在經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展中來說市場影響的管理體制和新改革方針來說都是值得當(dāng)前大家所應(yīng)該關(guān)心的問題。

　　文章選自：《市場論壇》雜志是由廣西發(fā)展和改革委員會主管,廣西發(fā)展和改革委員會經(jīng)濟(jì)研究所及廣西宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)會聯(lián)合主辦的省級經(jīng)濟(jì)類學(xué)術(shù)期刊，創(chuàng)辦于1979年，曾用名《計劃與 市場探索》等。

　　摘要：市場營銷這個行業(yè)發(fā)展的特質(zhì)就表明廣泛而有說服力的經(jīng)驗證據(jù)是衡量一個企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系是否客觀、合適的重要標(biāo)準(zhǔn)。如果想讓企業(yè)的市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系具有廣泛性和普遍性，就要求在前期做市場調(diào)研時從企業(yè)的產(chǎn)品出發(fā)，立足特定的消費(fèi)群眾，進(jìn)行大范圍的調(diào)查，為今后企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的建立提供客觀真實的統(tǒng)計資料的支持。

　　關(guān)鍵詞：市場競爭,經(jīng)濟(jì)發(fā)展,市場改革,市場營銷論文

　　一、企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系

　　(一)構(gòu)成要素

　　創(chuàng)新與開發(fā)能力、質(zhì)量管理能力、品牌管理與營銷傳播能力、供應(yīng)鏈與銷售管理能力、服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力構(gòu)成企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的五大要素，這五個要素缺一不可。創(chuàng)新與開發(fā)能力是企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的核心與前提，決定著一個企業(yè)市場營銷的方向，質(zhì)量管理能力是企業(yè)品質(zhì)的保證和有效監(jiān)控，決定著一個企業(yè)是否能夠獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，品牌管理與營銷傳播能力、供應(yīng)鏈與銷售管理能力以及服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力則是企業(yè)將產(chǎn)品推入市場的主要手段。

　　(二)評價指標(biāo)

　　企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)的五大構(gòu)成要素決定了企業(yè)市場營銷競爭力的五大評價指標(biāo)即產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力評價指標(biāo)、質(zhì)量管理能力評價指標(biāo)、品牌管理與營銷傳播能力評價指標(biāo)、供應(yīng)鏈與銷售管理能力評價指標(biāo)和服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力評價指標(biāo)。企業(yè)在確定五大指標(biāo)所占的比重時主要依據(jù)的是由問卷調(diào)查和訪談構(gòu)成的綜合意見法和由橫向?qū)φ諏嶒灧�、縱向?qū)φ諏嶒灧ńM成的實驗法來確定其中的小指標(biāo)在大指標(biāo)中所占的比重以及大指標(biāo)在總的市場營銷中所占的比重。企業(yè)會根據(jù)指標(biāo)的比重以及當(dāng)前的市場情況對企業(yè)的市場營銷競爭力進(jìn)行綜合的評估，對今后的市場營銷方向進(jìn)行一個調(diào)整和改變，以便提高企業(yè)的市場營銷競爭力。

　　二、構(gòu)建企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系應(yīng)遵循的原則

　　根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求和相關(guān)的營銷學(xué)科的專業(yè)知識，企業(yè)在構(gòu)建市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系時應(yīng)在遵循實用性和科學(xué)性兩大前提原則的基礎(chǔ)上遵循以下三個具體原則：

　　(一)明晰而深厚的理論基礎(chǔ)

　　商品交換的出現(xiàn)伴隨著市場營銷雛形的開始，直到現(xiàn)在市場營銷已經(jīng)有了很長的歷史基礎(chǔ)。市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和各個行業(yè)企業(yè)的大量出現(xiàn)，使得之前的市場營銷的相關(guān)理論根本無法適應(yīng)當(dāng)前市場營銷的實際情況。很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家和相關(guān)的企業(yè)家也已注意到這個問題，從20世紀(jì)80年代開始市場營銷理論就在總結(jié)和吸取先前市場營銷理論的經(jīng)驗和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上得到新的發(fā)展，產(chǎn)生出以顧客價值與顧客滿意理論、定位理論、關(guān)系營銷理論、整合營銷傳播理論為核心的營銷理論思想。這些理論的提出對企業(yè)構(gòu)建市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系和企業(yè)競爭力的整體評估有著重要的指導(dǎo)意義。

　　(二)具有廣泛而有說服力的經(jīng)驗證據(jù)

　　在保證企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系具有普遍性的基礎(chǔ)上還要充分考慮典型個案的借鑒情況，可以在制定相關(guān)的評價體系之后學(xué)習(xí)一些相關(guān)企業(yè)在運(yùn)用實施過程中的經(jīng)驗和教訓(xùn)，從而對本企業(yè)的市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系進(jìn)行相應(yīng)的更改，使其更加完善。在市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的過程中，不可避免地會發(fā)生一些企業(yè)意想不到的與評價指標(biāo)體系背道而馳的矛盾個案。針對這些矛盾個案，企業(yè)在科學(xué)迅速地分析這些矛盾個案的基礎(chǔ)上要快速地對這些矛盾個案給予合理的解釋，從而維護(hù)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的權(quán)威，為今后修改市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系提供重要線索，更是維護(hù)市場營銷區(qū)域內(nèi)真理性和客觀性的重要手段。

　　(三)具有較強(qiáng)的可操作性

　　市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系作為市場營銷整體活動的具體活動方案，要求整個評價指標(biāo)體系在保證價值取向上實用性的基礎(chǔ)上應(yīng)該具備較強(qiáng)的可操作性。具體的可操作性具體表現(xiàn)在評價指標(biāo)的可觀察性和可計量性。只有當(dāng)評價指標(biāo)可以進(jìn)行觀察時，才能進(jìn)行連續(xù)客觀的真實記錄，從而保證評價指標(biāo)體系的客觀性和真實性。當(dāng)市場營銷競爭評價指標(biāo)體系變得精確時，以此為依據(jù)對企業(yè)市場營銷情況的評估情況才是有價值的，分析出企業(yè)在市場營造的競爭優(yōu)勢和不足，指出企業(yè)在市場營銷過程中存在的錯誤并提供相應(yīng)的改正方案，縮小與競爭對手的差距。

　　三、構(gòu)建市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的具體途徑

　　(一)明確目標(biāo)，構(gòu)建適合企業(yè)的層次結(jié)構(gòu)模型

　　企業(yè)在構(gòu)建市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的過程中最為重要的就是要明確目標(biāo)，構(gòu)建適合企業(yè)的層次結(jié)構(gòu)模型。目標(biāo)的明確首先要與實踐發(fā)展相適應(yīng)，這里的實踐包括兩方面的意思：一方面是市場發(fā)展的實踐情況，市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的建立脫離不了市場這個大的整體環(huán)境，另一方面是企業(yè)的實際經(jīng)營情況，特別是有些企業(yè)存在對企業(yè)實際認(rèn)識情況不足的問題，要不過分夸大企業(yè)的實際情況，要不就走向另一個極端，即過分保守地預(yù)估企業(yè)的實際情況，這兩種情況都不利于企業(yè)的發(fā)展;其次要與理論的發(fā)展相適應(yīng)，遵循構(gòu)建企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的三大原則。只有這樣才能確定評價指標(biāo)，依據(jù)評價指標(biāo)的相互關(guān)系和內(nèi)在邏輯關(guān)系構(gòu)建由各指標(biāo)組成的市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系。

　　(二)仔細(xì)規(guī)劃市場營銷行為，打造有質(zhì)量的市場營銷效果

　　簡單來說，市場營銷就是如何更好地將企業(yè)產(chǎn)品推銷給客戶，但是隨著企業(yè)數(shù)量的增多以及客戶對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的提高，市場營銷活動面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。企業(yè)需要提高對市場營銷的重視，改變過去落后單一的錯誤觀點(diǎn)，仔細(xì)規(guī)劃相關(guān)的市場營銷行為，提高企業(yè)的市場營銷競爭力，為市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建提供資金支持和經(jīng)驗指導(dǎo)。營銷方案作為指導(dǎo)市場營銷行為的具體指導(dǎo)手冊，在制定過程中要因地制宜地從不同地區(qū)的顧客群體的消費(fèi)情況以及周圍的競爭情況進(jìn)行市場定位測量，通過對不同產(chǎn)品的包裝、顏色、商標(biāo)的合理安排等方面進(jìn)行產(chǎn)品策略、產(chǎn)品的成本和產(chǎn)品的市場需求等價格策略、產(chǎn)品進(jìn)行流通的渠道策略出發(fā)制定出簡潔合理、便于操作的方案。在仔細(xì)規(guī)劃市場營銷行為的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要通過提高企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率和營銷利潤率，維護(hù)好與消費(fèi)者、供應(yīng)商以及政府官員的關(guān)系，塑造成良好的企業(yè)形象這些方面來打造有質(zhì)量的市場營銷效果，從而達(dá)到事半功倍的營銷目的。

　　(三)提高市場營銷系統(tǒng)素質(zhì)

　　市場營銷系統(tǒng)主要包括企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、客戶為了實現(xiàn)創(chuàng)造價值而形成的主體系統(tǒng)。市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的實施落到實處還需要企業(yè)底層員工的具體實施，但是當(dāng)前很多企業(yè)員工在進(jìn)行具體的銷售過程中存在一系列問題，整體素質(zhì)有待提高。這就要求企業(yè)在選拔員工的過程中要嚴(yán)把篩選關(guān)，為企業(yè)選出一批具有素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的員工，從而組建出一支綜合能力高的市場營銷隊伍，為市場營銷活動提供足夠的人才支持。

　　除此之外，企業(yè)需要提供足夠的經(jīng)費(fèi)保障，以便員工在做具體的市場調(diào)查、市場推銷過程中有著足夠的資金來源，不讓資金成為市場營銷的障礙。更重要的是市場營銷存在著信息量、信息更新速度快的特點(diǎn)，因此企業(yè)需要在依托互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部人員的信息共享，加強(qiáng)相關(guān)信息的利用率，從而提高員工的工作效率。工作環(huán)境氛圍的好壞在無形中影響著員工的工作心態(tài)，因而對創(chuàng)造企業(yè)價值有著重要的作用，因此企業(yè)需要從營銷理念、營銷形象、營銷制度出發(fā)為企業(yè)員工營造一個良好的營銷文化氛圍和公平公正的工作平臺，從而激發(fā)企業(yè)員工的工作興趣，提高市場營銷系統(tǒng)的素質(zhì)。

　　四、小結(jié)

　　市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建涉及眾多方面的內(nèi)容，是一個復(fù)雜的過程，市場經(jīng)濟(jì)的多變性又決定了這是一個長期的過程，因而本文在對市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建研究過程中難免存在一些不足和問題。希望本文的研究可以拋磚引玉，能夠為今后市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的相關(guān)分析和探討提高一點(diǎn)幫助。

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