雙關(guān)語這一修辭手段是進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)常用的技巧。雙關(guān)是指在特定的語言環(huán)境中，用一種語言文字形式表達(dá)出一明一暗雙重意義，既引人注意，又引起聯(lián)想。雙關(guān)語具有簡潔凝練、風(fēng)趣幽默、新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點(diǎn)，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。

　　摘 要： 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的日益加強(qiáng)，國際間的商品流通日漸頻繁，廣告已深入到社會(huì)生活的每一個(gè)角落。廣告商為了吸引消費(fèi)者的注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為，在廣告創(chuàng)作中不惜運(yùn)用各種修辭手段，雙關(guān)語就是英語廣告中運(yùn)用最多的修辭手段之一。雙關(guān)語具有簡潔凝練、風(fēng)趣幽默、新穎別致、聲東擊西等修辭效果，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。本文旨在探討雙關(guān)語在廣告中的應(yīng)用及廣告中雙關(guān)語的翻譯，以期引起同樣對(duì)雙關(guān)語感興趣的人，共同探討廣告中雙關(guān)語的翻譯問題。

　　關(guān)鍵詞：英語教學(xué)論文發(fā)表,英語廣告,雙關(guān)語,翻譯

　　一、引言

　　“廣告”一詞源于拉丁文“Advertere”，意為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并導(dǎo)入―定方向所使用的一種手段”[1]。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告已深入到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告創(chuàng)作是一門綜合性藝術(shù)，這門藝術(shù)中的文案寫作比其他形式的寫作更需要技巧。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動(dòng)有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。在廣告如林的時(shí)代，為使自己的廣告獨(dú)樹一幟、惹人注目，廣告作者總是特別注意修辭，運(yùn)用各種修辭手段，創(chuàng)造出精辟獨(dú)到、生動(dòng)形象、效果非凡的廣告詞，其中雙關(guān)語的運(yùn)用最能體現(xiàn)機(jī)智和詼諧。

　　二、雙關(guān)語在廣告中的運(yùn)用

　　作為一種修辭手段，雙關(guān)語在廣告中比較常見，存在于語音、詞匯、句法等多個(gè)語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增強(qiáng)廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動(dòng)，給人回味和想象的余地。較為常見的有以下幾種。

　　1.諧音雙關(guān)

　　諧音雙關(guān)是用拼寫相似、發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的雙關(guān)。[2]54也就是用發(fā)音相同或相近但意義不同的詞代替所要表達(dá)的本意。這種雙關(guān)風(fēng)趣俏皮，能增強(qiáng)感染力，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

　　例如：Trust us.Over 5000 ears of experience.

　　譯文：相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn)，有著5000多年的經(jīng)驗(yàn)。

　　這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn)，字里行間巧妙地嵌入一對(duì)諧音字ears―years，充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量。

　　許多廣告都會(huì)在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關(guān)語不僅能增強(qiáng)廣告的趣味性和幽默感，更重要的是能使品牌名稱更吸引人們的注意力，便于記憶，加大宣傳攻勢力度，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱中的雙關(guān)語也大多采用諧音的方法。

　　2.語義雙關(guān)

　　語義雙關(guān)是利用某個(gè)詞語的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)[3]，在字面上只有一個(gè)詞語，實(shí)際上同時(shí)關(guān)顧兩種不同的意義，言在此而意在彼，造成一種含蓄、深沉委婉、耐人尋味的意境，增強(qiáng)語言的表達(dá)效果。這種雙關(guān)與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙，在廣告中也得到了廣泛運(yùn)用。

　　例如：Spoil yourself and not your figure.

　　譯文：盡情大吃，不增體重。

　　這是Weight―watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關(guān)不僅存在于商品商標(biāo)名稱中，標(biāo)題中的spoil也是雙關(guān)所在。 Spoil oneself意為“盡興”;而spoil one’s figure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，并能使其產(chǎn)生購買的欲望。

　　3.語法雙關(guān)

　　語法雙關(guān)是指由語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上的語法功能等。

　　例如：Which larger can claim to be truly German?[2]68

　　This can.(旁邊畫有一罐啤酒)

　　譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨?這罐。

　　這是一則Larger牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動(dòng)詞，又可作名詞(飲料罐)。由于can一語雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者留下了深刻的印象。

　　4.成語或俗語雙關(guān)

　　廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。這些廣告以人們原有的社會(huì)、文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以鮮明、獨(dú)特的語言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。

　　例如：You’ll (get)go nuts for the nuts you get in Nux.[4]

　　譯文：納克斯堅(jiān)果讓你愛不釋手。

　　從廣告字面意義看，“to go nuts”是“ 去買堅(jiān)果”，但它同時(shí)還是一句成語，意為“ 瘋狂、發(fā)瘋”。雙關(guān)語的運(yùn)用表明納克斯牌堅(jiān)果具有無法抗拒的吸引力。

　　三、廣告雙關(guān)語的翻譯

　　雙關(guān)語的翻譯一直被認(rèn)為是翻譯的難點(diǎn)，有些學(xué)者甚至認(rèn)為雙關(guān)語是不可譯的。國外最具代表性的學(xué)者是Delabastita[5]，他認(rèn)為任何語言都有制造雙關(guān)語的能力，因此對(duì)雙關(guān)語進(jìn)行跨文化處理是可能的，但不一定符合個(gè)人心目中優(yōu)質(zhì)翻譯的標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為，盡管英漢兩種語言由于詞語的含義的不對(duì)等及語言中詞的音義結(jié)合的任意性，語言間的差異很大，雙關(guān)語在兩種語言間的表現(xiàn)形式也不盡相同，但兩種廣告語言所起的作用和功能是相似的，即宣傳產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。從這個(gè)意義上來說，廣告中雙關(guān)語的翻譯是可能的，這需要廣大學(xué)者和翻譯家深入研究與共同努力。 　　1.契合譯法

　　一般認(rèn)為，雙關(guān)語由音、形、義等手段構(gòu)成了可譯性障礙，存在不可譯性。但“有些雙關(guān)語也不是絕對(duì)不可譯。雙語偶合，是可能的”。契合譯法在雙語偶合的基礎(chǔ)上，兼顧了廣告雙關(guān)語的形式和內(nèi)容，是廣告雙關(guān)語翻譯的最高境界。

　　例如：Each kid should have an apple after school.

　　譯文：每個(gè)孩子放學(xué)后都該有個(gè)“蘋果”。

　　這則蘋果牌電腦廣告中的“Apple”一語雙關(guān)，既表示補(bǔ)充身體營養(yǎng)的水果，又恰是能獲取信息給思維充電的電腦的品牌，暗示孩子放學(xué)后應(yīng)該吃個(gè)蘋果，更應(yīng)該擁有蘋果牌電腦。譯文中將“蘋果”一詞用引號(hào)凸顯，透露出了雙關(guān)含義。[6]

　　2.分別表義法

　　依據(jù)《辭�！返亩�義，“雙關(guān)語即修辭學(xué)上修辭格之一，利用語言文字上的同音或多義的關(guān)系使一個(gè)詞或一句話關(guān)涉兩件事”。在翻譯英語廣告雙關(guān)語時(shí)，要同時(shí)把兩層意思完整地表述出來，存在著很大的困難，所以我們只能把它一分為二，選擇一種符合廣告語形式，且用相近的含義表達(dá)出來。

　　例如：Ask for More.

　　譯文：摩爾香煙多而不厭。

　　這是摩爾香煙樹立的經(jīng)典廣告。More有兩層含義，一是“更多”的意思，有人將其譯為“再來一支，還吸摩爾”;二是香煙的品牌“摩爾”。在翻譯過程中，只有把它拆分開來，才能達(dá)到一語雙關(guān)的效果。

　　雙關(guān)語的翻譯本身就是一個(gè)難點(diǎn)，在翻譯過程中，譯者有時(shí)必須舍棄一部分，從而使原文的信息完整呈現(xiàn)。正如蘇淑惠所說：“廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn)，就是在功能對(duì)等的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)等效的原則。”[7]

　　3.套譯法

　　雙關(guān)語的構(gòu)成帶有極強(qiáng)的特定語言和文化色彩，漢英兩種語言中存在某些固定結(jié)構(gòu)(習(xí)語等)表達(dá)的含義類似，此時(shí)就可以套用英語在漢語中沉淀下來的固有模式，對(duì)英語廣告的雙關(guān)語進(jìn)行翻譯。

　　例如：One man’s disaster is another man’s delight!The sale is now on!

　　試譯：幾家歡樂幾家愁!甩賣進(jìn)行中!

　　這是商場的促銷廣告，其巧妙套用了習(xí)語“One man’s meat is another man’s poison”(甲之佳肴，乙之毒藥)。廣告中的“delight”和“disaster”形成了強(qiáng)烈的對(duì)比――商家不惜血本是災(zāi)難，相反對(duì)消費(fèi)者來說是令人欣喜的機(jī)會(huì)。翻譯時(shí)我們可套用漢語里的“幾家歡樂幾家憂(愁)”，用熟悉的語言增強(qiáng)廣告的感召力。

　　4.完全意譯法

　　廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時(shí)“難以表述于譯文中，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓意及暗含情態(tài)”。尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義。

　　例如：Butlin’s――the right choice.[8]

　　Do not labour the point，or to be conservative in your choice，or liberal with your money.Come to Butlin’s for the party.

　　Great Party Ahead.

　　這是旅游公司利用各政黨之間的競爭為自己做的廣告。廣告中“labour”，“conservative”，“liberal”是三個(gè)政黨的名字，同時(shí) “labour the point”作“詳盡說明”解，“be conservative in your choice”意為“ 在做選擇時(shí)保守”，“be liberal with money”指“ 大手大腳地花錢”。廣告中幾組雙關(guān)詞的運(yùn)用，給人們留下了該旅游公司可以信賴的印象，該廣告堪稱杰作。但是像這樣的多重雙關(guān)譯起來難以兩全其美，只好保留概念意義，舍棄雙關(guān)的譯法：“布特林旅游公司―――您的正確選擇。不要牢煩講個(gè)沒完，不要保守，也別猶豫，不要放任自由地亂花錢。到布特林旅游公司，參加實(shí)實(shí)在在的聚會(huì)吧。盛大的聚會(huì)正等著你!”

　　5.補(bǔ)償譯法

　　大多數(shù)廣告雙關(guān)語都能通過完全意譯法譯出。但是有時(shí)雙關(guān)語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，卻無法同時(shí)譯出，這時(shí)，可用一些注釋加以彌補(bǔ)。對(duì)于廣告來說，這些注釋手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)等。

　　例如：OIC[9]

　　這是一則眼鏡廣告，三個(gè)簡潔的大寫字母形狀像眼鏡，讀音為“oh，I see”。該廣告既利用視覺語言吸引人們的注意力，又利用聽覺語言表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時(shí)兼顧視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為：“哇，我看見了。”視覺上，三個(gè)字母形成的眼鏡可以通過承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺語言要素彌補(bǔ)。對(duì)于依靠媒體而存在的廣告來說，這不失為一種重要的注釋手段。

　　四、結(jié)語

　　英語的雙關(guān)是一種常見的修辭格，俗稱文字游戲，它的精彩之處在于能夠簡潔巧妙地制造出“言外之意”。雙關(guān)語是廣告文體中十分常用的一種修辭手法。它不僅能使廣告語言簡練、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。但廣告雙關(guān)語的翻譯問題值得進(jìn)一步研究，以上我們只是討論了廣告雙關(guān)語翻譯的幾種模式。在實(shí)際翻譯中，為了最大限度地傳達(dá)原文的意義，我們可以根據(jù)不同情況采取靈活的方法，盡可能做到原文和譯文的最大等值，更豐富地領(lǐng)略異國文化。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]劉宓慶.當(dāng)代翻譯理論[M].北京：中國對(duì)外翻譯出版公司，1999：143.

　　[2]項(xiàng)成東.試談廣告英語中的復(fù)義[J].山東外語教學(xué)，1996.

　　[3]丁柏銓，夏文蓉，周斌.當(dāng)代廣告文案寫作[M].陜西：陜西師范大學(xué)出版社，1998：127.

　　[4]殷紅梅.試論廣告英語的修辭藝術(shù)[J].英語知識(shí)，2000，(5).

　　[5]Delabastim，Dirk(ed.).Word play and Translation，special issue of the Translator，1996，(2)：128-129，134，146.

　　[6]崔華嫻.淺析英語廣告由雙關(guān)語硇運(yùn)用及翻譯[J].科技信息，2011(02).

　　[7]徐張.英語雙關(guān)語的特征及其修辭在廣告英語中的應(yīng)用[J].安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(06).

　　[8]劉瑤，鄧育艷.英語廣告中雙關(guān)語的運(yùn)用及翻譯[J].株洲師范高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2003(06).

---

轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來自：http://www.jinnzone.com/teshujiaoyulw/43580.html