[摘要]誠信既是中華民族的傳統(tǒng)美德，也是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的道德基礎(chǔ)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，誠信經(jīng)營已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的基本準(zhǔn)則，建設(shè)誠信營銷文化對(duì)企業(yè)的生存和長遠(yuǎn)發(fā)展具有十分重要的意義。本文在闡述誠信與誠信營銷文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了誠信營銷文化建設(shè)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的重要意義，以此為基礎(chǔ)系統(tǒng)提出了現(xiàn)代企業(yè)誠信營銷文化建設(shè)具體的、可行的對(duì)策。

　　[關(guān)鍵詞]上海市高級(jí)職稱論文,現(xiàn)代企業(yè),誠信,誠信營銷文化,對(duì)策

　　誠信既是中華民族的傳統(tǒng)美德，也是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的道德基礎(chǔ)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，誠信經(jīng)營已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的基本準(zhǔn)則，建設(shè)誠信營銷文化對(duì)企業(yè)的生存和長遠(yuǎn)發(fā)展具有十分重要的意義。

　　1誠信與誠信營銷文化的內(nèi)涵

　　誠信是市場經(jīng)濟(jì)的道德基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代企業(yè)營銷道德的重要組成內(nèi)容，同時(shí)也是現(xiàn)代企業(yè)營銷文化的核心理念。

　　11誠信的含義

　　誠信是我國傳統(tǒng)道德中最重要的道德規(guī)范之一，在我國傳統(tǒng)文化中有關(guān)誠信的論述，最早可以追溯到先秦儒家。《禮記・中庸》云：“誠之者，人之道也。”其意思是說誠實(shí)是做人的基本準(zhǔn)則�？鬃釉疲�“人無信不立，政無信不威。”其意思是說信用是人生事業(yè)成敗的基礎(chǔ)，也是治國的根本。受傳統(tǒng)儒家文化的影響，誠信已成為中華民族的傳統(tǒng)美德。今天我們所說的誠信其實(shí)也包括“誠”和“信”兩個(gè)方面， “誠”是指誠實(shí)，是對(duì)道德個(gè)體單方面的要求，“信”是指講信用，是道德個(gè)體外化行為的表現(xiàn)。這兩者的關(guān)系是：“誠”是“信”的基礎(chǔ)，“信”是“誠”的歸宿，二者相互關(guān)聯(lián)、互為表里。

　　12誠信營銷文化的內(nèi)涵

　　營銷文化是現(xiàn)代企業(yè)文化的重要組成部分，它是貫穿于企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)過程中的一系列指導(dǎo)思想、營銷理念以及與之相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。現(xiàn)代企業(yè)的營銷文化具體包括觀念文化、制度文化和物質(zhì)文化，現(xiàn)代企業(yè)營銷文化的精髓是營銷理念與其價(jià)值觀。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，誠信經(jīng)營已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的基本準(zhǔn)則，誠信既是現(xiàn)代企業(yè)營銷道德的重要組成內(nèi)容，同時(shí)也是現(xiàn)代企業(yè)營銷文化的核心理念。誠信營銷文化則是指在塑造企業(yè)營銷文化的過程中堅(jiān)持誠信營銷理念，在營銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)真正做到依法經(jīng)營、誠實(shí)守信，在維護(hù)社會(huì)、消費(fèi)者利益的同時(shí)注重企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益，在不斷提高員工誠信意識(shí)的同時(shí)讓誠信深入到企業(yè)文化的骨髓。

　　2誠信營銷文化建設(shè)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的重要意義

　　市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，建設(shè)誠信營銷文化對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的生存和長遠(yuǎn)發(fā)展具有十分重要的意義。

　　21為企業(yè)培育更多的忠誠顧客

　　在市場競爭十分激烈的今天，消費(fèi)者有了更多的選擇空間，隨著消費(fèi)者越來越理性、成熟，加上家庭收入和消費(fèi)水平的不斷提高，在消費(fèi)的過程中選擇信譽(yù)好、講誠信的經(jīng)營者的產(chǎn)品和服務(wù)必將成為一種消費(fèi)趨勢。因此，現(xiàn)代企業(yè)不僅要生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)，而且還要通過誠信營銷來提高顧客滿意度，培育忠誠的顧客。在消費(fèi)者主權(quán)已經(jīng)充分彰顯的時(shí)代，具有誠信營銷文化的企業(yè)必將獲得消費(fèi)者的青睞，通過誠信營銷企業(yè)可以培育出一大批忠誠的顧客。

　　22為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤

　　現(xiàn)代企業(yè)通過誠信營銷不僅能夠提高顧客滿意度，培育忠誠的顧客，而且還能夠降低企業(yè)的營銷成本，為企業(yè)帶來更多的客源，從而給企業(yè)帶來更多的利潤。在營銷活動(dòng)中，企業(yè)的誠信營銷文化可以對(duì)消費(fèi)者形成巨大的吸引力，從而也會(huì)使這些消費(fèi)者間接成為企業(yè)的義務(wù)推銷員，從而使企業(yè)在消費(fèi)者中具有良好的口碑效應(yīng)。良好的口碑效應(yīng)不僅可以降低企業(yè)的交易成本，而且也會(huì)給企業(yè)帶來源源不斷的客源，在提高企業(yè)產(chǎn)品市場銷量的同時(shí)也會(huì)給企業(yè)帶來更多的利潤。無數(shù)事實(shí)證明，以誠信去聚集財(cái)富，財(cái)源會(huì)越來越廣;違背誠信賺錢，最終將使財(cái)源枯竭。

　　23可以不斷提升企業(yè)的核心競爭力

　　西方將信用管理稱為“最能使企業(yè)產(chǎn)生直接效益的管理措施”。俗話說“誠招天下客、譽(yù)從信中來”、“有誠才有信、有信才有客”，由此可見，誠信是贏得企業(yè)信譽(yù)、不斷提升企業(yè)核心競爭力的基石。誠信作為企業(yè)一筆寶貴的精神財(cái)富和價(jià)值資源，不僅能提高顧客的滿意度，而且能使企業(yè)贏得廣泛的市場認(rèn)同，從而使企業(yè)在不斷提升企業(yè)核心競爭力的同時(shí)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

　　24打造忠誠高效的員工隊(duì)伍

　　誠信營銷不僅可以降低企業(yè)的交易成本，而且也可以降低自己管理的成本。如果企業(yè)對(duì)員工信守承諾，不僅會(huì)提高員工的忠誠度，而且會(huì)激發(fā)出員工的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，使員工迸發(fā)出極大的工作熱情，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大價(jià)值。

　　25塑造良好的品牌形象

　　消費(fèi)者靠品牌識(shí)別商品，而品牌又與信譽(yù)息息相關(guān)，誠信是企業(yè)品牌核心價(jià)值的根本。國際知名品牌企業(yè)都非常重視誠信，如日本松下奉行“科技為先、質(zhì)量保證、信譽(yù)第一、服務(wù)一流”的經(jīng)營理念，海爾也以“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)宗旨贏得國際知名品牌盛譽(yù)。在經(jīng)濟(jì)全球化、競爭白熱化的市場環(huán)境下，品牌要在激烈的市場競爭中穩(wěn)操勝券，首先就要求企業(yè)要樹立誠信的良好形象并使其在消費(fèi)者心中牢牢扎根。

　　3現(xiàn)代企業(yè)誠信營銷文化建設(shè)的對(duì)策

　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，誠信是企業(yè)的生命，信用是企業(yè)家最大的資本，誠信營銷文化建設(shè)是品牌建設(shè)的基石，現(xiàn)代企業(yè)要從品牌戰(zhàn)略的高度重視企業(yè)誠信營銷文化建設(shè)。具體來說，現(xiàn)代企業(yè)加強(qiáng)誠信營銷文化建設(shè)可以采取以下幾個(gè)方面的對(duì)策。

　　31樹立誠信營銷的企業(yè)價(jià)值觀

　　企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)及其員工的價(jià)值取向，是企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中所推崇的基本信念和奉行的行為準(zhǔn)則。企業(yè)價(jià)值觀為企業(yè)的發(fā)展提供了基本的方向，為企業(yè)全體員工形成共同的行為準(zhǔn)則奠定了基礎(chǔ)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，誠信是企業(yè)的生命，企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中要實(shí)現(xiàn)持久健康發(fā)展，不僅需要技術(shù)和資本的支撐，更需要誠實(shí)守信經(jīng)營，現(xiàn)代企業(yè)要把誠信作為企業(yè)生存發(fā)展的根本，以良好信譽(yù)贏得市場、贏得競爭。無數(shù)企業(yè)興衰成敗的事實(shí)證明，不講誠信的企業(yè)注定是短命的，那些有著卓越誠信營銷文化的企業(yè)能夠始終保持活力、基業(yè)長青。所以，現(xiàn)代企業(yè)在誠信營銷文化建設(shè)的過程中，首先要樹立誠信營銷的企業(yè)價(jià)值觀，在營銷的過程中要嚴(yán)格遵守誠信經(jīng)營的原則，始終做到貨真價(jià)實(shí)、買賣公平、義利結(jié)合，追求短期利益與長遠(yuǎn)利益、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一，注重以質(zhì)量求生存、以信譽(yù)謀發(fā)展。 　　32加強(qiáng)企業(yè)誠信營銷的制度建設(shè)

　　制度文化是企業(yè)文化的重要組成部分，現(xiàn)代企業(yè)在樹立了誠信營銷的企業(yè)價(jià)值觀之后，要把誠信營銷的理念落到實(shí)處，還必須注重加強(qiáng)企業(yè)誠信營銷的制度建設(shè)。企業(yè)誠信營銷制度建設(shè)要從規(guī)范營銷管理入手，要不斷完善企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部控制和外部監(jiān)督，注重按照誠信的原則加強(qiáng)企業(yè)各項(xiàng)制度建設(shè)，特別是要注意不斷完善企業(yè)的人事管理制度、財(cái)務(wù)管理制度、客戶管理制度、合同管理制度和重要信息披露制度，同時(shí)建立企業(yè)誠信獎(jiǎng)勵(lì)和失信懲罰機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)各個(gè)部門和個(gè)人誠信的評(píng)估與監(jiān)測，加大對(duì)違背誠信原則者的處理力度，使失信者受到應(yīng)有的懲罰。

　　33建立并健全誠信營銷的經(jīng)營準(zhǔn)則

　　在加強(qiáng)企業(yè)誠信營銷制度建設(shè)的同時(shí)，要把誠信營銷的理念落實(shí)到企業(yè)日常的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，還必須在營銷活動(dòng)中建立并健全企業(yè)誠信營銷的經(jīng)營準(zhǔn)則。在產(chǎn)品和服務(wù)方面，要保質(zhì)保量，要堅(jiān)決杜絕假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)縮水現(xiàn)象的出現(xiàn);在定價(jià)方面，產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該公平、公開、透明，要堅(jiān)決避免利用價(jià)格欺騙消費(fèi)者;在分銷的過程中，企業(yè)要與經(jīng)銷商建立長期良好的伙伴合作關(guān)系，要注意維護(hù)渠道成員的利益，堅(jiān)決杜絕無故延期交貨、單方撕毀供貨合同現(xiàn)象的發(fā)生;在促銷方面，要采取實(shí)事求是的態(tài)度運(yùn)用好促銷組合策略，堅(jiān)決杜絕在促銷過程中使用虛假的促銷方式故意欺騙消費(fèi)者。

　　34建立并完善企業(yè)誠信營銷的教育機(jī)制

　　在企業(yè)誠信營銷文化建設(shè)的過程中，要建立并完善企業(yè)誠信營銷的教育機(jī)制，不斷加強(qiáng)對(duì)企業(yè)全體員工進(jìn)行誠信教育，充分發(fā)揮企業(yè)家的示范和帶頭作用，不斷提高企業(yè)全體員工的誠信意識(shí)。在營銷活動(dòng)中，企業(yè)的全體員工，包括企業(yè)的高層，都要按照誠信的要求做事，參與到企業(yè)的誠信文化建設(shè)中來。企業(yè)全體員工都要牢固樹立誠信營銷的理念，并把誠信營銷的理念落實(shí)到具體的營銷活動(dòng)中，讓誠信在企業(yè)營銷活動(dòng)中無處不在、無時(shí)不在。具體來說，要求企業(yè)做到兩點(diǎn)：一是企業(yè)中每一位個(gè)體都要講誠信，領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)之間，上級(jí)與下級(jí)間，員工與員工間，都必須講誠信;二是企業(yè)講誠信，無論對(duì)社會(huì)、對(duì)經(jīng)銷商和供應(yīng)商、對(duì)銀行、對(duì)稅務(wù)部門，還是對(duì)企業(yè)員工，都必須講誠信。

　　35實(shí)施品牌戰(zhàn)略，樹立良好的企業(yè)聲譽(yù)

　　美國通用電氣的總裁杰克・韋爾奇曾經(jīng)說過：品牌營銷是市場營銷的最高境界。誠信營銷文化建設(shè)是品牌建設(shè)的基石，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，培育企業(yè)自己的名牌產(chǎn)品也是企業(yè)誠信營銷文化建設(shè)的重要內(nèi)容。在企業(yè)品牌建設(shè)的過程中，企業(yè)的品牌要贏得消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可，就必須在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)聲譽(yù)，這就要求企業(yè)在經(jīng)營的過程中誠實(shí)守信�？v觀中外知名品牌成長的歷程，如同仁堂、海爾、通用電氣、松下電器，其品牌從最開始的創(chuàng)立、到成長壯大，到成為世界知名品牌，無不時(shí)刻恪守誠信經(jīng)營的原則。

　　36牢記企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，營造誠實(shí)守信的良好社會(huì)氛圍誠信既是現(xiàn)代企業(yè)營銷道德的重要內(nèi)容，也是企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。我國《公民道德建設(shè)綱要》要求在全社會(huì)大力倡導(dǎo)“愛國守法、明禮誠信、團(tuán)結(jié)友善、勤儉自強(qiáng)、敬業(yè)奉獻(xiàn)”的基本道德規(guī)范，十八大報(bào)告將誠信列為社會(huì)主義核心價(jià)值觀之一。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，誠信是我國企業(yè)在從事生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動(dòng)中處理各種關(guān)系的基本準(zhǔn)則，現(xiàn)代企業(yè)必須時(shí)刻牢記企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，在企業(yè)內(nèi)外努力營造誠實(shí)守信的良好社會(huì)氛圍。

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　　[基金項(xiàng)目]本文為武漢商學(xué)院2013年度科研規(guī)劃項(xiàng)目《現(xiàn)代企業(yè)誠信營銷文化建設(shè)與誠信營銷體系建設(shè)研究》(課題編號(hào)2013G021)階段性研究成果。

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