摘要：本文簡(jiǎn)要的分析我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，從不同的角度提出企業(yè)應(yīng)取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策。

　　關(guān)鍵詞：企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，問(wèn)題，對(duì)策

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(On-lineMarketing或E-Marketing)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

　　與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顯現(xiàn)出虛擬性、廣泛性、實(shí)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、交互性、整合性等特點(diǎn)。

　　也正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擁有的這些的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著它無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

　　一、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展及現(xiàn)狀

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)起步較晚，直到1996年，才開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)嘗試。目前,我國(guó)企業(yè)之間或企業(yè)與個(gè)人之間的電子網(wǎng)絡(luò)己加速普及,在外貿(mào)、金融和稅務(wù)等領(lǐng)域有了廣泛的應(yīng)用。企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng),建立了“中國(guó)商品交易市場(chǎng)”、“首都電子商務(wù)工程”和“金貿(mào)工程”等一系列電子商務(wù)中心。經(jīng)國(guó)家信息中心有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，2005年，我國(guó)有8萬(wàn)余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其中以計(jì)算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計(jì)算機(jī)行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其它為32%。

　　同時(shí),據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2007年底，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量為2.1億人、網(wǎng)站數(shù)量為150.4萬(wàn)個(gè)、網(wǎng)頁(yè)數(shù)量為84.7億個(gè)，三項(xiàng)指標(biāo)較2006年分別增長(zhǎng)30%、78%、89%。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)的發(fā)展程度和普及程度得到進(jìn)一步的提高。在此環(huán)境下，我國(guó)企業(yè)正在加速互聯(lián)網(wǎng)化，通過(guò)建設(shè)網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。盡管如此，與達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平還很低，仍處在起步發(fā)展階段。

　　二、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

　　1.觀念問(wèn)題

　　從企業(yè)管理層來(lái)看,大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到,甚至不能正確理解什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)上銷售,而目睹網(wǎng)絡(luò)商店虧損累累的現(xiàn)象后,更失去了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的動(dòng)力。實(shí)際上,網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段的結(jié)果,企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上提升企業(yè)的品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、對(duì)外發(fā)布信息等都屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

　　從消費(fèi)者來(lái)看,很多人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣一時(shí)難以轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)商業(yè)中,消費(fèi)者通過(guò)看、聞、摸等多種感覺(jué)來(lái)判斷與選擇商品。而在網(wǎng)上購(gòu)物,只提供了一種可能：看。不規(guī)范市場(chǎng)行為帶來(lái)的負(fù)面影響,使人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)生疑惑,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。另外，消費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)購(gòu)物所持的態(tài)度也會(huì)因人而異,有些人認(rèn)為上網(wǎng)購(gòu)物是一種休閑，而仍有相當(dāng)一部分人覺(jué)得在網(wǎng)上購(gòu)物失去了上街閑逛購(gòu)物的樂(lè)趣。另外，中國(guó)人的時(shí)間觀念尚沒(méi)有充分樹(shù)立,人們寧可多花錢、多跑路、多費(fèi)時(shí)間，也要“眼見(jiàn)為實(shí)”,這種心態(tài)也會(huì)制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展。

　　2.營(yíng)銷策略問(wèn)題。

　　首先,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品少、范圍狹窄,缺乏規(guī)模經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要產(chǎn)品是電腦、軟件、手機(jī)、圖書等幾種產(chǎn)品。其次，網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營(yíng)銷方式單一。目前,我國(guó)企業(yè)僅將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為廉價(jià)的聯(lián)系方式,對(duì)網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)未展開(kāi)充分的利用，營(yíng)銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)效益不高。

　　3.安全問(wèn)題。

　　目前企業(yè)對(duì)網(wǎng)上交易最擔(dān)心的問(wèn)題之一是支付的安全問(wèn)題,有1/3的企業(yè)對(duì)網(wǎng)上交易的安全性表示擔(dān)心。這主要是因?yàn)槟壳叭狈�滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所要求的交易費(fèi)用支付和結(jié)算手段,銀行的電子化水平不高,安全性差,銀行之間相對(duì)封閉。

　　我國(guó)的信用體系還不健全,假冒偽劣商品屢禁不止,坑蒙、欺詐時(shí)有發(fā)生,市場(chǎng)行為缺乏必要的自律和嚴(yán)厲的社會(huì)監(jiān)督。消費(fèi)者擔(dān)心將款匯出后得不到應(yīng)有的商品。企業(yè)擔(dān)心拿到的信用卡號(hào)碼是盜用的而收款出問(wèn)題。

　　4.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題。

　　我國(guó)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)方面的原因,網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還比較緩慢和落后,已建成的網(wǎng)絡(luò),其質(zhì)量離網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求相距甚遠(yuǎn)。在我國(guó),電腦還不是大眾消費(fèi)品,互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)未深入千家萬(wàn)戶,而且,互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速膨脹使寬帶擁擠,速度太慢,距開(kāi)展全方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有一定的距離。

　　5.人才問(wèn)題

　　人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最重要的資源,目前企業(yè)廣泛開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)缺乏懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營(yíng)銷人才，絕大多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的處理方式,不懂得如何應(yīng)用電子手段來(lái)改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

　　6.配送問(wèn)題

　　目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配送需求尚沒(méi)有達(dá)到物流企業(yè)所需的最低規(guī)�；�運(yùn)作要求，加之互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)邊界性特點(diǎn)導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶區(qū)域的分散與不確定性，少量的供給和過(guò)于分散的配送網(wǎng)絡(luò)，使物流企業(yè)無(wú)法分?jǐn)傒^高的固定成本而難以降低服務(wù)價(jià)格。，

　　7.支付問(wèn)題。

　　網(wǎng)上支付不統(tǒng)一，難以實(shí)現(xiàn)真正意義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

　　三、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策

　　1.企業(yè)對(duì)策

　　網(wǎng)絡(luò)在一定程度上消除了企業(yè)規(guī)模大中小之間的差別，使各個(gè)企業(yè)都站在同一起跑線上。為此我國(guó)企業(yè)應(yīng)把握歷史機(jī)遇，高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展的重要意義，盡早行動(dòng)，制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，盡快形成網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，轉(zhuǎn)變觀念，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，樹(shù)立以顧客為中心的營(yíng)銷觀念，把顧客作為企業(yè)的一項(xiàng)重要資源來(lái)經(jīng)營(yíng)和關(guān)注，要站在顧客立場(chǎng)考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的成敗，構(gòu)建以顧客為中心的管理理念和營(yíng)銷模式，使顧客為中心的觀念融入到企業(yè)的文化、組織和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中。其次，加強(qiáng)企業(yè)自身建設(shè)。采用現(xiàn)代化管理方式，進(jìn)行業(yè)務(wù)重組、組織機(jī)構(gòu)變革和員調(diào)整，通過(guò)網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)動(dòng)態(tài)，全面地宣傳產(chǎn)品品牌，樹(shù)立企業(yè)形象，加強(qiáng)與外界的溝通與聯(lián)系，通過(guò)域名引導(dǎo)消費(fèi)者上網(wǎng)，向其傳達(dá)企業(yè)營(yíng)銷策略的所有信息。企業(yè)應(yīng)充分利用各種途徑和手段培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)類及營(yíng)銷管理的專業(yè)人才，為成功開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定人才基礎(chǔ)。為使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷良好發(fā)展，企業(yè)必須建立起完全適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代信用觀念，創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的品牌，以網(wǎng)上創(chuàng)品牌推動(dòng)網(wǎng)上企業(yè)良好形象，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上品牌效應(yīng)，培育網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信意識(shí)，提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息化經(jīng)營(yíng)效益，為誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)尋求更為廣泛的市場(chǎng)空間。再次，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合，制定有效的整合營(yíng)銷策略。最后，發(fā)展跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，努力爭(zhēng)取在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中獲得互聯(lián)網(wǎng)提供的利益。

　　2.政府對(duì)策

　　政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視程度和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷政策，對(duì)企業(yè)成功開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至關(guān)重要。首先，加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平。其次，創(chuàng)造良好的政策法規(guī)和信用環(huán)境。最后，組織并參與國(guó)際合作，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行模式和技術(shù)手段，建立一個(gè)國(guó)際社會(huì)普遍接受的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷框架。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷不斷發(fā)展和提高的產(chǎn)物，正是在與傳統(tǒng)營(yíng)銷的結(jié)合和相互促進(jìn)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日益成熟。我國(guó)政府、企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商都要各盡其責(zé)，認(rèn)真研究對(duì)策，從不同方面促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

　　政府的主要任務(wù)是引導(dǎo)和服務(wù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行宏觀調(diào)控和規(guī)劃，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法與監(jiān)督;而作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體，企業(yè)在堅(jiān)持完善傳統(tǒng)營(yíng)銷的同時(shí)，應(yīng)該大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行充分整合，既要體現(xiàn)消費(fèi)者參與營(yíng)銷的思想，又要把各類互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新的營(yíng)銷方式結(jié)合起來(lái)，達(dá)到使企業(yè)和消費(fèi)者充分溝通的目的，從而使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)更符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商則要準(zhǔn)確的定位于“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)”，真正做到技術(shù)實(shí)現(xiàn)和智力支持，并深入到傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)域中，為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)在營(yíng)銷策略的制定過(guò)程中，充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出適合我國(guó)國(guó)情和企業(yè)實(shí)際情況的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方式、新策略，使企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

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