截至2013年6月末，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%。其中微博網(wǎng)民規(guī)模為3.31億，網(wǎng)民中的微博使用率達到了56.0%①。目前微博已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取信息的重要途徑之一，由于微博具有龐大的用戶群體以及其開放性、互動性和低成本等特點，越來越多的企業(yè)開始挖掘微博潛在的商業(yè)價值并開設(shè)企業(yè)官方微博。就汽車行業(yè)來說，自新浪微博2009年推出企業(yè)微博應(yīng)用，此后汽車品牌以每5天開設(shè)一個新官方微博的速度平穩(wěn)增長，于2011年8月份基本達到飽和，說明汽車企業(yè)對微博營銷的重視，但是51.7%的汽車品牌官方微博粉絲數(shù)都在7萬左右，相對于我國8839萬私人汽車保有量來說，汽車品牌官方微博還是有很大的粉絲增長空間②�？偟膩碚f，微博的發(fā)展以及其優(yōu)質(zhì)的傳播特性為企業(yè)營銷提供了一個新的平臺，也為企業(yè)實現(xiàn)品牌推廣、提高品牌價值提供了新的機遇。

　　摘要：隨著國內(nèi)微博平臺的發(fā)展與成熟，企業(yè)微博營銷愈趨重要。本文以微博總轉(zhuǎn)發(fā)量作為微博營銷效果的評價指標，以沃爾沃汽車官方微博為案例，取其2013年9月1日～10月24日的全部博文，建立含虛擬變量的多元線性回歸模型，研究微博文本類型、發(fā)博時間與微博營銷效果的關(guān)系。實證結(jié)果顯示：有獎活動類和品牌事件類博文對總轉(zhuǎn)發(fā)量有顯著的正影響，空閑時間比非空閑時間的微博更能促進轉(zhuǎn)發(fā)等。

　　關(guān)鍵詞：文本類型,發(fā)博時間,微博營銷效果

　　一、引言

　　許多企業(yè)使用微博營銷效果與其品牌不能匹配，實施效果并不理想，存在諸如戰(zhàn)略與資金的匹配、營銷策略的制定和執(zhí)行等問題，使得企業(yè)在微博中的營銷效果往往會向兩極發(fā)展，要么通過持續(xù)運作贏得更多粉絲關(guān)注和響應(yīng)，要么不溫不火，直到消失（Court，2009；Shandwick，2009；Passant，2010；Xu，2010）[1-4]。

　　綜合以上考慮，企業(yè)如何通過官方微博提高微博營銷效果成為了研究的重點，長期的微博營銷效果是由短期效果的疊加形成的，而短期微博營銷效果是由每條微博文本內(nèi)容的價值等體現(xiàn)的。企業(yè)發(fā)布微博的目的是希望其具有盡可能廣的傳播范圍，而微博文本內(nèi)容是影響其傳播的重要因素之一。微博與文本分析的結(jié)合是近年來理論和實務(wù)界研究的熱點，本文以沃爾沃汽車官方微博為案例，將其發(fā)布的微博文本分為公共類、有獎活動類、產(chǎn)品宣傳類、品牌事件類，研究不同類型的微博對總轉(zhuǎn)發(fā)量的影響；與此同時，將微博的發(fā)布時間分為空閑時間和非空閑時間，研究不同時間段發(fā)布微博對總轉(zhuǎn)發(fā)量是否有影響，從而為沃爾沃汽車微博平臺管理提供指導(dǎo)意見，提高其微博營銷效果。

　　二、文獻回顧和問題提出

　�。ㄒ唬┪⒉�營銷效果的評估

　　傳統(tǒng)營銷效果的度量指標有很多，如產(chǎn)品的銷售額、所占的市場份額、營銷的回報率等，這些指標的數(shù)據(jù)獲取相對容易，但運用到社會化媒體（如微博）的營銷效果評估存在一定的局限性。國內(nèi)外對社會化媒體的營銷效果研究至今仍沒有一個公認的評估模式，比較有代表性如下幾個：Chris（2009）總結(jié)了具有一定普適性的社會化媒體營銷效果度量標準框架，其中包括定性的評估指標（用戶評論的觀點和討論的主題等）以及定量的評估指標（評論量、粉絲數(shù)、產(chǎn)品手冊的下載量等）[5]；Richard（2010）將社會化媒體影響用戶的過程劃分為四個階段（Awareness-Appreciation-Action-Advocacy），根據(jù)4As不同階段定義核心指標[6]，但該模型的構(gòu)建表現(xiàn)為單方向遞進，針對企業(yè)微博營銷互動反饋的特性，具有一定的局限性；Yamaguchi（2010）等將提出TURank（TwitterUserRank）來計算用戶影響力排名[7]；Park等（2011）通過TAM模型實證分析了企業(yè)微博用戶的知名度、互動性、信任度對Twitter上的企業(yè)微博營銷有顯著影響[8]。上述研究的重點在于整個企業(yè)微博營銷效果的評估，對博文營銷效果進行評價的研究尚不多見。

　　國內(nèi)微博起步較晚，API開放性較低，數(shù)據(jù)獲取相對困難，也導(dǎo)致了國內(nèi)以企業(yè)微博營銷為研究對象的學(xué)術(shù)文章相對較少。金永生等（2011）指出對企業(yè)微博營銷效果的測量主要針對短期效果，用“被微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)的含有有獎營銷信息標簽的企業(yè)微博的總數(shù)”作為衡量企業(yè)微博營銷短期效果的評價指標[9]，但是筆者在咨詢新浪微博客服后發(fā)現(xiàn)，微博搜索引擎會將相同結(jié)果合并，所以該評價指標的可靠性值得商榷。趙愛琴（2012）借鑒了Murdough的研究框架，結(jié)合國內(nèi)企業(yè)微博運營現(xiàn)狀，提出企業(yè)微博營銷效果的評估模型AESAR（Awareness注意-Engagement參與-Sentiment態(tài)度-Action行動-Retention保留）與評估指標[10]，但模型沒有給出各個指標相對于營銷效果的重要程度，也沒有實證數(shù)據(jù)的支持。陳曉明（2012）給出了微博營銷的投資回報率（ROI）的計算公式[11]，但沒有用于實證分析，因為公式中的微博營銷總收益難以衡量。畢凌燕（2013）根據(jù)微博傳播信息流，運用PageRank算法思想和用戶行為權(quán)值，提出一種評價企業(yè)微博博文營銷效果的量化方案[12]。由于新浪對企業(yè)微博數(shù)據(jù)進行了保護，這種方法的數(shù)據(jù)抓取有一定的難度。

　　本文擬以單條微博的總轉(zhuǎn)發(fā)量作為博文營銷效果的評價指標，該做法的意義及理由如下：一是研究博文的營銷效果對企業(yè)管理微博平臺具有更強的可操作性；二是從2012年3月起，新浪微博等實施實名認證，沒有通過認證的用戶只能瀏覽微博內(nèi)容，而不能進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)等相關(guān)操作，這對打擊“僵尸粉”、保證傳播效果的真實性起到了一定的作用，也使得用“總轉(zhuǎn)發(fā)量”作為評價指標具有一定的可靠性；三是畢凌燕（2013）的研究指出博文被評論和轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)（而不是粉絲數(shù)），更能確切反應(yīng)其微博被用戶關(guān)注的程度和營銷效果；四是程雪芬（2012）研究得出企業(yè)微博營銷效果與真實粉絲數(shù)和平均轉(zhuǎn)發(fā)量正相關(guān)[13]，本文假設(shè)短期內(nèi)企業(yè)微博真實粉絲數(shù)保持不變，故“總轉(zhuǎn)發(fā)量”一定程度上可以用于衡量企業(yè)微博營銷效果。（二）微博文本分析

　　微博平臺與文本挖掘技術(shù)的相結(jié)合是近年來理論與實務(wù)界研究的熱點，但其研究成果還處于初級階段。陳致中（2012）以騰訊微博為例，采用問卷調(diào)查法探討什么樣的文本組合最能起到改變受眾態(tài)度的效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)廣告類信息的態(tài)度改變效果不明顯，而非廣告類的信息能夠有效改變受眾對企業(yè)微博的態(tài)度[14]，由于其采用的是問卷調(diào)查法，而非真實的微博數(shù)據(jù)，其可靠性有待檢驗。程雪芬（2012）把微博文本內(nèi)容分為工具型和情感型，結(jié)果得出工具型微博對粉絲數(shù)和平均轉(zhuǎn)發(fā)量都有顯著的正向影響，情感型微博對二者幾乎沒有影響。

　　本文選取“沃爾沃汽車中國”官方微博為案例，將其微博文本分為公共類、有獎活動類、產(chǎn)品宣傳類和品牌事件類，根據(jù)前人的研究以及經(jīng)驗提出如下假設(shè)：

　　H1：公共類微博對總轉(zhuǎn)發(fā)量有正影響；

　　H2：有獎活動類微博對總轉(zhuǎn)發(fā)量有正影響；

　　H3：產(chǎn)品宣傳類微博對總轉(zhuǎn)發(fā)量有負影響；

　　H4：品牌事件類微博對總轉(zhuǎn)發(fā)量有正影響。

　�。ㄈ�）微博發(fā)布時間

　　學(xué)術(shù)界目前尚未有探究微博發(fā)布時間對企業(yè)微博短期營銷效果的影響，這也是本文最大的創(chuàng)新點所在。前人與微博時間相關(guān)的研究有：Schneider等（2009）通過對Facebook，LinkedIn，Hi5，StudiVZ等四種社交網(wǎng)站上同樣賬號的屬性、特點、動態(tài)變化等進行跟蹤分析，得出用戶喜歡在不同社交網(wǎng)站做相同的事情，用戶總上網(wǎng)時間有限，在某個社交網(wǎng)站停留時間越多，會明顯擠占在其它社交網(wǎng)站的停留時間[15]，這從側(cè)面反映了企業(yè)發(fā)布微博需要迎合用戶的興趣及使用時間；新浪發(fā)布的《2012企業(yè)微博白皮書》顯示，企業(yè)發(fā)布微博集中在周一到周五，從24小時分布情況看，早上9點至10點是企業(yè)發(fā)博的最高峰。筆者在前期研究江淮乘用車官方微博時發(fā)現(xiàn)，可能是由于企業(yè)聘用專職員工管理微博平臺，其微博發(fā)布的時間集中在周一至周五的上班時間；而個人發(fā)博時間（也可看成是個人微博活躍時間）比較均勻，而在22點到凌晨24點達到峰值（見圖1）。

　　本文認為，企業(yè)發(fā)布微博的時間與真實用戶活躍時間不一致，可能會導(dǎo)致微博營銷效果受到影響。在此，從個人用戶使用微博的角度來看，定義“非空閑時間”為工作日的上午8：00至下午18：00，其余時間定義為“空閑時間”，并提出如下假設(shè)：

　　H5a：空閑時間發(fā)布的微博對總轉(zhuǎn)發(fā)量有正影響；

　　H5b：非空閑時間發(fā)布的微博對總轉(zhuǎn)發(fā)量有負影響。

　　本文研究的創(chuàng)新點在于，研究單個企業(yè)微博文本的營銷效果的影響因素，對企業(yè)微博平臺管理更具有可操作性；由于文本分類的靈活性，為其他企業(yè)研究其自身微博營銷效果提供了方向；提出了微博發(fā)布時間對博文營銷效果可能的影響。

　　三、主要研究變量與數(shù)據(jù)樣本

　�。ㄒ唬┲饕�研究變量

　　1.因變量

　　本文以單條微博的總轉(zhuǎn)發(fā)量作為博文營銷效果的評價指標，由于總轉(zhuǎn)發(fā)量的數(shù)字不僅包括一級轉(zhuǎn)發(fā)，還包括以后的各級轉(zhuǎn)發(fā)（即：A發(fā)表原創(chuàng)微博a，B轉(zhuǎn)發(fā)該條微博a；C再轉(zhuǎn)發(fā)B轉(zhuǎn)發(fā)的a，D再轉(zhuǎn)發(fā)C轉(zhuǎn)發(fā)的a……所有的這些轉(zhuǎn)發(fā)量都體現(xiàn)a的轉(zhuǎn)發(fā)量中），所以總轉(zhuǎn)發(fā)量在一定程度上體現(xiàn)了微博文本的傳播廣度和深度，可作為博文營銷效果的評價指標。

　　2.主要解釋變量

　　前人研究的企業(yè)微博營銷影響因素主要有粉絲數(shù)量、企業(yè)品牌本身的影響力、微博發(fā)布數(shù)量、微博內(nèi)容價值等等，本文針對單個企業(yè)短期的博文營銷效果進行研究，并假設(shè)短期內(nèi)企業(yè)品牌本身的影響力和活躍粉絲數(shù)等因素保持不變，故主要解釋變量設(shè)定為微博文本內(nèi)容和發(fā)博時間。

　　（1）微博文本內(nèi)容

　　在對“沃爾沃汽車中國”微博文本閱讀后，本文將其微博文本內(nèi)容分為公共類、有獎活動類、產(chǎn)品宣傳類和品牌事件類。公共類指與企業(yè)無直接關(guān)系的內(nèi)容，如公共事件、時事、趣聞、祝福、實用信息等；有獎活動類指用戶參與并有機會獲得獎勵的內(nèi)容，如轉(zhuǎn)發(fā)送禮品、話費充值等；產(chǎn)品宣傳類指與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的介紹，如車型介紹、廣告、產(chǎn)品設(shè)計等；品牌事件類指與企業(yè)有關(guān)的客觀事件的報道，如企業(yè)新聞、品牌活動等。

　　為分析不同類型文本對總轉(zhuǎn)發(fā)量的影響，引入虛擬變量sort1、sort2、sort3，其中：

　　sort1=1公共類0有獎活動類、產(chǎn)品宣傳類或品牌事件類

　　sort2=1有獎活動類0產(chǎn)品宣傳類或品牌事件類

　　sort3=1產(chǎn)品宣傳類0品牌事件類

　�。�2）發(fā)博時間

　　考慮到2013年9～10月期間中秋節(jié)和國慶節(jié)的放假安排，將所有法定工作日的8：00～18：00定義為“非空閑時間”，其余時間為“空閑時間”，引入虛擬變量time，并定義：

　　time=1空閑時間0非空閑時間

　�。ǘ�）數(shù)據(jù)樣本

　　本文記錄了“沃爾沃汽車中國”官方微博2013年9月1日至10月24日發(fā)布的所有341條微博作為基本研究對象，對其微博文本進行了人工分類，公共類、有獎活動類、產(chǎn)品宣傳類和品牌事件類的微博占比分別為41.9%、1.2%、49.0%和7.9%，說明沃爾沃主要利用微博平臺進行產(chǎn)品的宣傳。發(fā)博時間方面，空閑時間與非空閑時間占比分別為42.5%和57.5%，此處空閑時間的樣本量占比并不低，可能是9～10月中秋和國慶長假的原因（微博平臺在假期有專人維護）。

　　四、實證分析

　　考慮到空閑時間與非空閑時間企業(yè)發(fā)布微博的內(nèi)容可能存在差異，故將類型虛擬變量與時間變量的乘積作為模型的交叉項，構(gòu)建計量模型（見表1）。

　　以上所有自變量及交叉項均通過檢驗，R2值較高，F(xiàn)統(tǒng)計量也在1%水平下通過檢驗�？傮w來看，有獎活動類微博最能夠刺激轉(zhuǎn)發(fā)，其次是品牌事件類，公共類和產(chǎn)品宣傳類促進轉(zhuǎn)發(fā)效果較差，假設(shè)H2、H3、H4得到驗證；空閑時間相比于非空閑時間更能夠促進轉(zhuǎn)發(fā)，假設(shè)H5a、H5b得到驗證。具體到各類微博內(nèi)容的分析，相關(guān)數(shù)據(jù)見表2。由表2可知，公共類微博在促進轉(zhuǎn)發(fā)方面表現(xiàn)最差，企業(yè)可適當減少公共類微博的發(fā)布，或者精選優(yōu)質(zhì)的公共類微博發(fā)布；公共類微博在空閑時間的總轉(zhuǎn)發(fā)量要高于非空閑時間，故企業(yè)可將部分公共類微博的發(fā)布時間調(diào)整到晚上或者周末，以迎合個人用戶的上網(wǎng)時間，提高微博營銷效果。

　　有獎活動類微博的總轉(zhuǎn)發(fā)量都比較大，但是企業(yè)不太可能增加太多該類微博的發(fā)布，所以如何利用好有獎活動類微博加強與用戶的互動聯(lián)系以及提高活躍粉絲數(shù)成為微博營銷的關(guān)鍵，如在實際操作中，企業(yè)可以在發(fā)布有獎活動類微博時設(shè)置關(guān)于品牌的相關(guān)問答題。

　　產(chǎn)品宣傳類比較特殊，其在空閑時間的總轉(zhuǎn)發(fā)量不如非空閑時間，可能的原因是，空閑時間大量微博充斥，對個人用戶而言，其興趣點可能并不在企業(yè)產(chǎn)品宣傳上（此結(jié)論并不一定適用于其他行業(yè)的企業(yè)）。對汽車企業(yè)來說，在空閑時間要控制產(chǎn)品宣傳類微博的發(fā)布數(shù)量，以免引起用戶的反感。

　　品牌事件類微博總體轉(zhuǎn)發(fā)量較好，空閑時間比非空閑時間的營銷效果更好，可能是因為品牌事件類微博比較客觀，對于傳播品牌理念和提升品牌影響力有積極的作用，企業(yè)應(yīng)當增加該類微博的發(fā)布量。

　　五、結(jié)論與展望

　　本文的研究結(jié)果表明，有獎活動類微博最能刺激轉(zhuǎn)發(fā)，企業(yè)應(yīng)充分利用有獎活動提高真實粉絲數(shù)；品牌事件類微博較公共類和產(chǎn)品宣傳類微博具有更好的傳播效果，企業(yè)可以對品牌事件類和公共類微博進行精選后發(fā)布，促進品牌價值的傳播；總體上空閑時間發(fā)布的微博具有更好的營銷效果，企業(yè)可根據(jù)不同類別的微博內(nèi)容選擇合適的時間發(fā)布。

　　本文采用案例分析方法，其研究結(jié)論的可推廣性有待檢驗�？赡苓M一步的研究方向是采用大數(shù)據(jù)，以前沿的文本和圖片分析技術(shù)，更細致地分析企業(yè)微博內(nèi)容的價值，為提高企業(yè)微博營銷效果提供更為精確的指導(dǎo)建議�！�

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