在經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展中來(lái)說(shuō)市場(chǎng)影響的管理體制和新改革方針來(lái)說(shuō)都是值得當(dāng)前大家所應(yīng)該關(guān)心的問(wèn)題。

　　文章選自：《市場(chǎng)論壇》雜志是由廣西發(fā)展和改革委員會(huì)主管,廣西發(fā)展和改革委員會(huì)經(jīng)濟(jì)研究所及廣西宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)聯(lián)合主辦的省級(jí)經(jīng)濟(jì)類(lèi)學(xué)術(shù)期刊，創(chuàng)辦于1979年，曾用名《計(jì)劃與 市場(chǎng)探索》等。

　　摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)發(fā)展的特質(zhì)就表明廣泛而有說(shuō)服力的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)是衡量一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是否客觀(guān)、合適的重要標(biāo)準(zhǔn)。如果想讓企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系具有廣泛性和普遍性，就要求在前期做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)從企業(yè)的產(chǎn)品出發(fā)，立足特定的消費(fèi)群眾，進(jìn)行大范圍的調(diào)查，為今后企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立提供客觀(guān)真實(shí)的統(tǒng)計(jì)資料的支持。

　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),經(jīng)濟(jì)發(fā)展,市場(chǎng)改革,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

　　一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

　　(一)構(gòu)成要素

　　創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)能力、質(zhì)量管理能力、品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)傳播能力、供應(yīng)鏈與銷(xiāo)售管理能力、服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理能力構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的五大要素，這五個(gè)要素缺一不可。創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)能力是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的核心與前提，決定著一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方向，質(zhì)量管理能力是企業(yè)品質(zhì)的保證和有效監(jiān)控，決定著一個(gè)企業(yè)是否能夠獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)傳播能力、供應(yīng)鏈與銷(xiāo)售管理能力以及服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理能力則是企業(yè)將產(chǎn)品推入市場(chǎng)的主要手段。

　　(二)評(píng)價(jià)指標(biāo)

　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的五大構(gòu)成要素決定了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的五大評(píng)價(jià)指標(biāo)即產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)、質(zhì)量管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)、品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)傳播能力評(píng)價(jià)指標(biāo)、供應(yīng)鏈與銷(xiāo)售管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)和服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)。企業(yè)在確定五大指標(biāo)所占的比重時(shí)主要依據(jù)的是由問(wèn)卷調(diào)查和訪(fǎng)談構(gòu)成的綜合意見(jiàn)法和由橫向?qū)φ諏?shí)驗(yàn)法、縱向?qū)φ諏?shí)驗(yàn)法組成的實(shí)驗(yàn)法來(lái)確定其中的小指標(biāo)在大指標(biāo)中所占的比重以及大指標(biāo)在總的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所占的比重。企業(yè)會(huì)根據(jù)指標(biāo)的比重以及當(dāng)前的市場(chǎng)情況對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合的評(píng)估，對(duì)今后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向進(jìn)行一個(gè)調(diào)整和改變，以便提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二、構(gòu)建企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)遵循的原則

　　根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求和相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，企業(yè)在構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)應(yīng)在遵循實(shí)用性和科學(xué)性?xún)纱笄疤嵩瓌t的基礎(chǔ)上遵循以下三個(gè)具體原則：

　　(一)明晰而深厚的理論基礎(chǔ)

　　商品交換的出現(xiàn)伴隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雛形的開(kāi)始，直到現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有了很長(zhǎng)的歷史基礎(chǔ)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和各個(gè)行業(yè)企業(yè)的大量出現(xiàn)，使得之前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論根本無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況。很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家和相關(guān)的企業(yè)家也已注意到這個(gè)問(wèn)題，從20世紀(jì)80年代開(kāi)始市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論就在總結(jié)和吸取先前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上得到新的發(fā)展，產(chǎn)生出以顧客價(jià)值與顧客滿(mǎn)意理論、定位理論、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論為核心的營(yíng)銷(xiāo)理論思想。這些理論的提出對(duì)企業(yè)構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的整體評(píng)估有著重要的指導(dǎo)意義。

　　(二)具有廣泛而有說(shuō)服力的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)

　　在保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系具有普遍性的基礎(chǔ)上還要充分考慮典型個(gè)案的借鑒情況，可以在制定相關(guān)的評(píng)價(jià)體系之后學(xué)習(xí)一些相關(guān)企業(yè)在運(yùn)用實(shí)施過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從而對(duì)本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行相應(yīng)的更改，使其更加完善。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的過(guò)程中，不可避免地會(huì)發(fā)生一些企業(yè)意想不到的與評(píng)價(jià)指標(biāo)體系背道而馳的矛盾個(gè)案。針對(duì)這些矛盾個(gè)案，企業(yè)在科學(xué)迅速地分析這些矛盾個(gè)案的基礎(chǔ)上要快速地對(duì)這些矛盾個(gè)案給予合理的解釋?zhuān)瑥亩�維護(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的權(quán)威，為今后修改市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系提供重要線(xiàn)索，更是維護(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)真理性和客觀(guān)性的重要手段。

　　(三)具有較強(qiáng)的可操作性

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體活動(dòng)的具體活動(dòng)方案，要求整個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系在保證價(jià)值取向上實(shí)用性的基礎(chǔ)上應(yīng)該具備較強(qiáng)的可操作性。具體的可操作性具體表現(xiàn)在評(píng)價(jià)指標(biāo)的可觀(guān)察性和可計(jì)量性。只有當(dāng)評(píng)價(jià)指標(biāo)可以進(jìn)行觀(guān)察時(shí)，才能進(jìn)行連續(xù)客觀(guān)的真實(shí)記錄，從而保證評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的客觀(guān)性和真實(shí)性。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系變得精確時(shí)，以此為依據(jù)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況的評(píng)估情況才是有價(jià)值的，分析出企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不足，指出企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的錯(cuò)誤并提供相應(yīng)的改正方案，縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

　　三、構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的具體途徑

　　(一)明確目標(biāo)，構(gòu)建適合企業(yè)的層次結(jié)構(gòu)模型

　　企業(yè)在構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的過(guò)程中最為重要的就是要明確目標(biāo)，構(gòu)建適合企業(yè)的層次結(jié)構(gòu)模型。目標(biāo)的明確首先要與實(shí)踐發(fā)展相適應(yīng)，這里的實(shí)踐包括兩方面的意思：一方面是市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)踐情況，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立脫離不了市場(chǎng)這個(gè)大的整體環(huán)境，另一方面是企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，特別是有些企業(yè)存在對(duì)企業(yè)實(shí)際認(rèn)識(shí)情況不足的問(wèn)題，要不過(guò)分夸大企業(yè)的實(shí)際情況，要不就走向另一個(gè)極端，即過(guò)分保守地預(yù)估企業(yè)的實(shí)際情況，這兩種情況都不利于企業(yè)的發(fā)展;其次要與理論的發(fā)展相適應(yīng)，遵循構(gòu)建企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的三大原則。只有這樣才能確定評(píng)價(jià)指標(biāo)，依據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的相互關(guān)系和內(nèi)在邏輯關(guān)系構(gòu)建由各指標(biāo)組成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

　　(二)仔細(xì)規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，打造有質(zhì)量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是如何更好地將企業(yè)產(chǎn)品推銷(xiāo)給客戶(hù)，但是隨著企業(yè)數(shù)量的增多以及客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的提高，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。企業(yè)需要提高對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重視，改變過(guò)去落后單一的錯(cuò)誤觀(guān)點(diǎn)，仔細(xì)規(guī)劃相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建提供資金支持和經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。營(yíng)銷(xiāo)方案作為指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的具體指導(dǎo)手冊(cè)，在制定過(guò)程中要因地制宜地從不同地區(qū)的顧客群體的消費(fèi)情況以及周?chē)�的�?jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行市場(chǎng)定位測(cè)量，通過(guò)對(duì)不同產(chǎn)品的包裝、顏色、商標(biāo)的合理安排等方面進(jìn)行產(chǎn)品策略、產(chǎn)品的成本和產(chǎn)品的市場(chǎng)需求等價(jià)格策略、產(chǎn)品進(jìn)行流通的渠道策略出發(fā)制定出簡(jiǎn)潔合理、便于操作的方案。在仔細(xì)規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要通過(guò)提高企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)率，維護(hù)好與消費(fèi)者、供應(yīng)商以及政府官員的關(guān)系，塑造成良好的企業(yè)形象這些方面來(lái)打造有質(zhì)量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，從而達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)目的。

　　(三)提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)素質(zhì)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)主要包括企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、客戶(hù)為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值而形成的主體系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的實(shí)施落到實(shí)處還需要企業(yè)底層員工的具體實(shí)施，但是當(dāng)前很多企業(yè)員工在進(jìn)行具體的銷(xiāo)售過(guò)程中存在一系列問(wèn)題，整體素質(zhì)有待提高。這就要求企業(yè)在選拔員工的過(guò)程中要嚴(yán)把篩選關(guān)，為企業(yè)選出一批具有素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的員工，從而組建出一支綜合能力高的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供足夠的人才支持。

　　除此之外，企業(yè)需要提供足夠的經(jīng)費(fèi)保障，以便員工在做具體的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)推銷(xiāo)過(guò)程中有著足夠的資金來(lái)源，不讓資金成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的障礙。更重要的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在著信息量、信息更新速度快的特點(diǎn)，因此企業(yè)需要在依托互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部人員的信息共享，加強(qiáng)相關(guān)信息的利用率，從而提高員工的工作效率。工作環(huán)境氛圍的好壞在無(wú)形中影響著員工的工作心態(tài)，因而對(duì)創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值有著重要的作用，因此企業(yè)需要從營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)形象、營(yíng)銷(xiāo)制度出發(fā)為企業(yè)員工營(yíng)造一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)文化氛圍和公平公正的工作平臺(tái)，從而激發(fā)企業(yè)員工的工作興趣，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的素質(zhì)。

　　四、小結(jié)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建涉及眾多方面的內(nèi)容，是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的多變性又決定了這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，因而本文在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建研究過(guò)程中難免存在一些不足和問(wèn)題。希望本文的研究可以?huà)伌u引玉，能夠?yàn)榻窈笫袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的相關(guān)分析和探討提高一點(diǎn)幫助。

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