗(yàn)品牌象征價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響，我們將品牌的關(guān)系形象、社會(huì)形象、集體形象和個(gè)人形象這四個(gè)維度的得分加總求平均數(shù)作為該品牌的象征價(jià)值的得分，然后以溢價(jià)支付意愿作為因變量，品牌象征價(jià)值作為自變量通過SPSS19.0進(jìn)行回歸分析�；貧w模型的結(jié)果顯示，F(xiàn)（1，570）=588.01，P<0.001，R2=0.508，說明模型擬合良好，品牌象征價(jià)值與消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿顯著正相關(guān)（β=0.713，p<0.001，見表3），從而支持了H1，即品牌象征價(jià)值越高，消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿越高。我們進(jìn)一步通過多元回歸分析檢驗(yàn)作為自變量的品牌象征價(jià)值各維度與因變量溢價(jià)支付意愿之間的關(guān)系�；貧w模型的結(jié)果顯示，F(xiàn)（4，567）=186.43，P<0.001，R2=0.540，說明模型擬合良好。從各維度的回歸系數(shù)來看，關(guān)系形象、社會(huì)形象和個(gè)人形象都顯著正面影響溢價(jià)支付意愿，其中社會(huì)形象對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響程度最大。而集體形象對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響卻不明顯，因此Hla、Hlb和HIe都得到了支持，而Hld沒有得到支持，數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表4所示。

　�。ㄈ�）性別和產(chǎn)品可見性的調(diào)節(jié)作用

　　我們采用分層多元回歸分析法對(duì)性別和產(chǎn)品可見性的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)。先將性別和產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)換成虛擬變量（男性=0，女性=1，產(chǎn)品可見性高=1，產(chǎn)品可見性低=0），并生成性別和產(chǎn)品類別與品牌象征價(jià)值各維度的交互變量，為降低多重共線性影響，對(duì)所有自變量和交互變量進(jìn)行了均值中心化處理。在層次回歸模型1中，檢驗(yàn)了品牌價(jià)值各維度（自變量）和性別、產(chǎn)品可見性（調(diào)節(jié)變量）對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響，在層次回歸模型2中，增加了各自變量與調(diào)節(jié)變量的交互作用。如表5所示，兩個(gè)模型的方差分析表明，F(xiàn)值均在0.001水平上的差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說明建立的回歸模型是顯著的。

　　分層多元回歸的結(jié)果顯示，性別與個(gè)人形象價(jià)值交互項(xiàng)的回歸系數(shù)為負(fù)值且在0.05的統(tǒng)計(jì)水平上顯著（β=-0.127，p<0.05），表明男性相比于女性，個(gè)人形象價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿的正向影響更為顯著，H2a得到驗(yàn)證。另外，集體形象價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響也在0.1的統(tǒng)計(jì)水平上存在顯著的性別差異，女性相比于男性，集體形象價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿的正向影響更為顯著（β=0.111，p<0.1），H2c得到支持。與本文的假設(shè)H2d一致。社會(huì)形象價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響不存在顯著的性別差異（β=-0.031，p>0.5）。然而，與本文的設(shè)想不同，性別并未顯著調(diào)節(jié)關(guān)系形象價(jià)值與溢價(jià)支付意愿之間的關(guān)系（β=-0.031，p>0.5），H2b未能獲得支持。本文假設(shè)產(chǎn)品可見性調(diào)節(jié)關(guān)系和集體形象價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，與H3a一致，高可見性產(chǎn)品相對(duì)低可見性產(chǎn)品，關(guān)系形象價(jià)值對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的正向影響更為顯著（β=0.119，p<0.01），然而，產(chǎn)品可見性并未顯著調(diào)節(jié)集體形象價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響（β=-0.011，p>0.5），H3b未得到支持。此外，與H3e和H3d一致，個(gè)人形象價(jià)值和社會(huì)形象價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響不受產(chǎn)品可見性調(diào)節(jié)（β個(gè)人=0.034，p=0.581；β社會(huì)=-0.058，p=0.368）。

　　五、結(jié)論與啟示

　�。ㄒ唬┭芯拷Y(jié)論

　　本文通過實(shí)證分析檢驗(yàn)了品牌象征價(jià)值四個(gè)維度對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響以及性別和產(chǎn)品可見性的調(diào)節(jié)作用。研究的主要結(jié)論如下：

　　1.品牌象征價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿有顯著正向影響，而品牌象征價(jià)值各維度對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響存在差異性。社會(huì)形象價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響最為顯著，接下來是個(gè)人形象價(jià)值和關(guān)系形象價(jià)值，集體形象價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響未能得到證實(shí)。這表明對(duì)當(dāng)代中國(guó)的年輕消費(fèi)者，品牌最為重要的象征價(jià)值還是用于強(qiáng)化自身社會(huì)地位，彰顯個(gè)人成就。而集體形象價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響不顯著可能有兩個(gè)原因：一是中國(guó)年輕一代的集體主義意識(shí)已日漸淡泊；二是企業(yè)忽略了品牌集體形象的塑造，我們的問卷調(diào)查顯示調(diào)查對(duì)象對(duì)品牌集體形象的評(píng)價(jià)偏低（M=3.763）。

　　2.個(gè)人形象和集體形象價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿的正向影響受到性別的調(diào)節(jié)。男性更重視品牌對(duì)個(gè)人特質(zhì)、價(jià)值觀等獨(dú)特個(gè)性的表達(dá)，即品牌所呈現(xiàn)的個(gè)人形象價(jià)值能讓男性有更強(qiáng)的溢價(jià)支付意愿，女性更重視品牌作為某一群體成員身份的表達(dá)，即品牌所呈現(xiàn)的集體形象價(jià)值能讓女性有更強(qiáng)的溢價(jià)支付意愿。在社會(huì)形象價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿的正向影響上，不存在顯著性別差異。無論男性還是女性，都看重品牌的社會(huì)形象價(jià)值，即品牌作為社會(huì)地位和聲望等的象征，并樂意為此支付溢價(jià)。性別對(duì)關(guān)系形象價(jià)值與溢價(jià)支付意愿之間正向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用未獲證實(shí)，女性并未因品牌的關(guān)系形象價(jià)值表現(xiàn)出比男性更積極的溢價(jià)支付意愿。這可能與本文調(diào)查選擇的產(chǎn)品類型有關(guān)，具體原因還有待結(jié)合產(chǎn)品特性，在更多產(chǎn)品類別中檢驗(yàn)來加以證實(shí)。

　　3.關(guān)系形象價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿的正向影響受到產(chǎn)品可見性的調(diào)節(jié)。產(chǎn)品較多在公共空間使用時(shí)，品牌關(guān)系形象價(jià)值更受重視，并引發(fā)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿。個(gè)人形象價(jià)值和社會(huì)形象價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響不受產(chǎn)品可見性調(diào)節(jié)，即產(chǎn)品無論在公共空間還是私人空間使用，品牌的個(gè)人形象價(jià)值和社會(huì)形象價(jià)值都會(huì)正向影響消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿。產(chǎn)品可見性對(duì)集體形象價(jià)值與溢價(jià)支付意愿之間正向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用未獲證實(shí)，一種可能原因是手機(jī)企業(yè)對(duì)品牌集體形象的塑造重視不夠，被試對(duì)手機(jī)品牌集體形象價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠清晰。

　�。ǘ�）營(yíng)銷啟示

　　以上研究結(jié)論對(duì)于企業(yè)更加精確的進(jìn)行品牌象征性定位具有重要的營(yíng)銷啟示。

　　1.一方面，對(duì)于當(dāng)前中國(guó)的消費(fèi)者，品牌最為重要的象征價(jià)值還是作為地位和身份的象征，滿足消費(fèi)者對(duì)社會(huì)自我意義的追求。大量品牌通過社會(huì)象征價(jià)值的定位獲得消費(fèi)者的青睞，取得了成功，如奔馳、勞力士、LV等等。另一方面，消費(fèi)者對(duì)于品牌滿足個(gè)人自我、關(guān)系自我和集體自我的需求越來越高。企業(yè)還可以從這些角度對(duì)品牌進(jìn)行象征性定位，為消費(fèi)者提供不同的象征價(jià)值，從而滿足消費(fèi)者對(duì)于不同自我意義的追求。例如萬寶路，對(duì)品牌進(jìn)行個(gè)人形象的象征性定位，塑造品牌個(gè)性，滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)人自我意義的追求。此外，企業(yè)還可以將品牌象征的不同維度有機(jī)結(jié)合，為消費(fèi)者提供多重象征價(jià)值，如iphone將社會(huì)形象、個(gè)人形象和關(guān)系形象價(jià)值有機(jī)結(jié)合，從而多角度的滿足了消費(fèi)者對(duì)不同自我的追求。

　　2.企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行象征性定位要結(jié)合目標(biāo)顧客群的特點(diǎn)，為品牌賦予適當(dāng)?shù)南笳饕饬x。本研究的結(jié)論發(fā)現(xiàn)性別是品牌象征價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿影響的重要調(diào)節(jié)變量，男性和女性消費(fèi)者對(duì)品牌象征價(jià)值的理解和關(guān)注點(diǎn)有一定差異。對(duì)男性消費(fèi)者，除了社會(huì)形象價(jià)值，個(gè)人形象價(jià)值也能提升其溢價(jià)支付意愿，并且男性相對(duì)女性，個(gè)人形象價(jià)值的訴求更為有效，因此針對(duì)男性消費(fèi)者的品牌，更應(yīng)重視個(gè)人形象價(jià)值的品牌定位。例如金利來和希努爾男裝都強(qiáng)調(diào)品牌帶來的個(gè)人成就感，滿足男性消費(fèi)者對(duì)個(gè)人自我的追求。

　　3.企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行象征性定位還要結(jié)合產(chǎn)品品類的特點(diǎn)。對(duì)于高可見性的產(chǎn)品，品牌關(guān)系形象價(jià)值受到消費(fèi)者重視并能引發(fā)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿。因此對(duì)于高可見性的產(chǎn)品如手機(jī)、服裝等，除了可以采用社會(huì)形象價(jià)值定位，還可以品牌的關(guān)系形象價(jià)值出發(fā)，進(jìn)行象征性定位。

　　4.最后，盡管從本研究數(shù)據(jù)來看，集體形象價(jià)值沒有對(duì)溢價(jià)支付意愿形成顯著的正面影響，但是我們認(rèn)為造成這種結(jié)果的原因之一在于很多企業(yè)忽略了品牌集體形象的塑造，而品牌集體形象價(jià)值定位有可能形成企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以通過加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，打造品牌社區(qū)等強(qiáng)化品牌集體形象，以形成品牌歸宿感與凝聚力，并由此提升品牌忠誠(chéng)和品牌資產(chǎn)。目前這方面做得成功的公司還很少，哈雷摩托、蘋果公司是其中的佼佼者。

　　（三）研究不足與未來研究方向

　　雖然本研究對(duì)提出的模型和假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，從理論上補(bǔ)充和完善了現(xiàn)有品牌形象和品牌資產(chǎn)管理理論的研究，但仍然存在一些局限與不足，而這些也可作為未來進(jìn)一步的研究方向。首先，我們的調(diào)查對(duì)象絕大多數(shù)為在校大學(xué)生，使得研究結(jié)論的外部推廣性具有一定局限，今后還需要通過調(diào)研其他類型的消費(fèi)者對(duì)研究結(jié)論作進(jìn)一步檢驗(yàn)。第二，本文在研究中，根據(jù)產(chǎn)品可見性選擇了手機(jī)和護(hù)膚品兩類產(chǎn)品為研究對(duì)象，基于這兩類產(chǎn)品的研究結(jié)論還需要在更多的產(chǎn)品類別中進(jìn)行重復(fù)研究和加以驗(yàn)證。第三，在本研究中，我們將重點(diǎn)放在品牌象征價(jià)值及其各維度對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響上，而沒有探討品牌象征價(jià)值相對(duì)溢價(jià)支付意愿的其它重要影響因素如功能價(jià)值，其相對(duì)重要性及作用，這可作為今后的研究方向。最后，感知風(fēng)險(xiǎn)，搜索成本，品牌體驗(yàn)等因素也影響消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿，未來研究中如果對(duì)這些變量加以控制或探討其調(diào)節(jié)效應(yīng)，將會(huì)進(jìn)一步深化和推進(jìn)本文的研究。

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