再談網(wǎng)絡(luò)廣告的前景
在此前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告前景一片叫好聲中，今年7月香港《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》的一篇文章道出了這樣一條新聞：香港酒店Hyatt Regency投資2萬美元做了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，這次為期六周的促銷活動(dòng)主要是針對(duì)金融專業(yè)人士：只要點(diǎn)擊旗幟廣告或撥打熱線電話，就可在酒店任一繁忙的餐館預(yù)定座位。遺憾的是，2萬美元的投資連一筆生意都沒有促成�！斑@是次非常昂貴的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，”酒店聯(lián)絡(luò)部經(jīng)理特莉莎·尼奇歐奧爾特加(Theresxe NecioOrtega)如是說。
也許他們選錯(cuò)了網(wǎng)站、也許旗幟廣告不夠吸引人、也許人們?cè)诰W(wǎng)上沖浪時(shí)不愿考慮預(yù)定餐館，不管是什么原因，他們首次網(wǎng)上廣告幾乎沒收效。對(duì)此，盡管酒店聯(lián)絡(luò)部經(jīng)理特莉沙·尼奇歐·奧爾特加仍然相信互聯(lián)網(wǎng)會(huì)成為重要的廣告渠道。但這也足以引起關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的人對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告前景擔(dān)憂。
一、年初的景氣與年中的蕭條
1999年9月，著名市場研究機(jī)構(gòu)福萊斯特研究公司公布的一項(xiàng)研究報(bào)告稱，該公司研究人員預(yù)測，未來5年網(wǎng)上廣告將呈爆炸性增長，會(huì)從1999年的28億美元猛增至2004年的220億美元，①自此以后，直到2000年上半年，網(wǎng)絡(luò)廣告的好消息不斷傳來。
2000年開始不久，中新社洛杉磯1月20日消息：據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年美國的網(wǎng)上廣告收入比預(yù)期的又高出許多，達(dá)44億美元。文中稱：美國一家網(wǎng)上廣告行業(yè)組織的最新報(bào)告說，在去年美國的網(wǎng)上廣告收入中，近三分之一來自消費(fèi)品行業(yè)，其次為通信、金融服務(wù)和商業(yè)服務(wù)。由于婦女上網(wǎng)的比率越來越高，她們已經(jīng)成為因特網(wǎng)廣告主瞄準(zhǔn)的對(duì)象。據(jù)美國一些研究公司的調(diào)查，目前美國的網(wǎng)民中，婦女占了48%，并有即將超過男士之勢。網(wǎng)上廣告主瞄準(zhǔn)婦女，還因?yàn)樗齻冊(cè)诩彝フ莆樟?0%的購買決定權(quán)。
另有新華社報(bào)道稱，近幾年，美國的網(wǎng)上廣告收入一直呈逐年上升趨勢，這種增長勢頭表明網(wǎng)上廣告已漸漸被廣告商和消費(fèi)者所接受，許多廣告商開始認(rèn)識(shí)到因特網(wǎng)已經(jīng)是一種大眾媒體，網(wǎng)上廣告已經(jīng)成為重要的網(wǎng)上商業(yè)模式之一。
再如2月份日本主要廣告公司電通的一項(xiàng)報(bào)告表明，去年日本企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上所作的廣告增加一倍多。1999年日本企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告開支，比前一年飆升1104%，達(dá)241億日?qǐng)A(2。2億美元)。
但是時(shí)間到了今年的6、7月份，網(wǎng)絡(luò)廣告市場不再景氣，出現(xiàn)蕭條的跡象。
2000年7月13日據(jù)ChinaByte綜合消息報(bào)道，美國在線廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)萎縮，網(wǎng)絡(luò)公司iWon.com在協(xié)議到斯后將不再與在線廣告商DoubleClick公司繼續(xù)簽訂獨(dú)家專營合同。這個(gè)消息造成DoubleClick公司股價(jià)下跌3188美元，以285美元報(bào)收。
所謂獨(dú)家專營公司，指的是DoubleClick公司代理某家公司的全部商業(yè)廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，廣告的發(fā)布采用DoubleClick公司開發(fā)的DART技術(shù)。而非獨(dú)家專營合同則意味著DoubleClick公司僅代理對(duì)方的部分廣告，其余的則由對(duì)方公司選擇其他廣告商代理�！度A爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道指出，iWon.com公司已決定到10月雙方合同期滿后將不再使用DoubleClick公司的DART技術(shù)發(fā)布網(wǎng)上廣告。
分析家指出代理iWon.com公司的業(yè)務(wù)占DoubleClick利潤的2%，目前由于在線廣告商創(chuàng)收面臨很大困難，因此不再繼續(xù)這種合作關(guān)系，這也將意味著DoubleClick的利潤要損失一到兩個(gè)百分點(diǎn)。
納斯達(dá)克的股市是個(gè)晴雨表，人們近來看到的是跌多漲少。
網(wǎng)絡(luò)廣告投入的減少及納斯達(dá)克股市的下跌，直接的結(jié)果就是網(wǎng)絡(luò)公司的破產(chǎn)。據(jù)《中國日?qǐng)?bào)》2000年9月5日?qǐng)?bào)道稱：中國90%網(wǎng)絡(luò)公司年底將破產(chǎn)。紐約自動(dòng)報(bào)價(jià)股市大跌后，許多風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公司的投資意愿已趨于冷淡。這對(duì)于絕大多數(shù)尚未真正打進(jìn)市場的中國網(wǎng)絡(luò)公司而言，意味著將喪失最重要的財(cái)務(wù)來源。
當(dāng)然，有一點(diǎn)我們應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)公司前景暗淡，但網(wǎng)絡(luò)人口還是呈快速增長的趨勢，如在中國，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)絡(luò)使用者在今年上半年幾乎暴增了一倍，在今年六月底已達(dá)到1690萬人。
網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者越來越多，廣告主卻不愿投入廣告費(fèi)，這看起來有點(diǎn)奇怪。之所以存在以上的現(xiàn)象，是因?yàn)樵诰W(wǎng)上進(jìn)行交易，在網(wǎng)上進(jìn)行廣告、在網(wǎng)上與受眾接觸等，都面臨著一些特殊的問題。
二、存在的問題與醞釀變革
創(chuàng)辦了“網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒”和“中文利網(wǎng)”兩家網(wǎng)上廣告與營銷專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站的任向暉曾對(duì)記者說：中國內(nèi)地網(wǎng)上廣告經(jīng)營額同傳統(tǒng)媒介廣告經(jīng)營額(1999年是六百二十二億人民幣)相比只是零頭。網(wǎng)上廣告遇到諸多發(fā)展中的問題：缺乏有效的監(jiān)測、服務(wù)**機(jī)構(gòu)、廣告的位置較為死板(其實(shí)首頁和頂欄并非唯一選擇)、網(wǎng)站急劇增多后單個(gè)廣告的點(diǎn)擊率下降(低于百分之一已是常事)、降價(jià)促銷使網(wǎng)上廣告的單價(jià)(CPM，即每千人成本)屢創(chuàng)新低……問題很多，我們無法一一論及，在這里主要談以下三個(gè)問題：
首先關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)問題
1999年底，著名市場研究機(jī)構(gòu)福萊斯特研究公司公布的一項(xiàng)研究報(bào)告稱，在今后四年之內(nèi)，萬維網(wǎng)將從目前的廣告收費(fèi)模式——即根據(jù)每千次閃現(xiàn)(impression)收費(fèi)——CPM(這也是大多數(shù)非在線媒體所采用的模式)變?yōu)榘礃I(yè)績收費(fèi)(payforperformance)的模式。
“CPM”，即每一千次“印象”的成本，“印象”是一則廣告實(shí)際顯示的次數(shù)。收費(fèi)價(jià)格變化很大，依網(wǎng)站類型和目標(biāo)深度而定。比如，一則廣告在DoubleClick的香港網(wǎng)絡(luò)的所有21個(gè)網(wǎng)站上播放1000次的價(jià)格是15美元，但在其中一個(gè)網(wǎng)站如香港旅游協(xié)會(huì)網(wǎng)站(Hong Kong Tourist Association Wbe Site)同樣播放1000次，需要35美元。每加上一層過濾，根據(jù)地址或時(shí)間縮小目標(biāo)范圍，價(jià)格上漲10%。
網(wǎng)絡(luò)廣告這種經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變意味著盈利將成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布商關(guān)心的首要問題。因?yàn)閷?duì)廣告主來說，如果瀏覽者不采取任何實(shí)質(zhì)性的購買行動(dòng)，就不可能獲利。
當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)完全按業(yè)績進(jìn)行還不可能，但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，一種綜合型的網(wǎng)上廣告計(jì)費(fèi)交易模式已逐步形成。它兼有CPM型和業(yè)績型廣告模式的特點(diǎn)。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告統(tǒng)計(jì)局調(diào)查，目前大約50%的網(wǎng)上廣告交易屬于這種性質(zhì)。根據(jù)這種模式，廣告主在發(fā)布商的CPM率上得到較大優(yōu)惠，對(duì)于每一筆可直接追溯到其網(wǎng)站廣告的交易，發(fā)布商可提成7%至8%。
這是一種靈活變通的辦法，也就是說，雖然基于業(yè)績的廣告模式受到廣泛歡迎，但并不意味著CPM模式將不復(fù)存在。因?yàn)槟壳霸S多網(wǎng)站并不接受完全按業(yè)績收費(fèi)的模式，而網(wǎng)絡(luò)廣告的業(yè)績現(xiàn)在也還不能完全、準(zhǔn)確地測算出來。
其次是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾調(diào)查受阻問題
著名的廣告公司奧美(亞太)(Ogilvy & Mather AsiaPacific)的董事長邁爾斯·楊(Miles Young),在談到網(wǎng)絡(luò)廣告的總支出說：“這絕對(duì)是個(gè)占比例非常小的媒體�！币�?yàn)閺氖驴萍颊{(diào)研的國際數(shù)據(jù)公司亞太分部(IDC Asia Pacific)最近研究表明，網(wǎng)上廣告大約只占亞太地區(qū)廣告預(yù)算的0.5%(即便在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展更快的美國，網(wǎng)上廣告也只占2%)。
為什么廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入如此之少?這是因?yàn)椤跋M(fèi)者對(duì)(網(wǎng)絡(luò))媒體的接受速度要快于廣告主對(duì)它形成正確認(rèn)識(shí)的過程�！睆V告網(wǎng)絡(luò)商DoubleClick Asia首席執(zhí)行官斯蒂芬·莫斯(Stephen Moss)說，出現(xiàn)這種情況，責(zé)怪廣告主猶豫不前是不公平的。網(wǎng)上廣告剛引進(jìn)時(shí)，它的支持者宣稱傳統(tǒng)媒體將無顏見人，因?yàn)樗煌陔娨暫陀∷⒌让襟w，在網(wǎng)上做廣告，廣告主可以知道究意有多少人看到了他們的廣告，并可以把廣告發(fā)給合適的“眼球”。
但實(shí)際情況要復(fù)雜得多。使用網(wǎng)上廣告的公司的確可以實(shí)時(shí)跟蹤其廣告進(jìn)展，并跟蹤到個(gè)人。通過把cookie文件發(fā)到一個(gè)人的電腦上，廣告網(wǎng)絡(luò)商可以確定這個(gè)人的地址以及他(她)喜歡光顧的網(wǎng)站;廣告網(wǎng)絡(luò)商也可以根據(jù)他(她)在網(wǎng)站注冊(cè)時(shí)填入的信息發(fā)給他(她)合適的廣告。但是，即使這樣仍舊不能有效定位目標(biāo)用戶。況且還有其它的一些問題。
據(jù)報(bào)道，美國網(wǎng)民已抗議著名網(wǎng)上廣告公司侵犯用戶隱私。②消費(fèi)者保護(hù)團(tuán)體民主暨科技中心(CDT)發(fā)起一項(xiàng)抵制DoubleClick的活動(dòng)，呼吁社會(huì)大眾寄發(fā)電子郵件給這家網(wǎng)絡(luò)公司及其60家客戶，抗議DoubleClick在網(wǎng)絡(luò)上收集消費(fèi)者資料的做法。因?yàn)镈oubleClick為了取信和說服廣告主來做廣告，日前曾宣布將建立一個(gè)資料庫，內(nèi)容包括消費(fèi)者姓名、地址，零售、型錄和線上購物記錄資料。這項(xiàng)新作法招致消費(fèi)者保護(hù)團(tuán)體撻伐之聲。
但DoubleClick在寄給客戶的電子郵件中，否認(rèn)收集了可辨別消費(fèi)者身份的個(gè)人資料。這封電子郵件說：“DoubleClick并未把個(gè)人醫(yī)療記錄、財(cái)務(wù)狀況和有關(guān)孩子的資料等敏感資料列入資料檔案中，本公司不會(huì)未事先通知或讓使用者選擇是否參加活動(dòng)前，就逕自把使用者個(gè)人資料和線上活動(dòng)連結(jié)在一起�！�;還保證說：“除非電腦使用者提供個(gè)人資料給Abacus Online，否則DoubleClick無從在線上得知使用者的身份。Abacus Online事前會(huì)征詢使用者的決定�！豹�
如此這般的話，廣告主在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的世界中找不到自己的目標(biāo)受眾，自然不會(huì)投入廣告費(fèi)用。而這個(gè)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)端之初，被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布活動(dòng)的重要優(yōu)勢，就這樣被湮沒了。
再次，由于網(wǎng)站的增多，良莠不齊，網(wǎng)上出現(xiàn)了不少虛假廣告，引起消費(fèi)者的不滿。各國政府部門也不得不引起重視。
如美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)不久前對(duì)網(wǎng)上廣告提出了要求。他們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廣告同印刷廣告、電視廣告、廣播廣告相同，都應(yīng)該處于嚴(yán)格的管理之下。④
委員會(huì)以五比零的投票通過了對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者保護(hù)的細(xì)則。根據(jù)這一細(xì)則，目前網(wǎng)上的許多廣告都必須加以規(guī)范�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告實(shí)施細(xì)則中強(qiáng)調(diào)，在任何媒體上，欺詐行為都是非法的。網(wǎng)上廣告的浮夸和欺詐不但會(huì)損害消費(fèi)者利益，也將損害電子商務(wù)自身的形象。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)已經(jīng)開始通過對(duì)廣告用語、營銷以及促銷行為等加以監(jiān)督，對(duì)在線消費(fèi)者進(jìn)行保護(hù)，使他們不受虛假廣告的誤導(dǎo)。
廣告商必須確保廣告內(nèi)容的清晰和準(zhǔn)確。如果廣告內(nèi)容中存在容易誤導(dǎo)消費(fèi)者的地方，廣告商必須加以聲明。聲明出現(xiàn)的位置必須醒目，聲明的語言必須清楚易懂。對(duì)于違反規(guī)定的廣告行為，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)將要求其糾正并有權(quán)做出處罰。
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，各國政府管理部門為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)行為，都會(huì)對(duì)此做出一系列的限制性規(guī)定。
三、廣告收益與品牌效應(yīng)及其他
無論哪個(gè)地方的因特網(wǎng)公司都需要一個(gè)持續(xù)而可靠的營業(yè)收入，投資者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告寄予重大的希望。但正如大家所看到的，網(wǎng)絡(luò)公司的競爭很殘酷。中小網(wǎng)絡(luò)公司通過廣告賺不到錢。他們?cè)凇板X”燒盡了以后，就會(huì)撤離，只有少數(shù)的大公司能堅(jiān)持下來。
從目前的情況看，似乎廣告主的廣告費(fèi)投入流向已定，就是投入到瀏覽量大、點(diǎn)擊率高的少幾個(gè)大網(wǎng)站。在網(wǎng)絡(luò)業(yè)競爭中也存在著類似商品銷售中的品牌效應(yīng)，如美國的雅虎和美國在線、中國的新浪和搜狐等。她們已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。
這些網(wǎng)站之所以能居于領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，是因?yàn)樗齻兪亲钕冗M(jìn)入人們心中的品牌，當(dāng)時(shí)人們心目中有更大的空白來接納它。有些知名度較高的品牌如可口可樂、施樂等，只要提起飲料和復(fù)印機(jī)，人們就會(huì)想到這些品牌。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，雅虎和新浪、搜狐等也已得到了這種效果。
從廣告發(fā)布者收入的角度看，這樣的品牌效應(yīng)能給網(wǎng)站帶來很大的利潤，也是保持股價(jià)的重要條件。雅虎和美國在線能在納斯達(dá)克股指大面積下跌的情況下，仍保持上揚(yáng)。而中國的新浪、搜狐和網(wǎng)易這三個(gè)巨型網(wǎng)站的去年廣告收入占中國內(nèi)地整個(gè)網(wǎng)上廣告營業(yè)額的一半，受到廣告主青睞。
有人曾說過：“(品牌)領(lǐng)導(dǎo)者能做到任何他們想做的事。在短程上看，領(lǐng)導(dǎo)者們幾乎無懈可擊……他們從不為今年或明年煩惱。他們所煩惱的是長程，從現(xiàn)在起5年之后發(fā)生什么?再過10年會(huì)怎么樣?領(lǐng)導(dǎo)者用其短程的適應(yīng)性以確保他們未來長程的穩(wěn)定。事實(shí)上，行銷領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常是唯一能將其品牌移動(dòng)，進(jìn)入消費(fèi)心智中的階梯并占據(jù)那僅有的梯級(jí)者。”④
另外，自從有旗幟廣告以來，“點(diǎn)擊率”(點(diǎn)擊旗幟并閱讀內(nèi)容的比例)一直在下跌，目前在1%上下波動(dòng)。如何提高點(diǎn)擊率一直是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者頭痛的事。但是有案例說明，把人們的注意力引到旗幟甚至使他們點(diǎn)擊旗幟并不是一件不可征服的任務(wù)。有一些網(wǎng)上旗幟促銷活動(dòng)很有效，尤其是是要搜集潛在消費(fèi)群體的時(shí)候。今年三月份，引入一部分風(fēng)險(xiǎn)投資后，成立的中文利網(wǎng)(www.chinabonus.com)，就采用了有別于傳統(tǒng)網(wǎng)上廣告服務(wù)商的廣告服務(wù)方式—直接回復(fù)式營銷，把銷售信息直接傳遞給目標(biāo)受眾，并對(duì)他們閱讀廣告、點(diǎn)擊廣告、最終消費(fèi)采取不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)。這一方式大獲成功，一個(gè)月就吸引了五萬多名會(huì)員。
廣告主及廣告發(fā)布者還正在積極尋找旗幟以外的形式，如通過贊助網(wǎng)站的一部份或是將內(nèi)容融入網(wǎng)站。還有，隨著上網(wǎng)速度加快，將有可能使那些扣人心弦、具有電視風(fēng)格的廣告在網(wǎng)頁下載完畢之前或之后跳出。進(jìn)行真實(shí)試驗(yàn)是網(wǎng)上廣告利用高科技的另一領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)商Space首席執(zhí)行官科林·麥金托什(Colin McIntosh)回想起最近為一家剛起步網(wǎng)站公司所組織的促銷活動(dòng)，說該網(wǎng)站想吸引中國與日本的上網(wǎng)者，采取的方式是先在不同的網(wǎng)站上投放不同的廣告，然后根據(jù)瀏覽量情況每隔12小時(shí)調(diào)整一次。結(jié)果是新網(wǎng)站獲得的瀏覽者注冊(cè)量超過了原定目標(biāo)。
互聯(lián)網(wǎng)廣告仍在進(jìn)展中，觀察人士對(duì)此事實(shí)的分析是：“理論上講，它應(yīng)該是最有效的廣告形式，”國際數(shù)據(jù)公司亞太分部的互聯(lián)網(wǎng)分析師馬修·麥加維(Matthew McGarvey)說，“但它還有待完善�！豹�
最近，已有跡象表明網(wǎng)絡(luò)廣告這一領(lǐng)域在冷卻。各種獨(dú)立機(jī)構(gòu)不再夸張或毫無根據(jù)地預(yù)測、瞎猜。它們正考察網(wǎng)站真正的訪問量，上網(wǎng)者的行為，以及究竟有多少錢花在網(wǎng)絡(luò)廣告上。
現(xiàn)在還不能確定如何最好地使用網(wǎng)絡(luò)廣告，即出于什么目的以及以何種形式。也正因?yàn)榇耍W(wǎng)絡(luò)廣告還不能成為標(biāo)準(zhǔn)的營銷形式。
網(wǎng)絡(luò)廣告——前景光明但讓人捉摸不透：這是很多試圖抓住迅速演變的網(wǎng)絡(luò)媒體的市場人士的觀點(diǎn)。
注釋：
�、賖ttp://www.sina.com.cn 1999/09/03 05:59 ChinaByte
②http://www.sina.com.cn 2000/02/17 10:48 CNET
�、踙ttp://www.sina.com.cn 2000/05/11 02:33 ChinaByte
�、苷浴稄V告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》(美)艾·里斯著，第43頁。
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