摘要：本文簡要的分析我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及存在的問題，從不同的角度提出企業(yè)應取的網(wǎng)絡(luò)營銷對策。

　　關(guān)鍵詞：企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷，問題，對策

　　網(wǎng)絡(luò)營銷(On-lineMarketing或E-Marketing)就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。

　　與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷顯現(xiàn)出虛擬性、廣泛性、實時性、經(jīng)濟性、交互性、整合性等特點。

　　也正是因為網(wǎng)絡(luò)營銷擁有的這些的特點，與傳統(tǒng)營銷相比，企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)營銷有著它無可比擬的優(yōu)勢。

　　一、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展及現(xiàn)狀

　　網(wǎng)絡(luò)營銷在我國起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。目前,我國企業(yè)之間或企業(yè)與個人之間的電子網(wǎng)絡(luò)己加速普及,在外貿(mào)、金融和稅務等領(lǐng)域有了廣泛的應用。企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷及網(wǎng)絡(luò)服務等網(wǎng)絡(luò)營銷活動,建立了“中國商品交易市場”、“首都電子商務工程”和“金貿(mào)工程”等一系列電子商務中心。經(jīng)國家信息中心有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明，2005年，我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)并進行網(wǎng)絡(luò)營銷，其中以計算機行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計算機行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其它為32%。

　　同時,據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2007年底，我國的網(wǎng)民數(shù)量為2.1億人、網(wǎng)站數(shù)量為150.4萬個、網(wǎng)頁數(shù)量為84.7億個，三項指標較2006年分別增長30%、78%、89%�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)在我國的發(fā)展程度和普及程度得到進一步的提高。在此環(huán)境下，我國企業(yè)正在加速互聯(lián)網(wǎng)化，通過建設(shè)網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。盡管如此，與達國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平還很低，仍處在起步發(fā)展階段。

　　二、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題

　　1.觀念問題

　　從企業(yè)管理層來看,大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性還沒有認識到,甚至不能正確理解什么是網(wǎng)絡(luò)營銷,認為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售,而目睹網(wǎng)絡(luò)商店虧損累累的現(xiàn)象后,更失去了網(wǎng)絡(luò)營銷的動力。實際上,網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段的結(jié)果,企業(yè)通過網(wǎng)上提升企業(yè)的品牌價值、加強與客戶之間的溝通、對外發(fā)布信息等都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　從消費者來看,很多人的消費觀念和消費習慣一時難以轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)商業(yè)中,消費者通過看、聞、摸等多種感覺來判斷與選擇商品。而在網(wǎng)上購物,只提供了一種可能：看。不規(guī)范市場行為帶來的負面影響,使人們對網(wǎng)上購物產(chǎn)生疑惑,對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。另外，消費者對上網(wǎng)購物所持的態(tài)度也會因人而異,有些人認為上網(wǎng)購物是一種休閑，而仍有相當一部分人覺得在網(wǎng)上購物失去了上街閑逛購物的樂趣。另外，中國人的時間觀念尚沒有充分樹立,人們寧可多花錢、多跑路、多費時間，也要“眼見為實”,這種心態(tài)也會制約網(wǎng)絡(luò)營銷活動的發(fā)展。

　　2.營銷策略問題。

　　首先,網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍狹窄,缺乏規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢。我國網(wǎng)絡(luò)營銷主要產(chǎn)品是電腦、軟件、手機、圖書等幾種產(chǎn)品。其次，網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營銷方式單一。目前,我國企業(yè)僅將網(wǎng)絡(luò)營銷作為廉價的聯(lián)系方式,對網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上服務等營銷活動未展開充分的利用，營銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)效益不高。

　　3.安全問題。

　　目前企業(yè)對網(wǎng)上交易最擔心的問題之一是支付的安全問題,有1/3的企業(yè)對網(wǎng)上交易的安全性表示擔心。這主要是因為目前缺乏滿足網(wǎng)絡(luò)營銷所要求的交易費用支付和結(jié)算手段,銀行的電子化水平不高,安全性差,銀行之間相對封閉。

　　我國的信用體系還不健全,假冒偽劣商品屢禁不止,坑蒙、欺詐時有發(fā)生,市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監(jiān)督。消費者擔心將款匯出后得不到應有的商品。企業(yè)擔心拿到的信用卡號碼是盜用的而收款出問題。

　　4.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施問題。

　　我國由于經(jīng)濟實力和技術(shù)方面的原因,網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還比較緩慢和落后,已建成的網(wǎng)絡(luò),其質(zhì)量離網(wǎng)絡(luò)營銷的要求相距甚遠。在我國,電腦還不是大眾消費品,互聯(lián)網(wǎng)遠未深入千家萬戶,而且,互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速膨脹使寬帶擁擠,速度太慢,距開展全方位網(wǎng)絡(luò)營銷還有一定的距離。

　　5.人才問題

　　人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中最重要的資源,目前企業(yè)廣泛開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動缺乏懂得計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營銷人才，絕大多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營銷的處理方式,不懂得如何應用電子手段來改進企業(yè)經(jīng)營。

　　6.配送問題

　　目前網(wǎng)絡(luò)營銷配送需求尚沒有達到物流企業(yè)所需的最低規(guī)模化運作要求，加之互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性特點導致了網(wǎng)絡(luò)營銷客戶區(qū)域的分散與不確定性，少量的供給和過于分散的配送網(wǎng)絡(luò)，使物流企業(yè)無法分攤較高的固定成本而難以降低服務價格。，

　　7.支付問題。

　　網(wǎng)上支付不統(tǒng)一，難以實現(xiàn)真正意義的網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　三、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

　　1.企業(yè)對策

　　網(wǎng)絡(luò)在一定程度上消除了企業(yè)規(guī)模大中小之間的差別，使各個企業(yè)都站在同一起跑線上。為此我國企業(yè)應把握歷史機遇，高度重視網(wǎng)絡(luò)營銷，認識到網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展的重要意義，盡早行動，制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營戰(zhàn)略，盡快形成網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢。首先，轉(zhuǎn)變觀念，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，樹立以顧客為中心的營銷觀念，把顧客作為企業(yè)的一項重要資源來經(jīng)營和關(guān)注，要站在顧客立場考慮企業(yè)經(jīng)營中的成敗，構(gòu)建以顧客為中心的管理理念和營銷模式，使顧客為中心的觀念融入到企業(yè)的文化、組織和經(jīng)營運作中。其次，加強企業(yè)自身建設(shè)。采用現(xiàn)代化管理方式，進行業(yè)務重組、組織機構(gòu)變革和員調(diào)整，通過網(wǎng)站網(wǎng)頁動態(tài)，全面地宣傳產(chǎn)品品牌，樹立企業(yè)形象，加強與外界的溝通與聯(lián)系，通過域名引導消費者上網(wǎng)，向其傳達企業(yè)營銷策略的所有信息。企業(yè)應充分利用各種途徑和手段培養(yǎng)、引進并合理使用素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機類及營銷管理的專業(yè)人才，為成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷奠定人才基礎(chǔ)。為使網(wǎng)絡(luò)營銷良好發(fā)展，企業(yè)必須建立起完全適應市場經(jīng)濟的現(xiàn)代信用觀念，創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的品牌，以網(wǎng)上創(chuàng)品牌推動網(wǎng)上企業(yè)良好形象，實現(xiàn)網(wǎng)上品牌效應，培育網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營誠信意識，提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息化經(jīng)營效益，為誠信經(jīng)營尋求更為廣泛的市場空間。再次，加強網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，制定有效的整合營銷策略。最后，發(fā)展跨國網(wǎng)絡(luò)營銷，努力爭取在跨國經(jīng)營中獲得互聯(lián)網(wǎng)提供的利益。

　　2.政府對策

　　政府對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度和網(wǎng)絡(luò)營銷政策，對企業(yè)成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷至關(guān)重要。首先，加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平。其次，創(chuàng)造良好的政策法規(guī)和信用環(huán)境。最后，組織并參與國際合作，學習國外先進的網(wǎng)絡(luò)營銷運行模式和技術(shù)手段，建立一個國際社會普遍接受的網(wǎng)絡(luò)營銷框架。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷活動的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷不斷發(fā)展和提高的產(chǎn)物，正是在與傳統(tǒng)營銷的結(jié)合和相互促進中，網(wǎng)絡(luò)營銷日益成熟。我國政府、企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷服務商都要各盡其責，認真研究對策，從不同方面促進我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

　　政府的主要任務是引導和服務，對網(wǎng)絡(luò)營銷進行宏觀調(diào)控和規(guī)劃，加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督;而作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主體，企業(yè)在堅持完善傳統(tǒng)營銷的同時，應該大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，并將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進行充分整合，既要體現(xiàn)消費者參與營銷的思想，又要把各類互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新的營銷方式結(jié)合起來，達到使企業(yè)和消費者充分溝通的目的，從而使企業(yè)的營銷活動更符合企業(yè)的經(jīng)營目標。網(wǎng)絡(luò)營銷服務商則要準確的定位于“互聯(lián)網(wǎng)應用服務”，真正做到技術(shù)實現(xiàn)和智力支持，并深入到傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)域中，為客戶提供有價值的服務在營銷策略的制定過程中，充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性、實時性等特點開發(fā)出適合我國國情和企業(yè)實際情況的網(wǎng)絡(luò)營銷新方式、新策略，使企業(yè)在日益激烈的市場競爭中占據(jù)主動權(quán)。

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