本篇文章是由《市場論壇》發(fā)表的一篇市場營銷論文，雜志是由廣西發(fā)展和改革委員會(huì)主管,廣西發(fā)展和改革委員會(huì)經(jīng)濟(jì)研究所及廣西宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)聯(lián)合主辦的省級(jí)經(jīng)濟(jì)類學(xué)術(shù)期刊，創(chuàng)辦于1979年，曾用名《計(jì)劃與 市場探索》等，2004年4月經(jīng)國家新聞出版管理部門正式批準(zhǔn)更名為《市場論壇》，月刊，大16開本。雜志內(nèi)容豐富，印刷精美，學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)影響力高， 讀者遍布全國各經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)、高等院校及企事業(yè)單位。

　　摘要：企業(yè)的市場營銷活動(dòng)無時(shí)無刻不在受著環(huán)境的制約。在經(jīng)濟(jì)衰退期間消費(fèi)者的收入減少，購買行為發(fā)生了變化，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。

　　關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)衰退;客戶組合;產(chǎn)品組合。

　　一、經(jīng)濟(jì)衰退的性質(zhì)與特點(diǎn)。

　　由于高通貨膨脹會(huì)損害一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)，所以大多數(shù)國家的政府都要采取反通貨膨脹的措施來縮減需求。政府的緊縮政策獲得成功的時(shí)候，有些工廠就會(huì)解雇工人，失業(yè)率便因之上升，整個(gè)經(jīng)濟(jì)就會(huì)陷入衰退。按照美國的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)中總產(chǎn)出、收入和就業(yè)連續(xù)6 個(gè)月到一年的明顯下降，經(jīng)濟(jì)中很多部門出現(xiàn)普遍收縮，則這種經(jīng)濟(jì)下降稱為衰退。更嚴(yán)重的持續(xù)的經(jīng)濟(jì)低迷成為蕭條。通貨膨脹時(shí)期還是人們保有職業(yè)、對(duì)未來前景尚為樂觀的時(shí)期，而衰退時(shí)期卻是悲觀情緒不斷上升的時(shí)期。人們口袋的錢少了，花錢時(shí)也變得更加精打細(xì)算。經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)營銷提出了新的挑戰(zhàn)。

　　經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，經(jīng)濟(jì)增長速度減慢，訂單減少，庫存增加，開工不足，失業(yè)率上升。一個(gè)極端是：輕度的周期性經(jīng)濟(jì)衰退在美國每隔三、四年出現(xiàn)一次，平均持續(xù)10 個(gè)月左右，衰退過后，便出現(xiàn)需求和就業(yè)的高漲。另一個(gè)極端是：嚴(yán)重的、持續(xù)的經(jīng)濟(jì)衰退稱為蕭條，如20 世紀(jì)30 年代的大蕭條，長時(shí)間延續(xù)的經(jīng)濟(jì)停滯，一直持續(xù)到經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)才結(jié)束。

　　20 世紀(jì)70 年代后期開始的一直延續(xù)到80 年代初期的經(jīng)濟(jì)衰退，是介于典型的短周期衰退與30年代型長期蕭條之間的一種衰退。80 年代衰退的特征是，像汽車制造、鋼鐵、住房建筑等基礎(chǔ)工業(yè)都被卷入嚴(yán)重的不景氣，這些基礎(chǔ)工業(yè)不景氣的經(jīng)濟(jì)狀況，又波及其他部門。

　　始于2007 年12 月終于2009 年6 月的美國經(jīng)濟(jì)衰退，歷時(shí)18 個(gè)月，為第二次世界大戰(zhàn)后美國經(jīng)歷的最長經(jīng)濟(jì)衰退期。本輪經(jīng)濟(jì)衰退以來美國總共有超過800 萬人失去工作，失業(yè)率持續(xù)高居9%以上。收入減少加之房價(jià)崩盤引起美國家庭負(fù)債率上升，加上去杠桿化程度的放大，占美國經(jīng)濟(jì)總量約70%的個(gè)人消費(fèi)由此受到了強(qiáng)大的抑制。

　　喬夫雷·摩爾用三個(gè)特征———持續(xù)時(shí)間、深度及廣度來劃分衰退的不同等級(jí)。持續(xù)時(shí)間是指衰退延續(xù)多久;深度指衰退嚴(yán)重到什么程度;廣度則是指衰退所涉及的面有多廣。最后一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)十分重要，因?yàn)樗ネ瞬⒉挥绊懙剿�有的消費(fèi)者或所有行業(yè)，當(dāng)然，嚴(yán)重的持久的衰退最終還是會(huì)影響全局的。企業(yè)的管理當(dāng)局面對(duì)經(jīng)濟(jì)緩慢增長，必須先預(yù)測這三個(gè)特征，然后才能決定采取什么措施。如果他們估計(jì)所遇到的只是一次短暫的、輕度的、十分有限的衰退，那么，需要進(jìn)行的營銷調(diào)整，就要比遇到持久的、嚴(yán)重的、涉及面甚廣的衰退所應(yīng)作的調(diào)整少一些。

　　中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)。金融風(fēng)暴引發(fā)的全球金融危機(jī)，對(duì)我國市場產(chǎn)生了巨大影響，同時(shí)也影響著消費(fèi)者的消費(fèi)信心。根據(jù)尼爾森2008 年的調(diào)查表明，全國零售額2008 年11 月同比增幅開始下降，特別是2009 年以來同比增幅下降較快。在歐美債務(wù)危機(jī)的沖擊下，從中期的角度來看，中國經(jīng)濟(jì)面臨著衰退的風(fēng)險(xiǎn)。[1]

　　二、經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)購買者的影響。

　　隨著衰退的開始和逐步的加深，無可避免地影響到消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者在花錢方面會(huì)越來越小心謹(jǐn)慎，削減不必要的開支。據(jù)尼爾森調(diào)查，有44%的受訪者減少度假，41%的人選擇減少外出活動(dòng)，還有40%的人決心要把個(gè)人電子產(chǎn)品的購買計(jì)劃砍掉，減少購置新衣的占到34%，28%的人開始節(jié)約水電費(fèi)，28%的人延遲更換家庭大件物品，25%的人減少吃快餐的次數(shù)，25%的人改用較為廉價(jià)的日用品，25%的人尋找性價(jià)比較高的房貸、保險(xiǎn)、信用卡，23%的人縮減通訊費(fèi)，20%的人減少用車頻率，19%的人取消了曾經(jīng)夢寐以求的年假，18%的人減少酒類消費(fèi)或者選擇較為廉價(jià)的品牌。

　　消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)方式調(diào)整的程度，因他們的處境不同而不同。收入下降的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向節(jié)儉的生活方式，并且在購買物品時(shí)變得更加精明而謹(jǐn)慎。有些消費(fèi)者甚至選擇了節(jié)衣縮食的儉樸生活方式，起居用品減少，自己做衣服，制家具，自己種一些菜，而且還減少飲食。而高收入消費(fèi)者，即使在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，仍然購買豪華汽車、旅游度假，揮金如土，似乎根本沒有發(fā)生過什么事情。由于高收入者細(xì)分市場的存在，說明了同一經(jīng)濟(jì)不景氣期間低價(jià)商品和高價(jià)商品都能銷售的道理。

　　經(jīng)濟(jì)衰退也改變著工業(yè)用戶的購買行為。經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，企業(yè)的銷售下降，生產(chǎn)率下降，設(shè)備開工不足，個(gè)人積極性低落。企業(yè)經(jīng)受著巨大的壓力，不得不通過提高效率和降低固定成本來調(diào)整保本點(diǎn)。

　　最高管理當(dāng)局會(huì)對(duì)采購部門施加壓力，要求他們尋找恰當(dāng)?shù)耐緩綔p少某些采購關(guān)系或者降低所采購的原材料檔次。采購代理人開始尋找其他新的供應(yīng)商，尋找價(jià)格較低的原材料來源;他們對(duì)原來的供應(yīng)商變得態(tài)度強(qiáng)硬起來，要求降低供貨價(jià)格，并威脅要轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商采購。他們要求供應(yīng)商的推銷員說明“為什么我們應(yīng)當(dāng)向你們比其他人支付更多的錢”。

　　因此，由于賣方(供應(yīng)商)總想盡力與現(xiàn)有主顧保持業(yè)務(wù)關(guān)系，他們不得不認(rèn)真考慮價(jià)格與價(jià)值的定位問題。當(dāng)然，這對(duì)他們來說，也是充滿新機(jī)會(huì)的時(shí)期。那些能夠革新產(chǎn)品、為企業(yè)節(jié)省費(fèi)用的賣主，將會(huì)受到買主們的歡迎。[2]

　　三、經(jīng)濟(jì)衰退期間企業(yè)的營銷策略。

　　經(jīng)濟(jì)衰退期間，企業(yè)通常都會(huì)遇到銷售下降的情況，而且，如果售價(jià)下跌、成本上升，盈利也會(huì)大幅度下降。企業(yè)的任務(wù)就是解決售價(jià)和銷售量上升、成本降低這個(gè)問題。

　　企業(yè)管理當(dāng)局對(duì)這個(gè)問題反應(yīng)的強(qiáng)度和反應(yīng)速度，將取決于企業(yè)利潤下降了多少，取決于他們對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退嚴(yán)重程度、持續(xù)時(shí)間長短及目標(biāo)市場價(jià)格敏感程度的估計(jì)。

　　一種極端是，有些企業(yè)不論衰退如何，經(jīng)營狀況一直不錯(cuò)。他們似乎沒有什么必要調(diào)整其營銷策略。如食品行業(yè)，不管發(fā)生什么事情，人總是要吃飯的，垃圾總是要拋棄的。因此，食品企業(yè)和廢物處理企業(yè)的生意也就一直不錯(cuò)。

　　另一種極端是，許多企業(yè)遭到經(jīng)濟(jì)衰退的沉重打擊，如汽車制造業(yè)、鋼鐵工業(yè)、建筑業(yè)，他們不得不盡快地進(jìn)行調(diào)整。有時(shí)甚至是劇烈地調(diào)整。在一些非營銷戰(zhàn)線部門，在經(jīng)濟(jì)狀況逆轉(zhuǎn)時(shí)期，最高管理當(dāng)局通常采取下列的措施：削減管理費(fèi)用總額，辭退一些人員，組織一個(gè)負(fù)責(zé)降低成本的工作班子，推行嚴(yán)格控制流動(dòng)資金的計(jì)劃，增加變現(xiàn)能力，多外購少自制，采購時(shí)更加仔細(xì)謹(jǐn)慎。這么做的目的全在于降低保本點(diǎn)，使企業(yè)能夠在開工率頗低的時(shí)候繼續(xù)經(jīng)營下去并且仍然盈利。在營銷戰(zhàn)線部門，管理當(dāng)局必須考慮在客戶組合和營銷組合方面進(jìn)行一系列的調(diào)整。[3]

　　(一)客戶組合。

　　經(jīng)濟(jì)逆轉(zhuǎn)時(shí)期，公司必須重新研究他們的市場，并考慮哪些市場是最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌�，哪些市場正每況愈下、逐年萎縮。從正在萎縮的市場騰出力量來建立或者進(jìn)入更有前途的市場，公司就能夠確保未來長遠(yuǎn)利益的安全。

　　經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，工商企業(yè)都急于尋找新顧客來彌補(bǔ)老顧客減少所引起的銷售額下降。他們可以到以前不太注意的細(xì)分市場和地區(qū)，去尋找過去未被發(fā)現(xiàn)的顧客。在這個(gè)時(shí)候，如果國外市場的機(jī)會(huì)比國內(nèi)市場看好的話，公司還應(yīng)當(dāng)新增或者增加產(chǎn)品的出口銷售。為能吸引新顧客，企業(yè)需要做很多事情，其中包括提供更優(yōu)惠的信貸，新增或改進(jìn)對(duì)顧客的服務(wù)項(xiàng)目。

　　企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的一個(gè)穩(wěn)健的目標(biāo)，就是設(shè)法擴(kuò)大市場份額。經(jīng)濟(jì)衰退也是做這件事的最容易的時(shí)機(jī)，因?yàn)榻?jīng)營能力較弱的競爭者正在被陸續(xù)逐出市場。

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