政治學(xué)論文發(fā)表期刊推薦《華東政法大學(xué)學(xué)報(bào)》是由上海市教委主管、華東政法大學(xué)主辦，以法學(xué)為主、其他學(xué)科為輔的綜合性刊物，面向國(guó)內(nèi)外公開發(fā)行，逢單月20日出版。
　　[摘 要] 人們已經(jīng)步入微時(shí)代，微時(shí)代里意見領(lǐng)袖發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容總是容易獲得高頻轉(zhuǎn)發(fā)，使得信息實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)狀傳播。然而，高頻轉(zhuǎn)發(fā)錯(cuò)誤虛假信息會(huì)加快謠言擴(kuò)散的速度，擾亂社會(huì)秩序;高頻轉(zhuǎn)發(fā)易引起“無(wú)法傳通”;高頻轉(zhuǎn)發(fā)與傳統(tǒng)價(jià)值觀相悖的不良信息，會(huì)影響核心價(jià)值體系的形成;高頻轉(zhuǎn)發(fā)惡搞信息，會(huì)削弱受眾的創(chuàng)新及思考能力;高頻轉(zhuǎn)發(fā)容易造成版權(quán)侵犯。因此不僅需要意見領(lǐng)袖加強(qiáng)自我修養(yǎng)，進(jìn)行自律，還需要外界施力對(duì)意見領(lǐng)袖進(jìn)行他律，從而規(guī)范意見領(lǐng)袖的行為。

　　[關(guān)鍵詞] 微時(shí)代,高頻轉(zhuǎn)發(fā),意見領(lǐng)袖,行為規(guī)范

　　Abstract：People have entered the micro era， when what opinion leaders tweet or repost is always easy to obtain highfrequency transmission， making it possible for network dissemination. However， the highfrequency transmitting of false information will accelerate the diffusion speed of rumor and the block of real information， disturbing social order. More importantly， when reposting contents contradict with traditional values， the formation of core value system would get into trouble. And the forwarding of spoof information would also weaken the innovation and independent thinking. Meanwhile， copyright infringement gets worse under highfrequency reposting. Therefore， not only the improvement of selfcultivation and selfdiscipline， but also the external supervision are required to standardize the behavior of opinion leaders.

　　Key words：micro era; highfrequency forwarding;opinion leaders;code of conduct

　　隨著微博、微支付、微信、微電影等逐步成為現(xiàn)代人交流、娛樂(lè)以及獲取信息的重要手段，我們步入了一個(gè)“微時(shí)代”。“微時(shí)代即以微博這種近幾年新興的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)作為傳播媒介代表‘以短小精煉作為文化傳播特征的時(shí)代’”[1]。 2013年以來(lái)，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到了超速的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的第34次調(diào)查報(bào)告，截至2014年6月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至83.4%，相比2013年底上升了2.4個(gè)百分點(diǎn)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模(80.9%)[2]，技術(shù)創(chuàng)新以及智能上網(wǎng)設(shè)備的更迭不斷地推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命的深入，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速滲透到網(wǎng)民們生活的各個(gè)領(lǐng)域，影響并改變著人們的思維、觀念和行為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正加速向中國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生活等方方面面深入滲透。經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了全民時(shí)代。如今，無(wú)論是在上下班的路途中，還是在各類休閑場(chǎng)所，甚至在工作學(xué)習(xí)場(chǎng)所“低頭族”、“拇指族”隨處可見，會(huì)議室、課堂上人們都可以隨時(shí)隨地接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

　　新的傳播技術(shù)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信的結(jié)合，傳播的移動(dòng)性凸顯，帶來(lái)了新的傳播方式。“微”是相對(duì)傳統(tǒng)的傳播方式而言的。傳播內(nèi)容的窄眾化、個(gè)性化、碎片化、細(xì)微化等是“微時(shí)代”的主要特征。

　　“微時(shí)代”里發(fā)生改變的不只是傳播的內(nèi)容，更是傳播的方式的革新。微時(shí)代里信息的傳播速度之快，內(nèi)容更新之快，互動(dòng)頻度之高讓傳統(tǒng)媒體可望不可及。能夠把人際傳播迅速上升到群體傳播的層面。每個(gè)人都有自己的“圈子”，信息的傳播不再是直線性而變成網(wǎng)絡(luò)狀。因此，很容易使得一個(gè)話題在很短的時(shí)間內(nèi)得到廣泛的關(guān)注。“微時(shí)代”在新的傳播技術(shù)的支持下，廣大受眾可以輕松快捷地參與到微內(nèi)容的評(píng)論、討論以及轉(zhuǎn)發(fā)。新浪微博每日熱度最高的微博可以達(dá)到十幾萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量以及數(shù)萬(wàn)條評(píng)論量。例如“表叔”楊達(dá)才案件就是因?yàn)榫W(wǎng)友的微博曝光從而迅速引起社會(huì)各界的討論，形成強(qiáng)大的輿論影響力。

　　一 微時(shí)代意見領(lǐng)袖的負(fù)面影響力與網(wǎng)絡(luò)失范行為密切相關(guān)

　　意見領(lǐng)袖是由拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》中提出的經(jīng)典概念。拉扎斯菲爾德在對(duì)美國(guó)伊利縣的選民進(jìn)行調(diào)查的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，信息并不是直接從媒體傳向廣大受眾的，而是先流向“意見領(lǐng)袖”，再經(jīng)由意見領(lǐng)袖來(lái)影響其他人。相比普通受眾來(lái)說(shuō)，意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息獲取渠道，對(duì)大眾傳播媒介接觸的頻度高、接觸量大。意見領(lǐng)袖作為信息和廣大受眾之間的**，他的介入加快了信息的傳播速度，擴(kuò)大了信息的影響，意見領(lǐng)袖具有形成和改變他人態(tài)度的能力。

　　我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)失范行為是一個(gè)社會(huì)學(xué)概念，是指網(wǎng)民個(gè)體或者網(wǎng)絡(luò)媒介或者網(wǎng)絡(luò)相關(guān)組織及管理機(jī)構(gòu)所做的那些不符合某種現(xiàn)有文化目標(biāo)、價(jià)值體系或者社會(huì)制度、社會(huì)秩序、社會(huì)規(guī)范、國(guó)家法律、社會(huì)倫理道德的網(wǎng)絡(luò)行為。網(wǎng)絡(luò)失范行為，可能侵害網(wǎng)民個(gè)體自身的利益或者他人的利益、公共利益、社會(huì)的利益。網(wǎng)絡(luò)失范行為是網(wǎng)絡(luò)病態(tài)行為，屬于網(wǎng)絡(luò)不正常行為。網(wǎng)絡(luò)失范行為是需要管理、規(guī)范、矯正或者限制、禁止甚至加以處罰的行為[3]。 　　意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)失范行為，因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖在某個(gè)議題輿論方面通過(guò)高頻轉(zhuǎn)發(fā)能夠產(chǎn)生比較大的社會(huì)影響力，因此，其社會(huì)危害性也就更大。

　　二 高頻轉(zhuǎn)發(fā)下意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)失范行為主要內(nèi)容及其危害

　　(一)高頻轉(zhuǎn)發(fā)錯(cuò)誤虛假信息會(huì)加快謠言擴(kuò)散的速度，擾亂社會(huì)秩序

　　網(wǎng)絡(luò)讓“高速”成為微時(shí)代的標(biāo)簽，能夠及時(shí)更新，讓受眾了解到最新的信息。微時(shí)代里，用戶對(duì)信息的高頻轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)了信息傳播的網(wǎng)絡(luò)化，一傳十十傳百，一條信息在短時(shí)間里可以得到廣泛的傳播，幫助人們了解世界的最新動(dòng)態(tài)。高頻轉(zhuǎn)發(fā)的信息形成一種“重復(fù)的力量”，如果人們接觸并轉(zhuǎn)發(fā)的是虛假錯(cuò)誤的信息，就會(huì)不利于人們認(rèn)知環(huán)境，做出判斷，甚至嚴(yán)重?cái)_亂社會(huì)秩序。

　　以“秦火火被捕事件”為例，2013年8月秦火火因涉嫌尋釁滋事罪和非法經(jīng)營(yíng)罪被北京警方刑事拘留。秦火火之所以被捕，正是因?yàn)槠淅�用互�?lián)網(wǎng)蓄意制造傳播謠言、惡意侵害他人名譽(yù)。如“7.23”動(dòng)車事故發(fā)生后，故意編造、散布中國(guó)政府花2億元天價(jià)賠償外籍旅客的謠言，2個(gè)小時(shí)就被轉(zhuǎn)發(fā)1.2萬(wàn)次，挑動(dòng)民眾對(duì)政府的不滿情緒;編造雷鋒生活奢侈情節(jié)，污稱這一道德楷模的形象完全是由國(guó)家制造的。秦火火這一系列的行為不僅嚴(yán)重?fù)p害了當(dāng)事人的形象，其謠言被不明情況的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)后也給社會(huì)帶來(lái)了極為惡劣的影響。

　　(二)高頻轉(zhuǎn)發(fā)易引起“無(wú)法傳通”

　　“昨天，傳通還等于分享。而今，傳通更多地意味著共存，既要學(xué)會(huì)相互了解和交往，又要學(xué)會(huì)尊重差異。傳播盛行是個(gè)進(jìn)步，但它并不意味著強(qiáng)者對(duì)弱者的標(biāo)準(zhǔn)化或者統(tǒng)治”。[4]傳通的關(guān)鍵在于信息傳播參與者之間的相互協(xié)商，最后相互兼容，彼此達(dá)成一致。高頻轉(zhuǎn)發(fā)使得相同的信息在短時(shí)間里得到擴(kuò)散，造成信息在短時(shí)間里無(wú)法被理解和某一意見領(lǐng)袖的言論占據(jù)公共空間，引起沖突或者話語(yǔ)壟斷。

　　首先，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來(lái)了高效的互動(dòng)，這種高效互動(dòng)使得之前客觀存在卻無(wú)法明確呈現(xiàn)在人們面前的不同地域文化的差異性和不同個(gè)體間的價(jià)值觀的差異性得到放大。網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了真正的跨文化交流。“跨文化交流是指來(lái)自不同文化背景的人們相互交流的一種情境。他的重要和獨(dú)特之處在于，文化的不同，交流者固有的背景、經(jīng)歷和假定的差異，都會(huì)使交流異常艱難，有時(shí)甚至根本無(wú)法展開”。[5]在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前人們雖然可以自由地發(fā)表自己的“異見”，但是沒有一個(gè)廣闊的高速的平臺(tái)使這些“異見”得到傳播。所以，也不能引起兩個(gè)相隔甚遠(yuǎn)的地域或個(gè)人因?yàn)?ldquo;異見”而引起即時(shí)的沖突。然而，微時(shí)代里意見領(lǐng)袖們的一句不謹(jǐn)慎的言辭都可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)口水大戰(zhàn)。其次，微時(shí)代里，人們雖然獲得了更多參與話題討論的機(jī)會(huì)以及更多接觸信息的手段，但是意見領(lǐng)袖依然是絕大多數(shù)話題的發(fā)起者，他們擁有網(wǎng)絡(luò)世界的大部分話語(yǔ)權(quán)。意見領(lǐng)袖們發(fā)布的言論得到高頻轉(zhuǎn)發(fā)后會(huì)在全社會(huì)范圍內(nèi)引起巨大的影響。這些信息變得強(qiáng)勢(shì)，出于群體壓力，受眾被迫接受這些信息。這些都不利于文化多樣性和差異性的存在。

　　(三)高頻轉(zhuǎn)發(fā)與傳統(tǒng)價(jià)值觀相悖的不良信息，會(huì)影響社會(huì)主義核心價(jià)值體系的形成

　　微時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放的世界，任何文化都可以匯聚于此進(jìn)行碰撞交流。網(wǎng)絡(luò)中充斥著許多包含了與傳統(tǒng)價(jià)值觀相悖的不良信息。這些信息營(yíng)造出的文化氛圍會(huì)排擠傳統(tǒng)文化的生存發(fā)展空間，久而久之就會(huì)影響到核心價(jià)值體系的形成。與傳統(tǒng)價(jià)值觀相悖的不良信息有兩個(gè)來(lái)源，一個(gè)是由于中國(guó)復(fù)雜的社會(huì)原因滋生出的某些階層的不良心態(tài)，另一個(gè)是來(lái)自西方世界的文化入侵。

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)由美國(guó)傳入中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)上90%的信息都用英語(yǔ)編寫。美國(guó)的媒介產(chǎn)品由于制作精良受到廣大受眾的青睞，但是這些媒介產(chǎn)品往往攜帶了大量西方價(jià)值觀。西方文化所帶來(lái)的極端個(gè)人主義、自由主義、享樂(lè)主義在不知不覺中被廣大受眾認(rèn)同，甚至用他們指導(dǎo)自己的行為。“郭美美炫富事件”就明顯體現(xiàn)了一定數(shù)量人群的生活狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)使得傳播的文化價(jià)值觀多元化，而社會(huì)主義核心價(jià)值觀必然與這些不良的價(jià)值觀對(duì)抗，對(duì)抗就必然會(huì)帶來(lái)消解，這不利于社會(huì)核心價(jià)值體系的形成與發(fā)展。

　　(四)高頻轉(zhuǎn)發(fā)惡搞信息，會(huì)削弱受眾的創(chuàng)新及思考能力

　　現(xiàn)今生活節(jié)奏不斷加快，能夠博人一笑的輕松詼諧的幽默惡搞內(nèi)容總是很容易獲得人們的青睞，得到高頻轉(zhuǎn)發(fā)。微時(shí)代里的幽默惡搞內(nèi)容短小精悍，只需花上幾分鐘就可以瀏覽完一條幽默搞笑的微內(nèi)容，一部微電影的時(shí)長(zhǎng)也最多二十幾分鐘，正吻合了人們快節(jié)奏及高壓的生活需求。例如：2013年9月1日新浪熱門微博熱度排行第一的由大V“林無(wú)知”發(fā)表的一條微博，就是對(duì)瓊瑤熱播新劇《花非花霧非霧》的惡搞，其轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到134780次，評(píng)論量達(dá)到34695次。

　　高頻轉(zhuǎn)發(fā)惡搞信息，造成惡搞文化的大肆傳播，會(huì)削弱廣大受眾的創(chuàng)新及思考能力。有的學(xué)者認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)惡搞文化現(xiàn)象僭越了中國(guó)政治界限，侵犯文化版權(quán)，宣揚(yáng)惡俗趣味，瓦解穩(wěn)定的倫理規(guī)范，解構(gòu)藝術(shù)文本”，[6]也有學(xué)者認(rèn)為惡搞體現(xiàn)了網(wǎng)民的創(chuàng)新思維，不應(yīng)過(guò)分指責(zé)。在此，筆者認(rèn)為，惡搞雖然能在一定程度上體現(xiàn)出創(chuàng)新意識(shí)，但惡搞的基礎(chǔ)總是建立在他人作品或傳統(tǒng)文化上，創(chuàng)作的手法多為剪輯或重新加以拼湊，表達(dá)的意思大多淺顯低俗，甚至包含了很多色情暴力的內(nèi)容。因此，惡搞文化或多或少地反映出了創(chuàng)新能力的匱乏。惡搞文化反對(duì)傳統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)，作品或文化深層次的內(nèi)涵總是被字面化理解為膚淺的玩笑，甚至被毫無(wú)根據(jù)地曲解為只為博人一笑的閑談。

　　(五)高頻轉(zhuǎn)發(fā)容易造成版權(quán)侵犯

　　從發(fā)布的微內(nèi)容來(lái)看有的是原創(chuàng)，有的則從他人那里摘錄引用、綜合、改寫而來(lái)，有的還會(huì)在內(nèi)容中里添加鏈接。若不是原創(chuàng)內(nèi)容，發(fā)布時(shí)又不注明作者、出處，那么一經(jīng)高頻轉(zhuǎn)發(fā)得到廣泛傳播后，對(duì)原作者的利益是有影響的。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)快速發(fā)展，但版權(quán)受到侵犯的問(wèn)題一直存在。如果將他人已經(jīng)申請(qǐng)了版權(quán)保護(hù)的作品原封不動(dòng)或者稍加改動(dòng)復(fù)制粘貼到發(fā)布的內(nèi)容中，或者添加一個(gè)直接可以鏈接到盜版該作品的網(wǎng)頁(yè)鏈接，就會(huì)直接造成原作者的利益損害。鏈接中有一種“深鏈接”，深鏈接使得網(wǎng)絡(luò)的傳播得以延伸，也使得版權(quán)變得難以控制。[7]鏈接可以把不同的網(wǎng)站鏈接起來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)傳播的網(wǎng)絡(luò)化。每點(diǎn)擊一次鏈接就能對(duì)某網(wǎng)站進(jìn)行一次訪問(wèn)。網(wǎng)站當(dāng)然期望高的點(diǎn)擊率，因?yàn)檫@直接和廣告收入掛鉤。但問(wèn)題是，深鏈接卻直接繞過(guò)網(wǎng)站主頁(yè)，直接跳過(guò)網(wǎng)站的廣告、服務(wù)等鏈接到網(wǎng)站的次頁(yè)面，這樣一來(lái)就會(huì)嚴(yán)重?fù)p害網(wǎng)頁(yè)主的利益。　　高頻轉(zhuǎn)發(fā)是眾多人參與傳播、閱覽、分享的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實(shí)世界一樣，其自身總能在摸索中，尋找一種秩序的平衡點(diǎn)。過(guò)分注重版權(quán)的保護(hù)或者保護(hù)得不夠都會(huì)造成創(chuàng)造力的傷害。

　　三 意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)失范行為的治理對(duì)策

　　高頻轉(zhuǎn)發(fā)的微時(shí)代，意見領(lǐng)袖的影響力得到擴(kuò)大，從意見領(lǐng)袖那里獲取信息也成為了受眾們監(jiān)測(cè)環(huán)境及休閑娛樂(lè)的重要途徑之一。既然受眾將信任給予了意見領(lǐng)袖們，那么意見領(lǐng)袖在享有巨大影響力的同時(shí)也有責(zé)任和義務(wù)為受眾提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并自覺維護(hù)社會(huì)秩序。要做到這一點(diǎn)，既需要意見領(lǐng)袖們進(jìn)行自律，也需要政府及社會(huì)各界對(duì)意見領(lǐng)袖施加外力，進(jìn)行他律。

　　(一)加強(qiáng)自身的道德倫理修養(yǎng)，自覺規(guī)范自身

　　1.加強(qiáng)個(gè)人媒介素養(yǎng)，扮演好“信息**”的角色

　　多米尼克・吳爾敦在《信息不等于傳播》一書中提到一名記者要成為新聞自由的捍衛(wèi)者，就需要“與權(quán)力保持距離，即使無(wú)法保證本來(lái)就很難做到的客觀性，也依然做一名恪守誠(chéng)實(shí)型的記者，對(duì)充斥世界的信息進(jìn)行篩檢。因?yàn)樵谶@個(gè)信息世界中，每個(gè)人都需要這個(gè)**者進(jìn)行的解釋作用”。[4]在這里，筆者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)日益重要，日益普及的今天，意見領(lǐng)袖也有必要扮演類似于記者的**作用。在以往的傳播時(shí)代里，記者是聯(lián)通信息和受眾之間的重要橋梁。然而，在信息大爆炸的今天，人們已經(jīng)沒有精力逐一閱讀每分每秒都在更新的信息，人們獲取的很大一部分信息是來(lái)自經(jīng)自己篩選過(guò)濾后的意見領(lǐng)袖。在新浪微博中，人們通過(guò)關(guān)注自己感興趣的人或組織的微博，就可以隨時(shí)了解他們想要的信息。微時(shí)代中，人們習(xí)慣于通過(guò)意見領(lǐng)袖的眼睛來(lái)看世界。

　　所以，意見領(lǐng)袖們必須以記者的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己，扮演好信息**的角色。這就要求意見領(lǐng)袖們，要主動(dòng)加強(qiáng)個(gè)人的媒介素養(yǎng)。1992 年美國(guó)媒體素養(yǎng)研究中心對(duì)媒介素養(yǎng)下了如下定義： 媒介素養(yǎng)是指在人們面對(duì)不同媒體中各種信息時(shí)所表現(xiàn)出的信息的選擇能力、質(zhì)疑能力、理解能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力。媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵包括認(rèn)識(shí)、識(shí)別大眾傳媒及其所傳遞的信息;參與、使用媒介及其信息;交往素養(yǎng)。[8]微時(shí)代，意見領(lǐng)袖的信息**作用顯得尤為重要，而要扮演好這個(gè)角色意見領(lǐng)袖們一定要具備良好的認(rèn)識(shí)、識(shí)別大眾媒介及其傳遞信息的能力。專業(yè)的新聞人要充分利用自己的專業(yè)來(lái)凈化網(wǎng)絡(luò)造謠傳謠的風(fēng)氣，非專業(yè)的新聞人要了解到自己的缺陷并自覺彌補(bǔ)，在發(fā)布關(guān)乎新聞事實(shí)、科技知識(shí)等信息時(shí)都要謹(jǐn)慎核實(shí)，杜絕傳播虛假錯(cuò)誤信息和包含不良價(jià)值觀的信息。每一個(gè)意見領(lǐng)袖都應(yīng)該充分利用自己的專長(zhǎng)，來(lái)為受眾們解疑，并給出正確的信息指導(dǎo)。

　　2.樹立正確的社會(huì)主義核心價(jià)值觀

　　意見領(lǐng)袖們要樹立正確的價(jià)值觀，只有這樣才能不被拜金主義、享樂(lè)主義等腐敗思想侵蝕。只有這樣才能在傳播負(fù)面信息時(shí)做出正確的判斷，在言論中滲透正確的價(jià)值觀，引導(dǎo)廣大受眾進(jìn)行理性的思考。網(wǎng)絡(luò)上存在著一大批“憤青”，他們對(duì)現(xiàn)實(shí)不滿，很容易產(chǎn)生悲觀情緒，對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行攻擊。我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，各種社會(huì)問(wèn)題也不斷地浮出水面。意見領(lǐng)袖必須要意識(shí)到有問(wèn)題那是一個(gè)社會(huì)的常態(tài)。意見領(lǐng)袖的意見不能只停留在孤立地批判單個(gè)事件，不能將事件看得過(guò)于簡(jiǎn)單，也不能盲目地接受一些外來(lái)的觀念和做法。意見領(lǐng)袖們必須結(jié)合當(dāng)前我國(guó)發(fā)展的實(shí)情，進(jìn)行多方面的權(quán)衡，樹立和宣傳符合我國(guó)當(dāng)前發(fā)展的價(jià)值觀，抵制那些錯(cuò)誤的價(jià)值觀。拜金主義、享樂(lè)主義等不良的價(jià)值觀在網(wǎng)絡(luò)上極易得到追捧與認(rèn)同，這是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)世界里有許多心智發(fā)展還不夠成熟的青少年，他們對(duì)于這些錯(cuò)誤的價(jià)值觀常常無(wú)法做出正確的分辨，反而容易被其中一些華而不實(shí)的假象所迷惑。

　　3.增強(qiáng)個(gè)人的法律修養(yǎng)

　　意見領(lǐng)袖在加強(qiáng)自身道德修養(yǎng)，樹立正確價(jià)值觀的同時(shí)，還要不斷加強(qiáng)自身的法律修養(yǎng)，自覺遵守相關(guān)的法律法規(guī)，合法地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播與宣傳，慎防掉入網(wǎng)絡(luò)犯罪陷阱。

　　意見領(lǐng)袖們?cè)谵D(zhuǎn)載他人作品時(shí)要充分尊重他人的版權(quán)，主動(dòng)自覺地標(biāo)明作者及出處;尊重他人，不侮辱誹謗他人;不利用自身的影響力傳播虛假錯(cuò)誤信息;不傳播我國(guó)法律明文規(guī)定不許傳播的內(nèi)容，如淫穢、暴力等;主動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)犯罪集團(tuán)劃清界限，不被他們利用并協(xié)助他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)犯罪;主動(dòng)監(jiān)督檢舉其他意見領(lǐng)袖的失范行為。

　　網(wǎng)絡(luò)世界是現(xiàn)實(shí)世界的延伸，它并不是一個(gè)完全自由的世界，互聯(lián)網(wǎng)上的用戶同樣需要遵守相關(guān)的法律與規(guī)定，只有這樣才能社會(huì)變得更加和諧有序。作為微時(shí)代里的意見領(lǐng)袖，他們通常都具有極大的影響力與號(hào)召力。所以這些意見領(lǐng)袖必須時(shí)刻用法律的準(zhǔn)繩嚴(yán)格規(guī)范自己的行為，因?yàn)樗麄兊难哉摃?huì)造成粉絲們的狂熱擁護(hù)，他們一時(shí)的行為失范會(huì)造成一大群人的行為失范，像滾雪球一樣被網(wǎng)絡(luò)傳播迅速放大，產(chǎn)生極其惡劣的社會(huì)影響。

　　4.嚴(yán)格要求自己，知行合一，做現(xiàn)實(shí)和虛擬兩個(gè)世界的“領(lǐng)袖”

　　意見領(lǐng)袖要嚴(yán)格要求自己，現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界里都要以身作則，做現(xiàn)實(shí)和虛擬兩個(gè)世界的“領(lǐng)袖”。 意見領(lǐng)袖們要努力做到道德修養(yǎng)和道德實(shí)踐相一致。以新浪微博為例，獲得認(rèn)證的大V們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中往往是較出名的公眾人物，包括娛樂(lè)明星、體育明星、著名學(xué)者或是公司企業(yè)老總等等。他們具有較高的文化水平和道德素質(zhì)，可是盡管如此，他們依然會(huì)做出違背道德和法律的事情。“薛蠻子涉嫌嫖娼事件”雖然不能用來(lái)詬病所有大V，但也說(shuō)明確實(shí)存在那種在表面義正言辭，暗地里放縱亂紀(jì)的意見領(lǐng)袖。薛蠻子，UT斯達(dá)康創(chuàng)始人之一，曾擔(dān)任中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)8848前董事長(zhǎng)、中華學(xué)習(xí)網(wǎng)前董事長(zhǎng)等職務(wù)，被稱為“中國(guó)天使投資第一人”。薛蠻子在新浪微博里粉絲數(shù)高達(dá)1210萬(wàn)，平時(shí)薛蠻子常發(fā)一些針砭時(shí)弊的微博，其一些評(píng)論時(shí)事的微博與號(hào)召人們行善的微博也常常被眾多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。“薛蠻子涉嫌嫖娼事件”引起了眾多媒體與網(wǎng)友對(duì)這位網(wǎng)絡(luò)公知的批判，對(duì)網(wǎng)絡(luò)大V知行合一重要性的思考也再次引起了廣泛討論。意見領(lǐng)袖們要時(shí)刻用道德和法律雙重標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范自己的行為，否則一旦被曝光不光彩的一面，不僅容易失去網(wǎng)絡(luò)大眾的信任，還容易造成不良的社會(huì)影響。 　　(二)營(yíng)造優(yōu)良傳播環(huán)境，借助外力規(guī)范意見領(lǐng)袖的行為

　　1.完善法律法規(guī)

　　黃河在其《手機(jī)媒體商業(yè)模式研究》一書中提出“三力模型”，即技術(shù)推動(dòng)媒介變革故決定可能被傳播的內(nèi)容;受眾或用戶決定會(huì)影響市場(chǎng)故決定了被需要的內(nèi)容類型;而政策和法規(guī)因具備強(qiáng)制力故能決定能被允許流通傳播的內(nèi)容。[9]我國(guó)雖然已先后制定了27部法律法規(guī)，但是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化管理體制“立法主體多元化，效力位階偏低;法制法規(guī)不夠細(xì)化，可行性不強(qiáng);監(jiān)管職能傳統(tǒng)簡(jiǎn)單;管理主體多元分散”[10]仍還需要進(jìn)一步完善。因此，要針對(duì)我國(guó)法律存在的不足之處，逐步完善相關(guān)法律法規(guī)。讓意見領(lǐng)袖們可以根據(jù)法律來(lái)規(guī)范自己的行為，也讓有關(guān)部門在進(jìn)行監(jiān)督管理時(shí)可以明確自身職責(zé)，高效解決問(wèn)題。真正實(shí)現(xiàn)有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究。

　　2.創(chuàng)新技術(shù)

　　網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上給我們提供一個(gè)十分理想的溝通平臺(tái)，但是與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也使我們對(duì)傳播的內(nèi)容失去了一定的控制。新浪微博雖然具有審查機(jī)制，用戶發(fā)布的信息隨時(shí)都被監(jiān)控著，“敏感”和“有害”的信息會(huì)被刪除或屏蔽，但是仍然不能很好地識(shí)別虛假錯(cuò)誤信息和包含不良價(jià)值觀的信息。金庸之“死”烏龍事件就鮮明的反映了虛假信息難以快速識(shí)別的問(wèn)題。2010年12月6日晚上8時(shí)許，新浪微博等人氣聚集地帶突然有人傳出一條爆炸性消息：“金庸，1924年3月22日出生，因中腦炎合并胼胝體積水于2010年12月6日19點(diǎn)07分，在香港尖沙咀圣瑪利亞醫(yī)院去世，享年86歲。”消息一經(jīng)傳出就被許多網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，甚至有一些權(quán)威媒體也發(fā)布了類似的消息。直到香港的記者閭丘露薇在微博中澄清了上述消息不屬實(shí)之后，風(fēng)波才漸漸平息。近年來(lái)類似的假消息謠傳事件更是時(shí)有發(fā)生。因此，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新來(lái)幫助解決虛假與不良信息應(yīng)進(jìn)一步加快落實(shí)。此外，我國(guó)應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)信息安全核心技術(shù)的研發(fā)，擺脫過(guò)分依賴外國(guó)技術(shù)的窘境。防止由于受到病毒干擾而導(dǎo)致用戶在不知情的情況下轉(zhuǎn)發(fā)了有害信息的情況的發(fā)生。

　　3.政府與社會(huì)合作

　　奧斯特羅姆在上世紀(jì)提出了 “多中心論”。他強(qiáng)調(diào)多中心的社會(huì)公共管理要比官僚制這唯一的管理模式好，這樣會(huì)讓管理更有效。國(guó)際上許多國(guó)家在網(wǎng)絡(luò)管理方面也積極推進(jìn)政府與社會(huì)間的合作，在英國(guó)，有一個(gè)在英國(guó)貿(mào)易和工業(yè)部，內(nèi)政部和英國(guó)城市警署的支持下開展日常工作的半官方組織“互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)察基金會(huì)”，它負(fù)責(zé)《R3安全網(wǎng)絡(luò)協(xié)議》的具體實(shí)施。法國(guó)更是建成了從政府、學(xué)校到社會(huì)的監(jiān)督保護(hù)網(wǎng)絡(luò)。我國(guó)的政府要主動(dòng)與社會(huì)各界合作，要懂得充分利用半官方，非官方的組織來(lái)監(jiān)督管理意見領(lǐng)袖的行為。2013年8月10日下午，由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主辦的“網(wǎng)絡(luò)名人社會(huì)責(zé)任論壇”在央視新址舉行。論壇上，由網(wǎng)絡(luò)名人達(dá)成共識(shí)，提出了遵守的七條原則。該原則又被稱為“七條底線”具體包括：一是法律法規(guī)底線;二是社會(huì)主義制度底線;三是國(guó)家利益底線;四是公民合法權(quán)益底線;五是社會(huì)公共秩序底線;六是道德風(fēng)尚底線;七是信息真實(shí)性底線。[11]這“七條底線”的提出，實(shí)際上是我國(guó)政府在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境管理方面與社會(huì)合作的一個(gè)有益嘗試。與社會(huì)各界合作，可以發(fā)動(dòng)群眾的力量，對(duì)發(fā)布虛假錯(cuò)誤的信息和其他有害信息的意見領(lǐng)袖進(jìn)行監(jiān)督、檢舉，可以給意見領(lǐng)袖們施加更多的威懾力。

　　4.建立規(guī)范評(píng)估體系

　　抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新機(jī)遇，有步驟地推行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，建立與現(xiàn)實(shí)社會(huì)掛鉤的意見領(lǐng)袖行為規(guī)范評(píng)估體系。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是移動(dòng)通訊網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大和延伸。由于使用手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端上網(wǎng)的用戶的持續(xù)增長(zhǎng)，使得每一個(gè)移動(dòng)終端的背后都是一個(gè)切實(shí)存在于社會(huì)中的個(gè)體。上網(wǎng)用戶與移動(dòng)終端在某種程度上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定的捆綁關(guān)系，密不可分。所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，絕對(duì)為有步驟地推行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制提供了新的契機(jī)和有力保證。針對(duì)微時(shí)代里許多謠言是由意見領(lǐng)袖發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)而得到快速擴(kuò)散這一情況，我國(guó)需要有步驟地推行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，并首先從意見領(lǐng)袖做起，建立與現(xiàn)實(shí)社會(huì)掛鉤的意見領(lǐng)袖行為規(guī)范評(píng)估體系。

　　韓國(guó)已經(jīng)通過(guò)立法、監(jiān)督、管理和教育等措施，對(duì)網(wǎng)絡(luò)郵箱、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客乃至網(wǎng)絡(luò)視頻實(shí)行實(shí)名制，成為全球網(wǎng)絡(luò)管理最徹底的國(guó)家之一。[12]然而，在我國(guó)，實(shí)名制的推進(jìn)十分緩慢，推進(jìn)的領(lǐng)域也十分有限。“從群眾的心理看，在微博中人們形成了一個(gè)群體，在微博中的自覺意識(shí)降低，從眾心理增強(qiáng)”。[13]人們?cè)谀涿�的情況下，會(huì)放縱自己的行為。由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，主體模糊性，身份不確定性等特點(diǎn)，意見領(lǐng)袖的行為很容易受到“去抑制性”的影響而失范。所謂去抑制性，一般是指在某種外加因素的影響下人們降低了自我抑制，較少在乎別人的判斷，容易變得我行我素。[14]人在匿名狀態(tài)下容易擺脫角色關(guān)系的束縛，降低社會(huì)控制力，從而產(chǎn)生與現(xiàn)實(shí)角色行為不相符合的社會(huì)行為。推行實(shí)名制能帶給意見領(lǐng)袖一種現(xiàn)實(shí)的壓力感，相較匿名狀態(tài)會(huì)更自覺規(guī)范自身行為。

　　我國(guó)在推進(jìn)實(shí)名制的過(guò)程中，可以借鑒韓國(guó)成果的經(jīng)驗(yàn)，在結(jié)合我國(guó)國(guó)情的基礎(chǔ)上有步驟地推行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制。如韓國(guó)實(shí)行的是“后臺(tái)實(shí)名制”，及用戶在登陸時(shí)用真實(shí)身份信息，而在前臺(tái)發(fā)布信息時(shí)則用代號(hào)代替真實(shí)身份。這樣既能夠快速地追責(zé)有害信息的發(fā)布者，也能充分保護(hù)言論的自由。

　　此外，各大網(wǎng)站可以單獨(dú)或者聯(lián)合起來(lái)建立與現(xiàn)實(shí)社會(huì)掛鉤的意見領(lǐng)袖的行為規(guī)范評(píng)估體系，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果給予意見領(lǐng)袖不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)和懲處。由于微時(shí)代的意見領(lǐng)袖在現(xiàn)實(shí)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)通常都具有較高的地位和影響力，所以將意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的行為評(píng)估作為他們現(xiàn)實(shí)世界里工作、學(xué)習(xí)的一個(gè)參考檔案。對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)上行為失范的意見領(lǐng)袖，即使不觸及法律，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中也應(yīng)該受到一定的懲罰。而對(duì)于那些在網(wǎng)絡(luò)世界里能夠起到積極作用的意見領(lǐng)袖，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中也應(yīng)該受到應(yīng)有的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　5.引進(jìn)和培養(yǎng)不同領(lǐng)域的人才作為意見領(lǐng)袖

　　雖然“傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖多由政府人員，知識(shí)分子和媒體從業(yè)人員等精英分子擔(dān)當(dāng)，而網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖的構(gòu)成則主要有傳媒青年才俊、青年商界精英、青年文體明星、青年專家學(xué)者、青年白領(lǐng)和在校大學(xué)生以及青年政治精英群體構(gòu)成”。[15]目前的新浪微博依然走的是一種“名人路線”，利用名人和精英的影響力，在短時(shí)間里聚集和捆綁大量的粉絲。微時(shí)代里，話語(yǔ)權(quán)被少數(shù)人占有著。因此，網(wǎng)絡(luò)世界要積極主動(dòng)地引進(jìn)不同領(lǐng)域的專家學(xué)者來(lái)?yè)?dān)任意見領(lǐng)袖，他們各自精通不同的領(lǐng)域，理解并代表不同的文化，能夠傳播不同的觀點(diǎn)和思想，能夠幫助實(shí)現(xiàn)傳播的多樣化和差異化。 　　根據(jù)CNNIC第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)網(wǎng)民的學(xué)歷普遍不高，擁有大學(xué)本科及以上學(xué)歷的僅占10.7%，小學(xué)及以下、初中學(xué)歷人群的占比分別為12.1%和36.1%。且中國(guó)網(wǎng)民有向低學(xué)歷人群繼續(xù)擴(kuò)散的發(fā)展趨勢(shì)。[2]在這種情況下，引進(jìn)不同領(lǐng)域的專家學(xué)者擔(dān)任意見領(lǐng)袖就顯得更為重要。因?yàn)樵谛畔⒎簽E的微時(shí)代，在信息碎片化的微時(shí)代，膚淺龐雜的信息將知識(shí)推向邊緣，人們需要知識(shí)來(lái)協(xié)助人們進(jìn)行思考。

　　高頻轉(zhuǎn)發(fā)有害信息會(huì)對(duì)社會(huì)造成許多負(fù)面影響，因此，這不僅需要意見領(lǐng)袖的自我修養(yǎng)從而形成自律，也需要政府及社會(huì)各界施加外力來(lái)對(duì)意見領(lǐng)袖形成他律，更需要利用加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)立法用法律來(lái)管理好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

　　[參 考 文 獻(xiàn)]

　　[1] 趙明.“微時(shí)代”黨的群眾基礎(chǔ)研究[D].南昌：南昌大學(xué)，2012.

　　[2] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/PO20140721507223212132.pdf.

　　[3] 蘭甲云.網(wǎng)絡(luò)失范行為研究[A].唐亞陽(yáng)，鄧驗(yàn)等著.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展二十年(1994-2014)專題研究編[C].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，2014.

　　[4] [法]多米尼克・吳爾敦. 信息不等于傳播[M]. 宋嘉寧譯.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社， 2012.

　　[5] [美]拉里・A・薩默瓦，理查德・E・波特.跨文化傳播[M].閔惠泉等譯注.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.

　　[6] 鄧榕， 周清平. 網(wǎng)絡(luò)惡搞文化現(xiàn)象批評(píng)[J]. 求索， 2011， (4)： 131-133.

　　[7] 李倫. 網(wǎng)絡(luò)傳播倫理[M]. 長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)出版社， 2007.

　　[8] 譚昆智主編.傳媒的宣導(dǎo)撫慰功能研究[M].廣州：中山大學(xué)出版社，2010.

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